2022年七大网红行业：谁赢麻了，谁玩砸了？

2023-02-04金玙璠

销售与市场·管理版 2023年2期

金玙璠

编者按：2022年，对太多行业来说是特殊的一年，消费行业尤甚。疫情第三年，消费市场的动荡、调整、机会，让挣扎、探索、疯狂的故事比往年更多一些。

有钱的大佬加码头部，砸出了更多独角兽，谨慎的资本观望，等待“抄底价”，导致消费项目有的高攀不起，有的估值见底。

不管怎么样，消费依旧是中国市场的永恒主题，这是三年疫情改变不了的。作为近些年新经济范畴下的重要分支，新消费已经且还在诞生更多的网红赛道。茶饮、咖啡、预制菜、飞盘、露营，还有居家健身和美妆，在2022年都是大事不断。它们之中，有的是常青赛道，热度经久不衰；有的早已是竞争红海，又被重新炒热；还有的是较为稚嫩的市场，没准备好就被推上风口浪尖。

2023年，从业者们在开启新征程之前，有必要先来看看过去一年行业里发生了哪些变化。结合热度和场景，我们选取了吃喝、玩乐、悦己三大板块的七个行业，从中大致勾勒出中国消费市场的新趋势。

吃喝

茶飲：直营变加盟，高端抢中端

2022年，新茶饮发生了许多行业大事件：蜜雪冰城冲击IPO，喜茶开放加盟，奈雪的茶收购乐乐茶，书亦烧仙草、柠季进入独角兽行列。

这背后是茶饮行业的缩影——头部效应更加突出，中端市场玩家存在感变强，高端品牌用加盟或收购“圈地盘”。

持续三年的疫情，对重投入的高端茶饮的打击颇大。2022年上半年，奈雪的茶自上市以来首次出现营收下滑，业绩由盈转亏。据悉，喜茶2022年前三季度的收入同比下滑20%以上。

高端品牌开始俯身抢中低端品牌的份额。喜茶在2022年年初带头降价5至7元，奈雪的茶、乐乐茶跟上，不过，换来的收益不同，喜茶毛利下滑，奈雪的茶面临的情况稍好，因为其上市后供应链能力、自动化水平提高，没有影响整体赢利能力。

行业再跑出两只独角兽。2022年第一季度，书亦烧仙草和柠季都拿到了数亿元的融资。最吸引市场眼球的是成立24年仅一轮融资的蜜雪冰城：扩张不靠自己而靠2.2万个加盟店，赚钱不靠卖奶茶而靠供应链，招股书显示，其2021年归母净利润达到19.1亿元，赢利水平远好于餐饮企业。

面对越来越卷的市场、投资人的财务回报压力，喜茶和奈雪的茶的应对之道不同。

2022年12月，坚持直营模式10年后，喜茶开放加盟。对于筹备上市的喜茶来说，这是一剂抢占高线城市以外市场、缓解资金压力的“快效药”。

辽宁的季瑶第一批申请加盟喜茶，近日刚通过面试环节。她和多名加盟商对喜茶共同的疑问是，相比一线城市，其在二线及以下市场的影响力能保留多少。喜茶在加盟商管理方面不如古茗等以加盟模式为主的品牌更有经验，第一批加盟商是否意味着要陪着喜茶踩坑。

奈雪的茶则选择花5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股份，成为其第一大股东。根据久谦中台的数据，奈雪的茶的首要目的是获取财务回报，后续期待乐乐茶独立上市或出售其股份；次要目的是优化竞争环境，降低公司在门店拓展和运营方面的压力。

杭州信得宝创投投资人李嘉明总结，降低单价、开放加盟都说明，目前喜茶们在高线市场增长乏力，急需下沉找增量，反倒是从下沉市场走出来的蜜雪冰城，是个不错的商业拓展模式；而奈雪的茶对乐乐茶的收购、喜茶投资咖啡品牌少数派，是茶饮品牌逐步拉开矩阵战的标志，行业竞争将更加激烈。

咖啡：老将下沉激战，新秀跨界入场

2020—2021年，涌入咖啡赛道的热钱金额不及茶饮；2022年，一级市场传递给咖啡品牌的寒意比茶饮更浓。

速溶咖啡虽然乘着疫情线上化的东风更快铺向市场，但三顿半、隅田川咖啡等企业的最新一轮融资也都停滞在2021年。现磨咖啡品牌中，Manner、MStand、挪瓦咖啡的上一轮融资还停留在2021年，只有Seesaw于2022年2月宣布获得数亿元的新融资。

