中国中医药出版社：专业出版社也能踏入直播赛道

文｜翟理 阎雨禾

在直播工作中，最大的障碍还是当前的互联网语言生态问题。

“不要上这些大众的书了，把专业的书都弄上来。”这是8 月的一场直播中，在中国中医药出版社抖音直播间出现的读者留言，自开始尝试图书带货直播以来，这样的声音在直播间已经逐渐成为常态。对一家以中医药图书为主要产品的专业出版社来说，直播带货已经成为2022 年的热门话题。在《出版人》杂志发布的书业抖音自播排行榜中，中国中医药出版社也开始跻身10 强行列。回顾自2021 年开播以来的历程，主要有以下四个方面的心得体会：

一、初步试水，找准定位是关键

（一）新媒体用户转化初战失利

在尝试带货直播之前，中国中医药出版社已经进行了多年的新媒体业务探索，建成了包括微信公众号、头条号、快手等在内的自有新媒体矩阵，订阅用户超过200 万人，“悦读中医”“中医出版”“养生正道”等公众号长期位于出版机构新媒体榜单Top50。但如何利用新媒体矩阵有效形成付费转化，一直是困扰中国中医药出版社乃至整个出版界的一个难题。出版社最初开始尝试直播带货是在2021 年9 月，抱着“试试看”的心态，开始试用官方抖音号进行直播销售图书。因为没有先例可循，因此进行了各种探索。比如，一开始只用官方抖音号进行直播，每场的销售额仅几百元，后来又加上了快手号、视频号等，一度同时段有5 个号进行直播，销售额增加到一两千元。即便如此，直播带货也无法在业务上成为亮点，连参与员工的积极性也大受打击。

（二）用户画像分析找到切入点

没有挫折就没有进步，虽然取得的成效不够理想，但探索的过程却为团队积累了宝贵经验。一段时间的直播让大家意识到，新媒体矩阵的用户未必有观看直播的习惯。而在图书选品上，本以为像抖音这样的公域流量平台，用户会以偏大众健康方向为主，因此初期在直播间准备了大量健康养生类图书，没想到销售非常惨淡，用户则常常在直播间要求上架“经典”“古籍”和“干货”。后来，通过抖音后台提供的用户画像，加上收集整理直播间用户的弹幕和后台留言，逐渐明确了直播间的受众，即以30～50 岁男性为主，活跃时段在17:00—22:00，主要关注中医专业知识的群体。他们观看直播的目的也非常明确，就是要寻找价格合适的、对自己专业水平有提升的图书。

（三）明确直播定位，确立销售目标

根据以上结论，出版社内部又逐渐对各直播平台的数据进行细化分析，直播间什么都做，带货、讲座、访谈，“眉毛胡子一把抓”，反而导致定位不清晰，受众也不固定。最终，讨论确定集中力量做大做强抖音直播，并明确抖音直播的目的就是“把专业的书卖给专业的人”，直播时间也从一周一播、每次两小时，逐渐固化为一周三播、每场从下午5 点半到晚上10 点。固定的直播时间培养了粉丝的观看习惯，从一开始每次直播都要通过各种公众号进行预热，到现在每场开播前都有粉丝在粉丝群里倒计时催着开播。到这个阶段，中国中医药出版社的直播业务才算步入正轨。

二、全员上阵，领导挂帅带头干

（一）从顶层设计到亲自上阵

出版社的每一项业务发展，都离不开领导的顶层设计。在新冠肺炎疫情常态化的影响下，整个出版行业都面临印制周期变长、物流仓储受阻、消费情绪下降等多方面的压力，导致业绩增长变得更加困难。在这种形势下，出版社的领导班子大胆假设，小心求证，自直播业务开始就一直在关注业务的进展，并建立了内部工作群与参与直播的员工随时进行讨论交流，最终确定了将直播作为业务的新增长点，一方面在常规时段直播中宣传与销售新书和畅销书，另一方面在一些特殊时间节点对微瑕图书进行“去库存”促销。而在部分直播场次中，出版社的各位领导也出镜宣传，并与粉丝直接互动，拉近了出版社与读者之间的距离。

