世界超市

本期策划：本刊编辑部  执行：黄梦田

世界杯冠军，义乌知道？

北京时间11月21日零时，卡塔尔世界杯打响，朋友圈一片沸腾。

有意思的是，这场四年一次的“世纪战斗”里，“Made in China”无处不在。“球衣、头巾、吉祥物……这些我都买了，早早就收到货了，我是个十足的老球迷，家里各式各样的纪念品有上百件了！”在长沙的叶先生说道。

世界杯的周边产品不仅在我国国内热销，在国外也同样受到了热捧，而这些产品都拥有一个共同的名字——义乌制造。微博热搜话题#义乌一厂家每天组装4000套大力神杯#，甚至有超过3394.7万阅读次数，便可窥探一二。

对于有着“世界超市”之称的义乌来说，它每一年都是世界杯周边产品的生产重镇。公开消息显示，2010年南非世界杯1月-5月，经义乌海关出口的体育用品及设备为6554万美元；2014年巴西世界杯仅1月-5月，经义乌海关出口巴西的小商品就达1.6亿美元；追溯到上一届俄罗斯世界杯，2018年前四个月，义乌对俄罗斯的出口额超过了10亿元……

今年更是如此。根据义乌体育用品协会估算，本次卡塔尔世界杯的整个周边商品市场份额中，70%都来自义乌。

义乌，为何这么牛？

世界杯年“收益一年顶两年”

对此，义乌奥凯体育用品有限公司创始人吴晓明深有感触。作为卡塔尔世界杯官方授权的纪念品足球生产商之一，吴晓明的订单量同比增长了70%，最忙的时候50天赶制了10万个足球。

一个看似普通的足球，要经过剪裁、下料、印色、配染、装球胆、缝制等10道工序。在吴晓明的足球工厂印刷自动化生产线上，三秒钟就能完成一个整球的球皮，高效且精准。吴晓明没踢过足球，却被称为“懂球帝”，一个足球拿在手里，他只需看一眼就知道图案是否对位、转角是否工整。

“我们做的是自有品牌，生产款式都是自己说了算，利润也更高。”一开始做贴牌生意的吴晓明，2000年選择创立自主品牌。他感慨：“这就像自己一手养大的孩子，看着他一天天成长，很有成就感。”

吴晓明的父亲，曾是义乌最早从事“鸡毛换糖”的小商贩，也被称为“货郎”。吴晓明至今记得，父亲挑着扁担，拿着拨浪鼓，走街串巷的情形，扁担两头挂着箩筐，箩筐上有玻璃小格子，里面放了红糖，用红糖交换鸡毛。

“那时候，个体小商贩被认为是‘投机倒把，出门在外会被小孩丢石子，经常东躲西藏，像打游击一样。”吴晓明说，但没办法，义乌号称七山二水一分田，人多地少，生产队批了条子，“货郎”们给生产队交钱，换回的鸡毛，公鸡尾巴上的毛用作鸡毛掸子原材料，品质差的鸡毛，就上交生产队作为肥料。

吴晓明回忆，父亲从事“鸡毛换糖”期间，有好几年过年也不在家，后来父亲箩筐中除了红糖、生姜糖，还多了针头线脑、纽扣、肥皂等小商品，小商品除了换鸡毛，也有人出钱购买。

后来，义乌很多成功的商业人士，当年正是靠“鸡毛换糖”起家。吴晓明没从父亲手中接过扁担，但继承了父亲敢为人先的开拓精神。1995年，21岁的吴晓明在义乌小商品城租下一平方米的摊位，销售文具盒，正式开始了经商生涯。

而此时的义乌小商品城，已从最初的露天马路摊位、到大棚覆盖的室内市场、再到“划行规市”对各类产品按种类划定区域分类经营的第四代小商品城。

1998年，在市场上摸爬滚打三年的吴晓明，租下36平方米的门面，开始代理上海某足球厂家的足球，摊位大了，产品陈列也好看了，生意自然也更好了。

1998年到2000年期间，随着义乌市场的逐步扩大，当时流行“前摊后厂”，市场中摊位作为销售窗口，政府鼓励后方商户自己建工厂、建工业园，自主生产自产自销。在2000年，吴晓明注册了自己的足球品牌，开工厂一直在计划中，直到2006年，产品渠道通畅后，厂房也建了起来。

有了厂房后，吴晓明的足球行业版图有了大发展，2015年公司引进了最新的生产工艺，2021年公司是浙江制造《成人竞赛用球》标准主要起草单位，2022年其公司生产的足球，作为第十七届省运会足球比赛训练及比赛用球。

