2023年，不一样的公关行业

杨杨

年末将近，各行各业都开始进行年终总结，公关行业也不例外。在回顾一年的过程中，我们发现不论是上半年的宝马MINI冰淇淋事件、笑果艺人侮辱人民军队，还是下半年胖东来调查顾客与员工争执、头部主播李佳琦带货花西子引争议等等，不难给人一种2023年公关事件较为多发的感觉，且各大公关公司成绩良莠不齐。那么2023年的公关事件是否真的频发？原因是什么？2023年的公关行业有哪些特点？

本期焦点对话邀请嘉宾进行讨论，以期带来更多的理论知识和实操建议。

特点一：危机公关事件多发

1. 危机公关事件多发的原因？

燕志华：今年确实很多事件烈度比较大，我的分析放在中国和美国这种全球激烈竞争的框架下。中美竞争是全方面的竞争，像两个吹大的气球互相挤压，每个气球内部的各个角落都会充满压力。社会体制、经济社会、社会心理等等，会发现很多事件都受到国际背景或者意识形态的压力。我们会发现美国成为中国百姓的心里之矛，美国支持的就是我们反对的，美国反对的就是我们支持的，这是我们以前宣传的成果，敌人的敌人就是朋友，敌人的朋友就是敌人。我发现今年很多大事内外联动，国际上很多重大事件，中东的、俄罗斯的冲突，都会在网络心理、意识形态上有比较大的波澜和心理压力。如果站在中美博弈框架下，再考虑目前经济下行、就业波振，经济不景气对个体感受的影响，就能理解很多重大舆情和有关事件发生的社会根源，对社会心理的影響，尤其是意识形态的压力导致很多事情爆发。

冯春海：现在危机频发的原因，我想从宏观因素、微观的公关要素两个方面谈一下。宏观，第一个舆情冲击，经济下行、全球地缘政治的格局、国际关系的变化非常大，包括中美博弈的加剧、俄乌冲突、巴以冲突。我们的企业处在这样的大背景之下很难独善其身。第二个因素，民族主义话语的崛起，有的时候会演变成民粹主义，成为双刃剑。跨国企业在民族主义情况中会遭遇更大的挑战，包括宝马MINI冰激淋事件，包括往年张小泉菜刀，说中国人切菜刀法不对，都涉及到民族主义话语的背景和趋势。从公关要素的本身来看，在大背景的挤压下，捧红一个企业品牌需要过程，但是黑一个企业或者品牌，比较容易。这种主体之间的竞争，就会演变成公关方面的竞争。

第二个从公关的公众要素来看。我们有了话语权，但是认知的撕裂，传播的碎片化、情绪化会让意识先入为主，不管真实的客观事实是什么，不符合我的主观认知和心理预期，所有的公关信息的传播，危机沟通的举措都是无效的。在这种公众对危机的认知、归因和责任的划分，都发生了巨大变化的时候，要不要迎合公众认知心理的变化，也是一个重要的原因和挑战。第三个要素就是传播和媒介。我们说有图有真相，现在还有了视频，爆发的平台也从“两微”转移到抖音、小红书等多个平台。

沙海：第一，正是由于前面的宏观原因，导致现在公众对信息更加敏感，但凡涉及到爱国、女权、动物、贫富等这类话题，公众的情绪一点就爆，对于这些信息传播的容忍度变得更低。原来大家仅仅是吃瓜，现在很多人即使与事件无关也会忍不住多骂两句，进一步导致危机发生时，会获得更多公众的关注、传播、参与。从这个角度来说，这也是危机频发的原因之一。另外一个点，现在公众获得信息的渠道越来越简便、方便，公众对信息的挖掘能力逐渐在增强。

第二个原因，互联网有相关话题被冲的现象存在，一波账号集体冲一个话题。敏感言论更容易引起传播和广泛参与，同时也看到，在网络上会有部分账号在有组织或没组织的状态下，会参与到话题的推动中，可以很明确地感受到会有一波大V、草根会在某类话题里积极出动，甚至会有松散性的组织或者群体，当敏感话题出现后会一窝蜂地冲上去。

第三个原因，算法的逻辑，会导致信息传播的逻辑、规则、规律都发生了变化。由于算法规则的存在，信息茧房进一步扩大，会造成公众的认知被局限，从而强化自己已有的情绪和观点，进一步让信息传播变得没有原来那么多的逻辑和规则可寻。

第四个原因，整体的传播走势呈现更大的随机性，不管是企业、当事人，还是公关公司，都很难对一个事件的绝对走势作出精准判断。现在整体的传播趋势上是具有不可预测性，没有办法完整精准地判断它是不是会朝着你想要的方向走，预判的难度在急剧增加。

