新媒体背景下陶瓷工艺品品牌传播策略

2023-02-02李月娇

佛山陶瓷 2023年12期

李月娇

（陕西国防工业职业技术学院，西安 710300）

1 前言

陶瓷工艺品是中华民族艺术宝库中的精华，陶瓷文化蕴含着丰富的中华优秀传统文化。自古以来，我国的陶瓷工艺品就与世界保持着密切的联系，主要通过商业贸易、文化交流等形式发挥着其独有作用。而且陶瓷是我国展示中华优秀传统文化的独特名片，陶瓷工艺品品牌建设使各民族之间的审美与习俗产生了深刻的交流融合，也使我国在不同时期接触到新鲜的世界文化艺术。因此，为推进我国陶瓷文化传承与发扬，实现陶瓷工艺品品牌优化建设，合理利用新媒体全面强化品牌传播势在必行。

2 陶瓷工艺品品牌传播面临的问题

2.1 观念滞后

尽管我国陶瓷工艺品文化沉淀扎实且文化底蕴深厚，但是极易形成墨守成规的固定状态。对于工艺品自身来讲，许多纹样装饰不加以提炼，反复循环使用，导致款式、花色逐渐脱离时尚潮流。就工艺品品牌传播而言，陶瓷工艺品品牌商缺乏对于新媒体板块运营的高度关注，导致慢慢与市场脱节。就当前年轻人购买主力占据主导的消费市场环境而言，怎样引领消费时尚潮流与趋势，延展品牌文化内涵与底蕴至年轻人消费市场，重焕品牌活力，值得陶瓷工艺品品牌深度思考。

2.2 创意匮乏

相较于传统广告，内容创意营销更应侧重于以用户为中心，面向用户输出可最大化满足其利益与价值的可行性方案。基于陶瓷工艺品品牌自媒体调查结果表明，陶瓷工艺品品牌在微信公众号所推送内容文字太过冗余繁杂，而且图文的文案内容始终停留于一些硬性广告推销层面，多数是单纯罗列工艺品以供受众群体选择性购买，直接忽略了新媒体的交互性特征，根本无法生成UCC 转换格局。而陶瓷工艺品品牌在微博与抖音平台呈现的内容形式也相对枯燥乏味，且内容僵硬无韧性，创新性与创意性明显不足，甚至完全忽视了图片和视频所造就的整体美感，以此根本无法调动消费群体内心真实需求。

2.3 营销单一

随着新媒体的高速更新发展，陶瓷工艺品品牌明确意识到互联网传播的重要意义，且逐渐构建了以自主品牌为载体的自媒体平台，但是多数流于表面。而对于微信公众号来讲，模块结构不明确且推送文章或者连接所捕捉的热点不精准，受众群体痛点需求不敏感且情感共鸣不到位，故事降解能力较差等一系列问题的存在不可小觑。

3 新媒体背景下陶瓷工艺品品牌传播原则

3.1 形象多维度且立体化

新媒体背景下，陶瓷工艺品品牌形象就形式层面需针对性构建健全的表达体系，由以往图文等单纯的平面视觉维度逐步演化为视听触等多感官、多维度、多视角，全方位强化陶瓷工艺品品牌形象记忆识别维度，彰显陶瓷工艺品的地域性特征，以构成固定消费圈，并整合多媒介资源渗透于品牌形象树立中。同时，新媒体背景下陶瓷工艺品品牌形象应侧重于形象的立体化特色呈现与可持续发展可能凸显，致力于提升品牌可共享能力，以扩大传播广度与深度的同时，侧重于多元化市场需求针对性调整品牌形象的构建策略，并灵活面对市场选择。而且只有全面提高工艺品品牌形象的完整性与系统性，才能够始终保持对于品牌的认同与归属，以及品牌的辨识，从而实现品牌形象的有力传播。

