科大讯飞×北京2022年冬奥会“用技术说话”整合营销英飞凌品牌认知的大跃升

申报单位：科大讯飞股份有限公司

获奖情况：整合营销传播金奖

项目背景：

科大讯飞作为“2021东京奥运会中国代表团官方自动语音转换与翻译技术供应商”及“2022北京冬奥会与冬残奥会官方自动语音转换与翻译技术供应商”，致力于打造史上首个信息沟通无障碍的冬奥会。以实现人和组织的沟通无障碍、人和人的沟通无障碍、人和赛事的沟通无障碍、残障人士和奥运的沟通无障碍。

项目调研：

谷爱凌采访时大赞“中国牛上加牛”、王濛的爆梗解说出圈、北京冬奥第三官方语言——东北话、羽生结弦挑战4A之后央视解说员的那一句“守一座守不住的城，打一场打不赢的仗”……我们从语言里认识一个人，听见一种情绪，读懂一段故事，冬奥会纵使会落下帷幕，但是人与人通过语言建立的联接不会消失。

科大讯飞和冬奥的故事，便始于语言。作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方自动语音转换与翻译独家供应商，台前的赛场、媒体，幕后的会议、运维，处处看得见讯飞产品的身影。科大讯飞致力于打造史上第一届沟通无障碍的冬奥会，我们坚信，从语言巴别塔到无障碍沟通，赛场上下都得“用技术说话”。

项目策划：

目标：1.用好2022北京冬奥会的宣传平台，激活“自动语音转换和翻译”独家技术供应商权益，放大讯飞技术对冬奥场景应用的样板效应，整合冬奥官方、泛体育及社会资源，最大化提升品牌势能；2.放大讯飞技术在冬奥赛场内外应用的高光时刻；3.探索出圈传播的契机，即讯飞为冬奥提供的技术及应用场景，延展至讯飞核心技术实力能够为更广泛的用户应用场景赋能，可以赋能更广泛的人群。

受众：1.讯飞本身的核心顾客群体，党政企领导层，提升讯飞品牌势能，通过奥运背书，巩固“人工智能”领军企业形象，带动TOG/TOB业务发展；2.大众群体，通过情绪的调动、创意互动的触达等方式，建立广泛群体的认知，沉淀讯飞的品牌资产，助攻TOC个人电子产品业务的发展。

传播主题：“用技术说话”冬奥会是一个向世界展示中国的机会，于科大讯飞而言，则是一个传递品牌理念道路上的关键一站，传达二十几年一直低调坚持的使命：用技术说话的初心，是为了世界能够理解彼此。

项目执行：

“用技术说话”整合营销，通过链接情绪、技术、体验、场景，系统性打法突破传播杂音：

链接情绪，建立认知。1.一组《用技术说话》平面创意，以场景应用直观体现“无障碍沟通”价值；2.一支“用技术说话”的TVC《一封对话世界的邀请函》：整条TVC的字幕，应用“自动语音转写及翻译”技术。3.紧追冬奥赛期热点，从“用技术说话”到“技术性突破”，诠释运动员、讯飞、中国的技术突破。

链接技术，提升势能。1.《技术人的接力赛》火炬接力凸显技术实力；2.用讯飞“语音合成”及“虚拟人”技术，合成王冰冰卡通形象及真实声音，打造《虚拟冰冰带你说冬奥》互动H5，IP合作破圈传播。

链接体验，互动吸粉。“用技术说话”赛场真实应用，让冬奥真正实现沟通无障碍：戴维 · 怀斯David Wise发布使用翻译机与志愿者、赛事服务人员、其它运动员对话，并拍摄vlog发于社交媒体，获谷爱凌点赞评论；后续持续被B站、小红书、抖音等多位博主的二次创作，并获得微博热搜。

链接场景，助攻带货。1.“用技术说话”应用产品包装，实现从品牌流量助力产品销量的转化：对冬奥授权的录音笔、翻译机、翻译笔、听见系统进行创意化虚拟形象设计，让讯飞技术成为每一个用户背后的“强大助力”，助力用户在各类场景中应对自如；整体创意刷新线上线下的销售渠道界面，并通过线下电梯媒体进行投放触达精准人群。2.“用技术说话”《数字社会上河图》讲述讯飞技术在赛场内外的应用价值：1：1还原清明上河图，将讯飞技术对赛场内外的价值和对社会的价值进行场景化创意包装，用长图创意讲述“讯飞技术在赛场内、在赛场外、以及在更具有社会应用价值的场景下”赋能数字社会建设；并联合中国邮政，开发冬奥纪念邮票册，刺激粉丝增长。

