“公共关系”的三个共生概念：“广而告之”“社会场域”和“关系管理”

张鹏

众所周知，“公共关系”（Public Relations）是一个舶来的概念，其最为内核的问题指向是组织与公众的关系，当代公共关系学的讨论基础“双向对称型模式”指出这种关系的构建离不开双向沟通（communications），即组织与公众都会利用信息传播、宣发、“接触”或“对话”，以达到组织与公众间尽可能的平等化的相互影响。这种公共关系活动，实质上会形成一种社会学意义上的关系场域（field）。对于组织而言，做好公共关系工作，塑造良好组织形象，合理化解形象危机，当然又是一种管理活动。简而言之，“公共关系”的三个共生概念可以用“广而告之”“社会场域”和“关系管理”来规范，而这三个概念又分别落在了新闻传播学、社会学和管理学的学科场景之中，这也是公共关系学根本的学科生态。

正是因为“公共关系”概念的舶来，加上其本身既指涉组织（organizations）、公众（public）两大行为主体，又包含着传播、管理等大的学科方法论，还与社会学有不可分割的交叉，以至在国内外学术界，“公共关系学”的学科隶属关系未定论是一直存在的。在中国特色的学科划分标准下，国内高等院校“公共关系学”的专业设置，从一开始就在新闻传播学一级学科、社会学一级学科和管理学学科门类体现出多点布局的状态，这种状态延续至今。

对于一门学问而言，这种情形当然有有利的一面，就是从多元的学科“母体”中吸收养分，交叉拓展自身的学术边界；同时，不利的一面也相当明显，就是学术根基上的不确定性，使得从事公共关系学研究的要求一方面过高，社科大家才能横跨和驾驭几个社会科学门类做出好的研究。另一方面门槛过低，因为“公共关系学”这个整体的任何一个小的块面“切割”后，也还是公共关系的研究领域，很容易产生以偏概全的公共关系研究。当然，本文并不是要就此展开讨论公共关系的学科归属问题，而是观察一个比较小的问题：“公共关系”有哪些“共生”概念？即在新闻传播学一级学科、社会学一级学科和管理学学科门类中与公共关系最为关联的学科概念——本文选取为“广而告之”“社会场域”和“关系管理”，进而关照国内高等院校的“公共关系学”系科在三大学科场景下的专业设置问题。

“公共关系”与广而告之

广而告之简称为“广告”——“可以泛指一切不针对特定对象的公告”。

从共生概念甚至共生学科来讲，与“公共关系”及“公共关系学”联系最紧密者，以“广告”及“广告学”为首，恐怕最符合实际。公关（Public Relations）与广告（Advertising）这对概念的“共生”性为什么如此之强，在于其内在的逻辑结构，实质上都是在强调沟通的“组织与公众关系”这个范围内开展的，两者最主要的差别，在于广告“一般是一种单向式的传递信息”；公关则离不开“组织与公众的双向沟通”。广告学强在对各种传播形式的强势运用，重在向目标群体传递信息的“送达率”；公共关系学则不忘建立组织与公众间良好关系的初衷，时刻想到公众是否乐于接受相关信息的问题。

而正是因为公关与广告的互补性如此明显，无论学界和业界，都有大量的成功研究或实例，是公关与广告“双赢”的产物。其实已然无所谓公关与广告“谁是第一，谁是第二”，现代社会场景下的公共关系活动借助广告的方法，广告从内容建设上拥抱公共关系理念，这才是必然趋势。这种公关与广告高度融合的趋势也已然投射到国内高等院校专业建设上，如中国传媒大学在广告学院下设公共关系学本科专业；北师大-港浸会联合国际学院则依循香港浸会大学设置“公共关系与广告学”本科专业，具体的院系隶属是人文社科学院传播系。

“公共关系”与社会场域

社会场域是一个组织与公众都“在地”但不一定那么强调沟通的客观环境或生态。“场域”是法国社会学家布迪厄社会学理论中的核心概念之一：“一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络，或一个架构”。社会场域理论自其建立起来，一直在讨论“人的每一个行动均被行动所发生的场域所影响，而场域并非单指物理环境而言，也包括他人的行为以及与此相连的许多因素”。

从这个意义上讲，公共关系活动都是在客观的社会场域内发生的，而且公共关系活动必然受到其本身所处社会场域的影响。也即不理解好公共关系将在怎样的社会场域中发生，那么就无法做好任何公共关系工作。当代公共关系学所讨论的组织与公众双向沟通模型中，本身就有一个社会场域问题，这就是格鲁尼格（Grunig）和亨特（Hunt）在1984年提出的公共关系“四模式”中，前三种模式（新闻代理模式、公共信息模式、双向非对称模式）的社会场域基础不断崩溃之后，公共关系活动、公共关系学研究只能在双向对称模式的社会场域中开展和讨论的客观状态，即双向对称模式本身已然社会场域化。究其原因也非常容易理解，那就是互联网时代以来，组织和公众的关系结构中出现了种种颠覆性的变化——社会公众（如网民）发起倒逼组织变革的情形使得现代公共关系理论与实践时刻面临危机管理的挑战。同时，重视社会场域理论，也有助于我们回答好在中国特色市场经济这一社会背景下，公共关系学和公共关系行业如何发展等问题。依循社会场域等社会学逻辑，强调公共关系发展面临的客观环境，在国内高等院校专业建设上，比较有特点的是西南大学将公共关系学硕士点建设为社会学下的自设点。

“公共关系”与关系管理

关系管理，尤其是客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一个典型的管理学概念。现代管理学中讨论的客户关系管理的最大特征是如何做好“以客户为中心”，在此基础上搜集、研究和使用各种客户信息，“以便建立積极的客户关系，更好地满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度，增加客户对组织的价值”。回答这个问题，一方面公共关系学的理论和实践中有相当厚实的内容，即公共关系的营销功能最大化；另一方面则是市场营销（Marketing）研究与实战本身的固有阵地。

当然，公共关系所讨论的关系管理问题从来不限于企业所面临的客户关系管理，“组织与公众关系”中的组织本身就是多元化的，在国内环境下，还可以是政府组织、各类型事业单位组织、民办非企业组织等等，这些组织都需要“推销组织的善意”，改善与目标公众的关系，最终达到建立良好组织形象的目的。公共关系的研究中还尤为重视媒体关系管理和危机管理（以及危机传播管理），这也是关系管理话题中长论常新的热点。公共关系中天然包含着“关系”问题，由谁管、管什么、为何而管以及如何管，这些内容都相当扎实地落在了管理学的学科范畴。在这样的问题导向基础上，国内高等院校结合自身特点将公共关系学专业设置在管理学学科门类中的情况亦有不少，如首先设立公共关系学本科专业的中山大学（今于中山大学南方学院、中山大学新华学院有专业上的延续），上海外国语大学公共关系学专业等。