社恐营销百态

李长林

随着MBTI人格测试的火出圈，“i人e人”成为社交新名词，越来越多的年轻人亮出标签，为自己定义“社恐”，就在大家都乐此不疲的时候，各大品牌却敏锐嗅到营销的另一个风口，重塑行业新经济。

社会发展速度，行业迭代层出不穷，社恐经济是否会如“社牛”效应带来的流量？商家又该如何紧抓风口，搭上新经济的快车？要解决这些问题，我们需要先从“社恐”现状讲起。

你真的是社恐吗？

所谓社恐，即社交恐惧症，在学术上又被称为是社交焦虑症，如恐高症、强迫症等，是一种常见的焦虑障碍，发病时会伴有恶心、出汗、心悸等生理反应。《美国精神障碍诊断统计手册（第四版）》则对社交恐惧症有更具体的定义：对出现在不熟悉的人面前或处于被他人审视的场合有持续与过分的恐惧；患者害怕会在这种场合失态、受辱或尴尬。

数据显示，在成年人中延续12个月的恐惧患病大约为2.8%，持续众生的社恐患病率为5%。对于大部人来说，只是自认为是社恐，并不是医学上所指的“社恐”。中国青年报曾面向全国255所高校展开关于“社交恐惧”的调查，4854份有效问卷结果显示，80.22%的受访大学生表示自己有轻微社恐，6.9%的学生认为自己有比较严重的社恐，只有约0.64%的学生认为自己是严重社恐。

那为什么年轻人要给自己贴上社恐的标签呢？有三个主要原因：

1.年轻人更注重“悦己”。如今的年轻人越来越注重自己的精神，比起社交受累、无用社交，他们更喜欢“悦己”，比起和不熟的人社交，独处或者和几个好朋友一起，更能让自己精神愉悦。而“社恐”的标签，正好可以帮自己阻挡不愿意参与的社交。

2.年轻人需要的一种认同感。给自己打上社恐的标签，除了趣味，还可以更快获得认同感，比如在说到一些事情的时候，只要表明自己是“社恐”，便会让自己想要表达的观点更加顺畅，同时也能在人群中更快找到和自己有着相似社交观念的人。

3.对自己的一种不自信。除了想要主动远离无效社交的“社恐”，还有一类人，是真的害怕社交，比如担心在公共场合说错话，或者因为某个行为成为人群中的焦点，这些都会让他们难以适从。而会引起这种焦虑的主要原因是对自身的不自信，所以更愿意有隐蔽性好的空间来让自己放松。

由此我们可以看出，“全民社恐”并非真的都是社恐，而是大家更希望处于私密、轻松、自由的场景中。

“社恐”引发行业创新

年轻人不愿在社交中浪费时间、消耗精力，并不代表没有表达情感的需求，腾讯联合易观智库发布的《中国90后青年报告》显示，90后充满表达欲望，情感需求也很强烈。要如何让“社恐”人既能表达充沛的感情，又能没有繁琐的社交，便是社恐经济的核心。

一位名叫“修勾夜店老板”的UP主，便在B站开起了独特的“云夜店”，“社恐”人可以自主創建一只代表自己的小狗形象，然后通过发送弹幕指令来操作，从而进行“云蹦迪”。当然，“修勾夜店”的创新并没有停止，看到流量和热度的各大品牌也纷纷联合“修勾夜店”，举办各种活动，如王者荣耀、第五人格等，纷纷加入其中，感受“社恐”带来的经济效应。

线上反应激烈，线下也没有停摆。据阿里研究院的数据显示，95后、00后人群中，独自看电影的比例高达54%，独自叫外卖的比例达到33%。于是，各大商家纷纷推出针对社恐的产品，比如社恐餐厅，用精美的小隔间，打造除半封闭的吃饭环境，可以自助下单，夹菜只需要按桌子上的小铃，全程不需要与人交流，更不用担心自己的吃相和吃饭习惯被人注视。

为了给“社恐”们打造一个自由、轻松的购物环境，DR更是别出心裁，推出“陪伴玫瑰”社恐服务：在店门口摆放上一个立体的广告牌，上面写着“如您只想进店逛逛，暂时不需要柜姐服务请带上我，让我陪伴您的本次进店体验”，而文字的下面则插着十几朵玫瑰，只要消费者拿着玫瑰花进店，店员便不会主动上前介绍和询问，给“社恐”们一个轻松的消费环境。

