大数据背景下地理标志农产品的营销模式分析

吴 雯 婷

(合肥经济学院 金融学院， 安徽 合肥 230011)

随着互联网和信息行业的飞速发展，数据已经渗透每一个行业，成为经济发展的重要生产因素。大数据的应用不仅突显在电子商务、物流配送、信息研判等网络电商领域，而且蔓延到各种利用大数据发展的农业、工业、服务业等若干领域，并协助各领域企业发展新业务，创新运营模式[1]。可见，大数据、互联网、云平台等网络技术为区域内农业的扩张提供了新一轮发展的沃土。地理标志农产品作为区域内农业发展的重要角色之一，传统营销手段及模式已无法满足销售者及市场竞争需求。当前，全国各地应借助大数据这一新兴产物，积极结合区域地理标志农产品不同特性及网络终端客户需求，采取精准化、标准化、高端化等多元营销模式，在市场经济新的增长点的引领下提升地域农产品品牌影响力，提高地域范围内农民和农业电商企业的盈利能力，实现区域性农业创新发展，为地理标志农产品的销售及市场扩张提供源源不断的营销空间和利润效益。

一、地理标志农产品传统营销模式存在的问题

地理标志农产品作为区域特色农产品，在区域范围内享有一定的知名度和竞争力，并对该区域的经济发展及农产品形象展示具有积极促进作用。然而，随着数字经济的发展，地理标志农产品传统营销模式已无法适应新的经济增长点的要求，其存在的问题制约区域经济的长远发展。

(一)营销范围受限，地理覆盖面窄

地理标志农产品属于特定地域的标志性农产品，自然生态环境和历史人文因素决定了其产品品质和相关特征，是以地域名称冠名的标志性特有农产品[2]。区域特性彰显了地理标志农产品的竞争优势和营销利好等，但也在范围上禁锢了其发展空间，造成地理标志农产品传统营销模式的市场局限性。中国多数地理标志农产品起步较晚，受制于当地市场经济环境及地理环境，营销模式较为传统，营销范围聚焦于地理区域界线范围或周边地，辐射的市场半径有限。营销范围的受限导致地理标志农产品营销覆盖面狭窄，无法同知名品牌农产品营销相抗衡。传统营销模式在范围上的局限性，影响地理标志农产品销售产量与质量的提升，成为地理标志农产品品牌建设的间接阻碍。

(二)营销方式单一，销售群体有限

一直以来，区域性农产品销售主要面向当地居民及周边农贸市场等，依托传统农贸市场实现农产品的产销。部分地理标志农产品的生产者为当地的农民群体，他们依靠原始、简易的农耕方式种植农产品，习惯在具有固定交易场所的农贸市场完成农产品的销售与输出[3]，对互联网带动的新型营销模式具有一定的抗拒性、排他性，造成区域地理标志农产品销售模式和营销方式的单一，无法产生规模性的经济效益，难以形成具有较强市场竞争力的优质农产品体系。同时，由于地理标志农产品生产模式生产规模化、专业化还未形成气候，整体规模小、分散性强，致使销售群体集中于农民，缺乏专业销售机构或有组织、大规模的销售群体，无法实现农产品销售的可持续增长目标，甚至面临滞销风险。因此，销售手段单一、专业性欠缺的传统营销模式已经无法获得消费者多样化需求的青睐，将逐渐被市场淘汰。

(三)营销时间短暂，时空制约销售

地理标志农产品受限于地理区域范围，主要集中于本土化和传统生产销售环境，营销时间和空间受到限制，无法实现大规模、可复制的营销模式，阻碍了地理标志农产品的跨区域跨时空扩张。地理标志农产品在传统营销模式的作用下，主要通过面对面或经由中间商从事农产品交易，一般集中在一定的时空内进行。地理标志农产品的销售空间与规模受到限制，影响营销效率的提升，销售业绩一般。相对于网络化的线上营销模式24小时不间断销售、无地域限制而言，线下传统营销宣传、销售手段等呈式微趋势，既无法满足消费者多样化的产品需求，也无法吸引实力强劲的企业进行投资运营。

