网络社群时代危机公关5S原则

2023-02-02康家铱

国际公关 2023年23期

摘要：近年来，食品行业面临众多公关危机，给食品企业带来消极影响。由于危机的不可避免性，食品企业应该学会转危为安，把握机会，推动公司发展。白象公司和星巴克公司作为食品行业知名企业，近几年都遭遇了公关危机，他们分别因土坑酸菜事件和驱赶民警事件备受关注。采取公关策略后，白象公司未受到负面影响，而星巴克公司舆论风评消极，这表明公关策略的差异将导致不同舆情结果。在应对危机时，经济主体采取何种公关策略和公关手段对公司发展有重要影响。

关键词：危机公关；消极影响；5S原则

公关专家游昌乔于2012年提出危机公关5S原则。该原则常被应用于处理公关危机。其内容包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则和权威证实原则。[1，2]现有危机公关相关研究关注网络社群时代公关危机复杂性、人民群众维权能力、网络记忆留痕性、公关的误区以及危机公关5S原则的适用性，并且提出对应的公关策略，但当前研究多围绕舆情公关理论开展探索，而相关案例实证研究较为匮乏。[3]本研究采用文献分析法，以网络社群时代为背景，结合白象公司和星巴克公司分别对白象土坑酸菜事件与星巴克公司驱赶民警事件所采取的危机公关策略，对危机公关5S原则进行批判性应用和检验。从理论上，丰富了现有危机公关5S原则的理论框架；从实践上，本文结合样本公司的危机公关策略提出危机公关5S原则适用于当今时代的使用方法，旨在为公关实践提供策略建议。[4]

一、案例还原

（一）白象公司土坑酸菜事件

2022年央视3·15晚会曝光了湖南插旗菜业有限公司、岳阳市君山区雅园酱菜食品厂、坛坛俏食品有限公司、锦瑞食品有限公司和海霞酱菜厂等五家酸菜代工公司酸菜腌制过程问题重重，存在一系列的侵害消费者权益的现象，引发社会高度关注。淘宝、京东、苏宁、拼多多等电商平台对包括白象公司在内的 “老坛酸菜”类产品实施下架处理。白象公司作为下游公司也被波及，有网友指出，此前有媒体报道称白象公司将插旗菜业列为原材料供应重点公司。[5]对此，3月15日22点28分白象公司回应：“一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”23点26分，白象公司发布简短声明，称 “白象产品和插旗菜业从未有过合作，感谢大家关心。25年品质，白象始终如一”。[6]京东3月18日的数据显示，白象京东自营店3月1日至17日销售额同比增长353%，搜索量同比上涨697%。[7]

（二）星巴克公司驱赶民警事件

2022年2月13日，执勤民警在重庆磁器口星巴克门店户外客区就餐遭驱赶并投诉。疑似当地民警自诉被驱赶原因是影响公司品牌形象。2月14日10时，星巴克公司首次回应称，目前公司正在调查，有结果公司将会通报给大家。14日15点38分据沸点视频报道，网友集体给涉事星巴克公司门店打差评，该店评分低至3.7分。16点41分，人民网发博《星巴克请收回你的傲慢》，批评星巴克公司员工行为。18点20分，星巴克品牌官微公开回应，称13日下午5点左右，门店员工与民警协调座位时因言语不妥引发沟通误会，不存在投诉和驱赶民警的情况。然而，许多网友对此回应不满意，称星巴克公司回应得不正式，态度敷衍。[8]23点01分，《环球时报》特约评论员胡锡进建议 “让事情翻篇”。15日上午，据 “识微商情”统计，网络负面情绪占据上风，并且涉事星巴克公司门店被送白花、扔鸡蛋，遭主播围攻。“知微事见”统计整合发现，该危机事件的影响已超过88%的事件。事件影响持续了一周，并且在此期间有50家核心媒体进行了追踪报道。[9]

