乡村旅游小众目的地可持续发展的实践路径——以云南罗平旧屋基为例

马继明，张晶香

（1.曲靖师范学院 人文学院，云南 曲靖 655000；2.曲靖师范学院 文化与旅游学院，云南 曲靖 655000）

随着旅游成为人们享受美好生活的休闲方式之一，对旅游目的地的选择从观念到行为都发生了悄然变化。传统的大众热门旅游目的地常常人满为患，增加了人们的旅游时间与资本消耗，致使旅游体验不佳。加之新冠疫情下游人希望避开拥挤的热门景点，于是小众的旅游目的地迅速崛起。据中国网等媒体旅游大数据显示，相比较传统的大众热门旅游而言，“新兴小众的旅游目的地成为年轻游客的新宠”。①伍策，尚槿：《冬季游热度涨！新兴小众旅游目的地成新宠》，2020 年12 月14 日，http：//travel.china.com.cn/txt/2020-12/14/content_77009424.html，2022年3月20日。党的二十大提出“全面推进乡村振兴”，乡村旅游契合了乡村振兴的时代要求而成为西部欠发达地区脱贫致富的新业态。作为乡村振兴的新业态，由于各种开发条件与技术水平限制，乡村旅游的小众目的地发展在可持续发展中面临许多困境，为此，我们以云南罗平旧屋基为案例，探讨乡村旅游小众目的地的可持续发展路径，以期为乡村旅游的开发利用提供实践经验。

一、罗平旧屋基乡村旅游小众目的地可持续发展的困境

近年来，人们旅游出行的需求越来越多元化，旅游市场供给也逐渐呈现出细分化趋势。在这种背景下，乡村旅游小众目的地以不同特色供给，适应了不同群体的不同旅游需求而得到迅速的发展。

（一）乡村旅游小众目的地的含义与特色

乡村旅游的产生是相对于城市旅游而言的，“乡村旅游是以乡村风光为载体、以乡土文化为核心、农民经营为主体、城市居民为主要对象的一种旅游形式。”①龚娜：《关于乡村旅游内涵、外延及效益理论的探讨》，《贵州社会科学》2010年第5期。因此，乡村旅游在空间上是以农村为旅游范围，在旅游主体上是以满足城市居民多元化旅游体验与需求的新型产业，其核心的价值与魅力则是独特的乡村文化。乡村旅游以乡村风貌为底色，依赖乡村资源及文化特色，用旅游景观理念经营农村景区，但受限于空间位置与资本成本等因素，难以形成规模优势，大多数只能成为旅游小众目的地，“即小众旅游是指旅行人数明显少于大众旅游的小范围或小圈子内的旅游”。②钟栎娜：《小众旅游时代：中国旅游细分市场深度解读》，北京：知识产权出版社，2019年，第3页。简言之，旅游小众目的地是随着旅游市场变化而形成的新旅游方式，是对大众旅游的替代或补充，“满足不同兴趣群体的个性化消费需求的特色专题项目旅游活动。”③钟栎娜：《小众旅游时代：中国旅游细分市场深度解读》，北京：知识产权出版社，2019年，第4页。乡村旅游虽小众，但因其提供多元化体验而受到人们的青睐，近年来发展较为迅速，“而大数据分析发现，国内游的方式也在发生着变化，很多之前只有小众参与的旅游项目和目的地，正在被深度挖掘。”④央视网：《小众参与的旅游项目和目的地正在被深度挖掘》，2021年10月8日。https：//news.cntv.com/2021/10/08/ARTlwiOrrk2N9eve LN00v5P9211008.shtml，2022年10月28日。这从一个侧面反映出乡村旅游小众目的地蓬勃发展的态势。

