基于网络直播销售理念的农产品广告设计相关探讨

张荣荣

（巢湖学院，安徽 合肥 238024）

传统的产品销售链条主要由商品、营销、供应链三部分组成，而随着移动互联网的兴起，传统的产品销售链条发生了重大变化。“直播带货”成为目前最炙手可热的营销模式。在“五通下乡”政策的推动下，广大农村地区基本实现了网络信号的全覆盖，道路桥梁等基础设施也得到了翻新与扩建，这就为农村电商的发展提供了理想的外部环境，农产品企业也纷纷加入“直播带货”赛道，试图依靠网络直播销售巨大的流量以及产业政策支持，拓展农产品销路。在实际工作中，相关工作人员要基于网络直播销售理念，找准农产品定位，为农产品量身打造广告，通过精美的广告设计吸引更多消费者。

1 “直播带货”在农产品销售中的重要作用

与传统农产品销售模式相比，“直播带货”这种新兴的销售模式为用户带来了全新的购物体验，用户进入带货主播的直播间，能够与带货主播进行即时沟通，在沟通过程中不仅能够了解产品信息，还能够享受各种活动福利，增加产品与用户的黏性。从宏观层面来看，“直播带货”对于农产品销售所起到的推动作用，主要体现在以下两方面。

1.1 提高品牌知名度

“直播带货”产业发展迅速，其用户基数呈快速上涨趋势。越来越多的人习惯于在直播带货平台购买心仪的商品。很多尝试居民对于农产品的了解较为有限，头脑中只有“绿色”“有机”“无公害”等笼统的标签，无法正确判断农产品的品质以及特点。而在“直播带货”平台中，消费者可以通过与带货主播的直接交流，了解某一类农产品的卖点，并通过“直播带货”平台的智能推送机制，发现更多与该商品有关的带货直播间，通过横向对比选择性价比最高的农产品。这种背景下，带货主播在介绍产品卖点以及产品特色时，可以有意识的引导消费者关注特色农产品品牌，提升品牌知名度[1]。品牌知名度的提升，一方面能够为该品牌旗下新产品的推出进行预热，另一方面能够为该品牌旗下其他系列产品引流，实现整个品牌的良性发展。

1.2 扩大经营规模

传统的农产品销售模式下，销售数据的反馈具有一定滞后性，使得很多农产品企业管理者在是否扩大经营规模方面，保持着十分谨慎的观望态度。而“直播带货”模式能够实时反馈销售数据，农产品企业管理者可以随时调取直播间销售数据，一旦某一种农产品在直播过程中的销售量陡增，可以立刻将其确定为“爆款单品”，围绕该单品迅速调整供应链与销售渠道，扩大销售规模，通过这种方式提高资金、人力资源等生产要素的流动效率，助推企业稳定健康发展。

2 “直播带货”模式下农产品广告设计现状

2.1 同质化问题严重

传统农产品销售模式下，相关工作人员侧重于产品品质的提升以及生产规模的扩张，对于农产品广告设计工作重视程度不足。一方面，农产品企业没有投入必要的资金以及人力资源，开展广告设计工作，很多农产品企业没有成立专业的设计部门，而是将产品广告设计工作外包给广告公司，导致农产品广告设计同质化问题严重，农产品广告无法在消费者头脑中留下长久的印象，无法发挥农产品广告的宣传作用。另一方面，一些农产品公司让销售人员以兼职的方式负责农产品广告设计工作，销售人员不具备广告设计专业背景，缺乏广告设计创新思维，为了完成上级领导布置的任务，只能套用广告模板，绝大多数广告模板具有通用性，无法展现农产品的特色卖点，造成农产品与广告“两张皮”现象。

2.2 广告内容缺少创新性

目前，农产品在“直播带货”平台上投放的广告，以信息类广告为主，其主要作用是在更短的时间内帮助消费者快速了解产品基本信息，例如产品的产地、价格、食用方式等，其文字布局、内容类似于产品说明书，阅读体验较差。此外，一些布局混乱、文字说明晦涩难懂的广告，还会令消费者产生厌烦情绪，看到此类广告之后立刻退出直播间，不仅没有起到宣传农产品的效果，对于销售量还产生了消极影响。上述现象的根本原因在于农产品广告在设计过程中缺少原创性与创新性。一方面，负责农产品广告设计的工作人员创新能力不足，无法利用广告设计知识展现农产品特点，其设计出的农产品广告作品僵硬、教条，无法满足“直播带货”直播间消费者的精神需求。另一方面，部分农产品企业高薪聘请的设计师对于农产品的了解不足，无法将丰富的广告设计经验与农产品进行融合，使得广告作品看上去十分精美，但是买家无法从广告中提取与农产品相关的信息，同时会给消费者造成一种“华而不实”的印象，不利于农产品的销售[2]。

