竖屏广告内容生产特点及创意呈现研究——以抖音V-UP竖屏广告创意大赛作品为例

□ 袁赉琛

“数字化”和“竖屏化”两大浪潮交汇融合是新媒体时代短视频广告的基本特征，探究竖屏广告的内容生产特点，剖析其内在的创意机制，无论从行业发展、鼓励广告主积极入场的角度出发，还是从促进竖屏广告自身质量的角度出发，均顺应了时代发展，具有积极的实践意义。根据MOVR的《移动行业概述报告》显示，用户在94%的使用时间里，手机处于竖屏状态，且竖屏广告完播率相较于横屏提高了9倍，可见竖屏广告的发展方兴未艾。2016年9月上线的抖音APP，以竖屏的观赏体验、低廉的制作成本、丰富多元的互动社交，成为竖屏广告发展的天然土壤。2018年，抖音官方和巨量引擎发起“V-UP竖屏广告创意大赛”，致力于评选年度最具代表性的短视频创意广告作品，展示平台多元化、高品质的商业创意内容，引发该行业对短视频营销创意迭代的关注与探讨。故本文以参赛作品为分析样本，具有典型意义。

抖音竖屏广告概述

现阶段，国内学者普遍就竖屏广告与用户之间的交互形式对“竖屏广告”进行定义，喻国明教授认为，竖视频广告是新近出现的一种特殊的手机端广告，即以竖屏的比例与方向制作的广告。[1]借助于内嵌的算法技术，抖音精准跟踪用户的喜好习惯，使得广告投放更加有效。在移动端，尤其是抖音短视频诞生以来，竖屏广告呈现出以下特点：

一是拍摄对象主体化。竖屏广告的成像特点有助于凸显信息价值，抛去了周遭背景环境的干扰性因素，反而引导受众更关注画面人物主体的表情、动作等细节。[2]竖屏广告通过对景深的合理运用，在相对狭窄的屏幕范围内，营造了小景深的构图效果，强化了主体信息，对于广告说服用户具有极为显著的意义。

二是拍摄视角第一人称化。大多数竖屏广告作品呈现出第一人称内聚焦的叙事特征，广告创作者通过拍摄主观影像，直接与广告场景中的事物对话，彰显“在场感”[3]，为不在场的受众营造出了身临其境的感觉，在不经意间拉近了广告与受众的心理距离。以个人为叙述主体的广告表现视点，可以放大广告的夸张效果，增加戏谑成分。以往的广告受众处于“观看”层面，而短视频时代的竖屏广告已经开始往“进入”阶段发展，即受众可以跟随创作者实时进入剧情当中，进入到虚拟化的“现场”。

三是拍摄内容情感化。情感化表达正在成为媒介主流表达方式，短视频平台本身的碎片化传播特征要求广告创作者在内容生产时侧重于情节的爆点，而非完整的剧情。在以秒计时的观看时长内，抓住用户情绪价值是竖屏广告提升传播力的关键。情绪是促使人产生认知或者行动的原动力，使用情感化的内容，一方面在传播时能够激发受众的情感共鸣，另一方面在内容生产时突出情感元素有利于提升消费者对品牌的好感度。

竖屏广告内容的生产特点

抖音V-UP竖屏广告创意大赛的作品充分契合了竖屏的观看习惯，在迎合用户习惯竖方向持握手机的基础上，通过对拍摄前期的策划和后期的传播考量，提升了竖屏广告的质量，为用户带来了独特新颖的体验。

内容组建：信息附着力加深受众记忆。马尔科姆·格拉德威尔指出：“信息有了附着力就意味着它会对人产生影响，你就不能把它从你的脑海中赶出去，也不能把它从记忆中清除出去。”流行点的引爆有赖于流行信息的有效传播，流行信息的附着力则在很大程度上决定了信息传播的有效性。信息附着力取决于信息与受众之间关联程度的高低和信息实用性的大小，关联度高、实用性大的流行信息具有更强的附着力，成为流行的引爆点。[4]在广告信息泛滥的新媒体时代，受众对于广告具有天然的抵抗力，无形间削弱了信息的附着力。而抖音的受众多为身处商品同质化时代的年轻群体，他们更注重网络化、稀缺化、创意化的信息，对于无差别的大众传播信息则多为回避态度。在V-UP竖屏广告创意大赛作品“菊花白酒”的广告中，就出现了之前在网络流行的“历史名人网红”乾隆，并再次运用其肖像进行有趣的互动，网民大都赞叹其精妙的创意。这说明流行信息更能成为引爆点，更能迎合受众在“使用与满足”中的娱乐需求，可见带有附着力的信息在加深受众记忆的同时还能快速与受众建立情感联结，极大地提升了二次传播效率。