吴晓明说，他的企业成长之路，和义乌国际商贸城的发展同频共振。如今的义乌国际商贸城即将建到第六代，增加数字展区，而他的企业发展之路，也不光会立足销量，更要形成品牌。

今年吴晓明工厂出口的足球已达到100万个，价值大约2000万元。按他的经验，世界杯举办年为义乌商户带来的订单收益，“基本一年能顶两年。”对吴晓明来说，产品大卖固然值得欣喜，但他的梦想，是有朝一日，自己生产的足球，能出现在世界杯的赛场上。

成熟的义乌制造

世界杯开幕前，义乌国际商贸城内是一副气定神闲的样子。虽然“占据七成市场份额”的数据听起来很庞大，但所有工厂 、店铺为世界杯订单而披星戴月赶工的画面，只存在于想象中。

冯路就在义乌国际商贸城内工作，他每天穿梭其中，几乎没感受到世界杯将近的氛围。“你知道义乌的商贸城有多大吗？”冯路忍不住问。据冯路介绍，义乌国际商贸城内有75000个商户。曾经有调查显示，如果在义乌国际商贸城内不停歇地逛，每个店铺停留五分钟，需要一年多的时间才能全部逛完。而做相关生意的商户分散在这庞大的商贸城中，就并不惹人注目了。

“其实世界杯的体量对义乌来说，算不上特别巨大的单子，我们的生产线是完全可以覆盖的，所以也谈不上什么挑战。”冯路有些骄傲地说。应对世界杯这样的国际赛事，义乌有成熟的经验和操作模式，很多商户提前三个月甚至一年就完成了生产。

义乌和卡塔尔世界杯，并不仅仅通过“官方授权”而实现连接。外贸公司常年积累下来的老客户，让义乌制造的世界杯周边商品，不仅流向卡塔尔，还通往了世界各地。

施施接到的最大一笔世界杯周边产品订单，就来自英国的老客户。那是英国的一家连锁超市，经销商经常会找施施定制超市的一些赠品，比如带有超市logo的开瓶器、本子、笔等。今年7月，经销商再一次发来订单，称当地的很多酒吧都有采购国旗、文身贴、喇叭等世界杯周边产品的需求，施施很快找到了生产对应产品的工厂 ，在一个月内就将上万件产品发往了英国。

疫情之下，来到义乌当地的外国商人数量锐减，网上交易成为了重要的渠道。但这种模式存在一个弊端——它与我们日常的线上购物不同，这样大批量生产的产品是无法退换货的，仅通过线上的产品展示，外国商人难免会心生担忧。因此，在这场鏖战中，老客户多的外贸公司，成为了绝对的胜出者。施施的这位英国客户，就是在疫情前，来义乌与商户达成合作，双方充分建立信任后，在疫情时期依靠线上完成交易的典型案例。

对义乌的工厂 、商户来说，应对世界杯这类有固定日期的赛事或节日，操作起来都是有条不紊的。生产、销售的每一个环节，时间都充分前置。很少有临时加急的订单，毕竟成本会相对昂贵很多。

每逢“要事”，网络上都会出现“义乌工人的缝纫机要冒火星子了”的调侃声。在冯路的记忆里，这样的时刻的确存在，但几乎都伴随着突发事件，比如前段时间英国女王去世时，义乌的多家工厂都灯火通明。“大家连夜赶制了女王的相关物料，像旗子、徽章等各类产品都有，最后在女王的葬礼前全部把货发出去了。这也体现了我们义乌的速度。”冯路说。

“义乌速度”在施施身上也顽强地存在着。今年10月，施施的公司就已经把圣诞节的货备好了。“在义乌，我们所有经商的人都是提前一个季度活着。”施施说。

“世界杯专线”背后的物流加持

在义乌街头，有地道的中东餐厅，还有东南亚菜，路边咖啡店里随处可见中东人手持长烟斗喝咖啡，街上碰到非洲小哥用流利的中文喊着“老张老王”也非怪事。

如今的义乌，“国际范”似乎已经融入了血液里。

义乌人的商业基因，是随着改革开放的春雷被激活的。即便是当地的出租车司机，也开过外贸公司，有的卖过水晶，有的做过服装。谈起国际局势，大多能滔滔不绝。不少商户说，受世界杯订单驱动，今年产品销量相比往年增长不少。

