痛失龙头宝座，雀巢奶粉在中国市场的机会在哪儿？

李相如

2022年11月末，雀巢公开宣布企业将迎来重大战略转变：将大中华区上升为大中华大区，期望在中国新生儿数量持续下降和国产奶粉争夺销量冠军的双重危机下，通过重振奶粉业务和儿童辅食业务的方式来扭转业务势头，重启大陆市场。

而与之相对应的是，最近雅培营养品宣布业务调整：“未来一年内，我们将与各相关方合作，逐步停止我们在中国大陆市场上雅培婴幼儿及儿童营养产品业务。”

这一大相径庭的两大动作，再次引起了大家对奶粉市场的关注。为何外资奶粉会大幅失去中国市场？痛失龙头地位后，雀巢婴儿奶粉弯道超车的机会又在哪里呢？

渠道难以下沉错失主流市场

主流市场诞生主流消费机会，进而决定企业的发展上限。与一、二线城市的光鲜亮丽相比，三线及以下城市才是国内消费的主力。近10亿的人口规模、近七成的人口占比，以及囊括近95%的土地面积，下沉市场毫无疑问成为国内消费的主力军。

在中国0—3岁的婴幼儿群体里，一、二线城市的占比仅为20%。而在高房价和高教育成本的压迫下，三孩政策的开放更是让一、二线城市的上班族有心无力。

早在10年前，外资奶粉品牌就注意到了人口基数的巨大反差，提出了进军下沉市场的发展战略。但受限于国内外的渠道结构差异和运营方式问题，在开发下沉市场时不幸出现了“水土不服”的症状。雅培奶粉退出中国市场的核心原因就在于业务萎缩，这也是当下众多外资奶粉品牌的心病。一、二线城市守不住，三、四线城市下不去，只能被迫将战略重心转移到医疗器械等领域。

1.渠道“水土不服”：外资奶粉品牌在下沉市场的商超渠道里不吃香

在国外婴儿奶粉属于标品，大家可以像买矿泉水一样直接在商超渠道和药妆店进行购买，不需要品牌方进行大量的市场教育和育儿经验分享。但在国内不同，新手宝妈奶爸们会非常纠结奶粉上不上火、口味好不好、奶源地靠不靠谱、锁鲜工艺怎么样、奶粉的营养成分够不够、谁家的强化配方更适合自家孩子身体情况等一系列问题。

若没有终端导购的主推介绍和母婴KOL（关键意见领袖）及医生的科普分享，在新客开发方面就会遇到极大障碍。因此在銷售渠道上，母婴店以推荐专业性、购买便利性、人群聚集性、保姆式的服务体验和高频率推广活动等优势成为奶粉销售的主要阵地。即便在接受科普后可以选择在商超渠道购买，但受限于大型商超的数量问题和商超渠道里的奶粉种类齐全问题，下沉市场对母婴渠道的依赖性远高于商场渠道。

2.运营“水土不服”：外资奶粉品牌在“脏苦累”上难接地气

外资奶粉品牌的渠道下沉早已不是新鲜话题，2017年11月，雀巢宣传在中国推出第三大品牌SMA珍蕴，主攻三、四线城市并成立了专门的事业运营部。

荷兰皇家菲仕兰和美赞臣也有类似动作，但几年过去了，渠道下沉的进度并不顺利。外资品牌在一、二线城市惯用的商超铺货手段，在三线及以下城市的母婴店里会因为利润空间小、缺乏人海地推战术和保姆式的渠道服务体系等原因而龙游浅滩，甚至会因为渠道乱价、定价过死和销售合同不能随行就市等问题让母婴渠道避之不及。

在与奶粉销量息息相关的经销商方面，外资奶粉品牌的经销商也习惯了高高在上的“享受态度”，难以像国产奶粉经销商一样去村里做活动，再联合村委会开发潜在消费者，通过送礼品等方式开发新客户。

