中国奥委会推进“Team China”国家品牌计划的现实基础、功能定位及路径选择

付 群，胡智婷，侯 想，王雪莉

(1.湖北大学 体育学院，武汉 430062；2.清华大学 体育产业发展研究中心，北京 100084)

1 问题的提出

自1984年第23届夏季奥运会取得成功并创造了巨大经济效益以来，申办奥运会受到全世界追捧。在全球“买方市场”的主导下，以奥林匹克标志、奥林匹克旗帜、奥运会名称、奥林匹克会歌、奥林匹克吉祥物、奥林匹克格言等为代表的奥林匹克运动无形资产的商业价值水涨船高，逐步稳固了奥运会“世界规模最大综合性运动会”[1]和“世界上影响力最大的体育盛会”的国际地位。随着现代奥运会的持续发展，国家奥委会与国际奥委会在奥运会无形资产商业开发的权益分配上的博弈和冲突愈演愈烈。在世界经济增速整体放缓的背景下，受政府支持、民众意愿、政策干预、商业渗透、承办国能力等因素影响，奥运会申办国家日益减少，给奥林匹克运动发展带来巨大挑战。中国奥委会自1922年被国际奥委会承认以来，积极参与和服务于奥林匹克运动和文化的国际化传播，并一直在努力适应国际奥委会的规则，商业开发及运营都严重受制于国际奥委会的制度体系和权益分配框架，不利于中国奥委会自身的商业开发及品牌推广。中国奥委会“Team China”国家品牌计划是指中国奥委会为促进中国体育事业健康可持续发展和更好服务奥林匹克运动与文化传播，在保持各运动项目管理中心(协会)商业开发权限的基础上，协调各中心(协会)通过角色调整、目标优化、品牌提升、服务共享、动力转型等路径全面打造和提升“Team China”这一国家品牌，减少国际奥委会对中国奥委会商业开发的限制，提升中国奥委会商业开发的品牌自主性和能动性，以及品牌推广的自由度和经济效益，逐步从被动地“适应规则”转向主动地“完善规则”。与此同时，通过合作规则的调整和完善，为其他奥运会承办国家及城市提供“中国模式”和“中国样板”，在推进国家奥委会与国际奥委会权益分配结构逐步均衡的背景下，更好地推进奥林匹克运动和文化的健康可持续发展。

2 “Team China”国家品牌计划的现实基础

当前，政治、商业等因素对奥运会的影响日益深刻，奥运会商业开发权益分配失衡问题突出，奥林匹克事业发展面临重要挑战。中国奥委会作为“双奥”的推动者和践行者，顺势推出“Team China”国家品牌计划，具有独特优势。

2.1 “双奥”的巨大成功

中国先后成功举办了2008年北京夏奥会和2022年北京冬奥会，短短14年，两届奥运会的成就举世瞩目。奥运会的成功举办是一国经济水平和整体实力的重要体现，这从2022年冬奥会的整个申报过程便可见一斑：2014年时，共有5个城市申办2022年冬奥会[2]，之后，波兰的克拉科夫因民众强烈反对退出申办，乌克兰的利沃夫因国内局势动荡退出申办，挪威的奥斯陆因政府拒绝提供财政支持放弃申办，最后，中国北京—张家口战胜哈萨克斯坦的阿拉木图，获得2022年冬奥会的举办权[3-4]。“双奥”的巨大成功，让中国奥委会承办国际赛事的能力和水平得到了国际认可，中国奥委会的品牌价值也得到快速提升。从前期的商业开发及运营来看，由于品牌推广载体单一，中国奥委会巨大的品牌价值并未充分发掘。此时，中国奥委会推出国家品牌计划并利用“Team China +中国国旗”品牌标志进行推动，一方面，丰富了品牌载体，降低了对“中国国旗+奥运五环”品牌标志的依赖度；另一方面，增加了中国奥委会品牌推广的自由度，减少了奥运会合作规则及权益框架的束缚。