二、比较分析部分

（一）食品行业危机公关原则假设

本文假设食品行业公司仅需遵循危机公关5S原则中的 “速度第一原则、系统运行原则和真诚沟通原则”即可，其中承担责任原则和真诚沟通原则不可或缺。

（二）速度第一原则

速度第一原则是指危机发生时，尽早发现危机，及时控制局面，不让事态恶化。[10]美国西北大学的一项研究表明，公司受公关危机的最小负面影响将通过危机发生后的45分钟之内做出的反应来实现。在当今网络社群时代，公司对于公关危机做出的反应越迅速，越容易给公众留下 “知过必改”和 “积极主动”的印象。[11]唐纳德·史蒂芬提出黄金24小时理论，指出在企业面临危机的24小时内，公关人员应该立即采取措施并且向公众介绍真实情况，否则极易被观众视为过错方。[12]在央视3·15晚会对四家酸菜代工公司曝光当晚，白象公司于事件发生后4小时内做出官方回应，体现其遵循速度第一原则。在人民网发文批评星巴克公司之后，星巴克公司在兩小时内作出回应，这也体现了其遵循速度第一的原则。

（三）系统运行原则

系统运行原则是指公司在进行危机公关时，各部门都要齐心协力、协调配合，利用社会、政府和组织等多方力量来解决危机。同时，公司不能顾此失彼，不能忽略其他潜在危机。在网络社群时代，公司在面对公关危机时需要收集和关注多方信息和反馈，同时争取各方的力量，协同处理危机。上述两公司在进行危机公关时，其内部具体策略安排不可得知。但在外界看来两公司在危机处理上做到了行动统一。关于潜在危机方面，由于无法证明两公司是否有其他潜在危机，因而此判断标准被忽略，暂定两者都遵循了系统运行的原则。

（四）承担责任原则

承担责任原则是指公司要勇于承担责任，少辩解、主动道歉，而不是对于事件过分辩解，推卸责任。与实际情况相比，中国消费者看重处理危机的态度。因此，公司进行危机公关时应该注重呈现给公众良好态度，具体体现在不推卸、致歉，而非一味追究对错。公司通过此行为安抚公众，重获公众信任。在上述两个案例中，白象公司简单明确指明未与插旗菜业合作，不涉及道歉，可认为其遵循了承担责任原则；星巴克公司作为当时舆论认为的过错方，对于当事民警和群众受到的影响未回应，同时将驱赶民警理由归咎于沟通误会，未遵循承担责任原则。

（五）真诚沟通原则

真诚沟通原则是指公司处于危机之中时，应主动通过渠道跟公众沟通并讲明事实真相。在当今网络社群时代，公众可以通过网络等多渠道还原事件的真实情况。因此，公司应当与公众开诚布公、坦诚沟通，不蓄意遮盖和隐藏真相。作为被土坑酸菜事件涉及的公司，面对质问，白象公司于当日11点回应其与涉事公司并未有过合作，遵循了真诚沟通原则。星巴克公司于次日说明事件是沟通误会，不存在投诉民警情况。星巴克公司此公关举措与起初疑似当事民警自述原因不同，且后续星巴克公司并未再回应，该公司并未遵循真诚沟通原则。

（六）权威证实原则

权威证实原则是指公司邀请权威人士做澄清，以获取客户信任。通过上述两个事件发展过程，可以推断白象公司和星巴克公司在该事件公关中均并未请权威人士做澄清，并未遵循权威证实原则。

（七）检验该危机公关原则假设

表1是白象公司和星巴克公司危机公关5S原则对比。白象公司作为成功的公关案例遵循了速度第一原则、系统运行原则、承担责任原则和真诚沟通原则；星巴克公司作为失败的公关案例只遵循了速度第一的原则和系统运行的原则。

表1说明食品公司危机公关利用危机公关5S原则时可以不满足权威证实原则，只满足速度第一原则、系统运行原则、承担责任原则和真诚沟通原则，同时不能缺少真诚沟通原则和承担责任原则。这证明了假设的正确性。

