陈俐燕：出色的公关人需要 兼具情商与智商

郭佳

据相关报告称，在最具挑战性的地区市场排名中，亚太排名第一。本期《国际公关》有幸采访到Brewer创始人兼管理合伙人陈俐燕（Serina Tan），听她讲述她服务亚太市场的故事。

“完美主义”的公关人

“不进则退”“没有人能教给你自己学不会的东西”……陈俐燕现在想到刚入行时前辈给的这些建议，依旧觉得受益匪浅。她说：“充满活力的公共关系行业对我充满了吸引力，虽然刚入行时遇到了很多困难，但当时我没有想太多，只是听从前辈的建议，将这些困难视为磨砺。慢慢的，我在工作中的韧性更强了。”

钻研的时间越长，陈俐燕越发现，公共关系充满令人难以置信的多样性。她解释道：“每个客户的需求都是独特的，每个活动都是一个新的创意画布，几乎每天都需要学习新知识，这种多样性迫使我在工作中保持专注。”

2014年，陈俐燕从零开始建立了前公司的新加坡办公室。创设重大事项所带来的挑战性和刺激感，指引着她带领亚太团队将新加坡办公室打造成了一个区域性的强势机构。经过共同努力，她们赢得了亚太和新加坡当地的多个大客户，斩获了多项重要的行业奖项。也是因为这份工作，2019年陈俐燕获得了“Campaign APAC 40 under 40”的奖项认可。

2021年9月，陈俐燕迈出了更勇敢的一步——创立Brewer。此后，她更加尽情释放在战略传播咨询和培训方面的热情。多年来，陈俐燕坚持卓越、正直和信守承诺的核心价值观。她认为，咨询顾问不仅仅是接受命令，更是在深思熟虑的分析基础上为客户提供战略指导。她说：“在提出解决方案时，回归本质是最重要的。我提倡通过那些强有力的、有目的的、量身定制的想法来解决我们的客户面临的独特挑战。”正如陈俐燕分享的，在公关工作中，没有所谓放之四海而皆准的套路，独具创造性和创新性思维，才是公关人提供给客户与众不同的附加价值。在陈俐燕的领导下，Brewer赢得2023年知名亚太地区公共关系协会（PRCA）年度最佳新咨询公司奖，以及与达能、The Trade Desk等全球知名客户达成合作。

作为一名领导者，陈俐燕从一个完美主义者进化到拥抱不完美的人，逐渐成长。自从进入公关行业，她就立志跻身行业从业者的前10%。她表示：“我的字典里沒有‘平庸二字。我坚信进步的力量胜过完美，热衷于不断磨练自己的技艺，希望通过努力，与同事、客户或合作伙伴建立互惠互利的关系。”

亚太地区的公关人

亚太地区拥有43亿人口，文化、语言和经济环境丰富多元。公关人在亚太地区要制定有效的传播战略，就必须驾驭这种多样性。随着数字化发展，亚太地区的社交媒体和数字平台更加多种多样，拥抱数字化已经成为公关人进入亚太地区的必修课。同时，鉴于亚太地区的特色，公关活动需要高度本地化。在本地化的过程中，如何在全球战略和当地细微差别之间取得微妙的平衡，即“全球本地化”成为公关人不得不思考的问题。

陈俐燕认为，亚太地区的公关环境多样且多变，这既是挑战，也是机遇。在这个文化、语言和市场的复杂“拼图”中，成功的公关战略根植于对文化的尊重、技术实力以及对当地细微差别的敏锐洞察。为了达到这个目的，公关人需要做到以下三点：

