品牌如何抓住“社恐经济”， 成为营销e人

杨晓丽 灵犀鸟

近两年来，随着MBTI性格测试的参与热度攀升，相关话题也成为了各大媒体平台的流量密码。微博关于“MBTI”话题阅读达到了37.9亿，小红书相关话题浏览量近50亿……“社恐”成为了当下年轻人的通用标签。

然而，据心理专家介绍，所谓的“社恐”更多是当下年轻人的一种社交态度。这种回避型社交态度的流行，也为品牌与消费者对话带来了新思路，由此“社恐经济”也成为了品牌营销新风向。如何抓住“社恐经济”红利，笔者认为可以从以下几方面入手。

以消费者需求为中心

这是品牌营销中的铁律，但想要用得好却没有那么简单。

海底捞一直以无微不至的服务著称，也靠着他们的服务成为饮食届的一大标杆。但有些服务带给消费者的是贴心，而有些就只能是闹心了。在i人e人成为新风尚的时候，海底捞也快速做出了反应，部分海底捞在候餐的等位区划分了i人和e人的专座。这一操作，让i人和e人都不会了。海底捞本身是想让消费者感受到重视，没想到反而引发了一部分消费者的反感。

同样的营销思路，换个方式却可以取得不一样的效果。航旅纵横APP也推出了“社牛”“社恐”飞行状态选择。但与海底捞不同的是，航旅纵横APP推出的这项“飞行状态”功能却获得了网友们的广泛认可。原因就在于，航旅纵横APP的这项功能设置确实是从用户思维出发。毕竟，在飞行中，如果一个社恐旁边坐了个社牛，一个怕聊天，一个想聊天，那飞行体验就会都受影响。而提前通过航旅纵横APP的飞行状态功能，就可以提前知道邻座的状态，让社牛找到社牛，让社恐避开社牛。除了社恐、社牛的选项，该飞行状态还可以选择“勿扰”“疲惫”“带娃”等多种状态，从而让他人更明白自己的需求，也可以帮乘客找到更合适的位置，确保大家的飞行体验。

所以，品牌在跟风的同时，一定要深入考虑消费者的内在需求是什么。像海底捞，社恐需要的肯定不是高调宣布自己是社恐，而是不被打扰，那只要像巴奴毛肚火锅一样，准备一个可供消费者自主选择的“静音服务”桌牌就好，而出行中，旅客需要根据周围人的状态选择合适的座位，那飞行状态的选择就显得很贴心适用了。

由此看来，以消费者为中心，一定要做好服务特性与消费者需求的结合，才能避免弄巧成拙，达到理想效果。

消费者情绪价值提供

功能价值、资产价值和情绪价值是在营销中品牌可以提供给消费者的三大核心价值。在产品功能越来越完善，产品同质化越来越严重的竞争市场，品牌所能带给消费者的情绪价值，对消费者的品牌选择决策就产生了至关重要的作用。

在社恐经济中，各品牌也纷纷通过多样化的互动，来为消费者带来情绪价值，收获品牌认可。

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社交软件陌陌，针对当下年轻人的社恐问题，推出了10组系列短片。每一个短片，都对应着一个社恐痛点。通过共鸣的情绪表达和轻松社交理念的传达，让网友们隔着屏幕也感受到了理解与力量。正是因为这些短片的层层铺垫，让视频最后“与其人海沉沉浮，不如网上冲浪”的文案显得尤其具有说服力，当网友们想要通过网络与人沟通的时候，也会无形中倾向于陌陌。

除了拍摄短片，还有饿了么联合乐乐茶推出的社交广告语“为i做e，这杯我请”，化身社恐人的社交嘴替，说出这杯我请的众多理由，可谓是贴心又用心。DR针对社恐推出的“陪伴玫瑰服务”，只要进店前在门口的立牌上取出一支玫瑰，就可以开启免打扰模式，让消费者自由逛店。这样暖心又浪漫的方式，不只是社恐不再害怕进店，其它网友也表示感受到了DR这一设计所带来幸福感。

在品牌信息大爆炸的时代，消费者也许记不住某一次品牌文案、视频的具体内容，但与品牌链接时所带来的情绪感受，则会形成一种品牌记忆，为品牌忠诚度提升助力。

产品定制化

其实，当代年轻人对MBTI的钟爱来自于认同感和归属感需求。针对这两个属性，很多品牌通过将MBTI与产品融合，充分满足了消费者的需求。

星巴克针对自己的消费者，推出了专属的MBTI测试，根据不同的测试结果，推荐匹配的咖啡。这种将消费者性格与产品特性紧密结合的形式，让消费者既感受到了趣味性，也体验到了重视，还可借此打开圈层社交，可谓是一次相当成功的结合。