(四)营销渠道不畅，成本压力较高

除个别具有全国性品牌价值的地理标志农产品营销渠道较为畅通外，多数地理标志农产品销售渠道的辐射能力较低。即使有些地理标志农产品在物流运输和交通基础设施完善下扩大了营销覆盖区域，但是影响力仍然有限，并且存在营销成本较高的状况[4]。在传统营销模式中，相关企业和农户等主要从事线下销售，无法真正理解整个市场的需求，对外营销渠道没有足够的人力、物力进行运作与维护，无法保障对外营销渠道的畅通。同时，地理标志农产品作为农产品的一种，存在保质期较短的问题，受限于交通与不明朗的市场需求等外界因素，营销成本压力增大。如果无法在有效期内销售地理标志农产品，不仅无法保障农产品质量，而且会引起消费者对农产品信誉问题的担忧。此外，一些地理标志农产品与普通农产品区别不大，缺乏竞争优势，造成市场同质化现象严重，使其营销渠道受到普通农产品的排挤，进一步压缩了地理标志农产品的营销空间。

(五)生产需求脱节，产品供需失调

受限于各种自然或人为原因的影响，农业经济存在“信息不对称”问题制约着农产品的销售与价值提升，尤其影响地理标志农产品的生产与销售环节。地理标志农产品传统营销过程中市场信息的不对称，导致供需双方对产品销售与需求存在未知性、盲从性，引发产品的过剩或供给不足，造成市场资源的浪费、经济利益的损失。在传统营销模式的主导下，地理标志农产品生产与销售环节存在脱节现象，当地农民对市场需求意识不强，倾向于传统的“只管种，不管收”的营销心态，只管生产、忽视需求，使地理标志农产品供需市场出现失调，销售渠道、营销模式等方面亟须作出改变[5]。由此可见，传统营销模式已不适应数字化经济和互联网时代的需求，应从供需角度实现模式的改革。

二、大数据背景下地理标志农产品营销面临的挑战及营销优势

在数字经济的作用下，大数据分析受到广泛应用，网络互通、信息资源共享等成为数字经济蕴藏巨大潜力的奠基石，成为大数据技术发展与进步的源泉[6]。各行各业开始依赖大数据技术高效的收集整理、转化研判、信息分析、精准推送等优势，发展、扩大各自的市场与用户群体。大数据技术的应用，必将带动地理标志农产品实现价值创造与效益提升。

(一)地理标志农产品营销面临的挑战

1.农民网络营销意识较薄弱，农产品信息化不足

在互联网时代来临的前期阶段，部分地理标志农产品的生产者没有认识到互联网与农业产品之间的关联性，始终将眼光聚焦于农贸市场等实体场所，无法理解互联网对农产品营销渠道与销量变化的颠覆性作用，既对网络营销概念较为模糊、排斥，也对大数据刺激下的地理标志农产品创新营销造成了一定的不利影响。同时，部分从事农产品营销策略的经销商或生产商对大数据、云计算等互联网技术的掌握处于摸索阶段，接触时间、学习时间较短，对互联网农产品营销策略、模式及后续服务等认知与实践有限，与互联网电商平台的合作规模偏小型化，导致地理标志农产品信息化程度不足。地理标志农产品信息化的薄弱，既不利于地理标志农产品的数字化营销，也阻碍传统营销与互联网营销的融合发展。

2.网络交易安全系数不稳定，农产品成交量受限

大数据背景下，个体工商户、农民、小型企业等都可以成为地理标志农产品网络销售的代理人、出售人、卖方交易者。但是相对于服务业、工业等行业对互联网营销的利用程度，包括农产品在内的农业对大数据营销呈现不成熟、不智能、不安全等特点。诸多地理标志农产品同普通农产品一样，有着较高的时效性、保鲜度限制，而互联网营销能否满足消费者需求，并实现交易的达成，这令商户或农户担忧。同时，在大数据指导的网络平台或手机终端开展交易走账是否安全、产品是否按照自己理想的价格卖出等，会影响网络安全交易系数的稳定性，增加地理标志农产品网络营销的风险，不利于“互联网+农业”创新模式的推广与应用[7]。大数据背景下开展营销模式创新存在一些问题，需要有效制度给予规范。

