城市品牌形象升级的策略研究

金玉 樊雨桐

随着中国经济的发展，越来越多城市拟通过“城市品牌升级”来明确城市的定位，提升城市形象，展现城市的独特魅力和优势，增强城市的竞争力和发展潜力。最终提高城市的知名度和美誉度，吸引更多的人才和投资，促进城市的经济和社会发展。本文以北京为例，探讨其如何在城市品牌形象升级过程中实现国际消费中心城市的定位。

北京定位国际消费中心城市的品牌建设概况

1.消費繁荣度。作为中国的首都，北京吸引了大量的外来人口和游客，拥有活跃的消费市场。同时，随着人们生活水平的提高，对于多样化、国际化的商品和服务需求越来越大。从居民消费方面来看，北京的社会消费品零售总额超过3.2万亿，占全国的7.5%；北京的服务消费占北京总消费的54.7%，高于全国平均水平8.8个百分点。由此可以看出，北京的服务消费占据主导地位，消费升级趋势明显。同时，北京消费人均支出情况在过去几年中呈现出稳步增长的趋势。根据北京市统计局的数据（见表1），2023年前三个季度，北京市居民人均消费支出为34783元，并且相较于同期增速达到9.8%。从消费结构层面看，北京市居民在食品烟酒交通和通信支出、教育文化支出和娱乐支出、居住支出等是重要的消费领域。

北京拥有84个商业综合体，2021年销售额首次超千亿，而全国其它城市的销售额尚未达到这个水平。北京自2021年以来新落地首店超1500家，国际品牌占比近15%，远高于全国其它城市的首店数量。以上数据表明北京的商业综合体发展较为成熟，消费市场较为繁荣，吸引众多国际品牌前往驻入。

2.政策引领度。为了推动北京国际消费中心城市的品牌建设，北京市政府发布了一系列相关文件，以加强品牌建设并提升其影响力。这些文件涵盖了多个领域，包括商业布局、消费环境、品牌引进等，旨在从供给方面入手，打造具有全球影响力的消费品牌矩阵。

2021年8月27日，中共北京市委办公厅和北京市人民政府办公厅发布了《北京培育建设国际消费中心城市实施方案（2021—2025年）》的通知，该通知为推动北京成为国际消费中心城市的城市品牌建设指明方向。2023年4月18日，北京市商务局又发布了《加快恢复和扩大消费持续发力北京国际消费中心城市建设2023年行动方案》，该行动方案旨在促进北京的消费增长和推动国际消费中心城市建设。北京市规划和自然资源委员会和北京市商务局共同颁布了《北京市商业消费空间布局专项规划（2022—2035年）》的通知，其中，最为引人注目的是“消费品牌矩阵培育行动，该行动计划提出力争到2025年，吸引国际国内品牌在京开设3000家以上首店、创新店、旗舰店，打造10个左右老字号聚集区，孵化100个以上新消费品牌。

在这些政策的推动下，北京市居民消费积极性不断提升，北京市的商业环境得到了极大改善，吸引了越来越多的国际国内品牌入驻。这些品牌的入驻不仅带来了新的产品和服务，还提升了北京市的商业水平和城市形象。

3.商业活跃度。通过培育新兴消费业态、发展离境退税业务和激活夜经济等方式，北京的商业活跃度得到了显著提升。这些措施不仅推动了北京消费市场的繁荣发展，也提升了城市的国际竞争力和吸引力。

2023年北京重点商圈实现零售额同比增长超过10%，全市社会消费品零售总额增长超过5%。王府井、西单大悦城、南锣鼓巷、三里屯等知名商圈2022年日均客流量超过20万，重点商圈的人流增长反映了北京消费市场的繁荣和商业活动的活跃。北京积极培育新的消费业态，如跨境电商、直播带货、体验消费等。这些新兴消费业态的发展为北京的商业市场注入了新的活力，推动了商业的多样化发展。北京的离境退税商店数量已经达到832家，居全国城市首位。这表明北京的国际旅游市场活跃，也为国内外游客提供了便捷的购物体验。

北京积极发展夜经济，打造了多个夜间文旅消费集聚区，如亮马河风情水岸等。据北京市商务局发布的数据，2021年北京市的夜经济实现了快速发展，全市68家重点商圈客流量达到1781.9万人次，比2019年增长4.4%。这表明北京的夜生活和地摊经济在一定程度上得到了繁荣发展。这些集聚区的出现为市民和游客提供了夜间消费场所，丰富了城市的生活方式和商业活动。