关注酒水饮料的投资人陈励不再关注现磨咖啡的早期项目，只考虑投资明星项目，而即便是明星项目，大机构的态度也很谨慎，都在观望价格。

相比于茶饮玩家之间越来越像，咖啡因为需求分化，差异化竞争越发明显。陈励总结道，重性价比、重场景、重品质的三大需求，价格段从低到高，分别对应瑞幸咖啡、Manner，星巴克、Tims咖啡，Seesaw、%Arabica咖啡三类玩家。

2022年的消费环境下，单价低、消费快的性价比，打赢了空间场景。两个模式的代表玩家瑞幸和星巴克，业绩一升一降是最直接的证明。瑞幸咖啡开始赢利，2022年前三季度实现净利润4.35亿元。星巴克中国的营收连续多个季度暴跌。

这本质上，是咖啡在从场景走向产品、从商务走向生活化。在李嘉明看来，星巴克等外来品牌提供的场景，过去有社交、空间溢价，但在线下商业丰富的今天失灵了，瑞幸、Manner的“快咖啡”更匹配消费者需求，也实现了更高的单店效率。

陈励将瑞幸的策略总结为，咖啡产品饮料化，渠道从高线城市向下渗透，社群精细化运营，以及产品研发、门店选址、营销都数字化。

不过，在熬过闭店潮后，瑞幸接下来的挑战是保持收入和用户的持续增长。中国咖啡市场不断有新玩家进入，咖啡又是一门区域竞争的生意，面对不同区域需要采取不同打法。2022年，瑞幸于12月初重启加盟，就是经历疫情阵痛后加速拓店的手段；而蜜雪冰城旗下品牌、7―10元价位的幸运咖，用加盟模式新开了800家门店。

李嘉明分析，咖啡賽道的竞争才刚开始，竞争阶段相当于5年前的新茶饮。咖啡新势力要面对海外品牌Tims、皮爷咖啡（Peet？s Coffee）的抢食，传统行业巨头中国邮政、中国石化、同仁堂、李宁的跃跃欲试，还有本土新品牌的加速扩张。

预制菜：市场教育不够，加盟再等三年

预制菜，被认为是过去一年资本界的第一道“大餐”。标志性事件是2022年春节期间倡导就地过年，年夜饭大餐场景叠加冷链物流的发展，引得更多C端用户尝试了一把。

与多个预制菜项目有过接触的投资人常安回忆，2021年，预制菜在机构内部的投资优先级就比较高，到2022年更是与碳中和、元宇宙等领域旗鼓相当。

预制菜被资本看好的原因，“主要是B端餐饮连锁化趋势下，预制菜带来的效率提升和成本优化，以及近年完成了天然的消费者教育，推动C端预制菜市场的发展提前了3到5年”，北京沧浪基金华中区域总裁贺文杰总结道。

而过去的玩家都是服务B端、利润被压得过低，没有真正面向C端的全国性品牌。

“专业预制菜第一股”味知香2021年4月登陆A股的同时，预制菜在一级市场的投融资也出现高峰。进入2022年，多地出台行业相关标准，告别野蛮增长的预制菜热度再起：珍味小梅园、寻味狮都拿到了新一轮融资，安井食品、国联水产、顺丰、京东一众上市公司加码。与此同时，安井食品、国联水产也代表中式预制菜，抢滩海外市场。

阵仗最大的，要数陆正耀、罗敏这两名连续创业者，只不过他们的项目舌尖英雄、趣店预制菜的加盟模式未被市场信服。

影响预制菜向C端渗透的因素有很多，除提升口味还原度、渗透更多场景之外，还需把预制菜和健康、安全挂上钩。

这也是C端预制菜多选择在单一渠道圈地的原因，一派主攻线上渠道，另一派抢占线下，而谨慎的资本更倾向前者。预制菜领域资深创业者冻品在线&三餐有料董事长林志勇分析，线上品牌用广度弥补了密度的缺失，起量更快，也能更快进入资本视野，但线上受限于流量和履约成本，天花板较低，稍待成熟也将铺向线下。而主攻线下的品牌，通常还在借成熟业态（超市、菜市场、新零售渠道等）“带路”的阶段，一两年后再铺设自己的线下店。

玩乐

飞盘：产业太稚嫩，资本不买账

疫情之下，越来越多的人出于健康和社交的需求，渴望离开有天花板的室内，新城市户外运动崛起。2022年夏天，飞盘突然走红。它强社交、低门槛、弱对抗，还很出片，契合一、二线城市中产，尤其是新手及女性对户外运动的需求。

有6年盘龄的王逸鹏，是中国大陆首位入选美国职业极限飞盘联赛的选手，也是北京第一个极限飞盘组织BUC的组织者之一，据他回忆，2020年，每次办活动时只有二三十人报名，自2021年春末夏初，报名人数暴增。根据全国飞盘运动推广委员会的调查数据，2021年全国参与飞盘运动的玩家约有50万人，2022年呈几何级数增长。