5S危机公关原则中的承担责任原则和真诚沟通原则在当今网络社群社会为核心原则。在面对任何危机时，公司都要积极承担责任，与公众真诚沟通。若公司推卸责任、掩盖事实，公众会因此不满而产生不良情绪，进而在网络上进行表达和宣传。网络社群时代中的危机信息在短时间内进行大量和广泛传播，形成针对公司的舆论风暴，进而给公司产生计划之外巨大的困扰和麻烦。除此之外，在网络社群时代，人人皆可在网络上进行参与和互动。危机信息被网民或者媒体不断进行加工、存储和传播，哪怕是事件过后，仍残留在网络角落中，等待未来某个时刻重新来袭，给公司带来出乎意料的严峻挑战。因而，为使公司不面临当下以及未来更大的公关危机，公司在进行危机公关时必须遵循承担责任原则和真诚沟通原则。

5S危机公关原则中的权威证实原则在当今网络社群社会为辅助原则。公司在进行危机公关时，可以不遵循该原则。通过请政府、权威机构、专家人士等有公信力的机构或者代表进行公司口碑管理，有助于重塑公众对公司的信任，进而助力公司危机问题的解决。其与承担责任原则和真誠沟通原则相比仅在解决问题上起辅助作用，并非核心原则。

遵循速度第一原则和系统运行原则也与食品行业公司公关成功有着密切关系。但是两者在公司进行危机公关时是否可以作为非重要原则不被遵循，仍需后续的考量和佐证。

星巴克公司在驱赶民警事件中公关失败与未遵循承担责任原则和真诚沟通原则有关。具体来说，星巴克公司对于此次危机事件的公开回应不具体，未给公众对于该事件的关注点相应的答复，存在推卸责任和不真诚的特点。星巴克公司在处理类似公关危机时，应当做到向公众和被驱赶民警表达歉意，主动承认过失，承担相应责任并对犯错人员实行相应处罚，并制定相应的预防措施。

三、结束语

通过对星巴克公司驱警事件和白象公司土坑酸菜事件的分析和对比，得到了关于危机公关5S原则新的认识—成功的危机公关可以只满足速度第一原则、系统运行原则、承担责任原则和真诚沟通原则，但是不能缺少承担责任原则和真诚沟通原则。

在当今时代，公司进行危机公关时必须遵循承担责任原则和真诚沟通原则。公司应该通过多渠道从多方获取相关信息，做到客观理性地进行分析，同时重点调查公众最关切的问题，并最终获得对事件公正的还原和判定。公司应秉持真诚的态度回应社会关切，同时对于该承担责任的事情不推诿，并提出改正方案。

然而本文也有不足，例如，由于无法判断公司是否在决策时忽略潜在危机，本文便假定两家公司危机公关策略都遵循系统运行原则，因而此处的判定结果并不准确。未来将进一步研究速度第一原则和系统运行原则是否会对食品行业公司的危机公关成功起核心作用。

参考文献：

[1] 原红.浅谈食品企业危机公关策略[J].河北企业，2020（11）：97-98.

[2] 穆秋语.新媒体时代企业危机公关的社会责任意识探索：以 “全棉时代广告风波” 为例[J].新闻前哨，2023（08）：70-72.

[3] 庞晓虹.网络社群时代的危机公关管理[J].宁波大学学报（人文科学版），2022，35（05）：116-122.

[4] 刘晓玲.游昌乔：阳光是最好的危机管理[J].国际公关， 2012（01）：12-13.

[5] 刘占行.2022年危机公关盘点：多重冲击，公关重塑！（下）[J].公关世界，2023（03）：9-14.

[6] 央视网·光华创想.2022年品牌顶流复盘[J].中国品牌，2023（02）： 66-71.

[7] 王淦生.一组热点事件多维解读与速用[J].作文成功之路， 2023（09）：26-30.