李皇子：我结合具体的案例，总结今年危机公关有四个特点，场景危机、内部危机、行业危机、情绪危机。

第一是场景危机。今年食品安全特别突出，而且有集体爆发的风险性。校园食堂指鼠为鸭、啤酒撒尿门、假羊肉事件，当然同样的危机在过去也发生过，今年显得比较突出而已。面临危机时，每个企业公关危机的态度和应对的方式也不一样。有的企业做得好，比如巴奴火锅赔了八百万，赢得了很多用户的信赖。

第二是内部危机。前不久国美讨薪、小红书讨薪，还有公司要求加班的事件，说明企业内部出现了很多问题。对比一下包括日资等外资企业，他们也会因为经营管理的原因分散工厂到东南亚，但是他们会给员工很好的赔偿，甚至帮助员工找工作，做得非常人性化。我们国内的企业，在声誉管理、雇员管理、雇员公关上还是要下工夫。

第三是行业危机。以群邑高管收回扣为例，从负面来讲对广告行业造成了冲击。今年315消费者投诉最多的就是互联网的电商直播、假货等等，这是直播带货行业的聚焦点，需要很多企业注意。还有一个这两年特别明显的教育行业问题，现在突出的霸凌、性侵、学生自杀甚至老师自杀事件，对校园的学生、老师，整个行业造成了比较大的危机。

第四是时代背景下剧烈的情绪危机，包括花西子、俄乌冲突、巴以冲突，很多人因为观点不同，好朋友之间都会互相拉黑，这也影响情绪的对立和撕裂。在这个情绪波动的环境下，不是要你做得有多好，而是站在谁的视角上，企业在不确定的情绪危机下，做公关时就要谨慎了。

田辉：我的观点有些不同。我认为危机不可避免，不是从概率论来讲一个企业一定发生危机，而是危机一定会被传播，所以危机是会被爆发的。我们回看传播技术的发展，从广播时代、电视时代、互联网时代，各种时代传播的强度和烈度不同，一直到现在人人做传播，有更多机会接触到危机，危机的影响力也更多投射到当事人或者企业上。

另外，危机处理结果好的事件很少，我们感觉现在危机特别多，很重要的原因是当事企业处理危机的能力和水平不够。而当我们感觉某一年危机特别多，可能是因为危机的主体在应对时没有与时俱进。重视舆情和重视公关是两个不同的概念，我觉得很多企业及各种类型的市场主体，如果能够真正通过外部或者内部的提升，有从重视舆情到重视公关的思维变化，就能在大浪淘沙中留下来。

朱瞻宇：我自己的观察，跟田老师的观点有相同之处，今年危机数量是不是峰值值得商榷。能看到的危机都是浮出水面的事件，很多事件也许在转化为危机之前，已经被企业很好地管理了，所以没有进入公众的视野，说明不少企业在应对危机方面也会不断完善和进步。

再一方面，我们看到的危机往往是涉及面比较广、To-C端的危机。事实上To-B端危机也不少，只是领域比较专业，有一定的讨论门槛，很多人没有关注到。有时候To-B的危机对企业的冲击力和破坏力很大，企业是不是很好地管理了，结果怎么样，也非常考验企业的功力。

很多老师讲要把危机放在大的背景下看，我是完全同意的。除了地缘政治博弈的大背景之外，在社会上也存在价值观的重塑。比如直播带货，主播们踩准了风口，赚到的钱是很多人难以企及的，造成的强烈对比对不少人传统的价值观产生了冲击。这个过程中会导致敏感点特别多，国家层面、军队层面以及对小众群体的保护，对企业来讲也会无所适从。

以李佳琦与花西子事件为例，要是在经济快速发展，个人回报比现在丰富的时代背景下，这个话题就不会那么敏感。而放在眼下这个阶段，大家会关注社会公平的问题，以及社会给我们创造机会的问题，触到了敏感点，这就导致危机出现。另外一方面，从实际操作看，大家追求眼球经济、销量，有些企业有意无意的借助热点话题。过程中有些团队比较专业，有的团队不是那么专业，甚至有的企业创始人、高管团队并不是公关方面的专家，他跳到前台发声导致偏差，这就更容易爆发危机。

这两年大的公司在管理危机方面更规范了，内部的流程、管理体系、行业制度越来越规范。今年看到的案例，往往出现在创业团队、创业公司，更加受到经济的挤压，着急展示自己，创造吸引力，反而造成操作变形，引发危机的产生。

特点二：涉及行业广泛

1.公关行业与哪些行业的合作比较新颖，有什么特点？

燕志华：现在中国很多行业日新月异，我注意到直播间对公关的需求很大，比较大的直播间已经不再是自媒体或个体电商，而是一个IP，是有巨大支撑的商业机构了。成为机构之后，必然追求形象的管理、危机的应对、IP的运维。