有商家称增长量10%至20%，更有商家称增长量达到了50%，恢复到疫情前的水平。据义乌海关统计，今年前8个月，义乌出口体育用品38.2亿元，出口玩具96.6亿元。对巴西出口75.8亿元，增长56.7%；对阿根廷出口13.9亿元，增长67.2%；对西班牙42.9亿元，增长95.8%。

义乌制造“踢进”世界杯、走向全世界，不仅源于产品的优质，也有强大的物流运输加持。据媒体消息，9月中旬，义乌开通了“世界杯专线”物流，经由这条海运线路，义乌制造的足球、球衣等“球迷产品”经由宁波港和上海港出发，20到25天就能直达卡塔尔哈马德港。

在义乌从事物流生意的戴铄（化名）介绍，顾客的货品如果从上海港直线发往卡塔尔，几天即可到达，但货轮往往会在其他港口补货停留，一般到卡塔尔需要20多天。

义乌一家国际货运代理企业的负责人说，公司的国际发货业务集中在中东地区，每个月要出七八百个货柜，由于近期海运费价格下降，为了赶上世界杯最后发货期的客人变多了，对出口利好較为明显。据其介绍，公司9月的货量，相比前一个月增加了30%左右。

提前预测谁胜出？

其实，义乌和世界杯的故事由来已久，它们俩甚至就像“孪生兄妹”一样被绑在一起，走到现在。

2002年，世界杯第一次来到亚洲，由韩国和日本两个国家共同举办，中国男足亦难能可贵首次闯进世界杯，国内的足球迷一片欢腾，这股“足球风”也漂洋过海地刮到了义乌。

从韩日世界杯的五彩假发，到德国世界杯的各色国旗，再到南非世界杯的“呜呜祖拉”、俄罗斯世界杯的奖杯，这些“义乌制造”都让义乌在国际上留下了深刻的印象。

销量一路开挂的背后，是消费者们能购买到各种新奇有特色的产品，商家也能获得良好的经济收益，一举两得。

网络上，有“内事不决问百度，外事不决问义乌”的说法。

据说，义乌售卖的小商品数量可以预测美国下一任总统、世界杯最有胜算的球队……这些传闻也时常出现在义乌人的谈资中。

世界杯冠军的最终归属真能预测？

在义乌奖杯制造商姚远看来，客户没下订单之前，工厂不会贸然提前大量生产某个国家球队的商品，当然在赛事后半程，工厂可以根据各个国家球队应援道具的订单数量情况，来预测世界杯的最终归属。

姚远回忆，2016年美国大选期间，义乌市场中特朗普应援道具订单量较大，义乌商人“成功”预测到特朗普将赢得总统大选。但成功预测世界杯冠军球队的案例，还没发生过。

能一直“踢进”世界杯吗

速度起来了，产品质量也抗打，那还缺什么呢？长期缺乏品牌自主权，一直是义乌外贸转型升级的一个亟待解决的问题。

长沙理工大学经济与管理学院李祝平教授分析：“近些年、乃至近十年，义乌产品的质量、花样、形式、价格等方面都没得说，可是为什么国际上或者大型赛事中不会受到过多关注呢？”

一方面，义乌制造的主要优势是以量取胜、生产能力、成本优势、批发渠道等方面，但是在知识产权和原创制造等方面较为欠缺；

另一方面，义乌制造的小商品科技含量较低，所以品牌知名度不高，进而“出圈”的机会就很小。

如何创造新颖的原创产品，让义乌制造从“产品”走向“品牌”，这是至关重要的一步。中国的企业或商家要有品牌意识，可以通过先抢占授权，然后逐渐将理念融入品牌中，创立自己的牌子，再包装出海，随后占据别的国家市场。在李祝平教授看来，这是一条可行的路径。

但对于义乌的纪念品或者服装等产品来说，虽然看起来这些产品可以不太注重品牌，但是如果需要有更高的知名度，或者在面对其他地区产品的冲击下，“自己的品牌”确实是一条可持续化之路。

其实，世界杯带动的体育热，预计将会持续很长一段时间，即使热度散去，很快欧洲杯和亚运会就来了，以及社交复苏下的旅游户外和聚会场景采购需求，都是义乌外贸要抓住的商机，增长的机会一直在。