1.培养文化敏感性：接受亚太地区丰富多彩的文化，尊重各地习俗、传统和语言。

2.拥抱数字化：亚太地区是技术进步的中心，公关要跟上不断变化的数字环境。另外，不同国家对社交媒体平台有着不同的偏好，了解这些差别对于我们开展公关活动有帮助。

3.采取全球性本地化方法：平衡全球品牌信息与本土传播的强相关性。鼓励本地团队为传播活动注入文化内涵，也就是要在全球视野和本地共鸣之间找到巧妙的平衡。

以此为前提，亚太地区的公关人还需要避免以下三点：

1.文化误区：规避文化刻板印象和误解。对公关来说，透彻的文化研究和理解是开展工作的必备条件，挑战文化敏感性会导致声誉受损。

2.忽视语言的重要性：语言的细微差别可能产生很大影响，因此，公关人在专业翻译服务上的投入非常重要。

3.采用“一刀切”的方法：亚太地区不是一个单一的市场，公关活动需要根据每个国家的具体情况量身定制。

多年来，陈俐燕坚持这些工作准则，与达能-AQUA、CRIF Asia等多个客户达成合作。陈俐燕说：“我致力于创造一个平台，让我们的团队茁壮成长，让我们的客户发现独一无二的价值，让创新永无止境。我们积极拥抱亚太地区的多样性，不断寻求拓展新市场的机会，认识到每个区域所蕴含的独特潜力。我不仅是领导，更肩负着发现机会、建立联系、引导客户和团队实现共同目标的重任。”陈俐燕相信，全心投入、结果导向的战略方法不仅能促进Brewer融入全球公关行业，还能推动地区向前发展，追求卓越的承诺能确保Brewer不断满足全球传播领域的需求。

走向未来的公关人

“一带一路”合作倡议加深了中国与印尼等国的联系，随着这些地区的企业越来越积极地在亚洲内外扩张，可预见的跨市场公关需求也将激增。与此同时，区域传播中心的格局也在不断变化。与传统的以新加坡或中国香港为联络中心有所不同，新的枢纽战略性地设在企业总部所在地。这一趋势突出了将公关工作与企业运营核心相结合的重要性，确保在不断扩大全球市场过程中，公关工作可以做到细致入微。

创新对于公共关系行业可持续发展具有至关重要的作用。陈俐燕认为，为了推动创新，我们必须变革机构模式。对此，她总结了三点建议。

首先，我们需要反思除了基于时间的项目，工时表和员工利用率等传统指标是否仍有意义？“其实我认为认可文化建设和业务拓展等不可计费工作的价值也是非常重要的。”

其次，公关须在董事会中占有一席之地。除了内容创作和媒体互动等执行层服务之外，抬升视角也是十分重要的。公关应被视为一种战略性业务解决方案，利用传播的力量来应对公司面临的更高层次的挑战。

最后，领导力在促进创新方面发挥着关键作用。机构领导者需要积极倡导创造力的重要性，他们的热情和创造力会为整个团队定下基调。通过对前瞻性思维保持开放并鼓励创造性探索，公关公司可以真正实现进一步成长，以满足现代世界的需求。

公共关系行业在创新过程中，压力始终如影随形。陈俐燕亲身经历过职业倦怠，也目睹过才华横溢的同行因为类似的原因而离开公关行业。在创办Brewer公司之前，她曾在伯克利大学、北卡罗来纳大学和新加坡管理大学等知名学府完成积极心理学和正念课程。通过这些课程，她意识到努力创造一个可持续发展的公关行业，提高人们对心理健康的认知至关重要。她这样解释：“我们的职业生涯是一场马拉松，心理健康对行业的每个人都至关重要。通过提供技能培训和支持，我们可以营造一个更加健康的工作环境。”自成立以来，Brewer一直与PRCA APAC及其他的组织合作，为公关从业人员举办心理健康工作坊。今年10月10日世界心理健康日，Brewer举办了“Self Care for PR Pros”工作坊，来自世界各地的公关专业人士参加了这次活动。随着公众环境和个体都越来越关注心理健康问题，公共关系行业将有越来越多的机会为这些重要活动做出贡献，展示行业的同理心和社会影响力。

在心理健康的基础上，陈俐燕认为一名出色的公关人需要做到情商与智商的巧妙结合，可以从三个方面理解：

在情感和社交方面，能夠与客户、媒体、同事和合作伙伴感同身受、建立真诚的关系和深入的连结至关重要。“我们需要真正关心客户的业务，而不是将与客户的沟通视为商业交易。”

在心理方面，坚韧不拔的精神和积极的心态是重中之重，其中坚持不懈是关键。

在知识方面，对宏观经济、全球时事、不同行业和商业职能保持浓厚兴趣和了解是必不可少的。“广泛的知识储备基础使我们能够成为出色的顾问，帮助我们有效地制定符合客户业务需求的传播解决方案。”

陈俐燕认为，情感洞察力、心理承受力和智慧敏锐度之间的平衡，可以铸就杰出的公关专业人士。

在闲暇时间，陈俐燕喜欢参加各种活动，从外出旅行到在自家厨房里烹饪国际美食、探索艺术、钻研灵性和心理学文献，她说，这些兴趣都有一个共同点：加深她对不同文化、行业和人类行为的理解，提高她作为咨询顾问的技能。

此外，陈俐燕还热衷于举办公益性质的心理健康工作坊和演讲活动，寻求内心深处的价值。她说：“通过这些努力，我希望我做出的积极贡献不仅体现在国际层面和行业领域，还能切实落实在我所居住的社区。”