4.国际知名度。作为首都，北京不仅是中国重要的政治、文化和商业中心，同时也以其繁荣的金融业和先进的科技实力而闻名。这座城市汇集了中国最优秀的企业，它们在各自的领域内具有显著的影响力和竞争力。北京的历史文化底蕴深厚，作为五朝古都，它拥有9个5A级景区，72个4A级景区。景区每年都吸引着数以百万计的国内外游客前来参观和旅游。这些文化遗产不仅代表了北京悠久的历史和独特的文化，同时也向世界展示了中华民族深厚的底蕴。

在经济方面，北京表现出了强大的实力。根据2023年世界财富500强企业榜单，中国有142家企业上榜，而北京就占据了其中的53家，这使得北京不仅成为中国上榜企业最多的城市，也位列全球首位。这些上榜企业广泛涉及金融、科技、教育等多个领域，它们不仅为北京创造了丰富的就业机会，也极大地推动了北京的经济发展。

在体育活动方面，北京是唯一同时举办过夏季奥运会和冬季奥运会的城市。这些大型体育赛事的成功举办，不仅提高了北京的国际知名度和美誉度，也进一步推动了北京与世界各国的交流与合作。同时，这些赛事也为北京带来了巨大的经济效益，推动了相关产业的发展，为北京的文化传承与创新注入了新的活力。

5.到达便利度。北京作为国家的政治、文化中心，吸引了大量的外来人口和游客。通过完善的交通网络，北京更好地与周边地区进行互动和联系，进一步扩大消费市场的范围和影响力。北京的陆路，铁路，航空交通均十分便捷，其中最突出的便是，北京首都国际机场和大兴国际机场的双机场建设对于北京国际消费中心城市的品牌建设起到了重要作用。

北京打造国际消费中心城市的优点与启示

1.以国际知名形象助力实体文创转化。近些年来，北京以国际知名的景点、知名品牌为依托，打造文化IP，开设线下体验店，推动国际化城市品牌形象升级。

故宫作为中国最具代表性的文化遗产之一，其丰富的历史文化内涵和独特的建筑风格吸引了大量的游客和观众。故宫猫是故宫博物院最受欢迎的IP形象之一，采用多样化内容赋能其形象，从盲盒、绘本、图书、手账到漫画，不断丰富其内涵，使其具有场景性、体验性、可玩性。这些文创将文化遗产与工艺制品相结合，成为游客纪念和收藏的佳品。

在今年9月，北京市商务局等9部门共同发布的《进一步促进北京老字号创新发展的行动方案（2023-2025年）》中明确提出，塑造北京老字号城市IP，深化“北京有礼”城市级伴手礼平台。北京有礼的线下门店中，集结了包括全聚德、北京稻香村、红螺、月盛斋、北冰洋、吴裕泰等近30家中华老字号、北京老字号以及北京知名品牌的特色商品。同时售卖许多老字号品牌的周边文创，旨在吸引年轻消费者并提升品牌影响力。北京有礼旗舰店不仅是北京城市伴手礼商店，也会是一个沉浸式老字号创新实验场、北京老字号的城市IP。

这些独特的文创IP设计融合了传统文化与现代审美，具有很强的辨识度和吸引力，能够吸引更多国际消费者关注北京城市的品牌。其次IP的传播有助于传承和弘扬中华文化。通过将传统文化元素与现代设计相结合，众多IP向国际消费者展示了中华文化的独特魅力，有助于提升北京的国际竞争力。

2.以创新科技助力城市品牌建设。北京一直致力于围绕国家重大战略需求和城市发展需要，推动科技创新和实施科技重大专项。例如，“科技冬奥”专项是北京为了迎接冬奥会而特别设立的，其具体实例涵盖了诸多科技应用和创新成果。在智慧交通方面，为了缩短运动员抵达赛区的时间，北京修建了时速350公里的復兴号动车路线。这是我国第一列无人驾驶智能列车，最远赛场一小时内就可以到达，还具有节能优势。据工作人员测算，与司机手动驾驶相比，从张家口到北京方向能够节能7%。此外，北京还展示了具有中国技术特色、国际先进的氢燃料电池客车。这些客车能够在零下30摄氏度的极寒环境下储存和冷机启动，并在开启暖风空调场景下实现300—450公里的长续驶里程。

