艺术乡建背景下乡村文创产品“在地化”设计策略研究

刘莹

（河南工业贸易职业学院，河南 郑州 450053）

随着经济和科技的发展，当前乡村面临着青壮年离乡务工和老龄化明显增加等情况，中国的乡村随着经济发展日渐“空心化”。[1]在这样的背景下，乡村建设面临着挑战。自党的十九大报告中提出乡村振兴战略以来，乡村文化振兴就是乡村振兴的一个重要组成部分，《中共中央国务院关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》强调，要“突出实效改进乡村治理”，在乡村文化治理方面要“加强农耕文化传承保护，推进非物质文化遗产和重要农业文化遗产保护利用”。[2]而乡村文创产品是实现乡村文化振兴、农耕文化传承保护的重要途径之一。

近年来，越来越多的年轻人、艺术家回到家乡，以丰富多彩的文创的形式参与乡村建设，乡村文创产品逐渐在中国大地流行。随之乡村文创产品设计研究受到学术界更多的关注。有学者通过对民间图案现代设计案例中符号进行提炼和总结，从而推动艺术设计介入乡村的路径延展和完善；[3]还有学者从序列结构、触发点、叙事场等角度提出乡村文创产品的设计叙事创新策略。[4]以上研究基本都是围绕乡村文创设计的某种方法或途径，但是关于乡村文创产品“在地化”设计方面研究还较为空缺。因此，本文基于艺术乡建背景，梳理当下乡村文创产品设计面临的困境，重新审视“在地化”在乡村文创产品设计中的重要性，提出对应的设计策略，对提升乡村文化振兴、增强乡村文化自信以及建设艺术乡村都有着重要意义。

1 乡村文创产品的内涵和价值

1.1 乡村文创产品的内涵

文化创意产品由文化资源、创意转化和市场价值三大要素构成。广义层面的文创产品涵盖了人们所需的物质形态实体与非物质形态的服务等广泛范围；狭义层面上则主要指物质形态的实体产品。[5]乡村文化创意产品的核心内涵离不开“乡村”，每个地域的乡村都有着独特的文化、特征与人文精神。而设计乡村文创产品就需要结合乡村的“在地化”进行文创产品设计，从乡村的风貌、历史、文化、人文精神等方面入手。

1.2 乡村文创产品“在地化”设计的价值

自文化产品热潮出现后，越来越多的乡村紧跟其后进行文创产品的开发，但是经过市场的调研，出现了产品设计过于同质化、与当地文化割裂、设计水平参差不齐、审美价值不高等问题。而解决乡村文创产品同质化以及与当地文化割裂的主要途径就是进行“在地化”的融合。“在地化”+文创的设计理念，也是彰显地域文化价值、提高审美价值、体现美育价值的路径。

2 艺术乡建中文创产品设计的必要性

2.1 艺术乡建面临的困境

艺术乡建的基础建立在农村各项基础建设较为完善的基础之上，但是当前，艺术乡建面临的困境亟待解决。首先，农村老龄化程度的加剧加重了农村养老问题，必须建立健全社会保障体系，尤其是养老保险体系，才可以保障农民的基本生活需求，提高他们的生活质量。其次，要加强基础设施建设，目前虽然已经全面脱贫，但部分经济欠发达区的交通、水电、通信等基础设施仍较为落后，影响了当地经济发展和农民的生活。只有加强基础设施建设，提高农村基础设施水平，才能促进农村经济的发展和乡村振兴。第三，要有政策鼓励和支持农村创业创新，在农村空心化和老龄化的背景下，鼓励和支持农村创业创新，特别是鼓励年轻人回乡创业，可以带动当地经济发展，创造更多的就业机会，改善农村居民的生活条件。第四，乡村振兴不仅仅是经济建设，在经济建设的基础之上还需要加强乡村文化建设，保护和弘扬当地传统文化和历史文化，通过创新乡村文化的展现形式来增强乡村文化的吸引力和凝聚力，弘扬乡村文化，让农民有归属感和自豪感。

