“一体两翼双引擎”：通用技术集团打造康养产业品牌

张伟超

近年来，中国通用技术（集团）控股有限责任公司（以下简称“通用技术集团”或“集团”）聚焦先进制造与技术服务、医药医疗健康、贸易与工程服务三大主业，持续优化布局结构，不断强化创新驱动，着力推动高质量发展。

作为中央企业参与国家应对人口老龄化战略的国家队，构建全民健康养老事业和产业的生力军，通用技术集团康养企业在品牌建设方面，应秉承“以科技进步和品质服务引领美好生活”的企业使命，着眼于“不断满足人民群众对美好生活的需要”，充分发挥集团在医疗健康方面的技术及服务优势，依托床位数量领先、覆盖地域众多、生命产业链齐全的优势资源，以“一体两翼双引擎”品牌行动为抓手，高起点谋划康养品牌战略，高标准塑造康养品牌优势，打造服务“国家发展、社会进步、人民需要”的健康产业集团。

“一体”：打造安逸舒适美好的康养生活

安逸舒适美好的康养生活是当下人们迈入老龄后对品质生活的核心诉求，自然也应该成为集团康养产业和康养机构追求的核心目标和根本属性。无论是基于医药医疗健康对外拓展康养新产业，还是基于文化旅游休闲由外而内介入大健康的新模式，打造安逸舒适美好的康养生活，不仅应自然而然融入集团康养机构各项工作的方方面面，同時也是从战略层面主动打造集团康养品牌形象的本体目标。集团康养企业顺应时代需求，可在康养产业快速发展黄金时期推出一系列高品质康养服务产品的同时，旗帜鲜明地明确打造安逸舒适美好的康养生活，不仅可以快速切中目标群体需求点，有效建立央企康养品牌的黏性，而且还能在当今健康新产业新模式纷繁涌现的时代背景下，充分展示其自身独特优势而迸发出特有生机与活力。

首先，根据集团整合培疗机构转型、社区居家签约、社区机构、域企联合等不同康养产业的资源禀赋，在打造安逸舒适美好康养生活的总体目标下，创新开发具有市场竞争力的高品质康养服务产品，不断提升管理和运营服务水平，努力打造立体、舒适、顺心的康养生活空间，不断满足老年人日益增长的对高品质生活、医疗康复、健康活力的核心健康养老需求。

其次，在为老年人打造安逸舒适美好的康养生活的过程中，根据集团实际可提供多层次和多业务模式的一体产业组合。结合市场细分化、服务内容专业化，集团康养产业业务模式和产品实现多层次、多元化，不仅有普惠和高端康养服务之分，也有医疗康复、养老服务和旅居休养等不同业务模式。在集团康养公司高效管理体系下，多层次和多业务模式的产业为一个整体，是有机统一的，而非分散、差异的，特别是品牌塑造上，更是以业务组合来塑造整体优势品牌。

再次，依托集团产业优势资源，实现不同层次和模式业务流动。诸如医疗康复模式是以先进的医疗技术为核心，依托医疗产业资源和康疗养生气候，提供专业化的医疗诊断、医护疗养、健康检查、康复护理服务产品。养老服务模式以需要不同程度专业养老照护服务的全龄长者为服务对象，配套完善的养生养老设施，提供养老服务、专业化医疗、康复服务、临终关怀服务等服务保障。旅居休养模式则瞄准亚健康人群需求，发展休闲旅游、中医养生、康复运动、心理咨询等疗养类康养产业。所有这些资源包括客户资源都要以数字化为支撑进行打通，形成高效的管理运营系统，结合不同年龄段、不同类型客户的差异化需求，一体化运作提供不同层次、不同业务模式的一站式服务，实现集团康养产业高品质服务体系的有效闭环，让客户享受集团康养产业全周期、一站式高品质服务，不断提升集团康养品牌优势。

“两翼”：同振齐飞助力提升康养品牌价值

品牌价值取决于品牌传播，而品牌传播所需的文化及媒介特性往往与企业管理和市场营销相辅相成，因此，应以持续推进企业管理和文化赋能为两翼，不断提升康养产业和服务管理水平的同时，用品牌的文化价值提升康养品牌价值。

基于品牌传播角度的企业管理应从三个方面来展开。一是强化资源整合。进一步研究老年人多元化、差异化需求的同时，梳理集团康养产业可依托、可整合的优势资源，如基层养老单位优越的生态环境、中国妇女旅行社在旅游资源开发推广优势、集团医疗业务和健康管理业务的专业优势等等，通过不断整合开发强转化、低成本的资源，拓展康养业务边界，创新推出适合不同年龄段、不同需求的套餐养老服务，形成“旅游+”“保健+”等一批特色康养融合业态。二是专注服务升级。开发和培育专业化的运营服务团队，借鉴九如城、光大养老、中国康养、青岛圣德、椿萱茂等康养机构的先进运营服务经验，建立标准化、规范化的康养服务流程，创新开发差异化的服务举措和模式，不断提升服务档次，满足不同层次客户的差异化服务需求。三是打造智慧化平台。依托数字科技着力建立覆盖公司内部不同养老场景的智慧健康管理系统，在此基础上为老年人提供便携穿戴式7×24h线上医生及120急救服务。同时，基于用户数据建设数据资产平台，开发集团统一会员平台，注重产品服务和会员体系建设相结合，全力把品牌影响力和公域流量转化为会员资产和私域流量。