3.农产品物流配送尚未完善，消费者满意度较低

地理标志农产品营销活动的开展与市场运营模式的变革，离不开商业流通领域。农产品流通是农产品生产与消费必不可少的重要一环。一套科学有序、规范健全的农产品流通体系既对实现销售者与消费者双向流通布局至关重要，又是地理标志农产品实现全国乃至全球营销的重点内容。大数据背景下地理标志农产品流通的关键环节之一便是物流配送阶段。在大数据充斥民众生活方方面面的当下，地理标志农产品通过网络营销开展物流配送服务尚未成熟，物流配送流通环节多而杂，呈现碎片化状态，其向系统化方向转变的效率较低，从而制约营销成本降低和营销难度的降级。目前，物流一体化的程度无法满足营销需要，从生产到销售的各个环节还未一贯到底、通畅高效。

(二)地理标志农产品的营销优势

1.打破时空限制，增加营销市场和降低成本

以大数据分析、研判、监测、实时信息追踪为主要特征的互联网渠道，如果能够与农业实现融合发展，将满足地理标志农产品保鲜度、冷链储存、物流追踪、质量数据存储、生产标准化等生产、加工或销售环节的特殊要求[8]，使地理标志农产品不再被流通、成本等因素困扰，进而推动地理标志农产品交易规模的扩张。同时，大数据的强大数据加工能力能够助推地理标志农产品打破时空限制，实现营销空间的成倍级增长、营销时间的全天候作业，推动地理标志农产品营销模式的升级及创新，促进区域地方农业经济的繁荣。

地理标志农产品可以利用大数据的精准数据信息、实时传输速度、系统整合信息资源等了解生产、加工、运输、营销过程中供需双方的真实诉求与市场实际供需量，避免农产品的过剩或短缺，间接引导农产品市场供需均衡发展，减少成本浪费，提高地理标志农产品的运作效率。

2.营造品牌效应，产品知名度稳固提升

随着民众生活水平的普遍提升，人们对不同区域地理标志农产品的需求进一步旺盛，这促使民众产生对地理标志农产品远距离运输的强烈愿望。大数据背景下，各种地理标志农产品开始大规模出现在多元互联网平台中，进一步加深民众对不同区域地理标志农产品的认知与熟识度。大数据的广泛宣传与报道在提升地理标志农产品知名度的同时，也通过数据分析、信息交换等功能为农产品的传统营销拓宽了营销手段及渠道。网络营销逐渐成为地理标志农产品新型营销模式，地理标志农产品影响力得到提升[9]。大数据背景下，地理标志农产品可在网络营销模式的作用下，实现传统营销模式所无法比拟的网络优势和强大的地标性品牌效应。

三、大数据背景下地理标志农产品营销模式的创新策略

加强大数据技术与地理标志农产品的跨界融合发展，助推地理标志农产品营销模式升级转型，实现营销模式在生产与销售供需端的双向发力，发挥大数据、电子商务、信息物流的高效便捷与辅助功能，促进地理标志农产品营销与电子商务、数据终端的无缝衔接，打造新型农产品营销模式。

(一)尝试供销联动式运营模式

地理标志农产品营销模式的创新构建应强调生产与销售环节的联动。只有紧密联合市场中的消费者与生产者，才能在农产品市场中占据有利位置，提高地理标志农产品竞争力和市场占有率。营销过程中，应利用大数据分析、整合、联通功能，随时关注地理标志农产品生产者种植产量、质量等信息，并与营销市场消费者需求偏好及支付能力等进行关联对接，缩短地理标志农产品生产者与消费者之间的距离，达成供需双方的直接有效沟通[10]，减少不必要的中间环节。充分发挥大数据引领下的信息平台的作用，为地理标志农产品的产供销管理与服务提供必要技术支持，使供需双方实现更为自主、自由的联动式交易，搭建供销联动式运营模式，助力地理标志农产品营销模式在供需层面的创新探索，促进地理标志农产品市场的健康、高效运营。