还有很多人在网络上讨论区块链，很多老师非常早的开拓了新闻传播以及人工智能未来发展前景的关系问题，危机公关未来必然拓展到网络虚拟空间。有了Chat GPT，很多公关公司创意部门大量裁员，越是涉及到知识这个层面，越会被代替，反倒越是线下靠原始人力的不容易被淘汰。我觉得这是公关可能会淘汰的领域，新技术、新媒体包括虚拟的结合，是一种可能性。

李皇子：步入新媒体时代，尤其是直播带货的时代，公关的价值体现发生了变化。我的总结是：无公关不营销，无营销不公关。尤其是直播带货时代，通过公关的手法，嵌入和撬动整个营销链条。

第一，公关跨越了更多领域。像茅台瑞幸的联名咖啡、国货联盟看似是营销，但铺天盖地的传播都是综合应用了公关和营销。通过合适的手法嵌入到合适的平台里，算是品效合一。我们最近跟踪报道了海底捞进入校园，做渠道的创新，中国电信走进高校，开发年轻人唱歌的梦想，LV的限时书店等等，重新创建一种万物互联，创造了传播的价值，又有营销的价值。无论什么样变革的时代，万物皆可互联。

第二是体育。今年最大的亮点，我写了很多亚运会营销的案例，传统公关与大赛事IP结合。今年的亚运会，最起码有118个品类176个企业，借助亚运会既可以说自己的成绩，也可以展现自己的产品，无论是公关还是营销，可以有展现的机会。

第三，AI的助力，这对我们行业具有更大的变革。虽然会造成一部分内容创造者失业，但积极影响是巨大的。企业利用新技术，焕发新的创意能力，实现降本增效。

最后是文化的创新。上海万圣节受到像浙江宣传等等官方媒体的肯定，蜜雪冰城、元气森林，很多网红品牌也在做音乐节。虽然是剧烈变革的时代，但企业的新技术也好，新文化也罢，把公关的手法作为一个爆点融入到整个链条中，我们公关确实会焕发出新的生命和活力。

沙海：我看到更多的是公关、营销、品牌、职能线的职业方向变得越来越模糊了，在不同的公司里，公关被定义成不同的工作类型。从业者方面，有很多是从企宣、市场转过来的，正是由于跨职业的混同，导致整个公关行业的从业人员存在职业技能的偏差。各行各业都在不断扩展、不断渗透，每家公司名面上也许没有公关部，但有可能有企宣部、市场部，在做公关相关的事情，只不过运用到的手段、技能，跟传统认知的传统公关定义不太一样，这也是公关技能的发展方向。

朱瞻宇：人工智能逐渐成为公关行业中重要的技术之一。我们创造出来这些虚拟人，要给他赋予个性、故事，否则跟二维的平面卡通没有实质的区别。需要给它讲故事，需要赋予它性格，才能让它火起来。公关行业最大的問题在于复制性很差，往往依赖自己的经验服务客户，提供创意。一个人做过一千个case，那就是一千个case而已。当AI能掌握几十万个case的时候，能力越来越强的时候，它产生的创造力是非常巨大的。现在仅仅是开始阶段，未来可能会对非常基础性的工作有非常强大的替代性。

以前，对掌握资源、媒体数据库，有合作伙伴的网络就有竞争优势。随着AI的进入，不管是行业信息还是媒体合作方式，都商品化了。比拼的是未来创意的能力，AI跟人是非常好的互动关系，它不是取代人，人也不能完全离开AI，是互相成就的。公关这个行业也是一样，未来会看到很好的想法，很好的创意，可能不是我们这种常规的思维能够发现的盲点。

冯春海：我想从两个方面，一个是国家公关，一个是城市公关，谈一下我对这一年的印象和观察。

第一，国家公关在疫情之后开始恢复到常态。从2023年的全国两会，到外交部的新闻发布会，到第三届“一带一路”高峰論坛，第十届北京象山论坛，上海进行的第六届国际进口博览会，有的是基于中央政府做的大型国际传播、国际公关活动，很好地向全世界讲述中国式现代化的故事，讲述人类命运共同体的故事。这些是非常值得我们观察的，需要公关公司、智库，提供智力支撑。讲好中国故事，是公关行业、公关人需要持续关注的方面。

第二，城市公关。借助媒介事件塑造城市形象，这是公关的传统，也是一个典范。除了这些大型的，我们不能忘记淄博烧烤、天津跳水大爷成了8A级景区、南洋迷迪音乐节偷盗事件，这些也是值得我们关注的。既有常态下的公关的作用和价值，也涉及到危机中城市形象的修复，这些都是我们公关行业需要关注的地方。