基于品牌传播产品角度的文化赋能主要包括三个方面的内容。一是打造文化养老服务新样板。不断探索推出满足老年人精神文化需要的服务，合作开展老年大学等老年教育，组织跳广场舞、打太极拳、下象棋、排戏曲等文化活动，推出不同文化养老服务品牌，让老人“活得更有自信，活得更有价值感，活得更有尊严”。二是组织老年人参加品牌活动。探索各种激励机制，调动老年人积极性，特别是公司内养老机构的老人力量，通过举办老年文化艺术节，参加摄影、书法、书画、舞蹈等各种社会文化活动，在满足老年人精神文化需求的同时，宣传和推广集团康养服务品牌，形成康养品牌推广的重要力量。三是孵化开创老年文化IP。依托特色化、优质化的文化活动，与社会文化机构合作孵化具有通用技术康养特色的老年文化IP，在提升通用技术康养品牌价值的同时，培育养老服务新消费市场，为创建康养品牌竞争力提供源源不断的动能。

“双引擎”：内外联动推动康养品牌腾飞

结合集团康养产业发展现阶段需求，可对内实施“六六顺心”行动，快速提升康养公司管理服务水平；对外推进“九九重阳”活动，增强市场拓展能力，进而内外联动打造推动康养品牌腾飞的两个引擎。

对内实施“六六顺心”行动，是指在公司内部创新管理模式、拓宽激励机制，调动基层团队和服务人员积极性，大力提升基层管理服务能力和水平，做到让客户“省心、安心、放心、贴心、顺心、暖心”，并融入赋予具体的工作内涵开展如下行动。

行动一：六星评选定级工作。在基层康养单位、管理人员、护理员、基层服务团队等各序列中开展评星定级工作，共设立六星级，从低到高依次为一至六级，每级别配套相应的激励机制或人事晋升措施，每半年或一年开展一次评星定级工作，大力营造提升服务品质、树立好口碑的浓厚气氛，在公司内部形成你追我赶、摘“星”创优的良好局面。

行动二：打造顺心优选产品。根据不同年龄段客户群体的喜好，在公司内部开展顺心项目优选活动，充分挖掘和发挥集团现有的生态旅游、医药医疗等资源优势，创新推出更适合不同年龄段客户且具有市场竞争优势的多层次、多类型活动服务。如推出优游、悠乐、优享……等六大项目，打造叫得响、留得住的明星拳头服务项目。

行动三：六六顺心活动。深入挖掘康养文化内涵，开展一系列康养文化创意活动，研发一批康养文化创意产品，打造一批喜闻乐见的文艺项目等，形成具有自身特色的康养品牌文化活动矩阵。

对外推进“九九重阳”活動，是通过整合内外部资源，巧借和组织各类社会活动，创新开展社交营销，大力推广康养公司业务和产品服务，显著提升企业品牌和社会影响力。

活动一：开展市场宣讲培训。梳理总结康养公司业务资源并制作宣讲教材，广泛招募包括退休人员在内的优秀宣讲员，推出积分兑换、免费奖励等措施调动宣讲团队积极性，发动宣讲员及其家人亲戚朋友营销网络，深入政府、金融机构、企业、社区等场合开展市场培训活动，同时组织参观康养公司在当地的基层康养单位，大力推广康养公司业务和产品服务。

活动二：积极参与社会活动。依托国资委、集团等上级单位社交资源，制定灵活的营销策略，探索营销推广新合作机制，与央企在内的大型机构开展品牌共建活动，提升品牌转化效果，凝聚品牌正能量。参与央视等主流媒体有关活动，巧借社会热点、活动事件策划有影响力的传播活动，提升企业品牌和旗下产品、服务品牌知名度，不断扩大品牌外溢效应。

活动三：品牌策划与营销传播。推动公司现有“两网一号”与下属机构新媒体形成外宣传播矩阵，积极参与各类展会平台推介自身品牌，以及尝试在抖音、快手、小红书等网络新平台打造康养网红IP，通过健康理念传播、直播讲座等方式，创新开展社交媒体品牌营销，增加康养公司曝光量，提升康养公司的社会影响力。

一流品牌的创建不是一蹴而就的，需要长期持续投入、历经循序渐进的成长过程。一方面，要不断提升企业综合竞争力，需要一流的产品服务质量、勇立行业潮头的科技创新，广受各界认可的社会责任、受人尊敬的文化理念、强有力的资本支撑；另一方面，要强化顶层设计，将品牌贯穿到企业发展战略实施的各层面全过程，把握客户需求，不断培育对康养产业、品牌发展阶段与市场情况的预判能力，提高品牌战略调整的前导性。在集团党组的高度重视和康养公司党委大力推动下，通过深入开展“一体两翼双引擎”品牌行动，集团康养产业必将创造更多优秀品牌创建实践，为集团打造卓著品牌、建设世界一流企业持续贡献自己的力量。

（作者单位：通用技术集团）