乡村旅游依托乡村的自然景观与环境、独特建筑群落、民俗文化等资源，从兴起之初就显示了鲜明的特色。首先，乡村旅游的吸引力在于乡土文化。它以独有乡村性的自然、人文景观等旅游资源作为载体，向旅游者提供区别于城市文化风情、名胜风景区的休闲活动。“乡村性应该是界定乡村旅游最重要的标志”⑤何景明，李立华：《关于“乡村旅游”概念的探讨》，《西南师范大学学报》2002年第5期。，田园风光、农事活动、古村落风貌、民俗风情等无不体现出乡村特性，成为乡村旅游的中心和独特的卖点。其次，乡村旅游产品供给多样化。乡村旅游是把农村的生产、生活、自然和社会环境等资源转换成具有观光、体验、休闲价值的旅游产品，因“一方水土养一方人”而在不同区域形成了差异化旅游要素，形成乡村旅游差异化旅游供给的优势与特色。乡村旅游所具有的丰富多样性旅游产品，满足了不同旅游者的个性化需求，有别大众热门旅游活动的固定和单一性，因此成为旅游产业与市场的新宠。

此外，乡村旅游小众以多样化的经营业态和主体，拓展了当地产业经济结构，增加农民就业机会，有效地促进当地经济与文化的发展，成为农村经济贫困地区扶贫攻坚的有效方式。曲靖罗平旧屋基乡村旅游小众目的地的开发，便是脱贫致富的一个典型。

（二）旧屋基乡村旅游可持续发展面临的问题

1.旧屋基的旅游发展概况

罗平县旧屋基彝族乡位于东经104o26′11″～104o35′51″，北纬24o46′48″～24o55′01″，与广西西林接壤，同贵州兴义市隔河相望。辖6 个村委会，56个自然村，总人口11005人，国土面积120 平方千米。旧屋基乡属于岩溶地貌山区，历史上是严重缺水致贫地区，耕地多为石缝、山间散地，土地贫瘠，石漠化严重，环境恶劣，“山高石头多，出门就爬坡，七分石头三分土，土如珍珠水如油”“住的是破草房，吃的是救济粮”，是历史上旧屋基的自然条件与社会发展状态的真实写照。

境内缺少矿产资源与大的产业，农户以烤烟、油菜、粮食种植和猪羊养殖为主，因山高坡陡而使传统种植养殖业并不具备增收致富优势，人民生活艰难。在乡村振兴的背景下，乡村旅游新业态成为旧屋基提高生活水平的重要发展路径。旧屋基紧紧围绕实施乡村振兴战略的总体部署，以“生态家园、美丽彝乡”为目标，充分利用自身优势，全力打造“康体健身天堂，摄影绘画走廊”旅游目的地，通过文旅与农旅结合，整合辖区内自然风光、民族风情和农特产品，形成罗平旅游产业环线中的一个部分。据2019 年《曲靖统计年鉴》数据，旧屋基乡村游客接待量超10 万人次，促进了旧屋基的产业由一产向三产转型，当地村民开始走向增收致富之路。

2.旧屋基乡村旅游的可持续发展瓶颈

乡村旅游经济给旧屋基脱贫致富带来机遇，同时也面临乡村旅游发展的问题，使其乡村旅游发展后劲不足。

首先，旅游可持续发展受到自然保护区生态红线的制约。罗平万峰山自然保护区于2003年批准建立，保护对象为岩溶森林植被生态系统、野生珍稀濒危物种及其栖息地繁殖地。旧屋基地处罗平万峰山自然保护区内，随着万峰山自然保护区的划定，一方面促进了生态系统与生态环境修复与改善，为旧屋基发展乡村旅游提供了良好的现实基础，但另一方面又因为严格执行国家和省地自然保护区规定，乡村旅游目的地建设中一些改善基础设施的重点项目受生态红线制约，致使项目规划与招商引资不能落地，景区旅游道路因资金短缺得不到改善，景观栈道等设施不能扩建，影响了旅游目的地环境改善与乡村旅游产业的深入发展。