3 基于“直播带货”平台农产品广告设计优化方式

3.1 注重农产品广告内容创新

消费者对于农产品广告的抗拒心理，主要来源于枯燥且单一的广告内容，与传统销售渠道相比，缺少品牌效应的农产品在“直播带货”平台上的用户黏性不高，消费者对于广告的忍耐程度很低，如果广告内容缺少创意以及趣味性，很多消费者会退出直播间。想要妥善解决这一问题，广告设计人员就要努力提升广告内容的趣味性与创新性。

第一，广告设计人员要深入分析“直播带货”直播间消费者群体，通过详细的消费者群体画像，了解关注本直播间消费者的基本情况，针对不同年龄层次、不同消费层次、不同消费习惯、不同消费倾向的用户进行精准定位，针对不同的消费者群体设计具有针对性的农产品广告，实现对于不同消费人群的全面覆盖。

第二，广告设计人员要对广告内容进行创新与升级，改变传统的“说明书”式广告格式，将农产品与其产地的文化进行深入结合，以文化作为切入点激发消费者的兴趣，在了解当地风土人情以及文化习俗的同时，加深对于农产品的了解。

第三，对广告的展示形式进行优化，借助直播平台优秀的UI界面以及各种视频AI技术，将广告展板转化为直播间背景，实现直播间与广告的深度融合，消费者在与直播带货主播互动的过程中，对于广告内容的记忆逐步加深，通过这种方式降低消费者对于广告的抵触情绪。

3.2 提升农产品广告与“直播带货”模式的契合性

传统销售模式下，农产品广告设计较为灵活，根据广告投放媒介的不同，可以采用海报、语音、视频等方式进行定点投放，为了在第一时间吸引人们的注意力，广告的设计以夸张的颜色碰撞以及新奇的图形为主，且广告内容较为丰富，在广告中尽可能展示产品的优势、特色以及各种专业数据。但是在“直播带货”模式下，这种传统的农产品广告设计思维不再适用。尽管网络带货直播间拥有庞大的流量，但是消费者的流动性较快，如果广告展示的时间过长，会导致带货直播间消费者快速流失。

此外，广告设计者要遵循网络直播销售的基本理念，针对消费者在不同的带货直播间之间快速流动的特点，对广告页面进行有针对性的调整，在不遮挡带货主播以及展示品的情况下，以最为简练的词语展示农产品的核心卖点。传统广告画面复杂，内容丰富，虽然具有一定的审美价值，但是需要消费者花费一定的时间理解广告内容，这种信息传递模式与直播带货平台的销售特点不符，因此无法达到理想的效果[3]。而采用最为简练的文字或者词语展示农产品1～2个核心卖点，能够让进入直播间的消费者在第一时间了解产品的核心卖点，再加上带货主播的介绍，加深消费者对于农产品的印象。例如，某带货直播间销售赣南脐橙，传统的广告设计是在展示品背后竖起广告展板，尝试利用放大的橙子照片吸引消费者目光，但广告效果并不理想，很多进入直播间的消费者在与带货主播互动时直接指出，广告展板与展示品位置重叠，让广告展板成了摆设，同时广告展板有时会倾倒，打断了带货主播的讲解，影响直播效果。广告设计人员认真听取消费者的意见，决定撤掉原来的广告展板，重新设计广告。广告设计人员对赣南脐橙这种特色农产品的核心卖点进行凝练，并利用多媒体技术，在直播间左上方与右上方，以纯文字的形式滚动展示“肉质脆嫩”“酸甜适中”“浓甜化渣”“果皮光滑”等词语，这一变化马上得到了消费者积极的反馈，有消费者表示在看到“酸甜适中”四个字的时候，口中的津液明显增多，特别想要立刻吃一个橙子，也有消费者表示对于广告词中的“化渣”不是十分了解，带货主播可以借着为消费者答疑解惑的机会，展示农产品的核心卖点，充分发挥出农产品广告的宣传作用。

3.3 提升直播带货主播综合素养

与传统农产品销售模式相比，“直播带货”网络销售模式对于销售者个人的依赖程度更高，优秀的直播带货主播能够根据直播间情况的变化，灵活调整销售话术，并对直播带货节奏进行有效控制，活跃直播间气氛的同时，保障带货工作能够顺利开展。此外，优秀的直播带货主播深谙直播间消费者的消费心理，能够给予广告设计工作一定的指导，并在正式开始直播活动之后，将农产品广告以更为自然的方式植入直播带货的各个环节[4]。

基于广告设计工作视角，直播带货主播能力培养主要分为两个方面：一方面，农产品公司要定期组织直播带货主播进行专业培训，深入了解农产品卖点以及当地文化习俗，在培训过程中向直播带货主播讲解广告设计基本知识，确保直播带货主播能够在第一时间了解农产品广告的内涵与特点，让直播带货主播能够积极向直播间消费者讲解广告内容，降低广告信息阅读门槛。另一方面，在培训过程中组织“头脑风暴”活动，让主播站在直播的视角提出农产品广告设计建议，广告设计人员在听取了直播带货主播的建议之后，能够对农产品广告的布局以及内容进行优化与调整，通过上述方式加深直播带货主播对于农产品广告的了解，确保农产品广告能够发挥出应有的作用。