2. 面对各个行业的危机，公关人该怎么做？

田辉：我从公关和行业的角度谈一点看法。危机公关不会在某些行业多发，每个行业都会发生危机，像我们做乙方的，我们基本上不会挑客户、不会挑行业。ToB的企业如果发生危机，对品牌的损伤可能是颠覆性的，企业的发展或者是公关公司的发展是不能挑行业的。

中小企业靠老板，老板要有公关思维。老板上高管课在现在甚至是将来都是个趋势，老板会越来越注重公关，从重视舆情开始慢慢知道，只重视舆情是治标，随着企业的发展，会更多地从管理角度重视企业的风险管理，危机公关管理就是企业根本性的风险管理。中大企业靠机制、靠流程、靠团队，对任何一个行业来讲，无论是C端还是B端，企业一旦有了公关部，公关部在危机发声的时候要有担当和勇气，有能力的公关部或者是公关负责人，不说能挺好地解决危机，至少能把危机带来的损失做到最小。

朱瞻宇：一个成熟的企业有全套的流程。当危机爆发时，所有事情都浮出水面了。没有爆发前，对风险点的管控更重要。作为一个企业，是不是能够在危机发生之前做准备，体现了企业的不同水平，当出现危机或者是风险的时候，不仅仅是公关层面能解决的问题，而是跟企业的商业模式，以及企业运营相关，需要公关的老大、CEO这个级别的人拍板。把事情做在前面，当事情出现的时候，及时作出应对，这个是很重要的。

名不见经传的企业不用花钱做公关，应该把钱花在产品、渠道、售后服务上，这是更加扎扎实实的东西。当客户都很满意了，销量也上来了，这时候再去做品牌才对你有帮助。品牌更多是护城河，当行业进入到红海领域，或者行业充分竞争的时候，品牌能够成为一个护城河，帮助我们更好地巩固企业，能够使产品有更多的溢价。

冯春海：我想说危机从来没有少过，危机从来都在发生，只是没有传播给我们而已。传播的确是放大了危机的认知或者感知。另外一方面，随着媒介、传播发展，信息变得唾手可得，风险认知被无限放大，我们会感觉危机很多。伴随着世界格局，还有社会结构矛盾、冲突，最终会在一个企业或者组织内爆为危机，这是一个趋势，危机多早就成为一个新常态。

第二，提到危机公关的主体，公关意识、处理水平总体上肯定是在提升的，但大企业、中小企业还是参差不齐的，危机公关的意识、素养有没有跟媒介的变化、技术的变化、公众心理的变化匹配，这一方面是危机频发的原因，另外也是急需提升的一个方面。

3. 公众对不同行业的关注度一样吗？不同的关注度对公关人来说有什么不同？

燕志华：这是风险研判的问题。今天是风险社会，说危机无处不在，意思是风险是危机的火苗，危机的爆发隐患也是随时随地的，关键是我们怎么看，怎么研判。

大众的焦点不一样，我们研判的时候会考虑到风险会不会转化为危机，这涉及到非常大的话题，就是风险的研判。很多公司恰恰在研讨的关键环节，投入的人力、物力、资源不到位，导致研判发生很大的偏差。研判需要很快，有时关注度和知名度有很大的关系，越是品牌大的，对风险重视程度越高一点。可能在别的地方发生类似的事件，人家不知道也忽略了。一旦发生在比较大的品牌上面，小事也会被搞大。

李皇子：消费者关注的点、媒体关注的点跟企业想到的点都是不一样的，企业不能在危机出现的时候，靠一份声明一刀切解决不同群体的关注。第二个，今年非常具有行业性的爆发特点，学校出事。学校调查完以后发了声明，又捅出别的事情，把学校问题转化成了社会的、公共的话题，包括通告里写得不严谨，这一点需要加强，不同的公关专业人才的辅助，帮助做不同群体的公关应对，这是最佳的。

朱瞻宇：以淄博为例，从创造知名度、流量和关注度，再到后续的关注度来讲无疑是非常成功的。从另一方面看，营销结果是不是真正转化为企业的竞争力，是不是带动经济发展？这里有商榷的余地。我认为还是要回到真正的核心竞争力，策划一个活动，最后达到招商引资的目的，这样最后是成功的。在吸引来一定的流量之后，如何利用流量，甚至转化为城市的优势，需要在这方面做深入的思考。