产品优势减弱，中端产品竞争力不足

1.国产奶粉品质提升，缩小认知差距，对外资奶粉品牌形成冲击

产品是品牌和营销的源点，产品品质的提升直接关系到品牌竞争力的增强，国产奶粉市场逆袭与国产手机的高端化发展有异曲同工之妙。国产手机是如何冲击高端化的呢？在产品共性上做足共性，逐步追赶系统的流畅性和稳定性、强化拍摄的镜头参数和徕卡算法、不断缩小芯片性能间的差距；在产品特性上通过快充技术、高刷屏幕和全面屏技术、多色系配色和素皮手感等进行特性超越。

国产奶粉的品质提升同样如此，乳铁蛋白、OPO和DHA成分早年一直是外资奶粉品牌的专利，雀巢的惠氏在2011年率先推出了以OPO为核心的启赋系列成为国内超高端奶粉的领跑者。但在新国标出台后，国产奶粉不仅引进了乳铁蛋白生产线，更以高乳铁蛋白含量冲击超高端市场；伊利金领冠则以“超级三代OPO”重新定义了OPO配方；更有美庐臻睿、完达山亲蓓和爱他美卓萃白金版分别刷新了叶黄素、CPP和益生菌的含量，国产奶粉和外资奶粉间的品质差距已大幅缩小。

在做足产品共性的同时，国产奶粉还计划重新定义优势奶源地的衡量标准。通过鲜奶诉求打击外资品牌原装原罐在长途运输过程中的新鲜问题，削弱国外奶源地的认知优势。

2.外资奶粉品牌中端产品力弱，导致主流市场不稳固

海天酱油因为添加剂问题被痛击，外资品牌在中低端奶粉配方上，也因为类似问题未站稳具有70%市场份额的主流消费市场。在一段奶粉里添加低营养价值麦芽糊精，容易导致婴儿对蛋白质、钙、铁、锌的摄入不足，进而造成抵抗力弱和发育迟缓等问题；乙基香兰素（香精）会增加奶粉的香味，既容易造成婴儿出现偏食行为，也不利于清淡健康饮食习惯的培养；棕榈油成分是否不利于钙的吸收存在争议，但容易导致婴儿便秘成为宝妈们的共识。

在200—300元价位，当众多国产奶粉品牌都已实现易吸收的深度水解时，部分外资奶粉品牌仍然停留在适度水解阶段。尽管上述添加物均符合国家标准，但在消费者的认知里则会成为品牌竞争的弱势。在“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”的认知下，谁也不愿意让自己的孩子在吃的方面担任何风险。

缺乏品牌特性塑造不利于成为消费首选

1.重产品特性、轻品牌特性，外资奶粉品牌陷入认知同质化

在实际接触产品之前，品牌是消费选择的第一要素，影响着消费者初认知的形成和后续决策行为。突出的品牌特性易于吸引消费者的眼球，形成指名购买和心理预售；而同质化的认知则会增加消费者的选择成本，导致随机购买概率提升。

现在几乎所有的大品牌都推出了大而全的奶粉系列来满足消费者的需求，倘若缺乏强大的品牌特性，给人留下谁家产品都差不多的认知，那消费者就需要在数百个产品系列和上千款产品里对奶源地、生产地、饲养标准、工艺标准、配方成分、价格和评价反馈等要素进行反复对比。计算量之巨、对比难度之大、时间成本之高可想而知。

这与当年的茶叶市场何其相似，在产地、工艺、年份、成色和价格等一系列消费要素的堆叠下，消费者早就晕头转向了。幸好有小罐茶凭借“平价罐装”的特性和制茶大师作为背书，一举改写了茶叶的挑选要素排序，成为众多小白客户的首选。

从重产品推广的营销红海转变为重品牌推广的认知蓝海，飞鹤通过“更适合中国宝宝体质”的特性对复杂的消费要素进行简化重构，君乐宝则通过“欧盟双认证”的安全特性脱颖而出。唯独外资奶粉品牌在追求大而全中陷入了认知同质化的泥潭。在常见的27个外资奶粉品牌里，谁知道雀巢、惠氏、美赞臣、爱他美、可瑞康、诺优能、牛栏、美素佳儿、雅培、喜宝、a2等品牌间有何明显不同呢？