2.2 奥运会可持续发展面临挑战

目前，奥运会可持续发展面临巨大挑战。首先，申办国日益减少。从最近几届夏季和冬季奥运会的申办情况来看，受种种因素影响，越来越多的国家放弃或反对申奥。除前文所述的2022年冬奥会的申办情况外，2020年的夏季奥运会，起初6个城市参与申办，之后3个城市退出；2024年的夏奥会最初5个城市参与申办，之后3个城市退出。为了奥林匹克运动的健康发展，国际奥委会130届全会在瑞士洛桑举行投票，同时产生了2024年夏奥会和2028年夏奥会的举办城市。申办国家和城市的日益减少，使奥林匹克运动的发展面临重大危机和挑战[5]。其次，制约因素不断增加。一是奥运会举办投入巨大，众多国家城市因此负债累累，而赛后体育场馆的运营及商业开发也面临巨大挑战，政府支持和民众意愿降低；二是奥运会作为目前社会影响力最大、参与国家最多、比赛项目最全的全球赛事，对申办国的体育场馆设施、基础设施、赛事举办经验等都提出了较高要求，一般国家难以达标，缺乏承办能力；三是政治和商业的过分渗入，严重影响奥运会的竞赛规则、赛事安排等，不利于奥林匹克运动的健康可持续发展[6]。再次，权益分配机制亟需完善。长期以来，国际奥委会和举办国家(或城市)之间的利益分配备受诟病。奥运会举办国或举办城市承担了几乎所有的筹备和执行工作以及绝大部分的赛事风险，但收益不超过30%(通常夏季奥运会为30%，冬季奥运会为20%)。国际奥委会依托奥林匹克的国际影响力和无形资产，轻松拿走70%以上的商业开发收益，且不用承担赛事风险。严重的权益分配不均打击了奥运会申办国的积极性。这些现象、问题的出现和加剧，倒逼国际奥委会自我改革，出台了降低申办费用、变“申办”为“邀请”、减少申办城市自我展示次数、对申办城市进行评估、自行承担部分差旅费用、引入可持续性发展理念、降低奥运会运营成本、控制奥运会规模、最大限度配合奥运利益相关者、促进顶级赞助商与国家及地区奥委会合作、制定全球授权计划等举措，这些措施虽产生了一些效果，但解决不了根本矛盾。

2.3 国家的高度重视

“Team China”国家品牌计划的推进和发展，得益于国家的高度重视。一是党和国家领导人高度重视。十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视体育事业发展。2017年1月18日，总书记在会见国际奥林匹克委员会主席巴赫时指出：我们将坚持绿色办奥运、共享办奥运、开放办奥运、廉洁办奥运。中国愿同国际奥委会一道，把北京冬季奥运会办成一届精彩、非凡、卓越的奥运盛会。我们将以北京冬季奥运会为契机，把竞技体育搞得更好、更快、更高、更强，同时大力发展群众体育，通过全民健身实现全民健康，进而实现全面小康目标[7]。2017年12月24日，国务院副总理刘延东出席国务院全民健身工作部际联席会议，明确要求“体育系统全力做好平昌冬奥会参赛、北京冬奥会筹办、东京奥运会备战、体育事业和管理体制改革等重点工作。”[8]二是国家政策的大力支持。国家比任何时候都清楚中国奥委会的品牌价值及依托奥运会平台提升其品牌价值的重要性。“十二五”以来，国家先后出台了《关于加快体育产业的指导意见》《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》《进一步促进体育消费的行动计划(2019—2020年)》《中国国家队联合市场开发方案》等一系列政策文件，有力激发了体育产业发展的动力和活力。“Team China”这一品牌载体可以提升体育产业经济效益，进而服务和带动群众体育的发展。依托2022年冬奥会的成功举办来打造“Team China”国家品牌是我国体育事业发展的重要举措。党和国家领导人的重视和体育政策的推进，为新时代中国奥委会的创新发展及“Team China”国家品牌计划实施注入了强大动力。

