技术升级背景下数字出版供应链优化路径探索

吴文博

天津科学技术出版社有限公司 天津 300051

1 相关理论知识概述

供应链在商业领域是指涵盖原材料和零部件采购、运输、加工制造、销售、售后服务等流程的完整产业链，由此可见供应链的概念和内涵是在生产概念上衍生的，在生产的基础上结合多个程序生成的完整企业活动，是企业生产活动的延伸。将供应链理念运用到出版行业，可以将其划分为传统出版供应链和数字出版供应链[1]。本文主要是站在数字出版供应链的角度上进行分析，考虑到如今是互联网时代，数字出版受到人们的广泛喜爱和关注，因此加强这方面的研究具有比较重要的现实意义。根据供应链的内涵可以将数字出版供应链分为著作权人、内容提供商、数字出版商、网络运营商与数字内容用户五大主体，包含出版服务主体、智能化媒介与用户/终端三部分。

从实际运营模式的角度讲，数字出版供应链需要涉及2个主体，一个是出版主体，包括内容商和服务商，另一个是消费主体[2]。尤其要注意的是内容商中需要包含著作权人、内容生产商；服务商需要包括内容运营商、技术提供商。从供应链的各个环节来看，供应链上游主体是著作权人、内容生产商；中游主体是内容运营商、技术提供商；下游主体是数字内容用户。从供应链服务内容上看，上游主体主要负责数字出版的内容，中游主体主要负责数字出版的技术部分、为整个供应链提供运营服务，下游主体主要负责数字出版的消费部分，通过这些组成部分形成较为完善的产业链。

2 当前我国数字出版方面存在的发展困境

2.1 供应链各个环节主体之间缺乏紧密的联系

数字出版供应链各个环节之间缺乏紧密的联系，导致上游主体和下游主体之间缺乏稳定的联动机制，影响供应链运行和管理的效果。整个供应链没有生成系统高效的供应体系，尤其是供应链中游主体的作用不明显、其地位得不到供应链其他主体的认同和重视。中游的内容运营商、技术提供商是整个供应链的支撑，主要负责提供数字出版所需的技术部分，例如数字内容的压缩技术、多媒体视觉呈现技术等，另外与三大通信运营商的联系也需要中游主体负责，可以说中游主体的工作内容可以直接影响到数字内容用户的观感体验，足可见中游主体的价值之大。此外，对于一些传统出版业的出版主体来说，虽然正在积极开展数字出版转型，但是其在转型期间并没有形成正确的认识，没有及时转变自身的角色定位和发展理念，在最短时间内适应从数字内容提供者向数字内容服务者的角色变化，仍然将内容用户看作是信息的被动接受者，没有重视内容用户的价值。正是对内容用户的漠视导致出版行业没有和用户建立完善成熟的沟通机制，致使出版市场出现信息不对称的现象，出版行业无法准确得知用户的需求和喜好，难以根据用户的喜好进行灵活调整，受到各种因素的影响，数字出版行业效率一直得不到大幅度的提升。

2.2 供应链上下游主体之间没有建立完善的契约机制作为保障

正是由于数字出版行业上下游主体之间缺乏完善成熟的契约机制作为保障，导致数字出版行业出现很多问题，例如版权纠纷、用户隐私保护、垃圾广告等[3]。这些问题在很大程度上影响了用户的体验感，为数字出版行业的发展带来了很大的不良影响。根据传统出版行业的市场经验可以发现，传统出版行业因为经过很多年的发展和完善，在处理上游主体和下游主体权利和义务方面已经形成一套成熟的体制，可以为行业发展提供保障，从法律和行业规范等方面为各个环节的主体提供参考。但是数字出版行业出现的时间不长，法律条文和行业规范并不完善，加之受到互联网开放性和共享性的影响，使得数字出版行业出现主体对立的现象。近些年来，数字出版行业出现了很多乱象，像是数字版权纠纷、隐私泄露导致的资本和用户之间的矛盾以及频繁出现的垃圾信息等问题在无形中加深了上下游之间的矛盾和冲突，致使两个主体之间丧失契约话语。

2.3 没有形成健康和谐的数字出版供应链生态环境

在技术升级的背景下，传统出版行业需要及时更新自身的经营模式、实现数字出版转型，但是在转型的过程中受到各种因素的影响，尚且没有生成健康和谐的数字出版供应链生态环境。由于数字出版行业在内容资源开放性、各主体利益分成以及版权保护责任等方面存在一些问题，致使传统出版行业和数字出版行业存在一定的对立关系，想要建立和谐健康的共生环境尚需努力。数字出版行业受到市场竞争的影响，出版的内容资源价格有所上涨，但是各个平台的购买力有限能够采购的内容资源有限，导致平台为了控制成本选择减少内容资源供应量。除此之外，部分的数字出版商家为了在激烈的市场竞争中占据优势，选择通过低价出售或者是免费的形式吸引用户，致使数字出版行业市场环境恶化、出现恶性竞争的发展趋势，影响共生关系的建立。

3 技术升级背景下数字出版供应链优化的有效措施

出版行业的改革是当前时代势在必行的发展趋势，传统出版行业向数字出版转型中遇到的困难和问题也不能阻挡改革的步伐，因此出版行业需要紧跟时代发展的趋势，正确认识到技术升级对数字出版行业产生的积极影响，利用技术升级优化我国出版行业的供应链模式，为实现数字中国贡献力量。