其次，区域偏僻且交通不便利，影响旅游出行。乡村旅游经营状况的好坏，与地理交通、周边环境等多种因素有关。旧屋基是罗平县偏远的乡镇之一，山高坡陡，交通较为闭塞，乡政府距县城39千米，距曲靖市区205千米，距昆明市区248 千米，地处相对偏远，交通不便利。目前建有县道2条，乡村公路7条，四箐乡村公路贯通境内。虽然道路网络基本覆盖所有村落，道路硬化能基本满足村域通行需要，但整体道路狭窄，断头路较多而难以形成通行循环，出行不够便捷，给旧屋基乡村旅游小众目的地发展带来消极影响。还因地处偏僻，经济生产不够活跃与发达，缺少必要旅游公交通勤供给，除自驾游人员外，其他游客难以获得便捷抵达旅游目的地的途径，也制约了旧屋基的旅游产业难以做大做强。

再次，基础设施建设滞后致使其接待能力不强。旧屋基的基础设施供给不够完善，公共服务与基本设施虽实现全乡覆盖，但供给不足，也成为旧屋基乡村旅游目的地持续发展的制约因素。目前，全乡饮用水靠幕补水库光伏提水，提升与保障了居民日常生活用水条件，但生产与发展用水基本需求尚不能完全满足。同时，其通讯建设虽实现电话和网络覆盖，但仍有大部分区域网络不畅。乡政府所在地有超市、卫生站等基本设施，但主要的景区景点都少有相关设施，旅游玩乐项目挖掘与整合不够，因此现有基础条件对提升乡村旅游品质、改善乡村旅游运营环境支持力度不足，致使其乡村旅游接待能力不强，影响了旧屋基乡村旅游的深度建设与可持续发展。

最后，还存在旅游项目对外推介力度不足。由于思想观念认识不到位，加之缺少系统的旅游发展规划与市场营销人才的支持，旧屋基的旅游项目宣传渠道单一，营销手段不足，在社会声誉传播上还缺乏有效的手段或途径。此外，乡村旅游景点特色挖掘提炼不足，地理标识农特产品的社会知名度不高，旅游服务质量不优，难以带动其乡村旅游的社会效应，导致游客量不多，制约了旧屋基的旅游产业难以深入可持续发展。

二、旧屋基乡村旅游的可持续发展资源

罗平旧屋基浓郁的民族风情、独特的自然景观、优良的生态环境，给旧屋基的乡村旅游小众目的地发展提供了良好的资源。

（一）优越的自然生态资源

一是具有典型的喀斯特岩溶地貌特征。旧屋基境内喀斯特岩溶地貌发育十分丰富和典型，奇峰林立，峰林、峰丛密布，千姿百态，其中“那色群峰”远望如森林密簇，鸟瞰时云雾缭绕似海洋，充满山水泼墨与诗情画意，具备打造绘画、摄影、观赏的良好品牌的潜质。峰丛、峰林、溶蚀洼地、岩隙、石芽、溶沟、溶斗等星罗棋布；落水洞、地下河、地下溶洞等密集分布，是我国少见的岩溶地貌博物馆，为科学教育研学、探险体验等旅游项目的开发提供了基础条件。

二是具有丰富的动植物资源。旧屋基部分村落处于湿热河谷地带，具有南亚热带、暖温带共存的气候类型，植物资源十分丰富。目前发现有植物183 科，其中国家珍稀濒危保护植物11 种；各类动物飞禽达400 余种，其中猕猴、穿山甲、果子狸、金猫、豹猫、林麝等动物列入“中国珍稀濒危动物红皮书”，是教育和科研不可多得的资源。经过多年的生态修复，旧屋基森林覆盖率达到65%，素有“天然氧吧”之称，适合骑行、健步等户外休闲旅游开发。野生猕猴由10 年前20 多只发展到2000多只，数十个种群嬉戏林间，具有独特的观赏性。