除了星巴克，QQ音乐针对不同性格的听众推出了专属歌单；欧普照明为不同性格的消费者打造了专属灯光；完美日记推出了每种性格的专属口红色号；华为将耳机功能与消费者的性格和使用场景相结合……

在品牌的产品细分之下，不只是让消费者体会到认同感和归属感，更主要的是帮助消费者进行消费决策。根据自己的性格，快速找到与自己匹配的咖啡、歌单、耳机……如此一来，为品牌带来的是更精细化的目标人群和更高效的转化。当然，产品定制化固然可以带来更好的营销效果，但如果产品质量无法保障，那再炫目的服务和精细化的产品也无法长久留住客户，甚至会对品牌造成负面口碑。因此，品牌要始终牢记产品为根的营销内核，保证产品质量，才是营销能发挥最大价值的后盾。

除了以上3点，也有企业通过品牌性格化的方式，拉近与消费者之间的距离。在《品牌原型》一书中，作者也提到“有生命力的品牌是具有人格原型的。”在社恐经济盛行的时期，好利来创始人的二公子就在短视频中展现了自己的社恐日常，让很多网友产生了共鸣。这种形式的营销，的确可以在社恐经济盛行的时期引起广泛关注。但当营销流行趋势改变时，品牌也要及时且合理的调整人设，才能保证持久的品牌关注度。

社恐营销的误区

虽然当下年轻人需要认同感和归属感，但若品牌解读偏差，则可能适得其反。以下2种消费模式，称得上社恐消费者的“黑榜”了：

1.过度关注型。有过购物体验的人应该都知道，当我们进入一个消费场所，如果里面的店员太过热情，甚至形影不离，那种压迫感是很强烈的。也正是因为这种压迫感，让很多消费者不敢轻易进店，从而让品牌失去了很多潜在的顾客。

例如曾经的美妆零售鼻祖屈臣氏，他们过分热情的销售模式，对于当下的社恐消费者来说，实在有些“水土不服”。首先，进入店铺之后，“保镖式”的推销模式，就让很多消费者感觉招架不住，“有双眼睛一直盯着自己，实在是没法放松下来好好逛”。其次，有些店员为了让消费者购物，还会努力找出顾客存在的问题：毛孔粗大、皮肤干燥、发质粗糙……有消费者表示“进去一次，就感觉受一次打击，虽然买了东西，但心情却很受影响。”这样带有打击式的关注，对于渴望被认可的“社恐”来说自然更是敬而远之。现在，屈臣氏针对当下年轻人的“社恐”，做出了服务调整，推出了“自助购物模式”，不希望被打扰的消费者可以选择绑有相应颜色丝带的购物篮。

与屈臣氏给消费者带来的紧张感不同，瑞幸咖啡被称为社恐的“天堂”。进入店里，几乎只能听到“欢迎光临”和“欢迎下次光临”两句话，其它时候，店员都在默默做咖啡，让消费者充分放松下来享受咖啡时光。

《论语》中提到做人做事“过犹不及”，在品牌营销中也是如此，过度的关注对于消费者也可能成为想要逃离的负担。

2.缺乏边界型。上文提到的海底捞直接划分i人和e人的行为在消费者看来是被迫贴标签。年轻人之所以会在MBTI测试中找到归属感，是因为相似属性之下某些话题可以引起共鸣，但这绝不代表只要是i人就有着完全一样的性格和喜好，在归属感之外，年轻人还需要作为独特个体的认同感。而海底捞简单用标签区分i人和e人，出发点是为了拉近与消费者之间的距离，但在部分消费者的感知中，未免有被刻板定义的感觉。所以，虽然后来海底捞澄清只是抖音奇妙夜的一次活动，但确实还是有不少网友产生了排斥。

而另一个火锅品牌巴奴毛肚火锅的做法就被消费者广泛称赞，他们打出了“服务不过度，样样都讲究”的服务理念，为顾客准备了“静音服务”桌牌，让顾客可以用自己喜欢的方式享受服务与尊重。

巴奴和海底捞服务出发点相同，得到的消费者反馈却截然不同，最主要的原因在于巴奴是让消费者挑选服务，而海底捞是希望用服务去匹配人，后者对于消费者来说有一种缺乏隐私的不安全感，换句话说，海底捞的行为超出了品牌服务的边界，从而也就导致了一定的排斥。

其实，不管是何种营销模式，品牌堅守以消费者为中心、以价值为导向、以产品为根基的营销逻辑，才是品牌长久发展之道。