以河北为例，最近的旅游宣传我非常点赞。去河北旅游，经常看到一个标语“这么近那么美，周末到河北”，我觉得效果和宣传策略，比淄博高一筹。河北的旅游优势就是近。不管是北京、山东还是其他的省市，周末就可以过去。还出台了减免高速费等一系列的措施。这样的宣传定位，更有实际效果。可能不轰轰烈烈，但收到的效果是实实在在的，而且有拉动力。

特点三：平台多样化

1. 平台呈现出什么特点？公关人该如何应对？

田辉：回归传播的角度，看传播链走到哪里。我的观点是，平台多样化，最终传播链条还是要走到微博和微信上，特别是微博，微博的特性是开放性的，而且有媒体属性，这两点决定了微博对危机的发展、发酵、爆发、解决、回应，是最重要的战场。还有微信，微信和微博比，有一定的封闭性。对危机的当事方和关注方来讲，微博这个阵地，既是全力策划地，也是最终解决问题的地方。

燕志华：我们国家现在平台特别多，每个人形成了自己的信息茧房，再加部落化，今天的舆论场是撕裂的。而部落与部落不是合作，是炮轰，各个平台的原住民，最先吸引的客户，使得不同行业的公司可能引爆的点在不同的平台上。

很多事件的爆發首先是情绪的爆发，一种社会心理的爆发，这对公关难度大大加大，要兼顾不同的平台，平台导致风险和危机的蔓延更加充满不确定性，给我们的工作增加了预防的难度。

我这几年一直给大家推广一个观点，我们今天应对危机，最佳的方法是预防。想等公关事件爆发再处理，那是很难的。每个平台都有星星之火，每个平台都成烽火台，很难彻底灭掉。今天危机的爆发，对社会发展的好处是倒逼名人、企业提高自己社会公民、企业公民的社会责任感和担当，必须提高新媒体素养、公民素养，适应这个时代，才能让社会对接充满监督。

冯春海：媒介和传播渠道作为公关的中介要素越来越多样化。这种多样化给我们带来了很好的机遇，更多的传播管道也带来了更多条件。原来是纸媒采编流程技术，现在是全媒体、流媒体的，要全能，这对公关人也提出了要求和挑战。

第二，我认为平台的多样化，更多只是技术层面的东西，发生危机后写一个文字的危机声明，同时录制道歉的 短视频，实现立体化的传播效果。我们叫复文本，把传统的图片、文字、音频、视频融合在一起，虽然是挑战，但可以通过学习强化技术。我更想强调的是超越这种技术层面本身的东西，作为公关传播，我们追逐“热”的东西没有错，因为用户也在向这些平台转移聚集。

做公关设计时，除了这些东西，要适应平台，要生产复文本，要视频化、可视化，更需要把大格局和微内容结合。所谓大格局，不是单方面的展示结果，而是把过程与成就，放在全世界、全人类的大格局上。我们的成就不仅仅是炫耀，而是给还未解决问题的人带去启发和帮助，所以人们更愿意接受。

另外就是微内容。以脱贫攻坚为例，数字是干瘪的，要选取具体而微的案例细节，讲述在中国脱贫攻坚大变化，他命运的变化，他的改变，通过具体而微的家庭的故事，打动国际受众。平台要适应，技能要提升，同时要把大格局微内容结合起来，做好公关的传播。

沙海：讲到舆情爆发平台，必须讲到事件热度与四个方面有关。第一个是知名度，知名度小了，没有爆发的可能性。第二就事件与公众情绪的连接点，是不是正好踩在了公众的敏感情绪点上。如果建立这样的连接，就会爆发，不管在哪个平台都会爆发。第三就是公众情绪的累积程度，公众情绪持续在某个方面在近期有叠加的，势必会产生大范围情绪的爆发。第四跟品牌后续的操作有关，品牌后续的一系列动作，如何处理、发声明，有很大的关系。花西子的一系列操作，是不断给自己加热度，造成舆情持续爆发。在平台爆发之后，会集中于微博的讨论，引起更大范围的破圈讨论，有更多公众会关注过来。微博讨论完之后，内容和截图又会再次向其他平台二次扩散，在其他平台重新引发新一轮的讨论，以此差不多形成一个循环，在各个平台讨论又回到微博。这样的往复给整个事件迅速加热。在平台层面上，各个平台都有可能爆发，并不局限于某一个平台上。

首先公关人应该全面重视各个平台的舆情监测，包括短视频媒体、小红书，还有其他的媒体，由于算法机制导致的千人千面，内容监测需要认真研究，以及跟舆情机构共同探讨，做到更精准的信息采集和判断。大量的社交媒体的舆情和公众媒体的舆情如何匹配也是关注点。很多属于偏情绪或者小众观点的网络舆情，并不一定是主流媒体重点关注的情况，两边的舆情如何匹配，在企业端也是思考的课题。