(二)打造精准化数据营销模式

目前民众对农产品的需求不是满足生存需要，而是倾向提升生活品位和多元化农产品的个性化需求。应用大数据不仅为农产品如何满足不同消费群体需求提供了信息资源分类支持，也为地理标志农产品多元化价值开发与价值增值提供了可能[11]。在大数据分级、整合、分类等功能的作用下，地理标志农产品营销模式的创新有了新的突破口。在确保信息保真的前提下，地理标志农产品营销主体依据客户不同需求的信息，制定精准化营销方案，实现营销模式的点对点精准落地，识别并满足消费者个性化产品需求，打造依赖数据信息的细分化、精确化营销模式。

(三)构建现代化物流营销模式

地理标志农产品交易市场及渠道的扩展与畅通离不开对物流储运的依赖，物流环节是助力其交易完成的最后关键“一公里”。运用大数据、互联网、信息技术等革新物流参与分配流通的传统方式，积极构建以信息化、智能化和自动化为主要特征的新型物流运营模式，打造物流营销一体化推进体系。依靠数据分析的真实性、可靠性、全面性等，促进营销模式与物流环节的同频共振、同向发力、互融共进。物流高科技、特殊性运输技术，可带来营销模式的终端优化配送变革，利用智慧、自动物流提升营销过程的便捷性、可靠性、专业性，进而构建现代化的物流营销模式。

(四)探索集约化生态营销模式

随着物联网、“互联网+”、大数据、云计算、区块链、人工智能、5G技术与数字乡村、智慧农业的深度融合，农业的生产经营方式发生深度变革[12]。地理标志农产品作为区域农业的标志性代表，只有创新其生产经营模式，才能促进新一代信息技术支持下的农产品迭代升级。成本控制作为农业企业或个体农户营销发展的关键，做好成本控制的源头把控，能够增强地理标志农产品营销的竞争优势。通过利用大数据分析、实时传输、数据变化、监督等功能全流程监控农产品生产的各个环节，减少不必要的成本浪费。同时，开展集约化、绿色生态地理标志农产品生产线的布局，促进农产品品质与数量的双重把控，以降低地理标志农产品的生产成本，构建产出高效、产品安全、资源节约、环境友好的绿色生态集约化营销模式。

(五)创建平台式多元营销模式

大数据的普及与发展，促使其成为信息传递和共享的主要途径。加强数据技术手段与农产品营销模式的融合发展，不仅是现代农业尤其是地理标志农产品拓宽营销市场的首选，而且是地方经济社会开展技术创新、生产变革，推动地理标志农产品全产业链发展的有益探索[13]。鉴于当前互联网平台高覆盖率、高成交量、高收入现状等，地理标志农产品应依托线上配送平台，以及地域性线上生鲜配送等农产品网络销售平台，发展多平台的网络化营销，实现农产品销售市场的量级增长，促进多点开花、多元发展。同时，建设地理标志农产品市场调研资源库、实时动态信息发布系统与安全交易监管平台等，实现地理标志农产品网络资源的有效整合，推动辅助平台的网络融合发展，保障地理标志农产品多元营销模式的健康运行。

(六)建立品牌化高端营销模式

地理标志农产品营销模式的创新在于主动剖析当前消费市场的主导理念，把握现阶段消费者的真实、多样化心理诉求，明确多元化、个性化、细分化和创新化的营销原则，实现精准化营销策略，树立地理标志农产品的品牌形象，打造具有独特魅力的营销品牌，促进地理标志农产品高端化品牌建设。一方面，应利用虚拟网络、大数据分门别类功能激活公众潜在的消费需求，实现地理标志农产品的价值增值，为品牌化建设打牢基石。另一方面，政府主导型、自主选择型与特色运营型等新型营销模式应走品牌化建设之路，充分借助收集、存储、聚类分析、降维分析、特征提取、关联规则挖掘、协同挖掘等大数据深度挖掘技术，开展关乎品牌塑造的地理标志农产品标准化建设，做好质量把控，充分发挥地理标志农产品的品牌优势。