2.4 中国奥委会角色的重新定位

为更好推广和服务奥林匹克运动，也为充分发挥自身作用，中国奥委会积极进行角色重新定位。①2008年奥运会：适应规则。由于是首次举办奥运会，缺乏与国际奥委会沟通交流的经验，对于国际奥委会的规则和要求，我国几乎是全盘接受。这一阶段的主要任务是把奥运会“引进来”，一方面，中国作为世界大国，应该为奥林匹克运动的国际化推广和健康发展做出贡献；另一方面，中国也需要通过奥运会这个重要国际平台让世界更好地认识和了解中国，树立大国形象和良好声誉。因此可以说，2008年北京奥运会是我们适应国际奥委会规则的重要体现。当然，2008年北京奥运会的成功举办和完美运作也为世界提供了可资借鉴的“中国样板”。②2022年冬奥会：适应规则与完善规则兼顾。2008年奥运会的举办，让中国奥委会积累了经验，也在权益分配和规则完善方面有了更多思考。特别在奥林匹克运动发展面临困境的现实背景下，中国奥委会有责任为其可持续发展做出一些努力。一方面，中国奥委会接受了2022年北京冬奥会的合作规则及权益框架；另一方面，也试图通过科学合理的方式来优化合作规则和权益框架。③未来角色定位：完善规则。中国奥委会作为国际奥委会的重要成员，对推进奥林匹克运动和文化的发展传播功不可没，“双奥”的巨大成功便是鲜明体现。中国奥委会将继续承担自己的职责和使命，立足本国实际，为打造“世界体育命运共同体”而不懈奋斗，通过完善和优化国际奥委会合作规则及权益框架，进一步推进奥林匹克运动和文化的可持续发展和国际传播，为世界提供“中国模式”和“中国经验”。

3 中国奥委会“Team China”国家品牌计划的重要功能

“Team China”国家品牌计划的提出，既是基于中国奥委会的平台自信、价值自省和使命自觉，也是基于中国奥委会高质量发展的现实需求，其具有多方面的重要功能。

3.1 打造中国奥委会品牌建设新载体

自1910年成立以来，中国奥委会一直致力于为奥林匹克运动和文化发展传播贡献力量，特别是经过了“双奥”的经验积累，中国奥委会适时打造和推广品牌计划，该计划大致经历了2个阶段。

第1阶段为品牌推广1.0(依赖型)：中国国旗+奥运五环。纵观世界范围内各国家奥委会的品牌推广，都是“国旗+奥运五环”，我国也不例外。这一阶段还不能称为国家品牌计划，暂且称作“品牌推广1.0”。主要表现：一是中国奥委会对“奥运五环”标志及相关无形资产的运用存在很强的依赖性，对外宣传及商业开发都要呈现“奥运五环”的标志和图案；二是中国奥委会在奥运会的商业开发及权益分配上处于弱势地位，实际的劳动付出与权益分配不对等，话语权较弱；三是中国奥委会须严格按照国际奥委会的合同协议和权益框架来从事奥运会及与国际奥委会相关的商业开发及品牌推广，自主性不强，能动性受限。

第2阶段为品牌计划2.0(自主型)：中国国旗+ Team China。随着中国国际地位的快速提升及2008年奥运会的巨大成功，中国奥委会的国际影响力和品牌价值日益凸显，如何摆脱国际奥委会束缚被提上议事日程。这一阶段可以理解为中国奥委会国家品牌计划的“发展阶段”，暂且称作“品牌计划2.0”。主要表现：一是中国奥委会逐步摆脱“中国国旗+奥运五环”的束缚，而以“中国国旗+Team China”作为补充，提升“Team China”的品牌价值成为中国奥委会的重要职责之一；二是中国奥委会将逐步改变自身在商业开发及权益分配上的弱势地位，在奥运会承办、其他相关活动和商业开发中获得更多权益；三是中国奥委会不需要完全在国际奥委会的合同协议下从事相关商业开发及品牌推广，“Team China”可作为独立自主的品牌进行运营，品牌自主性和能动性大大加强。

