如何借ESG更好地做国际传播

仲佳伟

在传播方面，企业要站在海外市场公众的视角，注重用更平衡人文与事实的思维，以及在语境中的表达习惯

在2023年北京国际品牌周上，笔者参加国际传播的圆桌讨论。现场很多专家在讨论、反思为什么此前很多国际传播会失效。新华社的一位前辈指出要“中国故事，国际定义”，激起了很多共鸣。只是对企业来说，路线虽了解，但不知道怎么实践。

后来，笔者参加中国国际公共关系协会（CIPRA）主办的大学生公共关系策划创业大赛，大赛中案例创意频出，但遗憾的是决赛队伍中没有真正涉及可持续发展等国际话题。现场和一位有丰富国际交流经验的前辈探讨时，都觉得未来要提高像ESG这样的专业、又有国际共同语言的赛题。

这两件事加在一起，启发笔者思考ESG传播向前探索时、在国际传播上的应用（以及下一代公关人的新视野）。ESG，或更大意义上的可持续发展传播，可以帮助很多企业高效地整合行动与表达，知道讲什么、怎么讲，从而融入国际话语体系，更好地向海外公众讲好外资企业在中国的故事、或中国企业在海外的故事，最终赢得国际社会的信任。

先来看讲什么。我们首先要了解海外受眾怎么看待中国品牌。爱德曼持续开展的信任度研究发现，在过去10年里，总部在中国的品牌，其海外市场信任度得分一直维持在30分的低位（满分100），但在国内均分却在80以上。两者有50分左右的差距。这是为什么呢？为什么中国企业的产品能走出去，但依旧没能拥有话语权呢？

很多人会想到西方对中国的敌视、意识形态上的冲突等，这当然是重要原因，但更直接的原因是我们过去的传播太多聚焦在产品、规模等能力叙事上，而丢了使命叙事、正直叙事与可靠叙事。数据显示，在赢得信任方面，能力叙事只占三成多。TikTok电商在印尼的困局，原因虽然繁杂，但过多展现发展背后的能力，即是一例。

该如何避免反感、赢得信任？研究表明，全球信任度取决于受访者对某国企业的整体开放度和透明度的认知，取决于企业是否在保护环境、提升教育等全球共同议题上做出了贡献，取决于企业在多大程度上致力于在当地创造一个更美好的社会。这些领域恰恰都落在了ESG的范畴里。也就是说，只要拿着国际主流的ESG框架做内容规划，企业传播的内容，从共同富裕，到乡村振兴，至少都可以搭上国际企业传播的主流大车。

但在“怎么讲”上，远没那么简单。很多企业在做海外传播时，普遍缺乏意识与自觉，也缺乏诸如ESG这样的语言、工具与指引，都太着急把国内的信息与故事，用国内的话语习惯与宣发方式直接传播了。结果，就出现被国外受众误解，甚至指责为政治意味太浓，严重的时候，还会被怀有敌意地责问与国家、政党的关系。

国际叙事力，是视角、思维与表达的综合表现，需要串起中国故事、国际定义、人文视角。在传播方面，企业要站在海外市场公众的视角，注重用更平衡人文与事实的思维，以及在语境中的表达习惯。哪怕讲ESG，也要知道国外ESG非常复杂，不仅资本及企业界推进困难，也很容易陷入政治站队中。只有这样，才能新老朋友见面时，既有ESG作为话头开启对话，又有内在逻辑与外在行动，深入地聊下去。

又一年入冬，ESG的传播在中国更迭三个四季。笔者期待有更多企业能先了解并实践海外市场的信任规律，借助ESG这样的语言及工具，探索新的中国故事讲述方式——这在这个动荡的世界中构建信任，极为重要。