2.2 艺术乡建中激发文创产品设计活力的必要性

乡村是中华民族的文化根源，发展和弘扬乡村文创有利于增强乡村的文化自信，提高农民的文化素质，激发农民的文化创造力和创新意识，也是进行乡村美育的重要路径。同时，乡村建设需要重视文化创意产品的开发和创新，创新方能有利于挖掘和丰富乡村的文化元素、文化内涵和人文精神，通过推广传统文化、文化旅游、非物质文化遗产、在地艺术营造、乡村美育等形式，增强乡村文化的吸引力和影响力，提高乡村的品位和形象。文化产品是乡村经济发展的重要组成部分，文创产业是一种创新性、知识性、文化性强的产业形态，助其发展有利于扩大乡村经济的发展空间，促进乡村经济的转型升级和可持续发展。文化产品同时也是促进乡村社会和谐的重要手段之一，通过文化活动、文化交流、特色文化产品的研发等形式，可增强乡村居民之间的沟通和交流，促进乡村社会的和谐稳定。

3 乡村文创产品“在地化”设计策略

“在地化”的乡村文创产品设计是要将当地的文化、环境与当代设计相融合，从而构建出独特的乡村文化创意产品。拒绝同质化，为文创产品打上地域的烙印。因此，首先要从乡村风貌、饮食服饰、特色资源、人文风情、非物质文化等方面进行挖掘，提取乡村文创产品“在地化”设计中有价值的元素。其次，应从创新的角度入手，将乡村文创产品融入当代设计，从而跳脱出年轻人眼中的“过时”或是“土气”。最后，还要壮大设计者队伍，让原住民动起来、让外来设计师加入进来。

3.1 挖掘和利用乡村文创产品“在地化”设计元素

乡村文创产品属于文创产品大类中的一个部分，所以乡村文创产品“在地化”设计元素的挖掘和利用也要结合文创产品设计的要素来进行。一是图形和色彩。文创设计中最基本的元素是图形和色彩。乡村文创产品的“在地化”设计要注重地域色彩的搭配和民族图案的挖掘和运用，既要突出产品的独特性，又要符合消费者的审美需求。二是标志和字体。乡村文创产品的形式众多，都需要在包装上用到标志和字体，这是品牌的重要标识，也是文创设计的重要元素之一。标志设计要简洁明了，可以挖掘地域文化中的符号元素，从而更加有力地传达产品的信息和品牌的地域特点。字体可以结合展现地域风情的元素或产品特色进行设计，但也要注重字形的美感和易读性。三是材料和结构。乡村文创产品的材料和结构对产品的保护和包装的便利性有重要影响。在选择适合的材料和结构基础上，挖掘地域特有的纸艺、陶艺、竹艺等特殊材料，既保证了产品质量，又让消费者在购买和使用时体验地域文化元素。四是要在挖掘出的地域图案和纹理中进行再设计，以此增强包装的美感和吸引力，同时也能够传达产品的信息和特点。

以福建三和瓦窑的文创产品设计为例，为了给客户提供深度的消费体验，设计师计算好材料的内容和数量，搭配成适宜快递的材料包，并将手工制作录制为视频演示，用户可以通过扫描二维码获得详细的视频教程。各种材料可组合成为不同规格的三和瓦窑熏香组，等比例缩小的砖块和建筑构件，山墙、花格墙、红瓦、白胶、砖石专用的调制泥浆原料，让用户自己动手，在砌造过程中了解传统砖石建筑的结构和设计流程，并体验到所制作的烧窑制砖石成品目前仍用于古迹修复，在体验过程中感受地域文化的精神个性与人文魅力，增强民族和文化的自信心。

3.2 创新乡村文创产品“在地化”设计方法和形式

在乡村文创产品“在地化”的创新设计中，首先要注重新型材料的使用，如环保材料、可降解材料等，紧跟时代要求、突出绿色环保理念。其次，乡村文创产品和其包装设计在融入当地文化元素的同时，也要创新产品的形式。例如地方传统手工艺品的造型创新、地方特色纹样的应用场景创新等，体现产品多样化以及产品的地域特色。再次，乡村文创产品和其包装的“在地化”的创新设计还要突出产品自身的特点，如产品原材料、制作工艺、营养成分等，这些特色有助于消费者加强产品的宣传和推广。最后，乡村文创产品的设计一定要侧重于消费群体的需求和喜好，可以采用当代流行的设计风格、消费者喜闻乐见的产品形式，创新设计出符合消费者口味的乡村文创产品。