3.2 提供奥运会合作的“中国样板”

中国奥运会借“双奥”成功契机，推出“Team China”国家品牌计划，可为世界提供奥运会合作的“中国样板”，一定程度上缓减当前国家奥委会与国际奥委会之间的利益矛盾和冲突。①增加奥运会承办国的经济收入。奥运会申办国家日益减少，主要是因为筹办和举办过程中巨大的资金支出没有足够的赛事开发收入来弥补，导致政府大额负债，民众激烈反对。“Team China”国家品牌计划的推出，将丰富国家奥委会商业开发的品牌载体，以此进行商业开发可以增加承办国奥运经济收入，降低办赛经济风险。②提升商业开发的品牌自由度。《奥林匹克宪章》规定，奥林匹克标志、格言、会歌、会旗等产权属于国际奥运会专有[9]。这意味着国家奥委会进行商业开发的行为要受到国际奥委会的限制，只要使用“奥运五环”标志，就需要得到国际奥委会的批准，商业开发收益的绝大部分也要归国际奥委会。而“Team China +中国国旗”的品牌标志既有商业开发的自由度和辨识度，也不用与国际奥委会进行商业开发的利益分成，可提升各国家奥委会申办奥运会的积极性和能动性。③确保后奥运时期的可持续发展。奥运会的举办不应是一锤子买卖，奥运会结束后，国家奥委会应通过对奥运遗产的开发和运营，继续推动国家体育事业及奥林匹克运动与文化的发展。“Team China”国家品牌计划的推出，可以有力提升该品牌的商业价值，为将来中国奥委会的品牌建设、可持续发展和奥林匹克事业进步提供源源不断的动力。④优化权益分配结构。针对申办主体萎缩的现状，国际奥委会也在推进“自我革命”，最新的《奥林匹克2020议程》[10]中涉及的40条改革建议，较之前的制度和规定已有长足进步，但还没有触及到矛盾和冲突的关键点——权益分配不均衡。目前，国际奥委会主动放弃大部分商业收益的可能性不大，这就需要国家奥委会通过实际行动来倒逼国际奥委会进行更大程度的改革，进一步优化和完善权益分配结构，推动奥林匹克事业健康可持续发展。

3.3 推动奥林匹克运动与文化发展

从长远来看，中国奥委会“Team China”国家品牌计划最终更有利于推动奥林匹克运动与文化的健康可持续发展。①推进奥林匹克文化的发展。中国奥委会通过奥林匹克博览会、奥运会徽展览、奥运志愿者服务故事、奥林匹克论坛、奥林匹克吉祥物设计等途径不断扩大奥林匹克文化传播范围和效果。2008年北京奥运会和2022年北京冬奥会的文化宣传和赛事推广中，中国奥委会进一步加大了奥运文化宣传推广力度，传播效果尤为明显。可以预见，随着“Team China”国家品牌计划的推进，奥林匹克文化国际化传播的赛事及活动载体将更加丰富和多元，势必进一步提升奥林匹克文化在中国大地传播的深度和广度。②推动奥林匹克运动的发展。奥运会的参与程度与承办水平是衡量各国推动奥林匹克运动发展能力的重要标准。一直以来，中国奥委会都积极参与和申办奥运会。特别是1979年我国重返国际奥委会大家庭之后，中国代表团队伍逐步壮大，竞赛成绩快速提升，中国奥委会也以更加积极的姿态参与奥运会的申办工作，为推动奥林匹克运动发展做出了重要贡献。“Team China”国家品牌计划的推进，将为其他奥运申办国提供中国模式和行动方案，可一定程度破除奥林匹克运动发展利益分配不均的制约，进而助力推进奥林匹克运动和“世界体育命运共同体”的健康可持续发展。

