新形势下中央企业塑造国际形象的 对策及建议

祝娇

在经济全球化日益深化的过程中，央企在国际市场上的影响力逐渐凸显，是国家在国际舞台上的重要名片，对外展示窗口。特别是在当下复杂的环境下，央企应当主动发挥国家先锋队和主力军的作用，通过塑造杰出的国际形象，展示中国企业的实力和文化，增加国际市场对中国企业的信任和认可，促进中外企业的交流与合作，成为提升中国国际地位的关键力量。

中央企业国际形象建设的发展趋势

1.中央企业越来越重视自身国际形象建设。在当前复杂的形势下，为了谋求更多的国际话语权，积极响应国家“一带一路”政策，央企逐步开始树立国际化战略，站在国际视角的高度整合品牌、资本、人才、技术、市场等各类资源，重点关注海外机会市场，深入贯彻“走出去”战略，迅速提升国际市场地位，增强全球竞争力，主要体现在三方面。

一方面是央企已经成为国家形象对外显性化的重要载体。根据清华大学国家形象传播研究中心的研究成果显示，国家形象是宏观的、抽象的，而企业形象是微观的、具体的，通过这些企业形象，国家形象得到生动的展示。比如美国的微软、苹果，日本的索尼、丰田，韩国的三星、LG，等等，都是其国家形象的良好代言人。央企也在某种程度上起到了类似的作用，成为“走出去”的中坚力量。据统计，截至2014年底，国务院国资委监管的中央企业中已在境外共设立8515家分支机构，分布在全球150多个国家和地区，以央企为代表的中国大企业走出去的数量越来越多，成为参与全球竞争的重要力量，央企所展示出来的企业形象已经与国家形象紧密的联系在一起。一方面是央企已经成为国家及企业文化输出的重要窗口。央企作为中国国有企业的主力军，不仅在国内经济中占据重要地位，而且在国家及企业文化的输出上也发挥了至关重要的作用。这些企业以其独特的经营理念、管理模式和企业文化，展示了中国企业的形象和价值观，成为国家文化软实力的重要组成部分。另一方面是央企已经是企业海外发展的重要参照标杆。央企在进行海外发展上积累了丰富的经验和资源。其他企业在考虑自身海外发展策略时，往往会以央企的海外发展经验为参考，了解央企在海外市场上的运营模式、管理方式、人才培养等方面的经验和做法，为自己的海外发展提供借鉴和指导。

2.中央企业国际形象建设的目标日渐清晰。在胡钰主编《国家形象：多维塑造》一文中指出，从当今国际竞争态势看，央企海外形象建设有三大目标：提升企业全球声誉，成为全球企业公民，担当国家形象代言人。在此基础之上，各个行业的目标应该更趋于细致，围绕全球客户需求，从行业特性出发，树立符合自身发展的国际形象建设目标。

例如通信行业的央企，在树立目标的时候要清楚的认知到行业发展的环境，在全球电信产业营收利润处于低速增长阶段，国际知名电信企业都纷纷加快战略转型步伐关键时刻，中央电信企业必须大力实施国际化发展战略，进行海外形象建设，树立海外发展目标。一是开展品牌国际化发展策略。中央电信企业要围绕国家重点拓展地区及“一带一路”战略重点，加速境外资源布局，打造重点区域内的资源优势和影响力，落实创新业务驱动，完善产品体系，加快全球网络和营销布局，电信企业充分发挥品牌引领作用，立足于重点国际市场，开创中央电信业国际发展新局面。二是开展业务创新合作。积极参与到全球竞争和国际分工，在更宽领域和更高层次与国际跨国公司开展竞争和合作，结合“一带一路”的倡议，持续创新，厚积薄发，以全球化的视野助力中央电信企业“走出去”，培育在全球电信行业发展中具有话语权和影响力的世界一流企业。三是进行文化输出策略。中央电信企业要深入学习贯彻以习近平同志为核心的党中央治国理政新理念，认真落实践行社会主义核心价值观的相关要求，形成彰显时代新特征、发展新战略、人文新精神的创新型企业文化理念体系，科学策略的进行文化输出。

3.中央企业国际形象建设路径趋向多样化。建设国际形象的过程是一个复杂的系统性工程，需要企业根据自身的情况以及所处的国际地位，以战略的眼光进行长远规划，探索出适合自身发展的企业形象建设路径。首先，建立差异化的宣传矩阵。在宣传媒体不断发展的过程中，为了实现多重、多效、多向的传播和互动，央企可以通过整合内部优势资源、借势资源、引导资源，建立以国际媒体为主、国内媒体为辅、合作伙伴及商业伙伴为口碑扩散的三大传播阵地为主体的全触点传播媒体矩阵，提升传播影响力，协同一致实现立体化传播、精准触达以及全方位渗透的传播阵地。

其次，加强国际间合作，通过口碑传播进行形象建设。央企要借助国际行业组织、平台方面，通过与组织、平台内的其他优质品牌交流互动，提升自身口碑，扩大传播影响力，打造具有民族性、国际性的中华品牌。同时还可以借助重要事件，出席国际行业论坛、展会和峰会等会议，积极发声，树立良好口碑，在国际行业内造成强大影响力与震撼度，引发国际友商和及消费者的高度认可。

最后，要着力构建内部保障机制。做好国际化战略规划，充分发挥战略导向作用，把企业国际化经营引入有序轨道。央企可以对标国际知名企业，对话国际前沿理论研究，着力加强企业国际化管理，健全国际化管理机制，完善国际化管理方式，强化国际化管理，建立起综合性的、覆盖全球的、完善的管理组织结构，建立起相应的管理流程和管理规范，培养国际化的管理能力，进一步推动企业国际化进程，为国际形象建设奠定良好的基础。