如今，号角已经吹响，战鼓在擂。

热爱足球的球迷们已经摩拳擦掌，深夜的朋友圈和各大社交媒体已经在热议纷纷，世界杯的周边产品也已送达或即将送达海外。

而下一个“踢进”世界杯的还会是义乌吗？

世界的义乌

一提到“中国小商品城”这六个字，大部分人可能首先联想到的就是浙江义乌。

伴随中国改革开放，浙江义乌从一个昔日贫困落后的农业县，变身“买全球，卖全球”的世界超市，书写了一段中国经济发展奇迹中的传奇故事。习近平同志在浙江、上海工作期间，曾多次到义乌考察工作，感慨义乌的发展“莫名其妙”“无中生有”“点石成金”，并称赞义乌经验是过硬的，“义乌是改革开放以来浙江县域经济发展的典型”。

今年是义乌市场建设40周年。

从1982年建成“第一代”仅有几百个摊位的“露天市场”开始，40年时间里义乌小商品市场经历五代变迁11次扩建，如今已经成为全球最大的日用商品批发市场。

早在清乾隆年间，义乌人在农闲时节，就开始了敲糖换鸡毛的营生，换钱来改善自己的生活。改革开放初期，商品经济在部分地区萌发，马路市场在义乌悄然兴起。1982年，当时的义乌县委、县政府顺应改革开放大潮，大胆做出了允许农民经商、允许从事长途贩运、允许开放城乡市场、允许多渠道竞争的决定。同年9月5日正式开放稠城镇小百货市场。1992年2月，首个大型室内市场、第四代义乌小商品市场篁园正式建成，义乌小商品市场也以成交额10.25亿元的业绩，位居全国十大市场榜首。同年9月3日，国家工商总局批准义乌小商品市场更名为浙江省义乌市“中国小商品城”。

从此，义乌小商品开始走向全国、走向全世界。

从无到有，从小到大，从“马路市场”到“商场式市场”，这个远离都市，既不沿边、也不靠海的内陆小县城，靠着千奇百怪的小商品跃上潮头；从线下到线上，从“买卖全国”到“买卖全球”，义乌这座以“全球最大的小商品集散中心”著称的城市，在中国改革史上书写下浓重一笔。

现在，义乌各专业市场营业面积达640多万平方米，商位7.5万个，从业人员21万多人，成为经营着4000多个种类、210万个单品的大型商品枢纽。2021年，义乌中国小商品城市场交易额为1800亿元，名列全国十大专业批发市场第一名。

小商品市场的崛起，使义乌人经历了农户—商户—业主—创业者的身份转变，义乌市场也经历了区域市场—内贸市场—边贸市场—进出口市场的业态转变，义乌市场的交易形式则经历了以物换物—批发为主—线上线下融合发展的转变。身份、业态、交易形式的三大转变，是浙江民营经济发展的一个缩影，也见证了中国40年来的变革与发展。

40年前的“马路市场”，如今变身为全球最大的小商品市场，“买全球，卖全球”：210万种来自世界各地的商品在此汇聚，又销往全球230多个国家和地区，相关数据成为预测全球经济趋势的风向标；来自100多个国家和地区，上万名不同文化、不同風俗的外商，在此安居乐业、和谐相处……

每年吸引200多个国家和地区的50多万人次到访义乌，常住外商达1.5万人……繁荣背后，值得称道的是商业理念和商业文化，义乌人尊崇孝义、注重情义、讲求信义，不欺生、不排外、不仇富，奉行“义利并重，以义取利”“进四出六”“我要赚钱，先要让人家赚钱”“客人是条龙，不来要受穷”的商业操守。

这里是浙江义乌，中国义乌，也是世界的义乌。

“中国制造”的窗口

“义乌造”走向全球，因为这里有全球最大的小商品批发市场，更源自“中国制造”不断提升的品质与品牌。

从贩卖商品到自产自销，从仿制到创新，从贴牌生产到自有品牌，义乌市场形态的变化展现了这个城市的活力，也折射出中国制造业转型升级的步伐。

从最初出口小商品为主，到如今出口太阳能光伏板、汽车整车及零配件、智能设备等，由义乌开出的“义新欧”班列搭载的货物，也见证着“中国制造”的迭代升级。

“无中生有”，这个用来形容义乌发展的词语，如今也是义乌光电光伏产业的发展写照。坚持项目为王、招大引强，义乌从零起步，打造出信息光电和汽车制造两大千亿级现代制造业集群。2020年，义乌规模以上工业总产值首次突破千亿元。今年上半年，义乌数字经济核心产业制造业、节能环保制造业、战略性新兴产业同比增长分别达90%、80%、70%以上。

