高质量发展命题下的大健康产业品牌建设

张自炯

大健康赛道企业需要提高技术，践行企业ESG责任，做好数据管理

随着政策推动和创新技术的深入，作为国家新兴产业，大健康产业迎来了发展窗口期，并成为经济增长新引擎。当前，健康产业已然成为我国经济及社会全面、高质量发展的必备“基础设施”。中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》指出：“健康是促进人的全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件。”因此，在实现高质量发展的背景下，大健康领域企业的品牌管理，显得尤为重要。

经济保持中高速增长将为维护人民健康奠定坚实基础，消费结构升级将为发展健康服务创造广阔空间，科技创新将为提高健康水平提供有力支撑，各方面制度更加成熟、更加定型，将为健康领域可持续发展构建强大保障。因此，当前是推进健康中国建设的重要战略机遇期。大健康赛道企业想要构建起其独有的品牌力，需要厘清以下品牌的道与术：

第一，与时俱进，实现技术性业务闭环。随着科技的快速发展，大健康产业也融入了更多的科技元素。但是，数据、人工智能等技术融合度有待加强，在实操中，产业在融合数据、AI等技术应用方面，还存在数据共享的藩篱，从而导致AI等技术的应用效果和范围不太理想或进展乏力。尤其是在一些基层医疗机构，技术应用还比较缺乏。除此之外，健康产业企业在科技创新的同时，也需要打造自己的人、货、场闭环场景，以便更好实现业务快速、有效落地。

第二，践行企业ESG责任，寻求品牌背书。大健康产业品牌建设需要积极履行社会责任。通过与公益组织的合作，大健康产业可以为贫困地区提供医疗援助、开展健康教育等活动，为广大人民群众带来更多的健康福祉。积极履行社会责任，不仅有利于品牌建设，还能够增加企业的社会声誉和形象。

另外，大量新出现的大健康创业企业在盈利模式的设计上，一味求新而忽略行业背书及合作伙伴的重要性。健康是一个急需权威背书、建立行业影响力的行业，因此，企业缺乏这方面的意识，势必会错失发展的窗口机遇期，导致企业品牌建设步伐迟缓。

第三，品牌数据化管理。正如上面第一条所言，大健康产业的数据应用至关重要，但仅仅实现技术应用还不够，企业需要在数字化时代构建起数字营销、碎片媒体特征的品牌策略。互联网时代，尤其是在社区占据消费者信息获取的主流渠道的境况下，大健康企业普遍存在缺乏类似一般消费品与用户强互动的关系构建。因此，大健康企业应该提高对数字化营销、社交媒体等新型营销手段的运用，建起私域社区，提升客户粘性与活跃度。同时，企业应建立公域社区品牌，打造品牌IP，传播健康知识，提供企业健康管理的解决方案，为客户提供健康咨询顾问和定制化服务，提升品牌认知和产品服务能力。

需要注意的是，在互联网时代，一些大健康企业运营机制依然相对传统，导致品牌管理机制陈旧。一些大健康企业依然采用传统的广告投放、线下推广等营销方式，且缺乏科学的品牌评估和优化措施。长此以往，势必导致企业品牌在消费者中认知程度低，节奏无法跟上市场变化和消费者需求等。

同时，由于诸多大健康领域企业的组织架构及运营思路偏传统，对于快速迭代的网络舆情缺乏风控认知和处置机制，不仅导致企业面对突发情况没有头绪，危机蔓延，也容易讓网络语境下的消费者对其品牌失去信任。