3.4 促进中国体育事业健康可持续发展

习近平总书记指出，建设体育强国就是“深化体育改革，更新体育理念，推动群众体育、竞技体育、体育产业协调发展。”[11]新时代，“Team China”国家品牌计划的推进与发展，将在此方面大有作为。①全面推动群众体育发展。新世纪以来，我国群众体育事业取得了长足进展，特别是在体育场地建设、体育赛事服务、群众体育参与培育等方面做了大量工作且成效显著，在改善居民生活方式和提升公共体育服务水平方面发挥了重要的作用。随着“Team China”国家品牌计划的积极推进，其产业化运营将带来巨大经济收益，可以反哺我国体育事业的发展，为体育场馆及相关配套设施的建设和发展注入资金，推动全民健身和群众体育健康可持续发展。②促进体育产业繁荣。我国体育产业起步较晚，与欧美发达国家差距明显，但也具有显著的后发优势。国家政策具有强大的驱动作用，从2010年《关于加快发展体育产业的指导意见》，到2014年《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，都为我国体育产业提出了发展目标和具体任务。在体育产业政策的推动下，2020年，我国体育产业总规模实现27 372亿元，增加值达到10 735亿元，且未来总体发展趋势向好[12]。此后，《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》《体育产业发展“十三五“规划》《“健康中国”2030规划纲要》《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》等重要文件相继出台，为体育产业的发展保驾护航。“Team China”国家品牌计划的推进，既可提升中国奥委会的造血功能，也有助于激发各单项运动协会进行市场开发的积极性和能动性。③有序推进竞技体育发展。中国奥委会一直致力于推动竞技体育的发展，1922年至1949年的30余年间，我国虽多次派代表团参加夏季奥运会和冬季奥运会，但竞技水平较低，表现并不理想。新中国成立后，加大了竞技体育发展的支持力度和资源投入，我国体育竞技水平整体大幅提升。时至今日，我国竞技体育水平已经位列世界前茅。在特定历史阶段，以竞技体育为核心的体育发展理念和“举国体制”功不可没。新时代，体育强国建设要求完善举国体制与市场机制相结合的竞技体育发展模式，“Team China”国家品牌计划将有利于推进竞技体育发展目标和发展任务的转变，回到体育发展的根本，逐步弱化“锦标主义”，将“有利于人和社会的发展”作为根本出发点，并通过竞技体育的带动，更好推动体育产业、群众体育的发展。

4 “Team China”国家品牌计划的路径选择

“Team China”国家品牌计划是适应新时代发展要求的创新之举，为实现良好效果，充分发挥作用，实现可持续发展，需要兼顾品牌建设的本土化和国际化，并打造品牌组织载体，建设品牌实现路径。

4.1 兼顾品牌建设本土化和国际化

“Team China”国家品牌计划的推进与发展，要在奥林匹克运动与文化发展的基础上，处理好本土化与国际化的问题。

(1)奥林匹克运动中国化。从世界范围来看，奥林匹克运动与文化传播有一套独立的合作规则和权益框架，对于任何一个国家来说都是公平的。但这种公平是建立在国际奥委会的规则体系之下，即“奥运五环”和相关无形资产及权益下的公平。奥林匹克运动和文化之所以取得如今的辉煌成就，得益于众多国家奥委会的积极参与和协调推进，然而面对当前的发展困境，国际奥委会必须优化和完善其合作规则和权益框架，让奥运会承办国家得到更多权益，一定程度实现奥林匹克运动与文化发展的区域化。因此，中国奥委会需要加强与国际奥委会的交流与沟通，协同推进种种改革，更大程度实现奥林匹克运动的中国化，实现国际奥委会、中国奥委会和奥林匹克事业发展的多赢局面。