3.4 基于网络销售渠道打造农产品品牌

农产品广告设计并不是孤立的创作行为，高质量的农产品广告通常是围绕农产品品牌所开展的一系列创意设计活动。站在农产品广告设计人员的角度上来看，想要提升农产品广告设计水平，一个重要的前提就是要打造具有高辨识度以及强大吸引力的农产品品牌，在品牌效应的推动下，围绕品牌设计一系列农产品广告，依托于“直播带货”平台打造农产品宣传新矩阵。具体而言，可以从以下几方面入手，打造适应“直播带货”平台的农产品品牌形象。

3.4.1 开展新媒体推广

新媒体推广的基础在于坚持 “以人为本”理念，新媒体平台强大的互动性，使得消费者与品牌之间的距离变得更近。树立农产品品牌过程中，不能仅仅将消费者视为“目标人群”，要借助带货直播间主动拉近与消费者的距离，让消费者在直播间中感受到一种轻松、愉悦的氛围。具体实践中，带货直播间可以在主播以及品牌方带动下，推出一系列福利活动，一方面能够增加消费者与带货主播之间的黏性，另一方面可以加深消费者对于该品牌的印象，培养更多的忠实用户。在沟通过程中，带货主播通过与消费者的沟通，及时了解消费者对于农产品品质、直播内容、广告设计等方面的反馈，将反馈信息及时传递给广告设计人员，形成良性的信息反馈循环，以高质量的农产品广告扩大宣传范围，在更广的时空范围内发挥农产品品牌效应。在实际工作中，可以从以下三个方面入手，开展农产品品牌推广活动。

第一，农产品企业制定针对新媒体平台的特价促销活动，利用新媒体平台“链式传播”特点，让未考虑选购农产品的非目标群体进入直播间，在享受促销活动的过程中了解该农产品品牌的历史文化，吸引更多的消费者。需要注意的是，针对新媒体平台制定的促教活动，其广告设计要具有明确的目标，在遵守《广告法》以及相关法律法规的前提下，尽可能突出农产品的卖点并重点介绍本次活动的优惠方案。

第二，农产品公司借助新媒体平台，根据用户画像以及消费倾向，向消费者发布具有针对性的农产品广告，提升消费者对于农产品广告的接受程度。例如选购坚果类农产品的消费人群，与注重健康饮食的消费人群高度重合，根据这一特点，可以向此类消费者推送带有 “健康”“养生”“科学饮食”等元素的农产品广告，满足消费者对于农产品的心理预期，从消费者感兴趣的方面入手，延长消费者观看广告的时间[5]。

第三，农产品企业可以在新媒体平台上发布一些与农产品相关的信息，在进行广告设计时着重表现农产品背后的文化元素，以深厚的文化底蕴吸引消费者的注意力。条件允许的情况下，农产品广告设计人员可以设计一系列相互关联的广告，从不同的角度介绍农产品所在地的风土人情以及历史文化。例如，位于甘肃的某核桃企业在新媒体平台开设带货直播间，要求公司内广告设计部门的工作人员设计一组包含核桃元素与地方文化元素的系列广告，在带货直播间预热阶段适当播放视频广告，加强消费者对于农产品的了解，同时利用系列广告激发消费者对于直播平台农产品广告的兴趣。

3.4.2 坚持“以客户为中心”的品牌形象推广策略

新媒体平台购物模式下，消费者成为主导，如何给消费者提供更好的购物体验，成为决定电商直播活动能够取得成功的重要因素。在品牌形象设计方面，广告设计人员要站在客户的视角，深入分析客户的痛点，制定具有针对性的营销策略，并利用通俗易懂的方式解决消费者的痛点问题，通过这种方式纠正消费者对于农产品广告的刻板印象，让消费者意识到观感带货直播间广告，能够解决生活中所面临的难题。需要注意的是，解决消费者痛点的方式与农产品的绑定不宜过紧，如果在此类广告中频繁出现该品牌农产品的介绍，会让消费者对广告内容产生怀疑。例如，某销售栗子的带货直播间，带货主播可以在直播间预热阶段播放此类广告，针对消费者在吃栗子时“很难剥出完整的栗子肉”这一痛点，介绍一些好用的剥栗子小技巧，并在直播间内现场演示，借助这种方式拉近带货主播与消费者的距离，消费者在直播间中学到了有用的知识，自然会对该品牌形成良好的印象，以此来达到提高品牌知名度的目标。

4 结语

网络直播带货模式的出现，为农产品销售开辟出全新的赛道，与传统的线下销售以及电商销售模式相比，直播带货模式灵活性更高，竞争也更为激烈。针对这一情况，农产品企业要重点关注广告设计问题，通过农产品广告内容创新、基于网络销售渠道打造农产品品牌、提升直播带货主播综合素养以及提升农产品广告与 “直播带货”模式的契合性等方式，充分发挥农产品广告的作用，让消费者更乐于接受农产品广告，确保广告与直播间互动深入融合，令农产品广告成为直播带货的重要一环，为直播带货产业的发展保驾护航。