3.2 信誉高温度且情感化

新媒体环境下，陶瓷工艺品品牌信誉的树立需以既有成功经验为辅助，深层次发掘独具历史感与地域性的品牌文化，并将品牌深深扎根于文化，实现文化背景、历史背景与新媒体技术、自媒体平台之间的无缝衔接，从而树立同时具备活力感与底蕴感的信誉形态。同时，由陶瓷工艺品自身着手延展品牌信誉度以情绪情感层面出发，以生成独具文化性与故事性的文化工艺品品牌信誉。此外，以新媒体为视域的陶瓷工艺品品牌信誉可由新媒体信息高速传播速度着手，有机结合陶瓷工艺品品牌和信誉度较高的实时热点，以获取受众群体注意力与关注度，基于提高品牌的正面曝光率而提高信誉热度与情感热度。只有这样全面增强陶瓷工艺品品牌信誉温度，才能够保持品牌信息传播速度的加快、传播效率的理想，从而避免太快冷却甚至是消失。

3.3 传播强粘度且交互化

新媒体背景下陶瓷工艺品品牌传播应侧重于考虑众媒体视阈下的众生产群体与传播群体，积极激发受众群体参与积极性与热度，促使受众群体深度参与内容生成与分发，激发内容社交性特征。由内容着手辅助受众群体自主表达观点并自我展示，同时积极维护交互式模式的转型与优化，紧紧抓住新媒体时代的发展潮流与形态，快速占领交互式热点和新型互动式平台。此外，进一步引导受众群体在接收相应信息后及时给定反馈，并实时采集整合反馈信息，就实际需求制定切实可行的信息反馈处理模式与结构，以促使受众群体深切感受到与陶瓷工艺品品牌之间的平等交流，从而养成健康灵活的品牌传播交互式乐趣。只有充分意识到交互式赋予陶瓷工艺品品牌在新媒体背景下不只是技术性理念，更是由传播理念转型至产业模式的全方位创新改革，才能切实由根源上保证品牌传播的黏度。

4 新媒体背景下陶瓷工艺品品牌传播解析

4.1 信息构成要素与形式

新媒体背景下，陶瓷工艺品品牌信息主要由地域特性、品牌形象、品牌导向要素所构成。其一，地域特性。陶瓷工艺品品牌传播主要基于浓郁的地域性文化，对于其他城市同行业极具地域品牌竞争力。其二，品牌形象。陶瓷工艺品品牌的内显形象实际上是传统品牌和新兴品牌风格和谐共生的渠道，而传统品牌的推广侧重点在于工艺品的荣誉和生产技术等一系列理性层面的形象，新兴品牌的推广主张且讲究轻感美学与生活、工匠精神、手作真实温度等各种感性层面的形象，而这些形象可基于数字媒体技术实现多元生产与输出。

4.2 信息发酵环境与速度

新媒体背景下，政府极力支持陶瓷工艺品品牌特色互联网站建设，例如景瓷网便是我国首个独具工艺品交易功能模块的平台，基于陶瓷工艺品和电子商务新形态为桥梁，立体化宣传推广陶瓷工艺品品牌，为陶瓷工艺品的形象展示、新品推介、贸易洽谈、信息传播提供了行之有效的电商平台。社会各界资源也日趋涌入，例如陶瓷工艺品的电商品牌贝汉美，既能够实现数字媒体技术在品牌信息发布与传播中的应用，又能够以绿色信息发酵平台快速提升信息发布速度与密度，实现线上线下有机融合，由工艺品生产到销售的一体化建设。由此可见，电商的迅速崛起和发展在很大程度上贡献于陶瓷工艺品品牌在新媒体环境下的全面推广。

4.3 信息内容接收与反馈

新媒体背景下陶瓷工艺品品牌传播模式在整个信息传输中实现了品牌方与受众群体的两次身份转换。内容也由受众群体自主选择是否接收，受众群体利用新媒体独有的目的性和选择自主性等突出特性，以互联网新媒体于传播诉求层面逐渐趋向于个性化呈现和交流沟通式表达。而信息的二次回收是受众群体反馈的结果信息。新媒体环境下陶瓷工艺品品牌信息接收和数据反馈是通过数字媒体和线上体验等多重方式相结合所衍生的，既能够以数字媒体切实参与APP 信息采集、微信公众号、信息调研等各式各样形式收集有价值信息，又能够通过线上实践体验店进行促销与体验活动，以实时采集受众群体信息。如此线上线下相结合的方式，实际上是新媒体传播和传统媒体传播和谐共处的典范。由此可见，新媒体形势下陶瓷工艺品品牌信息内容不仅要侧重一次性生产和传输，还要重视二次回收和利用。