(2)中国奥委会品牌国际化。中国奥委会品牌国际化就是推动“Team China”及相关品牌走向世界，推动“世界体育命运共同体”建设和更好造福世界。从中国奥委会前期的工作任务来看，主要是把奥运会引进来，借助其国际影响力让世界认识和了解中国，进而提升自身大国形象，因此前期主要任务是为奥运会这一国际平台及“奥运五环”的品牌标志服务，在推进奥林匹克运动及文化发展的同时助力中国体育腾飞。基于当前的时代背景和中国的世界地位，品牌国际化势在必行。中国奥委会须从“奥运会引进来”向“Team China品牌走出去”转型，在提升中国奥委会品牌价值和社会影响力的前提下更好造福世界，奠定中国奥委会品牌长远发展的基础。

4.2 打造“Team China”国家品牌组织载体

如果说“Team China +中国国旗”是该品牌计划的标志载体，那么中国国家队(Team China)便是该品牌计划的组织载体。打造中国国家队就是要将各运动项目管理中心(协会)下属运动队整合为大的“中国国家队”，由中国奥委会(或国家体育总局)联合各中心进行统一的市场开发。鉴于我国各中心(协会)数量众多，统一开发难度较大，因此中国国家队只能在一定条件下进行品牌打造。

(1)中国国家队不能取代运动项目管理中心(协会)的职能，而只是其职能的提升和补充。如果说各运动项目管理中心(协会)是“垂直型组织”，那么打造中国国家队便成为了“矩阵型组织”。中国国家队将拥有进行整体商业开发的权限，进一步将中国国家队的无形资产做大做强，所以，中国国家队的职责更多的是进行“Team China”国家品牌价值的提升。

(2)运动项目管理中心(协会)保持自行商业开发权限。《中国国家队联合市场开发方案》限定了各中心(协会)不能自行开发的10—15个行业类别。这一规定不符合当下体育发展的现实需要，不利于整体商业价值的提升。一方面，各中心(协会)众多，中国奥委会没有精力和能力进行如此大范围的商业开发，会造成项目资源浪费；另一方面，中心(协会)市场开发权受到严格限制，为原有商业开发及后续合作带来诸多障碍，不仅不能提升价值，反而会降低价值。所以，中国国家队的商业开发应该在不影响中心(协会)原有商业开发权益的前提下“做加法”，凭借中国国家队品牌来拓展和提升价值。

(3)妥善处理好不同运动项目管理中心(协会)权益分配。我国运动项目管理中心(协会)众多，有奥运项目和非奥项目、热门项目和冷门项目之分，也有市场化程度高低之别，因此，在推进“Team China”国家品牌计划的过程中，要全面考虑各中心(协会)的运动属性、市场化程度、商业价值，分级进行市场开发权益的分成。对于国家重点培育、市场化程度高、商业潜力大、本土特色突出及社会贡献大的项目，应合理提升分配比重，避免利益分配的结构失衡和权益失衡。

4.3 “Team China”国家品牌建设路径

建设“Team China”国家品牌就是要立足“Team China”品牌标志，逐步实现由“中国国旗+奥运五环”向“中国国旗+Team China”的品牌转型。具体来说，要实现5个方向的转变。

4.3.1 角色调整：从“适应规则”到“完善规则”

当前，中国奥委会应积极进行角色调整，实现从“适应规则”向“完善规则”的转型。一是在遵循国际奥委会合作规则及权益框架的前提下，强化中国奥委会与国际奥委会的协调沟通，不断完善和优化两者间的合作协议及权益分配。二是借助“双奥”成功契机，提升中国奥委会在国际奥委会规则调整优化中的话语权，更好服务于奥林匹克运动和文化的可持续发展。三是密切与国际奥委会的关系 ，实现“奥运会请进来”向“希望中国将奥运会引进来”的角色转变，为中国奥委会未来的自主发展及价值提升奠定基础。

4.3.2 目标优化：从“二位一体”到“三位一体”

中国奥委会以推动奥林匹克运动和发展体育运动为职责使命[13]。从前期的工作任务来看，主要为竞技体育和群众体育的“二位一体”发展模式，且竞技体育处于核心地位。新时代，我国体育发展方式和发展目标出现重大调整，中国奥委会的发展任务和目标也发生了变化。一是基于加快发展体育产业、促进体育消费的政策背景，推进“二位一体”发展模式向体育产业、群众体育、竞技体育“三位一体”发展模式转型。二是将体育产业和群众体育作为未来重点任务，向体育强国目标迈进。三是强化对体育产业发展的促进作用，通过“Team China”品牌计划的稳步推进实施及商业价值的提升，促进体育产业发展，同时带动群众体育和竞技体育的快速发展[14]。