社恐餐厅和DR的社恐服务，让我们看到，“社恐”一族和“宅”是两个概念，他们虽然不愿意过度社交，却并不排斥出现在消费场所，也不会因为“社恐”，降低自己的生活质量。所以，“社恐”经济下的行业创新，其目的并非帮助他们回避社交，而是要找到他们真正的需求，如此才能抓住社恐经济带来的风口。这一点在有着1620万粉丝的博主“卢战卡”身上有着充分的体现，他从社恐“社交暗淡面”入手，开设职场智慧篇、男女交往篇、销售高手篇、高情商幽默篇等细化专题，圈粉无数，更得到快速变现，创下在今日头条开设专栏60天变现146万的数据。同时他撰写的《社交资本》在两个月便卖出6万套。

种种证明，社恐经济并非小众，它是以人为本的一种新的消费文化，想要快速融入，需要打破传统消费理念，用新思想去对待。

社恐经济现状

根据“社恐”消费的特点，可以发现，边界感和自主性，可以缓减他们对于社交产生的焦虑情绪，比如不需要太多社交互动的消费环境，或者是提供一个更容易掌握主动性的话题。

那么品牌只需要按照他们的需求进行营销，便可顺利切入“社恐”经济，我们从三个角度来看。

1.营造话题，借“社恐”之力增加热度。不知道如何与人沟通，是“社恐”在一些场合会焦虑的原因之一，MBTI测试火爆后，“你是i人还是e人”成了“社恐”快速找到共同话题的开场白，对于品牌来说，同样可以从话题切入。

白象方便面的反应便很迅速，它把MBTI测试划分出来的人格特征，对应不同的饮食习惯，对消费者进行细分，比如有人会严谨把控泡面时间，有人则是分量越大越好。对不同的人格推荐不同的泡面，让白象方便面借着“i人e人”的东风，迅速和消费者打成一片，被“社恐”归纳为自己人。同样的，完美日记也从MBTI测试中受到启发，对不同性格的人推荐不同的口红色号。饿了么和乐乐茶、瑞幸咖啡、益禾堂等茶饮品牌也进行了一场联动，以“为i做e，这杯我请”为广告语，把社恐和社牛集合在一起，来了一场品牌和用户的互动。

对于品牌来说，参与到这类话题中，不仅是借助社恐的话题，增加自己的热度，更是体现出自己对于社恐的一种认同感，从而引发社恐的共情，对品牌也产生相应的认可。所以，活动虽然短暂，但带来的营销效应却是持续的。

2.服务入手，打造“社恐”心仪环境。从网络中对于消费环境中“过度服务”的吐槽可以看出，“社恐”对于私密性强以及具有自主性的消费环境，更加心仪。那么品牌和商家从服务和环境入手，也可以轻松获得“社恐”的青睐。

不同于以热情服务出圈的海底捞，巴奴毛肚火锅在服务上的态度，却是“服务不过度，样样都讲究”。比如他们会准备“静音服务”的桌牌，如果有需要的消费者使用了这个桌牌，那服务员上菜的时候，便不会对菜品进行介绍，也不会帮忙下菜等服务，消费者全程都可以享受安静的氛围，如果需要帮助，只要呼叫服务员就可以。而这一简单的举动，不仅给“社恐”提供了心心念念的私密就餐空间，还让品牌在节省了人工成本的同时，得到“贴心、舒心、走心”的评价，可谓一举多得。

3.科技创新，产品打通新赛道。除了从话题、服务、环境上下功夫，品牌还可以借助科技，俘获“社恐”人的心。

科技对生活的渗入是多方面的，社恐经济下，科技的作用也发挥到了极致，航旅纵横app便增加了社交属性十足的“飞行状态”功能，乘客在购票选座的时候，可以选择符合自己性格或者特殊情况的飞行状态，如“社交”“社恐”“带娃”等，同航班的乘客均能看到选项结果，便也能提前做好准备，界限分明，给社恐带来很强的安全感。

虚拟人也是科技创新的一部分，在社恐经济下，越来越多的人愿意接受虚拟人的陪伴，如国内市场中流行的“小冰虚拟恋人”，截至2022年上半年，小冰的虚拟陪伴已拥有数千万用户，其中约16%的用户每周平均和虚拟陪伴要聊到3800轮。对于“社恐”而言，和虚拟人聊天，不仅不用担心自己会说错话，对方也能及时回应，可以让自己感受到真实社交不能提供的轻松感。

所以，只要找到社恐经济背后的商业逻辑，任何品牌都可以入局社恐经济，从中分一杯羹，并且，随着人们对于自我感受的重视增加，社恐经济还会更加壮大，这对于品牌来说，也是营销的新思路。