央视“品牌强国工程” 的品牌传播特色

张子涵 陈世华

自主品牌的塑造与传播是一个国家国际影响力和竞争力的重要表征，品牌的价值已经从单一的经济价值逐步扩展到包含政治、社会、技术等多方面效益。面临品牌竞争空前激烈的国际市场，我国在品牌塑造方面正在寻求新的渠道和路径，打造能够走向世界的优质品牌。2019年8月28日，中央广播电视总台启动“品牌强国工程”，利用国家级媒体平台塑造和推广企业品牌，助力培育能代表中国参与全球经济文化交流的新时代国家级品牌。

把握政策机遇，鼓励自主研发

自主品牌的塑造和传播是国家形象传播的重要内容，也是国家文化软实力的重要组成部分。改革开放以来，我国高度重视名牌战略，在宏观上持续引导着我国自主品牌的前进方向，先后推出“中国名牌产品”“中国驰名商标”“中华老字号”等系列评選，对入选品牌实施特殊保护和优先支持等多种扶植鼓励政策。

2016年是中国品牌建设里程碑式的一年，国务院颁布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，深入研究品牌价值、将品牌与经济社会全面关联，品牌战略在消费、质量、创新等多个领域爆发式发展。2017年5月10日被确立为首个“中国品牌日”，品牌意识进入全民深化阶段。“品牌强国工程”把握政策机遇、借助研发实践热潮，广泛塑造和传播一批具有核心技术与创新理念的优质本土品牌。

平台铸就品牌，实现信任传递

作为国家级媒体平台，总台是党和政府的主要宣传渠道，“品牌强国工程”的推出，本质上是通过借力总台的主流媒体影响力传递信任度，为品牌进行信息传播和形象塑造清除大量无关信息的干扰，让企业尽可能在权威传播平台上获得展现机会。相对于其他媒体，由于总台长期运作下的规范性、权威性受到普遍认可，受众在总台获取信息时会降低筛选标准，并提升信任度，以国家媒体平台助力品牌传播能够更快为品牌夯实消费者信任基础，也能为品牌提供更多的覆盖面和触达率。

同时，总台在国际媒体中的话语权与国际民众关注度积累了一批优质的国际传播渠道与国际受众群体，为推动品牌对外传播提供了更加高端和更为广阔的平台。

讲述品牌故事，挖掘品牌深度

品牌内涵是支撑品牌形象的内在核心，受到众多大型企业的重视，但多数投放在公共平台的广告不能将品牌背后的起源、发展、生产等内容合理地融合进广告当中。过去我国多数企业产业链较为分散，资金链环节少、循环快，对产品销量的要求更为迫切，导致企业在进行广告宣传的过程中更加重视短期效应以提升受众熟知程度，提升产品销量，而对于需要耗费时间成本来对受众产生影响的内涵式广告传播往往被置于次要位置。

入选“品牌强国工程”的企业在总台平台以产品广告和品牌故事宣传片为主要推广方式。其中，讲述品牌故事是核心内容，即企业通过拍摄宣传片的方式向受众传递企业的宗旨信念、技术研发、生产流程等，逐步呈现企业的正面形象，首要目的是加深受众对品牌的记忆。

提升品牌站位，突出社会效益

随着物质和精神生活水平的提升，消费者对消费过程的体验感、心理满足感的需求更加强烈，不仅对产品本身的使用价值有严格的评判，对产品背后所承载的社会价值、技术含量、人文情怀、历史渊源等无形价值也投入较高关注。对于拥有一定规模和消费群体的大型品牌而言，“服务”的理念应当成为第一站位，并且延伸至服务社会和造福人类，在塑造品牌形象的过程中必然要站在较高的国家立场和社会角度，彰显企业在公益方面的价值来构建品牌格局。

社会效益是评定品牌综合价值的重要标准之一。随着经济增长，国内民众的消费需求随之升级，除了重视产品本身以外，还会对消费体验感、潮流追随感、精神满足感甚至社会使命感有更高的要求。

革新视听技术，拓宽信息通道

数字技术的革新和运用正在不断提升信息传播效率，其在广告领域的应用体现为扩大覆盖范围、多元要素整合传播以及信息传播后的受众交互二次传播等方面。

首先，数字技术的更新和优化促使网络社交平台持续深入人们的日常生活，逐步成为人们获取各种信息的主要渠道。总台运营建设融媒体传播体系，提升企业宣传信息传播效率。其次，数字技术给广告领域带来的新气象还体现在呈现形式和投放区域上。数字化非线性编辑系统提供了对各种影视素材的筛选、拼接等灵活加工技术，科技赋能带来了全新的呈现效果。