根据平台的不同，还要判断如何优化提升。以小红书、微信为例，特定企业的关键词如果之前并没有在小红书上进行过标签的养成，对用户的养成，在搜索时推荐算法的智能推送展现的信息差异，并没有那么大。公关或者品牌在平台上做维护或者处理时，要思考如何优化平台展现结果，这是更多偏内容项的要求。公关人还要紧随时代的变化和爆发平台的迁移，根据每个平台的特征，针对性地做有效的预防和处置。

朱瞻宇：现在平台非常多样化，是不是在所有平台上都有自己的账号，都去发声，这需要根据每个企业的情况定。举个例子，前段时间有个To-B行业的客户咨询我，要在小红书、抖音开账号，被我泼冷水。企业在多个平台发声，可能低估了内容创造以及持续创造的难度和预算。内容质量不好或者频次不够高，往往会被忽略，特别是广域的，微博或者小红书这样的平台，如果还没有足够的能力解决可能出现的情况，可以不要那么着急。

有一个事情是很多企业忽略的，就是自己的官网。官网首先是掌控力最高，别人频繁地登录了解企业的重要渠道，而且官网可以很好地了解到访者从哪里来、关注哪些页面，可追溯性最强。官网完善之后，微信是第二个平台，微信的可掌控度也是比较高的。企业在社交媒体上有自己的基地，有跟消费者互动的平台，已经是超过了很多同行的水平。如果有比较大的预算，有持续投入的决心，而且充分考虑了风险之后，再投入到其他平台，千万不要把重要性和优先性颠倒了。

李皇子：我在说平台多样化之前，核心的问题是企业如何做危机公关的处理。分成两个，一个是“道”一个是“术”。“道”的问题，企业之所以出问题，无论怎样控制平台，首先核心的要灵魂三问：自己的产品安全不安全，符合不符合标准？良知做得对不对？有没有社会责任感？很多企业认为我把谁打败了，或者我把对手抹黑掉，我就成功了，有竞争的意识。以长城汽车跟比亚迪汽车为例，比亚迪回复长城的挑衅颇有格局，“中国汽车在一起”，格局立马就有了，问题也迎刃而解了。我个人觉得平台多样化，“术”都好解决，还是“道”的问题，从“4P”的角度看，产品质量、渠道、营销等等上要解决自己的问题才行。

二从“术”的角度。多平台的情况下，怎么进行去中心化、多维度、多平台的运营，尤其是视频。我总结三个特征：视频平台的双面性、私域和自有平台的规范性、海外平台的转内销。视频平台、直播平台做得好，也许大众通过这个渠道就直接下单了。同时视频平台潜藏的危机也是重灾区，比如近期青岛啤酒的爆发事件，当时在抖音的平台，这个人只有四百个粉丝。

第二是私域和自有平台，企事业单位这两年爆发的危机很多，包括微信聊天群里的不雅记录，在这方面的规范性和专业性要加强规范。我们看到钟薛高、国美，都是通过自己的平台爆发出危机，让大众知道了。你可以控制好自己的私有平台，但是内部问题，即使不通过自有平台，通过媒体也有爆发的可能，企业应该扪心自问，这是核心。

针对出海的、国际性的企业也要注意。国外平台的发酵，像海天酱油的双标事件，就是海外旅游发现问题了，国外转内销，给自己造成很大的危机。我们还要问核心：企业有没有双标？堵得住这条新闻，但是堵不住真相。泰国割腰子事件、诈骗、直接被拐走等等，导致泰国旅游市场相比2009年同比下降了80%。在首次给免签情况下，连两百万的游客都没有恢复。泰国政府应该关注一下中国市场，中国消费者到底担忧什么。我们希望中泰之间游客的交流做得更好，尤其是对海外的信息处理上应该加强。

除了内功做好以外，我特别欣赏理想汽车的李想，他几乎每天都在关注全网的发酵信息，包括竞争对手，消费者，哪个平台出了什么问题，每天都一清二楚。一个企业从上到下都是公关人，每个人都有公关意识，从内到外，内有内功，外有外功都做好了，危机自然就会远离你。

特点四：公关行业内部变化多

1. 公关行业内部有哪些变化？

冯春海：对于公关行业内部，我简单说两点。公关从诞生以来发展到现在，公关内部最重要的核心，就是信息的传递或者传播，这是最根本的原价值。到了现在，信息传递和传播依然重要，但原价值和原功能转移了，公关不再是把信息传递当做根本，最重要的是关系的建设与维护，这才是在新媒体时代最关键的定位或者是功能性的原价值。

打个比方，再好的公关信息，再好的短视频，再花哨的复文本的信息，就像水流一样，如果没有关系作为管道，在现在的时代，很难把信息有效地传递给目标对象。对我们内部而言，从信息到关系，这样一个转变，可能是正在发生但更需要我们强化的方面。

