品牌如何玩转“社恐经济”

鲁浩

2023年11月，广州。超级草莓音乐节迎来年度收官战。音乐节首日的Here Stage（“此处舞台”，音乐节舞台之一）的压轴嘉宾是李宇春。登场之前，黄色风车、黄色旗帜、黄色爆炸头等应援物飘满整个场地。

按常理说，这些头戴浮夸爆炸头套、举着应援旗帜的粉丝大概是那些擅长social（社交）的“e人”（指通过MBTI测试后相对外向的人）吧？但除了一些外向的“显眼包”粉丝外，场地还有不少的“i人”（指通过MBTI测试后相对内向的人）。在李宇春的音乐节粉丝群里，“i人”是最常出现的一个关键词，虽然自称i人，但他们内心里其实也有疯狂的一面。他们跟着李宇春的歌声合唱，歌声响彻上空。在40分钟的演出结束后，他们甚至可以在最短时间内收起演出时的疯狂和激动，然后再掏出手机，把这种激动和满足通过文字、图片视频等方式点对点的分享给亲朋好友。

像这样的“社恐”群体，在生活中并不少见。他们可能是不喜欢店员贴身营销的消费者，可能是窝在“一人食”餐厅角落还吃得津津有味的食客，还可能是电影院门口默默不语、打开电脑却能敲出爆款影评的观众……

那么，这些人平时的消费会跟大众消费者有何不同？他们会在怎样的场景下消费，又会为什么买单？对品牌来说，如何像李宇春这个成功的IP一样，挖掘到这些i人粉丝的的消费点，又用怎样的“i式营销语言”去打动他们？这背后的“社恐经济”值得公关行业展开讨论。

社恐经济是需求，不是营销噱头

这几年，越来越多的年轻人给自己打上“社交恐惧症”的标签，简称“社恐”。在一些关注“社恐经济”的界定中，社恐人群有着共同的画像：边界感强、不善社交、相对私密……基于这些特点，商家找到很多新的消费场景，甚至是营销方式。比如海底捞推出了社恐服务，在等位区分成了“i人区”和“e人区”；在淘宝上搜索社恐，能看到社恐面罩、社恐卫衣、社恐贴纸、社恐手机壳等。如果再早几年，类似吃火锅、唱KTV这样被列入孤独等级排序的消费项目，也围绕“社恐”和“一个人”的消费特点，推出了一个人吃的小火锅，以及一个人可以嗨唱的KTV……

但深入了解这些社恐人群，会发现这些行为本质更像是一种营销行为，或者说是社恐经济的初级形态。本来i人是享受自己的边界感和不被冒犯，但很多品牌都在打着社恐的旗号大张旗鼓进行宣传，有些反其道而行之。很难想象一个i人会在众目睽睽下洒脱地入座i区，一个i人更不会抱着玫瑰进店，同样一个i人更不会穿上遮盖全脸的“社恐卫衣”……

所以说，如果真正挖掘社恐经济的潜力，其实并不在于为i人提供充满噱头的服务，也不在于帮助这些i人去回避社交。最终，品牌想要做好“社恐经济”，还是要回到“需求”的本质，有针对性的去满足这些社恐人群的需求。

谈到需求，不得不回到马斯洛需求层次理论。人类需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。如果说品牌推出的“一人食”“一人KTV”等服务是在满足生理需求和安全需求，开篇提到的这次音乐节，李宇春的社恐粉丝们无疑在用一种他们其实也享受的方式来满足了他们的社交需求、尊重需求，甚至是自我实现需求。所以说，品牌更应该做的，要从缓解焦虑情绪的角度、满足他们内心深层需求的视角出发，创造社交友好型的消费环境。

社恐经济的背后是机会，也是商业趋势

单看社恐经济，看似话题新潮。但放在整个商业环境下来看，会发现类似话题和热点的背后都是相似的商业趋势。从宠物经济、她经济、单身经济，再到如今的银发经济、社恐经济，皆是如此。我们不妨先梳理一下这些不断演变的商业趋势和消费特征，再去看社恐经济，或许会从背后的商业趋势中找到社恐经济的发展趋势和新的机会点。

1.物以类聚，人以群分。在社交平台上，每个人都能很容易找到志同道合的朋友，这背后也说明一个以社群为主导的时代正在到来。正是基于这样的一个商业生态趋势，社恐人群被越来越多品牌和商家注意到。于是有了专门针对社恐人群的产品和服务，社恐经济也成为了越来越多人讨论的话题。

比如健身房的团操课是个社交属性较强的项目。但事实上，不爱社交，甚至轻微社恐的“i人”也占据了团操课用户里一大部分。很多健身房会专门针对这些i人提供“一对一指导”等服务，通过与更多人一起运动，产生集体认同感，融入组织。

