戴尔科技“同行”客户案例整合营销

申报单位：戴尔科技集团、中青旅联科（北京）数字营销有限公司

获奖情况：整合营销传播金奖

项目背景：

客户主体：戴尔科技集团

客户需求：2022年，越来越多的企业已经开始数字转型，或正在思考如何进行数字转型。在当前不确定的大环境下，为了帮助客户更加坚定数字化转型的决心，戴尔科技计划打造一个聚焦五大行业案例推广的全年的整合营销。本次营销旨在通过宣传戴尔科技在制造业、医疗业、教育业、金融业、能源业五大行业的精选客户案例以及最优解决方案，向更多客户展示戴尔科技强大的技术力量，让更多行业客户了解戴尔助力企业客户数字化转型的成功故事，从而在市场上大规模地复制成功案例，帮助更多企业客户加速数字化转型。

戴尔科技集团针对五大行业解决方案，用一年多的时间制作收集了近200个行业标杆客户案例，希望通过整合营销的方式将这些案例进行包装传播，从而提升市场影响力，同时获取更多的销售线索助力销售团队，最终实现创收。

项目要求：

品牌影响力（Branding）&线索获取（Demand Generation）

项目调研：

案例传播趋势分析：客户案例营销是企业最低成本、最有效的营销战略；通过与行业的标杆企业合作进行案例包装，能够吸引更多同行客户的关注，并提升戴尔科技在行业解决方案方面的品牌知名度与美誉度；案例宣传从客户实际使用场景切入，让客户更容易理解产品与解决方案，更直观看到效果，更好解决To-B解决方案复杂难以理解的困境；客户案例已被证明是将潜在客户转化为买家的最有效的内容类型之一。

根据智趣百川最新内容偏好的调查报告的发现，-89% 的B2B营销人员认为客户案例是转化买家的最有效内容；-78％的B2B买家会使用供应商的客户案例作为其购买决策的一部分。

五大行业分析：针对金融、制造、能源、医疗、教育五大行业领域数字化转型过程中的痛点及趋势进行了调研跟深度分析，并结合戴尔科技自身在这五大行业领域的解決方案的关键词进行对比分析，汇总整理出交集，从这些关键词出发去提炼我们对行业解决方案的核心价值点。

戴尔行业解决方案案例深度分析与解读：我们研读了戴尔科技在五大行业领域中围绕数字化转型的123篇标杆客户案例，总结分析业务需求、戴尔科技解决方案、方案成果效益的共性，通过多次与戴尔五大行业的解决方案专家进行深度沟通，总结并汇总了戴尔科技在五大行业解决方案的核心能力传播价值点。通过行业趋势分析、热词、行业痛点分析总结汇总出戴尔科技行业解决方案的信息库。

友商分析：针对ICT领域，行业数字化转型解决方案提供商，如新华三、华为、浪潮等友商进行深度多维度分析。从整体宣传语、行业解决方案宣传词的包装，及行业标杆客户案例的传播形式进行了深度调研分析，从中找出真正适合戴尔科技的差异化策略。

项目策划：

目标群体分析：针对本次营销，分析整理出以下目标人群画像。

整合营销传播策略图：针对整个“同行”整合营销，从传播策略上，采用线上线下结合的传播方式。线上通过媒体付费广告位投放进行传播（这里的媒体主要包括五大行业垂直媒体），同时销售人员将宣传海报转发给客户，social渠道利用戴尔科技微信公众号&视频号传播我们的案例长图和行业能力及案例短视频。这些前端传播方式都会引流到“同行”专属活动页面，让客户在页面上了解更多信息并且完成表单注册动作。收集上来的客户线索，在后期会利用线索培育机制，给客户发送定制化EDM进行私域内容培育，最终实现赢单。

案例包装三件套：

项目执行：

首先我们通过总结汇总客户不同阶段的体验，设计了一套端到端“同行”全链路的动线。从前端媒体的各引流渠道到“同行”私域流量池（官网），再到后期线索培育体系，都采用了目前B2B领域最领先的方法论。从这一图中可以清楚的看到客户在care（了解期）、consider（考虑期）、choose（选择期）阶段中的详细路径图。在“同行”官网中也是详细描述了各部分CTA的设计及流量的流转，线索获取表单，以及后续线索培育的内容。

为了更好的保证营销的全年传播性，我们也同时整理了全年制作物汇总图。

项目管理：

我们采用严谨的项目管理办法来控制节点进度，从物料产出速度、质量、客户反馈等方面都严格做好管理。首先、我们会有一个总体项目的项目管理表，来调控、管理各渠道的物料节点管理。同时在每个节点上我们还会设计专项的管控机制来确保总体的进度不被打乱。同时我们还有完善的风险管控机制，在项目实施之前拟定好PlanB来控制项目风险。

项目评估：

媒体投放表现：Total IMP：23M，Click：189K，CTR：0.80%，CPM￥26、CPC￥3与上周相比后端成本持续下降，CPC低于预估数据，表现较优异。其中因为Q2上线媒体专区持续贡献曝光、点击，使得后端转化成本较优。整体表现来看新上线北极星电力网CTR 1.20%，CPC￥1表现最佳；CBI CTR 1.03%表现优异；Zhiding CPC￥2，低于常规水平；

“同行”网站数据分析：

项目亮点：

案例包装形式采用“一鱼多吃”；针对案例海报，采用A/Btesting手段监测效果，持续优化；是真正的“端到端”完整的数字营销活动。