叙事剪辑：节奏转场提升受众注意力。在影视作品中，表现场景与场景之间、段落与段落之间的过渡以及需要表现时空的转换等都涉及到转场。在抖音V-UP竖屏广告创意大赛中出现的作品，为在短时间内丰富视觉呈现效果和内容，创作者大都采用节奏化的转场技巧，使剪辑风格与画面最终匹配短视频平台的播放机制。在同一镜头中推进内容时，通过给时间重映射以达到视频变速的效果，如蒂芙尼的T1系列竖屏广告运用分镜头快速切换，在重点镜头之前放缓压住受众情绪，抓住眼球后又突然爆发，大量的技巧转场使得受众产生强烈的代入感和刺激感。灵活使用节奏转场，衔接上下内容，最大化利用“视觉暂留”确保画面内容的流畅性，并契合了抖音短视频快速切换的流媒体形式。

传播策略：广泛融合突破受众圈层。由伯特·劳特朋（R.F.Lauterborn）提出的4C理论使产品的营销传播策略开始从从业者转换为了消费者，即站在消费者利益的角度上考虑需求（Customer's need）、成本（Cost）、便利性考量（Convenience）和沟通（Communication）。在短视频平台中，消费者不断追求差异化和个性化，面对这一需求，从品牌角度出发需要及时对产品进行更新迭代，而广泛的融合也能使不同的产品受众圈层相互交织，最终实现互利共赢。比如，潘婷洗发水的广告将“昭君出塞”这一历史故事与现代的洗发水使用行为相结合，实现了时空的跨界与融合。在燃力士饮料的广告中，将鬼畜与动漫式的特效制作相融合，展示了两个小众圈层的融合。在当下的消费社会，消费者更加追求产品的符号价值，那些能够展现年轻化、个性化的产品往往更能取得消费者的青睐，因此将不同背景的符号价值相互混搭，不仅满足了消费者的个性化需求，更能增强用户黏性，在一定程度上保持了用户对于品牌的忠诚度。

场景构建：消费场景调动受众情感参与。彭兰教授指出“场景”是移动互联网时代的产物，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知和信息的适配。[5]新芝加哥学派的代表人物丹尼尔·亚当·西尔界定场景的三大维度是真实性、戏剧性、合法性。在竖屏广告中，场景的应用要充分考虑竖向画幅的优势，模拟受众日常的消费场景。如唯品会的广告多拍摄于日常的购物街区，东鹏特饮的广告则发生在办公人群最常出没的标志性电梯场景中，这些选景都在有意突出消费者的特定群体，对消费者进行有效分类，此类广告对于日常生活的重构使其更易贴近消费者。此外，对于个体记忆在媒介场景得以重现的传播方式，极大地调动了受众的情感参与，当转换至线下消费时易于促成受众购买行为的产生。

竖屏广告内容的创意呈现

竖屏广告通过语境的变换、情境的营造、文字重心的转移等，激发了受众的观看兴趣，无形中延长了观看时长，提升了完播率，最终实现了品牌传播的目的。

语境视角：“他者”向“自我”的转换。“他者化”意味着个体在他人的注视下体验到了自我的存在，通过他人的肯定来确认自我的意义。[6]自媒体的发展催生了全新的媒介表达语境，年轻群体在社交软件下偏向于自我认同和自我表达的新范式。大多数的年轻受众在使用抖音时会出现强烈的“去他者化”特征，而竖屏广告也在快速适应着这一新型创作语境。在抖音V-UP竖屏广告创意大赛中，大多数广告都展现出了“我想”“我要”“我看”等内容，从“他者”向“自我”转换，品牌在其中表达了明显的互动诉求，用平权化去赋予消费者权利，渴望消费者对品牌产生好感，进而刺激消费欲望。此外，罗瑞奎、田学红曾指出，在信息加工处理模式中，认为经过深层加工的信息将储存于长时记忆当中，若与其他信息如生活中的信息呈现相关性时，这一系列的内容将更容易被大脑提取，用于形成对信息本身的认知态度与结论。[7]在竖屏广告中，大多数的“自我”语境内容都偏日常化、娱乐化和消费化，这表明在构建自我语境时，品牌也在传达着自身的产品信息。

情境视角：“虚拟”向“现实”的迁移。情境构建了对象和商品利益之间的可能性，情境的搭建需要与受众产生强烈的关联，在横屏广告中，情境的搭建为了追求商业化，往往是虚拟的背景合成，亦或是充满向往的远方。而抖音V-UP竖屏广告创意大赛中的广告，其创意情境则更多倾向于关注受众的“眼前”，落脚于目标人群现实中的尴尬和生活中的痛点。在悦诗风吟化妆品的广告中，离家的女儿为了让妈妈放心，在视频通话前使用了相关产品让自己的肤色白皙透亮，而凡士林的广告聚焦了当风沙迷眼帮他人吹眼睛的举动，颗粒化的情境聚焦便于引起共鸣，富有情趣。