以八马茶业获得“2021 年茶主题文化创意大赛”的获奖作品为例，结合当下民众对传统文化的浓厚兴趣和高度认同，选取窗、福等传统文化符号融入包装设计，让产品成为美学和品味的传递。又如，自2013年浙江大学李游的“竹语伞”获得国际IF 工业产品设计大奖和红点设计大奖之后，来自乡村的伞文创产品也在不断创新，以实用性兼具时尚感的品牌定位，获得消费者的认同和赞许。以福建某乡村品牌的文创伞为例，传递着乡村的文化精神，激发消费者的在地文化情感，吸引着消费者对此文创产品的购买欲望，让伞不再只是日常生活用品，更具有文化和时尚的价值感。以文创伞的经典系列为例，在款式上分别有油纸伞、金属漆折伞、四方伞、自动开收伞、复古伞等，其设计理念融入了乡村文化元素，使用了最新的科技成果，以油纸伞为例，通过科技材料，使得花卉剪影与生活用品交错重叠，传达丰富圆满的乡村文化，伞面转动时伞格的多元变化，有着看似花落于伞面飞舞的错觉。在材料方面，使用新科技材料取代传统竹木作为骨架，折伞的伞骨借鉴深包覆性伞面的美感制作，拥有易开合功能。

3.3 壮大乡村文创产品“在地化”设计者队伍

即使是当下越来越多的年轻人回到家乡进行艺术乡建，乡村文创产品“在地化”的设计者队伍还亟需壮大。这些设计者可以分为两类，一类是乡村本土的原住民，一类是对于地方设计、乡村建设有着独到见解的乡村设计者。原住民有很多是在外读书后回到家乡的，他们对于家乡的“在地化”元素有着更深层次的理解，从他们自身成长、生活的角度出发，更利于乡村文创产品内涵的输出。而乡村的外来设计者通过自身专业的在地调研与分析，通过思考和实践进行地方设计，让乡村文创产品更具活力和吸引力，是一种更强的参与。与此同时，也能让这些乡村文创产品走出乡村，到更加广阔的市场中去。

以碧山工销社的地方风物为例，联合创始人左靖教授带领其学生，经过两年多的时间，走遍黔县所有乡镇，记录下90 项民间手工艺，其中就包括了当地的竹编。他们将这些竹编设计成手提包等小物件，成为璧山工销社最受欢迎的产品之一。他们还将碧山工销社开到了河南省焦作市大南坡村，展示和售卖焦作地方风物。此外村民还可以去店中寄售自家的农产品、手工艺品，创新了乡村产品的售卖形式。这不仅为当地的村民带来了收入和就业机会，也为乡村注入了人文精神，既让村民们增强了乡村文化自信，又让更多的人进一步认识乡村、走进乡村。

4 结语

乡村文创产品“在地化”设计需要创新和突破，通过差异化设计、强调产品特点、利用新材料和新技术、进行品牌营销等手段，连接传统与当下，提高产品的吸引力和竞争力，同时推动乡村文化产业的发展。乡村文化产品“在地化”设计必须融入地域文化元素来进行地方设计，例如地域的图案、颜色、符号、文字等，以体现产品的文化内涵，吸引消费者的眼球，引起其文化精神的共鸣。同时，在全球化市场发展日趋成熟的今天，只有传承和弘扬中华传统文化，在传统元素的基础上进行创新和改进，才能创造出具有现代感和时尚感的乡村文创产品。

乡村文创产品“在地化”设计是将内容创新和地方文化资源相结合。农业是根，文化是本，挖掘乡村农业文化是目前最大的文化创意产业，将中国极具丰富的农耕文明遗产，发展为极具生活体验性、文化亲同性的各类文化产品，也是实现文化产业的可持续发展、乡村文化符号价值再现的重要途径。