4.3.3 品牌提升：从“品牌依赖”到“品牌自主”

中国奥委会前期的发展，过度依赖“中国国旗+奥运五环”品牌标志。面对复杂多变的全球环境及奥林匹克发展的严峻挑战，中国奥委会迫切需要实现品牌自主发展。一是逐渐减少“中国国旗+奥运五环”品牌标志的使用，弱化奥运五环及相关无形资产对中国奥委会品牌发展的束缚。二是稳步推进“中国国旗+Team China”品牌LOGO的设计和宣传推广，丰富中国奥委会品牌发展的载体。三是科学处理“中国国旗+奥运五环”和“中国国旗+Team China”两大品牌的关系，利用“中国国旗+奥运五环”打基础，通过“中国国旗+Team China”谋发展，在服务奥林匹克运动及文化可持续发展的同时，全面助力中国自主品牌的长远发展。

4.3.4 服务共享：从“服务中国”到“造福世界”

从前期中国奥委会参与国际奥委会事务及角色定位来看，其主要服务对象为本国，即推进中国体育事业发展和维护中国体育发展利益。新时代，中国的国际地位决定了中国在奥林匹克事业发展过程中要承担更多的责任和义务，中国奥委会作为中国体育与国际体育沟通交流的桥梁，其服务应更具国际视野，即建立“造福世界”的宏观目标，以更加积极的态度推进“国际体育命运共同体”建设，并通过“Team China”品牌计划的实施，积累“中国经验”，创造“中国模式”，为其他国家提供借鉴。

4.3.5 动力转型：从“粗放低效”到“集约高效”

新中国成立之初，百废待兴，体育事业发展基础薄弱，其发展呈现“粗放低效”态势。在特定的历史阶段，举国体制以其“集约高效”的特征，有力促进了体育事业特别是竞技体育的发展。新时代，举国体制依然具有价值，有助于中国奥委会向“集约高效”方向转型。一是在保证运动项目管理中心(协会)商业开发自主权不受影响的前提下，打造“大国家队”对体育资源进行统一开发和合理配置，实现集约发展及品牌价值提升。二是推进“Team China”品牌计划的科学规划和整体开发，避免奥运无形资产开发不足及效率低下，提升奥运资产价值。三是“Team China”品牌计划的有效实施为我国非奥运动项目协会及边缘运动项目协会的发展提供了品牌支撑和资金支持，推进各类运动项目协会资源开发，一定程度上避免了资源浪费[15-16]。

5 结语

长期以来，中国奥委会为我国体育事业发展和奥林匹克进步发挥了重要作用，也必将在新时代继续贡献中国智慧。面对奥运会申办国家减少、制约因素增多、权益分配结构失衡等挑战，在2022年冬奥会再次成功举办之际，中国奥委会推出“Team China”国家品牌计划，既是对国家体育发展政策的积极响应，也是更好服务于奥林匹克事业发展的重要方式。“Team China”国家品牌计划有利于打造中国奥委会品牌建设新载体，为世界提供奥运会合作的“中国样板”和“中国模式”。当然，“Team China”国家品牌计划也面临一些挑战，如国际奥委会与中国奥委会之间沟通及知识产权归属问题、不同运动项目组织间商业开发权益分配矛盾等等，这些都有赖于“Team China”国家品牌计划的科学统筹规划。在推进“Team China”国家品牌计划的过程中，只有兼顾品牌建设的本土化和国际化，协调与各运动项目管理中心(协会)的关系，兼顾各方权益，“Team China”国家品牌计划才能得到接受和认同，更好地服务于中国和世界体育的发展。