字幕视角：“文字”向“标题”的倾斜。竖屏广告由于其窄长的屏幕空间，绝大部分画面由广告主体占据，文字的占有空间大幅下降，而在视频快速的切换过程中也极少能够将有用的文字信息传递给受众。此外，依托于抖音平台又衍生了标题这一特殊的文字载体。为了符合“标签化”趋势，也为了满足标题法则，提升用户的点击量，在竖屏广告中对于标题智能优化是个不错的选择。如中华牙膏广告《我，你要了吗》，让偶像明星刘昊然出镜，满足了追星用户的情感体验。另一个是百事可乐的《被甩过，层次才会够》，先入为主地告诉用户什么样的人生才具有层次，但是被甩过的人生又与用户既有的理念不符，以此形成反差，引发用户对内容的兴趣，将拉面和可乐相结合，凸显有层次的口感，别具一格。

竖屏广告内容生产存在的问题及对策

当下，竖屏广告蓬勃发展，但也面临着许多的相关困境。自媒体时代，把关人的地位降低，去中心化特征严重。国家在2018年约谈抖音、快手等相关负责人，责令整改平台上的相关问题。当前，竖屏广告属于初创时期，应该尽早针对竖屏广告问题进行总结和分析，并提出相应的对策来加以管束和引导。

竖屏广告内容生产存在的问题。一、竖屏广告发展不成熟。虽然抖音等短视频平台自带流量加持，吸引了大量广告主的目光，但是竖屏广告的认可度依旧不如传统的TVC广告，且从“抖音V-UP竖屏广告创意大赛”的获奖作品来看，趣味娱乐、新鲜炫酷、情感共鸣、美好颜值等内容的广告比较受用户欢迎，但这类广告创作并不一定适合所有的广告主，对于受众年龄群较大的广告主，可能有所限制。

二、竖屏广告标准化体系欠缺。从横屏到竖屏，牵一发而动全身，带动的不仅是播放平台和播放模式的改变，更多的是广告创作思路、内容创意、美学探索等各方面的一体化转变。而在当前竖屏广告发展的初期，相关的标准体系都尚未形成，在竖屏广告的内容创作领域方面还存在着大量空白和标准亟待填充。

三、竖屏广告内容参差不齐。低准入门槛使短视频平台涌入大量新活力的同时，也出现了许多较为低俗、恶趣味的视频内容，这样的情况在竖屏广告时代也屡见不鲜。不少小广告主为了控制成本，推出不少制作粗陋、内容低俗、审美低下的广告内容，以求短期的快速变现。

竖屏广告内容生产问题对策。一、创新传播机制，增强受众粘性。传播机制的创新，意味着横屏时代的广告创作者要抛弃以往循规蹈矩的宣传手段和单一的表达形式。在竖屏时代，受众需要更加年轻化和个性化的广告，例如携程赛道的超级粉丝奖作品，就是通过演绎推理类剧情，传达产品的会员属性。另一则通过沙画艺术的创作形式，描绘了小时候与长大后的对比，突出产品特性。可见，商业属性极强的产品诉求也可以通过巧妙的剧情设置和传统技艺的演绎进行传播，既避免了一味洗脑式的营销又可以增强受众的黏性。

二、放大产品特性，加深受众记忆。威廉·伯恩巴克曾提出ROI理论，即好的广告要具备三个特性：关联性(Relevance)、原创性（Originality)、震撼力(Impact)。抖音短视频平台内容同质化严重，大多内容为博眼球、赚流量而生，呈现“换汤不换药”的现象。在竖屏广告的发展中，把握住广告的原创性和震撼性，突出产品的特征，才更易于在激烈的竞争市场中获取受众好感。如恒安的“魔擦”湿巾，就通过在马路、在建筑、在大树上摩擦放大了产品的擦拭属性，“迷你小湿巾，擦擦更魔性”也利于受众记忆。

三、提升社交属性，拉近受众距离。在抖音中，只要用户参与进来，他们就离不开社交行为，即用户参与，[8]而用户参与中侧重考察观看、转发、点赞等行为。在抖音平台互动化的场域之下，需要竖屏广告打通与受众的屏幕隔膜。如在MAX FACTOR广告中，品牌与网红Papi酱合作，结合音乐卡点进行口红颜色变身。此类社交属性广告，不仅利于提升完播率也可促成用户进行二次改编行为，无形中增加了产品曝光率。

结语

竖屏广告在抖音短视频平台中具有极为广阔的发展空间，这也提醒广告创作者不应该把思维局限于传统广告的表现形式。广告开始进入“竖屏时代”，其独特的传播渠道、传播模式、传播内容等都为其带来了无限的可能，但与此同时，也需要更多的探索和磨合。随着今后更多的资本和人才的注入短视频平台，竖屏广告将会开辟出另一片新天地。