3.1 强化上游和中游联动机制建设，构建高效传播路径

积极吸收学习先进的信息技术，加强大数据技术、云计算技术等在数字出版供应链中的应用程度，凭借这些先进的技术强化用户画像描摹的精准度，确保商家可以充分了解用户的喜好和需求，最大限度满足用户的需求，进一步挖掘用户的价值。随着信息技术的发展以及更多资本的投入，数字出版行业需要加强先进技术的普及程度，提升中游主体工作质量和工作效率。中游主体利用大数据技术收集数字内容用户的浏览记录，根据浏览记录生成画像和信息分析，通过这些数据帮助商家精准分析和定位用户，为用户推荐符合喜好的出版物，根据用户的选择进一步优化中游主体的工作内容，加强用户和平台资源之间的联系，实现数字出版智能化工作模式。《数字化生存》一书中提到以下内容：随着新媒体时代的到来，用户的选择越来越多，已经从被动的信息接受者转变成为信息的主动需求者。由此可见，虽然在传统出版行业中用户处于被动接受者的地位上，但是随着时代的发展，用户的地位得到很大提升，在出版物选择方面掌握了比较大的主动权和话语权，致使数字出版行业出现自下而上的用户主导式链条。面对这样的发展背景，供应链的上游主体需要及时认识到用户角色的变化，优化自身的市场意识和经营理念，精准把握用户的需求和喜好，并且提升自身的定制意识和服务意识，不仅在内容方面满足不同用户的需求，也需要进一步提升内容的质量。在利用大数据技术收集用户信息和喜好的基础上以用户的需求为基准为用户制定个性化内容，改变之前传统出版行业“多对多”的营销理念，向数字出版时代“多对一”营销方式转型，有效优化数字出版供应链模式，实现供应链上游和中游主体的联动。

3.2 强化中游和下游联动机制建设，及时转变角色定位

数字出版的出现在很大程度上改变了传统出版市场中供需矛盾的现象，为实现共生关系奠定基础。针对供应链上中游的商家来说，用户不再是检验质量的“找错者”，而是进一步优化整个供应链服务模式的评价者。数字出版行业的中游商家是整条供应链服务质量的“技术担当”，作为数字出版内容的平台服务商，中游商家需要在承担查找错误和更正职责的基础上，对出版内容进行“众包”。正是由于数字浪潮的到来，使得用户更加接近媒体行业，甚至出现消费者和产出者边界模糊的现象。正是这种产消合一的现象致使供应链中游主体承担起重要的责任，需要促进用户在UGC模式下由竞争者向合作者的转变，通过自身的连接将整个供应链的利益输送到下游用户手中。例如，如今很多商家都在积极开展合作，将数字内容用户作为内容生产者的一部分，发挥出用户的潜力，进一步提升整个供应链的价值。知乎与Kindle的合作就可以很有效的体现出这个信号，两家会根据每周精选用户产出的优秀内容经过严格的挑选推送到《知乎周刊》中，为数字内容用户提供知识分享和数字出版的正规渠道，并且经过商家的推送和传播，提升数字内容的影响力和口碑，借此吸引更多用户参与这项活动。通过这项工作加强下游数字内容用户和中上游主体之间的联系和黏性，进一步优化整个供应链的性能和服务质量。

3.3 强化上游和下游联动机制建设，营造和谐共生环境

考虑到上游主体和下游主体在整个供应链中承担的角色定位，两者之间很容易就会产生联系形成“社群经济”。以“逻辑思维”社群品牌为例进行分析，在看重数字出版内容的时代，上下游主体在优质数字出版内容的基础上可以建立科学高效的联动机制，通过双方联动构建社群，扩大上下游的资本容量，进一步优化整个供应链的效益和价值。“逻辑思维”的母公司正是凭借这个理念以罗振宇作为个人品牌构建了一个市值过亿的品牌典型。

要进一步优化供应链上下游主体的关系，需要构建和谐共生的数字出版生态环境，缓解上下游之间的矛盾，尽量减少数字版权纠纷。考虑到如今因为数字出版二次创作的存在，造成版权侵权和索赔工作困难重重。因此，作为供应链下游的数字内容用户需要进一步提升自身的媒介素养，提升自身在二次创作方面的规范性，培养自身版权意识，在进行二次创作时需要获得原创作者的认可和支持，最大限度避免产生侵权行为。另外，作为供应链上游的主体需要积极和下游主体建立畅通的沟通机制，明确双方权利和义务，集合双方力量建立良好和谐的共生环境。

4 结束语

综上所述，信息技术的发展给各个行业都带了巨大的改变，对于出版行业来说，信息技术的融入催生了数字出版行业，并且在很大程度上改变了出版行业的发展趋势，为了保证自身可以在激烈的市场竞争中得到生存和发展的机会，出版行业正在积极改变运营模式，在传统出版的基础上向数字出版转型，但是在这个过程中不可避免会遇到很多困难和挫折，为此数字出版需要利用技术升级的契机，优化供应链上中下游主体的联动机制，集合上中下游主体的力量全面升级数字出版供应链的发展潜力和价值，实现供应链主体的角色转变，创造和谐共生的发展环境，尽量减少上中下游主体之间存在的矛盾，有效解决数字出版供应链优化方面存在的问题，全面促进数字中国建设工作发展进程。