技术赋能使受众之间进行跨时空交互成为常态，也为品牌方引导舆论对品牌进行二次甚至多次传播提供了契机。在人人都是“持麦者”的互联网大数据时代，受众更倾向于在彼此交流中获取信息，交流过程会形成对企业的正面或负面舆论影响。品牌方需要对受众群体进行细化分类，并对不同社交平台的传播内容及价值观念进行调研，了解受众心理差异与变化，引导受众对品牌的正面讨论，产生协助宣传、营造氛围、维护形象的效果。

优化视觉设计，增强传播效果

广告内容能否给受众带来较好的感官体验是决定传播效果高低的决定因素之一。从总台各频道播出的各类广告可以看出，企业都较为重视广告中的视觉因素，从品牌logo设计、产品造型到画面转场、图像色彩的组合变化等都具备充分的构思和精心的设计。在视觉时代的营销传播空间里，视觉信息在各类信息中的到达率是最高的，它能将多元素的传播内容融合在同一个画面中，借助视觉媒介迅速传递给受众，并通过精心的设计给受众留下深刻印象。

在广告宣传中，通过视觉信息给受众留下关于品牌和产品印象的机制主要有两种：关联性视觉信息传递和非关联性视觉信息传递。关联性视觉信息是指与产品的生产过程、品质特点、包装造型等有关的图像和画面，能够借助媒体将产品呈现在受众面前，并将产品的独特之处告知受众。这类广告的首要目标是聚焦于产品的某一突出特性进行重点刻画，达到受众在产生相关消费需求时脑海中第一时间内浮现出本品牌产品的效果。

从制作角度来看，广告中所展示的非关联性视觉信息与品牌之间的联系必须具有相对唯一性，否则很难令受众对产品的档次、价值产生深刻记忆；从宣传手段来看，需要依靠一定的播出频率才能够实现在受众记忆中产生视觉逻辑的紧密联系。由于较为高级的品牌定位，产品的广告宣传自然也应当适应品牌所定位的高度，目的是突出品牌所代表的意义及格局。

结语

“品牌强国工程”的推出有助于改善我国品牌在国际市场中数量稀少、结构单一的劣势，通过优质品牌走向世界彰显我国的创新成果和创新能力，并将中国风格与中国元素推向世界舞台。“品牌强国工程”于无形中对企业的品牌建设提出了规范化要求，并推动企业加强将品牌形象宣传推广作为一项业务的意识，为各行业企业的营销工作提供了一种标准范式。“品牌强国工程”推行后，企业在宣传过程中不断优化品牌形象塑造路径，以彰显公益成果、公开生产流程、描绘品牌理想、展示前沿技术等方式拉近与消费者的距离，为品牌增添更多内涵，让品牌形象更加饱满。

“品牌强国工程”的实行为本土品牌塑造和传播提供了强大动力。首先，在传播理念上，为本土品牌在塑造自身形象过程中指明了以产品概念、社会责任、设计理念等作为宣传角度的明确方向，整体上提升了品牌的站位高度与品牌档次。其次，在传播渠道上，总台以国家主流媒体的影响力助力品牌建设，推动企业提升在海外媒体中的曝光度和知名度，推动本土企业更深入地研究国际市场以铺设产品出口路线，也使国内品牌对技术创新有了更紧迫的需求，不断推进我国自主研发新科技、自主培养新品牌。最后，在传播效果上，“品牌强国工程”将我国自主品牌、文化元素、前沿技术等推送至世界民众视野之中，让国际社会更加全面地了解和认可新时代中国的经济社会发展成果。

需要重申的是，消费者的消费需求和受众的传受习惯会随着时代变革而变动不居，品牌传播的内容和渠道应该顺应技术的发展与大众审美的变化而与时俱进，把握时代脉搏，坚持正确价值导向，凝聚社会共识，培养自主品牌情感，树立品牌信心，推动自主品牌持久稳健发展。

参考注释

1.杨雪：《守正与创新：中央广播电视总台打造广告领域的超级品牌》，载《电视研究》，2021年第5期。

2.本刊編辑部：《好风借力 直上苍穹 改革开放以来，中国品牌建设国家政策回顾》，载《国际品牌观察》，2021年第13期。

3.刘俊：《科技赋能电视媒体创新发展：实践前瞻与关系辨析》，载《中国电视》，2022年第4期。

4.朱珊：《劳拉 · 里斯：一“锤”定音》，载《公关世界》，2013年

第11期。

（基金项目：江西省高校人文社会科学规划课题“短视频参与社会治理研究”阶段性成果）