中央企业国际形象建设的發展建议

1.积极融入地方文化，塑造可信任的品牌形象。央企在塑造国际形象的过程中，积极融入地方文化并塑造可信任的品牌形象是非常重要的。首先了解当地文化。央企在进入国际市场时，需要对当地的文化、价值观和消费者需求有深入的了解。这包括对当地消费者的需求偏好、消费习惯、对产品的品质和性能的要求等方面的研究。通过对当地文化的深入了解，央企可以更好地适应当地市场环境，并制定针对性的营销策略。

其次要尊重当地文化。央企在融入地方文化的过程中，需要尊重当地的文化传统和习惯。在品牌形象塑造中，可以通过采用具有当地文化特色的元素和表达方式，增加品牌的贴近性和亲和力。例如，在产品包装设计、广告宣传等方面，可以借鉴当地的艺术、图案和色彩等文化元素，从而更好地融入当地市场。再次要与当地社区建立联系。央企可以通过与当地社区建立联系，增加品牌的信任度和认可度。这可以通过参与当地的社区活动、捐赠公益事业、开展合作项目等方式实现。通过与当地社区建立紧密的联系，央企可以展示其对当地社会的责任感和承诺，从而塑造可信任的品牌形象。

最后可以提供本地化的产品和服务。央企在进入国际市场时，需要根据当地市场需求，提供本地化的产品和服务。这意味着需要对产品的品质、功能和价格等方面进行适当的调整和改进，以满足当地消费者的需求。通过提供本地化的产品和服务，央企可以增加与当地消费者的联系和信任，进一步巩固品牌形象。例如神华澳大利亚控股有限公司的全资子公司——沃特马克煤矿有限公司，坚持“本土化、零伤害、绿色经营、尊重协商”的发展理念，扭转了当地对中国企业、特别是中国国有企业的误解和怀疑，赢得了当地居民、组织和政府的信任和支持。

2.讲好中国企业故事，传递可共鸣的品牌声音。讲好故事，传递出企业的声音，可以迅速的与当地民众建立情感联系，对于塑造企业形象、赢得信任来说非常重要。首先要寻找到品牌故事切入点。央企可以通过调研寻找出与当地文化、价值观以及消费者需求相契合的品牌故事为切入点，可以是体育精神、绿色环保、经济发展、公益等等，或者讲述企业在创新、市场运营等方面的努力和成果，增加品牌的共鸣和认可度。其次是保持文化敏感性，在输出企业故事的时候，要确保尊重当地的文化和价值观，避免使用可能引起文化冲突的词汇或表达方式，借助“语言本土化”来传递积极的品牌价值观，使企业故事更易理解，更易传播，更容易击中消费者内心深处，得到关注和回应。最后需要根据国际市场的反馈来不断优化和调整企业故事，这可能包括对故事的呈现方式、传播策略或者是受众群体的分析等等。

例如中国南方航空公司新西兰办事处，聘请澳籍空乘服务中澳航线，聘请新西兰著名美食家、当地名厨阿尔布朗设计机餐菜单，正式成为2012年悉尼文化节领袖合作伙伴和独家官方航空赞助商，积极参加当地提供“一张免费机票”公益活动，拍卖筹款用于赞助当地青少年发展等，用行动积极讲述着一个个生动的中国故事，真实的故事更能打动人心。

3.立足绿色发展之路，推动经济的可持续发展。绿色发展是当前社会经济发展的重要趨势，它强调在自然环境可承受的范围内，实现资源的可持续利用和人类社会的可持续发展。积极践行绿色发展是企业在未来经济竞争中的必然选择，企业需要积极探索和应用绿色能源，提高生产效率，实现运营的资源节约和环境友好，央企可以重点关注以下两方面。

一是关注ESG的发展，借助ESG，构建可持续发展的企业形象。ESG所倡导的创新生态、可持续发展与打造世界一流企业的目标相一致，是增强企业核心竞争力的重要抓手，是进入国际市场的重要机会。国务院国资委原秘书长彭华岗在题为《践行ESG理念，助力企业国际形象建设》的主旨演讲中表示，中国企业特别是国有企业的国际形象关乎国家形象，ESG是展示中国企业国际形象的重要窗口，中国企业践行ESG理念、推动ESG实践，对于树立中国企业国际形象、展示国家形象，具有十分重要的意义。

例如中国移动，在践行ESG理念方面属于佼佼者，凭借完善的ESG管理体系，不仅在ESG评级中表现突出，也成功入选国务院国资委2022年“央企责任管理 · 先锋30指数”、入选中国上市公司协会“2022年A股上市公司ESG最佳实践”榜单。其中一大亮点就是中国移动探索运用信息通信技术助力绿色发展。在2021年，将“绿色行动计划”升级为“碳达峰碳中和行动计划”，构建了“三能六绿”发展新模式，通过自身节能、助力社会节能、促进人与自然和谐共生，积极赋能绿色发展。

二是推行绿色可持续管理，在企业内部可以采取一系列的绿色管理措施，例如促进绿色技术的研发和应用、节能减排、减少生产过程中的废弃物排放、建立绿色供应链等等，由内向外的向利益相关者展示企业绿色发展的积极理念，从而获得更多的支持和信任，提高企业的社会形象。

例如神华澳大利亚控股有限公司的全资子公司——沃特马克煤矿有限公司，公司历时6年开展澳洲政府有史以来最为严苛的环评审批工作，截至2014年底，公司已投入的环评及环保资金约4400万澳元，项目投产前预计还需投入6500万澳元。同时，公司采取了一系列环境缓解措施，承诺不在“黑土地”下进行长臂井工开采，实施严格的复垦修复计划，开展考拉研究并实施迁徙计划等，通过这些积极措施树立了负责的跨国企业形象。