（二）人人都能做主播

对于出版社的自播业务来说，往往起步最难的就是“人”的问题。如何选取合适的主播，直接影响到开播的效果。中国中医药社的直播团队，最初只有3 个人，不仅对直播带货没有任何经验，且大家都还兼顾着自己的本职工作，只能“摸着石头过河”，边播边总结。经过近一年的调整、磨合和适应，目前，出版社的直播团队已经发展为“5+x”的模式，“5”即是从长期的直播积累中挑选出5 名镜头感强、表达能力强的人选作为固定主播，然后搭配各编辑部门推荐的编辑作为“x”进行客串，实现了既保证直播间氛围，又补充专业背景知识的人员搭配方案。每个主播都能够实现上镜能直播，下场能运营的本领。通过以上的团队编成方式，一方面实现了轮换制度，在保障直播工作开展的同时又让出版社更多人参与进来，均摊了工作量；另一方面又让编辑直接参与保障了直播间的专业性和科学性，与粉丝形成有效的互动，也让编辑对图书在线上销售的情况有更直观的体验。

三、深耕垂类，专业人做专业事

（一）主动消化用户诉求

因为中医药这一特殊属性，出版社的直播间通常会出现两类用户群体：一是想学习中医药专业知识的从业人员和爱好者，主要诉求是提升专业水平；二是大健康领域的用户，主要诉求是求医问药。对于出版社来说，能否很好地用图书来消化用户的诉求直接影响到直播间的氛围和销售的转化，这也是上文提到的“5+x”模式的主要成因。针对直播间诸如“我是搞骨科的，有没有名家的医案可借鉴”“我有风湿，平时应该怎么注意保养”等五花八门的用户诉求，专业编辑的参与能很好地应对，并从个人的角度给予建议，建立直播间“专业、客观”的形象，再把粉丝的问题引导到对应门类的图书上，能迅速促成销售转化。

（二）充分挖掘库存潜力

出版社的直播间除了常规推荐新书外，还有一个很重要的职责就是“去库存”。如何把一些在传统渠道销售不是很理想的图书通过直播这样的新渠道卖出去，是直播团队长期面对的课题。针对此，中国中医药出版社主要进行了以下两个方面的尝试：

一是加强营销话术建设，针对图书的特点进行针对性营销。比如《金世元中药材传统鉴别经验》这本书，属于较为成功的营销案例。这本书在其他渠道销售效果并不理想，但通过直播话术，对作者的影响力和图书的创作背景等内容进行简单介绍，突出其他平台少有库存且炒价较高，而在直播间下单只需定价的五折。经过实践证明，这样的方式能明显提升直播间用户的购买欲望。一段时间的直播推广后，这本图书在抖音店的销量名列前茅。

二是紧扣特殊时间节点进行直播促销。出版社在“世界读书日”“6·18”“8·18”“出版社周年庆”等都策划了专场促销直播活动。区别于常规直播的是：专场促销中会上架“微瑕”图书，将一些在运输过程中产生磨损或折痕的图书，以较低的价格在直播间销售。今年8月正值出版社成立33 周年和抖音“818 好物节”，经过有针对性地备货之后，场均GMV 基本可以达到7 万～10 万元，8 月专场直播累计GMV 突破100 万元，最高场次销售突破25 万元实洋。

四、道阻且长，对未来的思考

（一）互联网语言生态有待规范

在直播工作中，最大的障碍还是当前的互联网语言生态问题，中医药的高频词汇如针灸、推拿、体质等，在抖音直播间都不能直接说出，只能变通改成“针什么灸”这样的表达方式，否则就面临轻则警告、重则封停直播间的处罚。这对整个直播团队，尤其是主播带来了极大的精神压力，一旦“嘴瓢”，就可能被迫黑屏下播。针对此种现象，希望行业能尽快对互联网语言生态出台一些规范性的举措，否则将对专业知识的传播造成极大的限制甚至扭曲。

（二）直播矩阵差异化发展

在抖音直播持续开展的同时，中国中医药出版社也一直保持着对直播行业的观察，尤其是平台间的差异化。如果说抖音作为目前短视频和直播赛道上最大的公域流量池，对出版社来说是图书销售的“第二战场”，那以微信视频号为代表的平台就是出版社培育私域流量的新空间。尤其是视频号能与现有的微信公众号生态进行无缝衔接，而视频号的用户在长期订阅出版社的微信公众号的前提下，对专业知识内容有更强的理解力和包容度，更适合讲座、访谈等非销售导向的直播形式。从未来发展来看，“抖音+视频号”也许将逐步构成出版社在公域和私域两个领域的直播矩阵，为出版社在企业社会责任、品牌形象、图书销售和用户行为分析等方面增添动力。■