第二点，从危机公关应对的方法论角度，我们应该怎么变化或者适应变化。前面已经讨论很多，关于这个时代，预警之下公关三要素的公众的认知、心理、话语权在不断的变化。李佳琦的“哪里贵了”，放在正常的语境下不算问题，但经济下行挑动了我们脆弱的神经，就不得了了。以前柜台的小店员，现在成了日进18亿的头部主播，开始俯视我们。李佳琦的道歉，包括在直播间的道歉，微博上的道歉，都没说到根上，没有抓住公众的心理。在这样一个变化的时代之下，危机公关的方法论叫“取悦公众”。取悦并不是一味地迎合，而是认认真真、仔仔细细地研究公众的心理，因为感受就是事实，公众的感受就是危机事实。必须对公众心理、情感实现共情传播，超越事实上、沟通上的撕裂，实现情感的共鸣和价值的共振。

沙海：从公关行业的变化来说，企业越来越重视公关，并且公关意识有所提高，但是企业对公关整体的尊重程度，以及内部判断的重视程度，还是有一点欠缺。当然也跟企业内公关团队的专业水平目前还较低有关。另外，如果一个公关在企业内没有办法得到高度的信任和足够的话语权，在处理危机公关的时候有很多被动性，难以操作。危机公关在企业内部需要高度的信任感和协作流程才能处理。

朱瞻宇：我自己以前跟两个朋友创过一个公关公司，做两年之后遇到了一些瓶颈，现在的公司Allison进入中国时收购了原来的公司，成为了励尚最开始的班底，经过发展成为现在的情况，也算在行业里有一定的知名度，服务头部的客户。

我自己的体会，当时比较幸运能赶上Allison进入中国的时机，但是也有失败的地方，我们没有找到自己独特的能力。看到身边创业的同事、朋友，他们往往抓到一个客户的机会，觉得自己可以出来干一场，经常干一年两年就关张大吉。因为行业已经到现在的阶段，必须是能抓到一个趋势性的方向，提供现在公关行业没有提供的能力，才能持续的发展。觉得自己拥有了一个关系或者拥有了一个客户，用来作为自己创业的基础，是非常不牢固的。

纵观中国公关行业的发展，出现了很多的机会，从最开始的本土公关公司抓到活动机会成立很多活动公司，越做越大，规模让人印象相当深刻。另外就是digital的機会，包括做社交媒体、社交媒体营销、名人的粉丝经济等等，这样的机会也成就了一批公关公司。另外AI，也会在将来成就一大批公关公司。必须抓到一个非常趋势性的机会，才能做大做强。

田辉：公关行业的变化，总结三个点。三足鼎立做公关，公司公关做公关，媒体做公关，企业也在做公关。媒体做公关，经营团队和运营团队越来越强，我经常跟朋友讲，媒体的运营部门抢了公关公司1/3的单子。当然里面有不同性质的企业还是会用，但趋势很明显，导致这几年公关公司内部有分化组合。第二是人人做公关。因为人人在做传播，大公司的大老板、小公司的小老板、企业里的销售、公关部的人，每个人都在做传播。第三，我认为企业还会更加重视危机管理。因为危机管理最早是外企，现在头部的民营企业做得机制化，都会建立起来，所有的央国企，危机管理机制很全面。中大规模的包括头部的民营企业，危机管理机制也建立起来了。有些上市中或者是上市后的处于发展阶段的企业，也包括尚未建立企业危机管理机制的不同性质的企业，考虑到目前的传播环境，将来这个领域，我觉得他们会有一个重视度提升的过程。

燕志华：我对公关公司不太乐观。今天网络舆情时代，很多网上的舆情，很多公司或者是单位，不愿意与社会机构沟通。因为里面包含很多隐私，比如网民在网上爆料，公司直接承接过去，跳过了第三方。我认为公关公司可以维持，但是很难爆发。今年很多大数据公司非常完美地涵盖了传统公关公司业务，更多从平台、流量从技术平台做公关，恰恰传统的公关公司在这方面有困难，大数据的公司做的是自然而然的切入。我以为，传统公关公司很难有爆发式的行情，除非转型大数据公司，但是它们没有这方面的基因。

李皇子：我个人总结了一些对比，第一个是行业的洗牌VS强者恒强。我身边确实是中小的公关公司业务不足以支撑生存。另一方面大型公关公司，同比业务有增长并没有掉下来，所以会呈现强者恒强的特点。