2022年上半年，飞盘市场才真正热起来。一、二线城市急速增加的飞盘俱乐部，最先把市场炒热。上海一家2022年5月成立的俱乐部，只用一个月就吸纳了500多名会员。深圳、北京的俱乐部数量从一年前的几个增加到几十个、几百个。

下半年，首届中国飞盘联赛举行，极限飞盘作为新兴体育项目被正式列入义务教育阶段课程，飞盘热度持续。根据艾媒咨询的数据，飞盘的核心产业规模从2019年的0.36亿元增长至2021年的0.76亿元，到2022年达到2.32亿元。

产业链条上的飞盘器材制造商、场地运营方、飞盘俱乐部、飞盘教学都跟着受益。但制造商分散、场地运营模式过重、教学规模更小，剩下最热闹的飞盘俱乐部，距离大规模商业化还有很远的距离。

进行过调研的从业者表示，最大问题是因为整体产值低，利益相关方过早陷入利益纠纷，长尾效应不足，需要拉新促活。

现阶段，绝大多数俱乐部还挣不到赛事赞助费、广告费，单一靠会员入场费这一项。每场飞盘活动组织20―50人，每人收费50―200元不等，扣除场地费、教练费、水钱以及拉新成本，是微利状态。只有保证会员数量和黏性，才能让收入稳定增加。

但飞盘的拉新难度比露营还要大。飞盘多是个人或带一两个朋友来玩，露营一般是单个或多个家庭的聚会。另外，在飞盘赛事、基地成形前，业内基本是小型俱乐部在运营。北京Huddler综合训练中心负责人闫申解释说，因为极强的社群性质、组织门槛低、各项成本透明，飞盘俱乐部不易出现“大吃小”，反倒更容易从大俱乐部分裂成几个小俱乐部，复购率和规模性不容易确保。

飞盘运动还受季节性限制，冬季、雨季生意均受影响。一位投资圈的户外运动爱好者开玩笑说：“对于飞盘，我们只玩不投资。”闫申也表示，资本现在进入飞盘产业是不明智的，因为它太稚嫩，至少还需要2—3年的成熟期。

露营：装备冲高端，营地难赢利

过去一年的户外消费风，不只是捧红了极限飞盘，还吹向了精致露营。与疫情下旅游市场的大缩减相反，在2020年年初见风头的露营，到2022年市场规模已达到千亿元，“露营+”模式（露营+飞盘/桨板、露营+亲子/团建等）更加受欢迎。

露营产业的投资机会被认为远大于飞盘。先是一些个人投资者，比如民宿、文旅甚至餐饮投资人进场做露营。牧高笛等“露营股”在二级市场股价上涨的同时，机构投资者也在一级市场密集出手。

先来看装备类公司，比如牧高笛等在外需减弱、国内露营潮流的窗口期，加速抢占本土C端市场，提升价格带。关注户外赛道的投资经理林轲分析，国内装备类品牌虽然背靠中国强大的供应链，但户外产业在国内起步较晚，品牌力还不足以支撑其放弃外销代工业务。因此，国内露营装备的“氪金”属性固然突出，但高端市场一度被Snow Peak（雪峰）、Nordisk（大白熊）等海外品牌垄断。

相比之下，林轲看好露营细分领域露营地的投资机会。他分享了一组数据：疫情后，露营地数量呈激增状态，2022年新增七八千家。

从一级市场的被投项目中也能看出一些共同点：多与露营地相关，公司成立时间短，融资轮次集中在天使轮。

露营产业尚在发展早期，对于重运营的露营地，不少资本持观望态度。露营地人均收费200元到千元不等，但因为行业内竞争加剧，即便是头部选手也不太挣钱。以国内连锁露营地运营企业大热荒野为例，据华西证券研报披露，其创立不到一年时间，2021年1月至10月的营收就达到千万规模（1096万元），但净利润为10.21万元，净利率仅为1%。

最大的不确定性在于，露营消费的持续性。

最适合露营的是春秋两季。“当前受疫情及天气双重影响，露营热度处于低位”，辐射江浙沪地区的露营品牌光源露营CEO张怡预计，2023年春天将出现回暖迹象。

长途游同步恢复中，作为短途游的重要载体，露营需求还剩多少？不同露营地的管理和服务参差不齐，行业监管还有完善空间，这会不会拖累产业整体发展速度？

露营地的“店中店”模式（在酒店、度假村等原有业态中增加露营板块）因此更被从业者看好。一名露营地从业者分析，这种模式下，服务和体验的稳定性、运营成本的控制，都更有保障。目前有不少上市公司在做此类尝试，露营地也将加速进入洗牌期。

