从《逃出大英博物馆》 谈短剧营销

郭佳

“中国人，不做偷鸡摸狗的事。总有一天，我们会风风光光，堂堂正正地回家。”这句话出自短剧《逃出大英博物馆》。这部由视频博主煎饼果仔和夏天妹妹共同完成的短剧，上线一天就点赞破500万，一举冲上热搜，连央视都给出了“小短剧，也有大情怀”的超高评价。

今年以来，短剧市场逐渐走向成熟，短剧也越来越得到主流市场的认可。3月，中国网络视听大会上首次推出“微短剧行业发展论坛”，4月，首都电视节目春推会上也推出了“短剧论坛”，6月，微短剧进入上海电视节主题论坛讨论。与此同时，短剧营销对品牌的吸引力也逐渐增强。短剧正逐渐成为营销风口。

笔者从今年爆火的短剧《逃出大英博物馆》出发，浅析短剧营销。

《逃出大英博物馆》为何爆火

1.顺应舆论形势。8月以来，大英博物馆多件馆藏被曝“失踪、被盗或损坏”，其中包含大量中国文物。8月28日，“请大英博物馆无偿归还中国文物”的话题冲上热搜，在此背景下，《逃出大英博物馆》用拟人手法，讲述了文物自己寻找回国路的故事，瞬间唤起集体情感。在集体情感的催化作用下，《逃出大英博物馆》迅速积累了流量。

2.制作精良，对观众负责。近几年，短视频平台持续推出各种短剧，但是质量良莠不齐。在此背景下，制作精细，文化内涵深厚的《逃出大英博物馆》一播出，自然就满足了观众的迫切需求。据了解，为制作《逃出大英博物馆》，两位博主停更三个月，查阅资料并远赴英国拍摄。《逃出大英博物馆》一共有三集，时长分别为2分43秒、4分39秒、9分38秒。时长很短，却处处都是细节，如剧中女主角玉壶在被男主带回住所，发现房间里只住了两个人，发出了“这么大的柜子只住两个人”的感叹。这个情节源于大英博物馆中中国的文物都被挤放在甬道内的背景事实。再比如男主的名字是“张永安”，也是取自“家国永安”的寓意。细节中透露着赤子之心，《逃出大英博物馆》凭借精心制作，也赢得了观众的赞美。

3.高度参与性。《逃出大英博物馆》的诞生是因为网友留言，两位博主看到留言后制作了这部短剧。观众的高度参与让《逃出大英博物馆》在上线之前，就已经产生了热度。另外，在正式上线之前，《逃出大英博物馆》进行了充分的预热。可以说，这部短剧产生的每一步，都有观众参与其中。

4.有更高的视野和格局。近年来，国人对“流亡”海外的文物的关注度与日俱增，“玉壶出逃”的情节设定挖掘到这个情感痛点。结尾小玉壶把其他文物的思念传递回国，又毅然返回英国，等待着祖国光明正大接他们回国。这个情节赚足了观众的眼泪，也深深撼动着每一位观看短剧的国人的内心。近年来，观众的家国情怀日益高涨，品牌借势已经成为趋势。今年已经有很多视频博主以大英博物馆内的中国文物为中心，拍摄优质作品。这些短剧以我国近代史的相关故事为主，勾连着国家创伤的历史记忆，凝结了观众更多的情感表达。

短剧营销的困境

在《逃出大英博物馆》出现之前，短剧已经存在很多问题：

第一，短剧内容同质化严重。笔者经常在抖音刷到类似的视频：男主不断犯错，女主忍无可忍，霸气分手。最后还会说一句“请你从我的房子里搬出去”。在这类视频中，短剧是一门流量生意，男女主总会在适当时候推出合作的产品，这时候，短剧就具有带货和吸引流量的功能。但是相似内容过多，反而容易造成审美疲劳，影响品牌营销。

2.粗制滥造。投入成本低、制作周期短、进入门槛低既是微短剧的优势，也是其难以产出精品的症结所在。打开视频平台，网络短剧的剧名已经劝退了很多观众。现如今，大多数短剧更像是视频化的网络小说，无法真正吸引到观众，更难以稳定受众群体。

3.平台对短剧审核宽松，且被大数据控制。如今，很多儿童每天都在抖音上看各种类型的短剧，不仅影响学习，还对视力等造成伤害。在平台算法推送下，受众尤其是青少年很容易产生“沉迷成瘾”的症状。此外，部分微短剧存在着内容低俗，立意低下的问题，容易产生不良社会影响。

短剧营销的未来

《逃出大英博物馆》为短剧创新树立了良好的作品典范，为更多有深度有价值的短剧作品的出现提供可能。

1.创造有深度思想价值的短剧。在抖音、快手、小红书等平台搜索，能发现很多以大英博物馆文物为主题的内容。如斜杠玩家团队奔赴敦煌和英国两地，历时半年，用舞蹈来展现流失文物拟化成人，拍摄了“敦煌飞天回家”短剧——《敦煌遗书》。像《敦煌遗书》《逃出大英博物馆》一类的短剧，体现出创造者的真诚和付出，具有深度的思想价值，这样的作品才真正能够吸引到观众。网友说，这才是短视频存在的意义。

2.凭借创新和情感吸引观众。短剧《古相思曲》的出现，打破了同质化的壁垒。和《逃出大英博物馆》一样，《古相思曲》的成功，很大程度上是因为内容创新，情感真挚。短剧创新可以在内容、形式、结构、技术和传播等方面进行全面探索，不断丰富和完善短剧的艺术表现力和观赏价值。

3.以观众为中心，创作观众喜闻乐见的短剧。除《逃出大英博物馆》外，去年播出的《女神酒店》《二十九》等都是对于市场精准把握的优良短剧。这些短剧的出圈，也得益创作者深入市场，了解目标受众需求。只有真的以观众为中心，才能制作出对观众负责，受观众喜爱的短剧作品。

4.品牌联名。短剧与品牌联名是一种互利共赢的合作模式，可以有效提高品牌知名度、影响力和形象，增加产品吸引力，实现品牌与短剧产业的共同发展。将品牌理念、产品特点等元素融入短剧剧情中，可以使观众在观看短剧的同时，自然接受品牌信息。如汽车品牌捷达合作市井短剧《胡同儿》，收获了超3亿播放量。小鹏汽车共创正片+番外内容的同时，合作话题“当柳夜熙遇见新鹏友”登上抖音热点榜第6，吸引许多达人进行互动，加上抖音站内多项资源位推广，助力小鹏P7暗夜骑士车型发布在抖音站内曝光达到8000万。在其他短剧博主的视频内容中，品牌更多以“商单”形式呈现。如笔者经常刷到的短剧中，最常见的剧情就是女主皮肤不好，男主送的礼物一定是合作品牌的产品，台词中也一定会提到“点击视频链接，可以购买同款”的内容。可见，短剧营销在快手、抖音等平台，已经形成了一定的固有模式。未来，品牌需要继续创新，提升流量与转化度。

短剧营销已经日趋成熟，我们更需要的是不為追逐流量，而是将流量用于文化传播的有益之处，传播更多独属于中国人的情怀短剧，为品牌带来真正有思想价值的短剧。

参考资料

1.短剧营销：已爆红，未暴富，吴怼怼

2.《逃出大英博物馆》获好评：让流量之花开在文化价值深处，红辣椒评论

3.【观察】网络微短剧：“流量”褪去，呼唤精品，国家广电智库