2.线上推广狼性不足，不利于新客户教育开发

在母婴渠道增量放缓的背景下，线上的新媒体成了宝妈奶爸们了解奶粉知识的重要阵地。母婴APP、微博、知乎、短视频和种草平台因知识的系统性、场景展示的生动性和评价反馈数量多的优势，其推荐作用已远远大于熟人推荐和品牌官网。

国产奶粉品牌在品牌传播方面，积极向新消费品牌学习，围绕明星、专家、大V、行业媒体和高端客户等发声人群，构建了覆盖全域的品牌傳播矩阵，迅速抓住了2021年母婴独立设备超5000万的新增数量。但雀巢和惠氏对新媒体传播的重视度还远远不足，以至于在抖音平台搜索时发现，雀巢和惠氏的官方账号作品点赞量极少，大多数KOC（关键意见消费者）在进行排名推荐时也会因为利润问题主推国产奶粉，甚至会对外资品牌进行负面报道。

雀巢奶粉如何重启中国市场？

1.重构高端标准，拉开认知差距

根据尼尔森数据，高端和超高端奶粉的市场占比从2014年的22%提升到了2021年的52%，增速好于其他价格段奶粉。雀巢亟须抓住量减价增和消费升级的高端趋势，针对国外黄金奶源地和饲养方式等竞争优势，通过有机、草饲和液态奶产品重新定义高端婴儿奶粉产品标准，重新拉开外资奶粉和国产奶粉的认知差距。

在定义高端产品的标准方面，外资奶粉品牌要积极向认养一头牛学习，通过改善饲养方式和饲养环境重新定义好牛奶的标准，而非陷入配方成分的军备竞赛中。

2.打造通路型产品，进攻国产奶粉根据地

市场营销与军事战争都有这样一个观点：要把战火烧到对手的根据地里。无论飞鹤在一、二线城市的渗透率如何，吃亏的都是外资奶粉品牌；但反过来看，如果让渠道下沉的战火在三、四线城市点燃，无论成败，难受的都是国产奶粉品牌。雀巢需要补齐中端奶粉的各项短板，向中档手机守门员的红米K50和IQOO 10学习，打造一款极具竞争力的中档通路型产品。

这款产品既能像君乐宝一样成为平价的价格屠夫，又具有雀巢和惠氏的品牌认知优势，以重渠道建设、轻赢利为目的，在消费者心智中成为中端产品首选，以此倒逼母婴连锁店进行重点陈列并打开下沉市场。

3.强化视觉符号，注重陈列吸睛

在众多饮品采取腰线包装和红、黄、蓝、绿彩色主色时，元气森林通体白色的包装在终端货架上异常醒目；当所有的挖掘机都默认黄色外观时，神钢的“绿巨人”吸引了不少建筑施工队主动关注；当所有的白酒都惯用红、黄、棕色时，洋河的蓝色成为营销的经典案例。但在罐装奶粉的包装上，品牌识别度还有很大的提升空间。大多数奶粉产品惯用白色或者浅色的罐体主色再加上蓝色、紫色或者绿色的盖子，站在三米外放眼望去，似乎都穿着相似的“衣服”。既然化妆品里可以有小棕瓶、小蓝瓶，为什么奶粉品牌不能占据一个主色系，打造一个通体蓝色的小蓝罐、小紫罐、大红罐和大黄罐呢？

结语

大中华区已经上升为与AOA（亚洲、大洋洲和非洲）大区平级的地位，雀巢对中国市场的重视程度已不言而喻。近年来雀巢在国内市场的低迷表现，看似是品牌老化所致，其实是惯性经营思维的红利消失。雀巢奶粉业务要想重新问鼎中国市场，关键一跳在于从产品营销转变为品牌营销。当众多外资奶粉品牌纷纷通过推出四段、五段奶粉续命时，从一段奶粉的源头上重建奶粉品牌的竞争势能将更为重要。借助消费趋势、升级产品矩阵、进攻国产奶粉认知弱势，构建母婴、KA、电商和新媒体一体化的宣传销售体系才能赢得更大的市场空间。