悦己

居家健身：刘畊宏现象昙花一现，智能健身镜彻底退烧

疫情催化下，健身行业继续向线上渗透。更多人注重用“宅家运动”的方式管控身材、改善身体状况，2022年成为居家健身百花齐放的一年。

风靡一时的刘畊宏现象，带动大量初阶用户开启了健身第一课，抖音、快手、B站等内容平台顺势承接流量、加码健身。

中国最大的健身平台Keep于2022年2月冲刺IPO。此时人们恍然发现，Keep的对手咕咚、乐刻等健身平台，面对趋于饱和的市场，已经加入“百镜大战”。

前有Lululemon收购Mirror，后有FITURE魔镜被推成行业独角兽，健身镜一度是国内外健身行业冒出的最大“黑马”。

但多点开花的居家健身，在2022年明显退烧。

刘畊宏之后，跟着博主健身的风潮很快过去。运动健身创业者李潮分析，因为同质化、缺少进阶性的内容，让很多健身小白退出直播间，深度用户在疫情恢复后选择回到健身房。

Keep的上市还没尘埃落定。因提交的IPO申请失效，其于2022年9月更新招股书。Keep的用户盘、直播课内容在行业里居领先位置，但累计亏损60亿元，以及IPO前的大量营销支出带来的亏损，导致其获客效率、赢利能力不被看好。

健身镜也成了昙花一现的产物，只剩下零星的融资信息和FITURE被曝裁员、Mirror销量下滑的負面信息。主流电商平台的官方店铺中，已经找不到乐刻LITTA、咕咚FITMORE的健身镜。

当前电商平台上销量靠前的是添添智能镜、FITURE。一名接近FITURE的投资人透露，团队高估了国人的健身习惯和运动基础，FITURE健身镜没有完成2021年的销售目标，而花几千元买一块健身屏幕，只适合有极强购买力、已养成居家运动习惯的少数人。

归根结底，刘畊宏现象很难给行业带来实质改变，居家健身的普及还任重道远。

美妆：上市竞赛打响，国货结队出海

2022年，美妆赛道在一级市场的热度不及2021年，不过，二级市场上涌入一批企业抢夺垂直细分领域的“第一股”，海外市场，国货美妆继续扩大版图。

上海是国内美妆投资最活跃的城市，一家深圳早期投资机构的合伙人周亦楠多次往返于上海与深圳两地。她看了不少项目，但下手极其谨慎，最后只投了一个“价格不高”的项目，原因是没钱，也没信心。彩妆护肤作为可选消费受疫情影响较大，叠加超头部主播缺位的因素，美妆消费全年疲软。

这一年，排队冲击IPO的化妆品相关企业尤其多。继华熙生物（旗下有润百颜、夸迪等）、贝泰妮（主品牌薇诺娜）分别于2019年、2021年上市后，2022年，巨子生物、上美股份、玩美移动相继成为“重组胶原蛋白第一股”“港股国货美妆第一股”“全球美妆时尚科技第一股”，再战IPO的敷尔佳争夺“医用敷料第一股”，创尔生物冲刺“械字号第一股”。

当资本向上游转移、2022年单笔投资最高金额2亿美元发生在美妆集合店HARMAY话梅身上，都在证明国内美妆产业链的成熟。“从过去的服务外贸客户，进化得足够成熟和完备。”护肤领域资深从业者陈兮兮表示。

2022年美妆赛道的另一个趋势是，国货美妆加快步伐征战海外。其实，早在2019年、2020年，面对国内持续消退的渠道和流量红利，一批品牌就开始到广阔的海外市场“狩猎”，2022年，出海的星星之火发展成燎原之势。版图上，从“前哨站”东南亚、日本，打到欧美市场；渠道方面，从电商到自建官网、走向线下门店；推广方面，善用海外网红营销和美妆教学，比如花西子就因被国外顶流美妆博主“J姐”测评在YouTube上火了一把。

2022年年初，张佟加入了一家头部彩妆的海外事业部。他告诉笔者，在公司内部，出海的战略地位仅次于国内线下店，公司希望2022年在海外市场做到3亿元规模。

在实际落地中，他还是感受到了国妆出海的挑战之大。与当地电商基础设施、本地化团队建设有关的难题还可以逐步适应与解决，但扭转只有“高性价比”的品牌认知却不容易，比如在欧洲市场，为了维持更加可信的品牌形象，品牌要在当地整合供应链，这就需要时常应对缺货、涨价。

2022年这一役，护肤与彩妆势均力敌。头部功效护肤品牌逐步布局高价格带，且在国内美妆市场“晴雨表”的“双11”中表现更好，但论征战海外，彩妆则更胜一筹。因为功效护肤品在不同区域的合规标准不同，门槛更高。国内彩妆更早抓住海外红利，但还在品牌出海早期，陈兮兮提到，在美妆出海中，目前还没看到高溢价的品牌。