5 新媒体背景下陶瓷工艺品品牌传播策略

5.1 整合多元渠道

随着互联网技术的实时更新，切实促进了陶瓷工艺品品牌传播的新型变革，多元化新媒体渠道的诞生为陶瓷工艺品品牌构建传播矩阵奠定了坚实基础。陶瓷工艺品品牌传播渠道主要体现于以信息技术为载体衍生的新型营销渠道，即微博、微信、网站、APP 等载体的传播。而渠道整合层面，陶瓷工艺品品牌可由点线面三个层面着手，在弘扬优秀传统文化精髓的同时大肆营销推广衍生品，并进一步打造网红IP，成立官方微信，不仅要发布基础性信息，还要切实面向陶瓷工艺品提供真实的购买链接。如此一来，既能够促使我国优秀传统文化底蕴和现代化设计理念跨时间、跨地域相融合，又能够实现品牌传播与营销。

5.2 创新优化内容

新媒体时代是以内容创意为主的时代，为促使陶瓷工艺品重焕新生，必须致力于发展内容优势。内容创意营销与硬性广告推销不同，主要基于分析受众群体需求以寻找有价值、有意义的想法而吸引受众群体积极参与。陶瓷工艺品品牌应由受众群体需求与痛点出发，以内容创意创新赋予品牌鲜明的个性化特征，并由多传播渠道全方位满足受众群体物质与精神需求，全面提高受众粘性。陶瓷工艺品品牌可利用双十一等活动期间，发布广告以引爆社交媒体，广告视频可采用秀美文化底蕴呈现的方式引出，以简约大气且自然独特的方式吸引受众群体，通过在抖音与微博等平台引发热议，激发受众群体关注度。

5.3 开展助力活动

首先，活动直播。由传播学视角解读直播，传播者通过媒介针对接收者进行信息实时传播，而接收者在接收到信息之后再反向于传播者及时反馈。直播便是可同步表达与反馈的主要形式，同时也是创新性的传播手段、理性化的传播模式。陶瓷工艺品品牌活动直播是实现工艺品交互式推广的重要手段，期望在适度拓展品牌知名度的基础上实现品牌全方位传播与推广。受众群体在观看直播过程中可评论、点赞、打赏，以此激发受众群体互动交流，始终保持活跃，从而转化为核心受众群体。其次，跨界合作。陶瓷工艺品品牌想要提高竞争力，必须持续为受众群体提供新创意与新体验。现今社交媒体紧紧围绕于周围，在社交平台上活跃着各式各样的大V，通过其名人效应可与受众群体之间建立连接，有效提高品牌曝光度与影响力，改善品牌形象，拓展品牌文化底蕴，调动受众群体购买欲，以推进品牌迅速成长。另外，陶瓷工艺品品牌可通过自身IP 与其他品牌联合营销，以强强联手实现品牌共赢。

5.4 强化技术支持

随着科技与文化并进，虚拟现实影像传播以独特虚拟性与沉浸感等特性化优势重塑了传统文化的表达与传达方式，拓展了文化传播的范围与领域。其中，虚拟现实可基于影像技术沉浸式反映汉代陶瓷工艺品发展路程的图景，以360 度全景视频为受众群体带来身临其境之感，且可通过虚拟按键等沉浸式互动而模拟真实场景。

5.5 加强政府支持

为打造陶瓷工艺品品牌以及推动品牌传播，政府需积极鼓励陶瓷大师新秀加入行业协会，并以政策支持陶瓷工艺品展览展销活动的举办，同时鼓励陶瓷设计师自主参与各式各样设计大赛、作品展览、技能竞赛。在此基础上构建专业且强大的营销团队，以拓宽工艺品的市场营销渠道，从而生成大师+文创、大师IP+产品、大师IP+产业模式开发陶瓷文创工艺品，助力于陶瓷文化传播，提高陶瓷工艺品附加值。此外，政府还应基于陶瓷工艺品发展现状，构建健全的服务平台，不定期或者定期举办工艺品发布会，推动陶瓷工艺品设计师与企业之间精准对接，借势借力，实现双向共赢，有效提高陶瓷工艺品品牌价值，拓宽品牌传播渠道，充分实现陶瓷文化转型升级。