2.标签成为“社交货币”。“社恐”“社牛”等标签是一种流行语言，更是年轻人的社交货币，现在已然成为了年轻人扩列、寻求认同以及分享生活方式的重要方式。

但作为社交货币的标签，一般也可以分为两种：一种是短期社交货币，能够凭借营销概念来打造新奇感，让营销发挥更大的作用。比如今年再次火爆的酱香茅台等联名款，都一度成为了强社交货币。另外一种则是品牌的长期社交货币。重点在于长期深耕占领用户心智，我们身边已经有不少社恐品牌。这些品牌的共同点是，不善于营销，没有太多广告投放，但却总能在无意中打动目标顾客户，尤其是跟他们有着同样价值观和性格的消费者。比如乐高积木。我们很少能看到相关的品牌推广和广告，但是凭借品牌的玩乐理念，乐高积木正成为“社交货币”，通过乐高积木认识更多具有创造力和想象力的人群。即便这些人可能会社恐，但相同的兴趣和爱好却可以消除任何的陌生和隔阂。

3.场景消费。有场景，有兴趣，就有价值增值。围绕社恐人群等不同细分人群的消费行为和用户画像，用场景将用户进一步细分，为消费者提供个性化服务，是当下消费生态变化的重要方面。

前段时间，我去了香港的K11 MESEA。虽然这里的定位是商场，但里面放置的多个雕塑及画作，让K11 MUSEA不只是一个零售空间，更是一个启发无限创意的文化地标，为消费者提供沉浸式的消费体验。相比传统商场，这种场景对讨厌社交和逛街的社恐人士，其实有着更强的吸引力。

同样，还是草莓音乐节的案例，社恐人士和i人因为沉浸在了音乐节的场景和氛围中，因为有了共同的偶像，也進一步激发了这群i人的情绪，甚至引发再次消费和体验的需求。

所以说，i人并非是一直想沉浸在自我的世界中，对品牌来说，只有打开新场景，根据这些人内心的需求开发出新产品，才能突破增长瓶颈。

跟“社恐”做朋友，品牌如何玩转社恐经济

社恐与营销，这两个词听上去有些相悖。传统认知对社恐的印象是内向和收敛，而营销的本质是传播。那品牌如何围绕这些社恐人群的特点和需求展开营销呢？

首先，从社恐人群的性格特点和消费特征来看，要实现从“声量”到“心智”的转变。通常来说，相比社牛人群，社恐人群更喜欢独处，但他们也更喜欢深入探索。他们可能对聒噪的声量会有天然的排斥，但只要打动内心，往往也会更“长情”。

围绕这样的性格特点，品牌营销更要实现从“声量”到“心智”的转变。对品牌来说，那些“润物细无声”的营销，更能打动这群人的心智。比如品牌可针对社恐人群进行内容营销，根据这群人喜欢的方向定制更具共鸣感的内容。

脱口秀演员鸟鸟，被称为“社恐代言人”。她低调的穿着，以及“丧”式表演引发了非常多内向人群的共鸣，很多关于社恐的段子也被粉丝形容为“我的嘴替”。但她身上的这种真实、共情力和文化内涵，也吸引了像Songmont这样具备相同调性的品牌方请她作代言。

其次，再从当下的营销环境来看，品牌要实现从“流量”到“品牌”，从“种草”到“种树”的转变。

今年出现了不少营销翻车的案例。可能因为主播的“口无遮拦”，可能是品牌溢价过高等，梳理这些案例，会发现现在消费者的消费行为也在变化，他们变得对价格更敏感，更理性。

确实，从“品效合一”到“降本增效”，在经过几年的“重营销、轻品牌”的大环境下，越来越品牌应该认识到，营销可能会带来流量，成為一颗流星，但真正的恒星却是一直用心做品牌的。品牌要想红起来，重点必须从争夺流量转移到建立认知上来，这是品牌最稳定、最便宜、可重复利用的流量。

对于社恐人群，这一点表现的尤为突出。这群人更重视对心智的影响，而非营销声量的比拼。对品牌来说，与其遍地种草，倒不如种一颗树。过度注重短期效果，不利于品牌价值稳定建设。相反，在消费者心中进行差异化定位，锁定品牌未来长期增长。只有这样，才能真正长成一棵大树，长期影响到树下的“i人”和“e人”。

小结

这次音乐节上，李宇春唱了一首代表作，名字叫做《再不疯狂我们就老了》。歌词中这样写道：“再不疯狂我们就老了，没有回忆怎么祭奠呢”。台下的粉丝和路人纷纷跟着大声合唱。或许歌词也说出了他们的心声。尤其对于那些社恐人群们，这些i人同样需要疯狂。他们远不止是现在被界定的用户画像，他们依然是待挖掘的鲜活多面体。正是这些饱满的性格和形象，恰是让品牌和营销人能够挖掘到更多的消费点、营销点。