项目评估传播结果：

总计曝光量6.74亿+，在冬奥核心赛期，赞助企业传播声量排行第八位；央级及区域重点媒体策划13个重点选题，央级和区域头部媒体发稿65篇，总曝光量8000万+；策划线上传播事件，讯飞官方自媒体原创发稿90篇，总计曝光量超过500万+；建设并运营“#用技术说话”话题带动social化傳播，通过奥组委官方自媒体、体育及科技类KOL及营销行业媒体大号发稿30+篇，获得热搜榜4次，话题沉淀曝光量7300万+，自媒体用户自发扩散转发超过9000+条，扩散曝光量3.3亿+，正面舆论（NSR）占比96.6%；运作法新社、美联社、英国日报等海外媒体共计发稿13篇，总曝光量800万+；运作SEO科技类、新闻类、生活类等门户网站发布100+篇内容，总曝光量3000万+，百度收录率97%；线下电梯媒体投放智慧屏1532块、框架媒体1000+，共计触达人次789万+，传播曝光量5300万+，平均触达频次6.72次；运作外籍运动员David Wise拍摄VLOG获得谷爱凌点赞，获得同城热搜榜前三，吸引B站、抖音大号二创发酵传播，总计传播量1000万+；合作王冰冰制作虚拟形象互动H5，通过央视自媒体矩阵传播，获得曝光量3500万+。

效果沉淀：

1.传播数据：全网总声量6.74亿+，正面舆论占比（NSR）96.6%，品牌美誉度突出；

2.品牌资产提升：全面提升18～35岁群体对讯飞技术以及冬奥授权产品的认知；科技进取、新潮活力等品牌资产在用户心智中提升显著；提高受众群体对品牌的兴趣度及购买意向，选择意向提升17%；提高受众群体对品牌喜爱度，97%的受众群体对科大讯飞保持良好口碑；

3.行业内容沉淀：创意内容获行业好评，沉淀内容资产；联合冬奥组委等官方媒体、冬奥冠军等KOL，策划social话题，获得4次热搜、核心创意内容超10次被头部行业媒体收录；

4.营销转化：奥运冠军分享黑科技，热点运动明星谷爱凌点赞，赋能营销转化；全平台涨粉4.4万人次，企业号私域涨粉近一万人次；

项目亮点：

科大讯飞在此次冬奥营销的战场上，比不了其他赞助商动辄上亿的大投入，并没有顶流代言人和高级别的赞助权益，应该如何以小博大、破圈传播？面对纷杂的传播环境，需要系统性打法，需要紧抓节点和内容：

洞察一：品牌营销的根本，是先击穿自己的圈层。讯飞的核心圈层包括TOG/TOB核心客群、赛场上下参与者，冬奥借势，首先是在自己的核心圈层里造出影响力。做好央媒党媒的发声，通过高势能媒体打造全国影响。我们积极沟通支持多家参与冬奥报道的媒体团队，成为《中国日报》等媒体冬奥报道团的指定翻译与转写设备，在赛场内外让媒体的采访报道畅顺自如。讯飞的技术和产品频繁出现在冬奥的报道场景中，无论是前场采访，还是后台写作，都有讯飞相助。在开幕后通过人民日报整版介绍、中央电视台的新闻直播连线，展现了中国AI科技的硬实力。

洞察二：借助事件杠杆，让品牌出圈。热点事件巧带货：运作戴维 · 怀斯（David Wise，2022年北京冬奥会自由式滑雪男子U型场地技巧亚军）发布使用翻译机vlog，获谷爱凌点赞评论；持续获得二次传播发酵，吸引B站UP主小风客funny、小红书博主青霆队长和抖音大号篮球先锋等多个KOL二次创作后发布，共计获得曝光量1000万+。跨界事件展技术：与明星级央视主持人王冰冰合作，用讯飞核心技术开发“虚拟王冰冰”形象，并制作互动问答类H5，通过央视新闻、央视体育、央视少儿客户端等央级媒体传播扩散；运营微博话题“虚拟冰冰带你说冬奥”，央视体育直发，体育解说君、体育分析君、体坛速递等20多个KOL转发互动，整体传播量3050万+。

洞察三：优质创意，带来更多自来水。联合冬奥组委官方媒体发布主题内容，讲述冬奥里的中国技术；与冬奥奥组委和中国邮政联合出品文創，将《数字社会上河图》制作成纪念邮册；打造产品虚拟形象，把冬奥权益产品做“虚拟形象化”创意包装，将“助你超越潜能”的智能终端伙伴拟人化。

洞察四：依托媒介矩阵，分层激发涟漪效应。建立冬奥官方媒体（冬奥组委媒体，联合发布讯飞冬奥TVC）+央级头部媒体（新华社、人民日报、中国日报、环球人物等）+区域势能媒体（安徽、重庆、山东等区域媒体）+核心KOL（前冬奥冠军李坚柔、奥运组委会官员陈露、奥运报道央视记者李武军等）+KOC粉丝族群组成的媒体传播矩阵，对核心创意内容进行传播，激发媒体的涟漪效应，引发了自主传播。同时大量头部品牌营销行业媒体收录，吸引了传播自来水。