第二，专业公关的转型VS大众公关的普及。虽然爆发了那么多危机事件，不管好的坏的，对公关行业有一个好处，很多人对公关行业不了解，现在很多人了解到原来你们这个行业还有技术，这就是很好的大众普及。专业来说，怎么摆脱以前只发稿、媒体连锁、活动策划，现在更多的公关公司嫁接到营销，包括直播买货，自媒体运营等等跟企业共同成长。特别有趣的是，包括甲方的市场和公关部，不仅做了比较优秀的公关作品，而且还自己开始赚钱，因为其他的部门都赚钱，如果你只花钱，大家会觉得你的人员是不是要裁减？很多公关部为了不使自己的专业人才流失开始自救赚钱，包括互联网公司利用自己的资源开演唱会，包括帮助另外的企业做视频，这是非常有趣的现象。作为甲方或者乙方，它是增长的新方式，要转变。

2. 创新独具中国特色的公关？

田辉：我们把时间定在2023年，现在危机公关不再有千篇一律的应对办法。从5S到现在，我发现危机公关不再有放之四海皆准的办法，已经没有标准。不一定企业都发声明，有些企业的创始人或管理者直接来讲，包括前面提到的李想，他所有的网络发言目前来看还没有翻车的，说明企业的管理说得过去。从传统公关角度来讲，先不对形势做价值判断，肯定是不推荐这种方式的，但现在时代在变化，可以观察，有些舆情可能被企业的所有者、最终决策者直接化解掉。虽然危机公关不再有千篇一律的办法，但规律性的东西还在。

不同類型的企业应对危机时有不同的特点。青岛啤酒事件，很多人说这个不好那个不好，我们先撇开好和不好的价值判断，对国企来讲他处理危机时间有自己的节奏，这不以你看得对还是不对而转移。很多企业的公关人没有敏锐的把握力。公关人思维也要与时俱进，多了解国家层面的变化。央国企处理危机是有自己的节奏的，第一个声明出来，大家有不同的看法，但是要考虑到企业的特点。

处理危机公关，外企的处理相对来说比较出色。这两年危机的处理，包括上半年做了一个总结，看来看去还是奥迪的刘德华视频做得比较好一点，从观察危机处理的角度来讲，不管是机制、企业的管理，以合规为红线是外企的特点。其次就是国企。国企的性质和特点决定了企业的产品、管理各方面，对国企来讲正确性是压倒一切的，是第一位的。往后排就是民营，做得比较好的是大型企业。高发的是中等规模往下的，越小的，危机公关本身就是管理层面的东西。

公关公司业务的增长，除了靠规模执行力，还要靠创新力、创造力。几年前听到一个说法，公关发生发展或者生存的空间，离不开市场经济、法律社会、独立的媒体。讲中国式的公关，也离不开这几点。市场经济是基本具备的。

做公关讲好中国品牌的故事是老调重弹，怎么贴近时代，怎么贴近国家和社会的热点主题，更重要的是贴近老百姓的所思所想，也贴近企业和消费者的需求。

沙海：中国特色的公关模式，打比方说，一个纯外企第一次来到中国，很难理解中国的一些做法。比如媒体一年收你几十万，帮你安排一些传播、媒体采访、商业新闻。那些国外的企业，恐怕很长一段时间内都难以理解车马费这个概念。从这个点来说，中国的公关模式本身就是跟很多企业与其他地方有所区别的，本身就是一个独特的存在。

李皇子：我个人觉得公关没有中国式公关，有人的地方就有公关，怎么必须有中国式？那是一种借口。很多公关还是停留在旧的观念里，这是不行的。公关要跟别人构建良好的和谐关系，而不是我是怎么样的。应该换位思考。很多民营企业的公关，在不确定时代体现包容、开放、多元。包括老乡鸡请老乡吃鸡、比亚迪面临竞争对手时的格局，这个就做得很好，体现开放、包容。最后，公关没有特色，也没有国际和肤色之分，公关就是让我们在这个世界上消除彼此的偏见，纠正自己的错误，心手相连，共赴美好。

朱瞻宇：中国公关行业的发展，可以借鉴美国日本的发展趋势。当美国的企业成为世界的主流向全世界扩张的时候，诞生一大批广告公司成为领头羊。当日本的企业走出国门，也诞生一大批日系的公关公司或者是创业公司。中国也是一样，中国企业走出去的时候，伴随着诞生一大批中国的世界级的公关公司。趋势过程中，面临一些挑战或者困境，一些公司试图在国外收购，后来又不得不卖掉股份重新退回来。这些东西都不是一蹴而就的。随着中国越来越强，中国企业会在国际上站稳脚跟。伴随着企业走出去，公关公司也会逐渐成为主流的公司。我对未来还是非常看好的，需要克服眼前的困难，逐步地壮大起来。