在义乌商城大道与福田路交叉口，一个崭新的数字化市场雄姿显现。这个瞄准新能源市场需求、立足自身优势的市场，将成为全国首个新能源产品展示交易的专业市场。

新市场，新产业，新未来。未来五年，时尚、信息、装备、健康……更多新兴产业将成为义乌经济新的增长点，也将继续见证中国经济转型升级的铿锵步伐。

国内国际双循环的重要节点

“境外采购商来不了，我们就把市场开到他们家门口。”今年6月30日，“世界超市”义乌的首个海外分市场在迪拜成立。

占地20万平方米，总投资约10.6亿元，这个小商品市场将义乌百万种商品“搬”到迪拜，让境外采购商在家门口实现看样、选品、下单。

落子迪拜，布局全球。义乌坚定“走出去”，云采洽、海外分市场、海外仓、代参展等一批新模式、新业态纷纷涌现。全球贸易低迷下，义乌出口仍逆势显著增长。今年前10个月，义乌进出口总值达3978.7亿元，同比增长27.8%。

与其被动等待，不如主动出击。这种闯劲和韧劲，是义乌成长过程中刻在骨子里的基因，又何尝不是中国创造发展奇迹的密码。

从国际贸易综合改革试点花落义乌，到义乌首创的“市场采购”贸易方式在全国复制推广；从获批设立跨境电商综合试验区，到义乌国际贸易综合改革试验区成立……一系列改革开放举措，让义乌从一个区域性市场成长为全球性市场。

过去十年，义乌的出口额从569.1亿元跃升至3659.1亿元，增长5.4倍，以全国万分之一的国土面积贡献了全省八分之一、全国五十五分之一的出口额。

早在2013年，当外界认为电子商务将让“世界超市”走向消亡时，义乌就以“电商换市”的魄力与行动作出选择。2020年义乌再次抢抓数字化机遇，于当年10月推出Chinagoods，至今已撮合产生超千万元的交易额。

顺应大势开新局。在抢抓发展主动权的这步先手棋中，义乌努力更快一个身位。

既立足國内大市场，又通过进出口将两个市场、两种资源连接打通。商务部副部长盛秋平称义乌经验是“打通内外贸 构建双循环”的典型案例。

在义商智库执行院长周淮山看来，面对外部复杂多变环境，义乌表现出高度的市场灵敏度，从口罩、防护服，到取暖神器，再到世界杯周边产品，一个个产销热点频出，显示出义乌市场在促进国内国际双循环中的巨大优势。

中国与世界互利共赢的平台

近日，在义乌铁路口岸，一趟满载100个标箱“浙江制造”商品的“义新欧”中欧班列鸣笛启程，驶向西班牙马德里，这是“义新欧”中欧班列今年以来开行的第2000列班列，也标志着“义新欧”提前完成全年开行目标。

据义乌市陆港集团铁路口岸发展有限公司总经理陈菁华介绍，自2014年开行以来，“义新欧”中欧班列业务范围已辐射境外50多个国家和160多个城市，不仅惠及沿线国家和地区，也为东西方架起一座增强交流的“金桥”。

疫情期间，“钢铁驼队”逆流而上，成为各国携手抗疫的“生命通道”和“命运纽带”。“义新欧”中欧班列保持开行不停，不仅为“世界小商品之都”提供了畅通的国际物流运输通道，也为维护全球产业链供应链稳定作出中国贡献。

奔驰在“一带一路”沿线的“义新欧”，将中国小商品源源不断送往沿线国家，也带着一箱箱“洋货”满载而归。出生在著名侨乡浙江青田的周旭峰做着西班牙红酒与橄榄油的进口生意，乘着义新欧中欧班列的“东风”，他的跨国生意风生水起，近年来进口红酒的种类已经增长了七八倍。

建设中国进口商品城、义乌中国进口商品城孵化区、进口副食品市场等进口专业市场……坚持出口进口双轮驱动，义乌市场加快转型升级。10年来，义乌进口额自22.8亿元跃升至243.9亿元，增长近10倍，2020年以来连续实现翻番增长，“买全球”的构想正成为触手可及的现实。

在义乌，注册一家外贸公司只需3天，办理一宗出口货物通关手续最快仅需1分钟。“吃改革饭”长大的义乌正在让更多的改革红利，在医疗卫生、子女教育、法律服务等方面产生溢出效应。

小商品，大世界。义乌，提供了与世界合作共赢的中国案例，向世界持续讲述着新时代的中国故事，未来的义乌，令人期待。