这些重大专项科技的实施不仅推动了科技创新和应用，还为北京的城市品牌国际化建设提供了强有力的支撑。通过提升科技创新能力、强化国际合作与交流、塑造绿色环保形象、增强文化交流与认同以及推动经济发展与产业升级等多种方式，科技冬奥助力北京的国际化品牌建设取得了显著成果。

2.以地域故事助力城市品牌传播。这些故事包括历史、文化、人物等元素，展示了北京作为千年古都和现代化国际大都市的魅力。通过讲述这些故事，北京向世界展示了自己独特的品牌形象和价值。

例如：北京的中轴线是中国古代城市规划中的重要轴线，也是北京城市发展的核心区域。因此，通过强调中轴线的历史地位和价值，可以向全球展示北京作为历史文化名城和现代化城市的独特魅力。增强北京城市品牌的独特性和识别度，使北京在国际上更具吸引力。

北京城市品牌建设的优化建议

1.凸显个性化，增强地区优势。在城市品牌建设中，地区个性化不明显是一个常见的问题。北京有许多商业区售卖的商品和其它景区大同小异，缺乏地区特色和个性化，各街巷打造应更深入了解北京地区的文化、历史、自然景观等特色，并将这些特色融入到商品开发和旅游体验中。在商品开发中，注重品质和细节，强调原创性和独特性。在旅游体验方面，注重创新和差异化。例如，可以开发具有北京特色的文化体验活动、民俗活动、夜游项目等，为游客提供独特的旅游体验。加强与周边地区的合作，共同开发旅游资源和商品。通过资源共享和优势互补，实现地区间的协同发展。

总之，北京在城市品牌建设中需要注重发掘地区特色和优势，提高商品品质和创新旅游体验，同时加强地区合作和品牌推广。通过这些措施可以增强北京地区的个性化魅力，吸引更多国际游客前来参观和消费。

2.增强区域资源互补。在城市品牌建设中，区域资源互补性低是一个常见的问题，北京市各个区域的经济总量存在明显的差异。北京市的GDP主要集中在朝阳区、海淀区等中心城区，其它区域GDP则相对较低。这种经济差异在一定程度上导致了不同区域在发展水平上的不平衡。

为了打造不同区域优势互补的消费品牌，应加强不同区域之间的互动合作，实现资源共享和优势互补。例如，可以在旅游方面实现跨区域的景点串联和旅游线路整合，将不同的景区和消费场所串联起来，形成具有吸引力的旅游线路。针对京西、近郊等地区，推出多景点单日往返旅游专线。针对不同区域的特点和优势，打造具有特色的消费品牌。例如，可以在京西郊区等寺庙景区打造轻奢消费品牌，推出素斋制作、农产品采摘等体验式消费项目。针对国际游客的需求和兴趣点，加强景区的国际化和旅游服务设施建设。例如，可以增加多语种标识、导游服务、国际支付方式等，提高景区的国际游客吸引力。在推广区域文化特色方面，注重对传统文化的保护和传承。例如，可以加强对传统手工艺、民俗文化、非物质文化遗产等的保护和传承工作，并将这些文化元素融入到消费品牌中。

总之，北京在城市品牌建设中需要加强区域互动合作，打造具有特色的消费品牌，提高景区吸引力并推广区域文化特色。通过这些措施可以提升北京对国际游客的吸引力并促进城市品牌的国际化发展。

3.完善社区发展，调动自下而上的品牌建设意识。目前，北京社区品牌建设传播发展存在一些不完善的地方，需要采取措施加以改进。首先，需要调动自下而上的品牌建设意识，让社区居民和工作人员更加重视北京城市品牌建设的重要性。这可以通过开展宣传活动、举办讲座、展示成功案例等方式来实现。

其次，需要强化社区培训，提高社区工作人员的品牌建设意识和技能水平。培训内容可以包括品牌策划、市场营销、媒体关系等方面，以帮助工作人员更好地开展品牌建设工作。此外，还可以通过与高校、研究机构等合作，邀请专业人士为社区工作人员提供培训和指导。

最后，要发挥社区居民的主体作用，鼓励他们积极参与社区品牌建设，共同营造良好的社区形象和品牌口碑。这可以通过组织社区活动、建立社区网站、成立志愿者团队等方式来实现。通过这些措施的实施，可以提升北京社区品牌建设传播的发展水平，为打造引领国际消费中心城市建设作出积极贡献。

参考文献

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