（二）独特的民族民俗文化优势

旧屋基是一个多民族聚居区，居住着汉族、彝族、苗族、布依族等民族，少数民族人口占总人口37.4%，其中彝族人口占27.22%，是曲靖市唯一的彝族乡，有着浓郁的民族和民俗文化元素。彝族的通书、石碑等彝文文字，“那色舞”“把式舞”和“葫芦山歌”等原生态歌舞，以及“三拜”（自然、图腾、祖灵崇拜）和“六祭”（祭山、水、火、牛、五谷、寨门）等民族习俗；苗族的芦笙舞，布依族的刺绣、婚礼习俗等等，浓郁的民族文化风情是形成“地方感”文化标识的资源，有利于打造民族色彩特色山寨，以活态和活力的地方文化标识为游客提供生态民族文化风情体验旅游。

（三）罗平旅游经济发展的良好环境与成功经验

罗平是曲靖市重要的旅游目的地，自1998年实施“旅游带动发展”战略以来，依托域内独到的自然景观、节庆活动、民族风情等资源，坚持培育旅游产业作为县域经济发展重要的增长极，促进了罗平经济文化的快速腾飞，取得了良好的经济效益与社会声誉，先后荣获“中国县域旅游品牌百强县”“中国优秀旅游名县”“全国休闲农业与乡村旅游示范县”“云南体育旅游目的地”等荣誉，跻身云南旅游文化产业行列，成为曲靖市一张靓丽的旅游目的地名片。

进入“十四五”以来，罗平确定了全域即是“一个景区”的全域旅游发展思路，以乡村振兴为抓手，实施旅游资源大整合，全面优化旅游资源功能要数，提升旅游服务质量与品牌效应，其中旧屋基的那色“峰海”以其独特的地理景观，成为罗平全域旅游打造的品牌之一。因此，旧屋基乡村旅游的发展，有着罗平的旅游文化建设经验借鉴与旅游经济发展环境的坚实基础。

三、旧屋基乡村旅游可持续发展的实践路径

罗平旧屋基的乡村旅游虽然还处于粗放式的初级阶段，但在乡村振兴战略推进中突显了重要的经济与社会效益，成为旧屋基乡村振兴发展的重要途径，因此，旧屋基乡村旅游可持续发展尤为必要。结合旧屋基现有的乡村旅游发展基础，其乡村旅游可持续发展的路径与对策主要有以下四个方面。

（一）培植乡村旅游目的地的文化个性

乡村旅游开发利用最忌讳的是产品同质化，它会让充满差异性的乡村旅游失去自己本质特色和天然优势，但现实中简单抄袭、模仿或复制成为乡村旅游小众目的地开发的普遍现象。在全域旅游发展视野中，失去文化个性与“地方感”的旅游目的地，也就意味着失去生存与发展的空间，更谈不上可持续发展。因此，旧屋基在乡村旅游规划与发展中要规避同质化，积极培植具有个性化与“地方感”的旅游目的地，才能有强势的市场竞争力。

首先，挖掘旅游资源的优势资源形成个性化旅游文化。“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，没有文化的景区是缺乏生命力的。”①庞筑丹：《如何破解乡村旅游同质化难题》，《人民论坛》2020年第4期。因此，富有个性化的旅游文化是乡村旅游的核心竞争力。纵观旧屋基的旅游资源，生态、自然与民族文化是旧屋基小众旅游的基础。旧屋基的乡村旅游可持续发展不能割裂其文脉，脱离实际，盲目嫁接。要在创新意识引领下重视旅游产品的开发，充分整合旅游产品、服务创新与资源特色，打造具有新意的小众旅游文化产品，不失为发展旧屋基小众旅游业的一种很好的方式。只要将旧屋基传统文化特色做成“文化产品”，在旅游市场就能够得到社会的认可与人们的喜爱。

其次，培植富有个性化特色的旅游产品。旅游的态度往往取决于认知、情感和行为意向几个方面，它构成了不同的旅游动机，“态度并不能预示实际行动，但它却能很好地预示偏爱”②刘纯：《旅游心理学》，北京：高等教育出版社，2000年，第113页。，提供的旅游产品一旦地方特色突出，往往能够激发游客的旅游冲动。所以，具有个性化的旅游产品既能提高吸引力，又能满足个性化旅游需求。因此，在打造“那色峰海”品牌的基础上，要进一步利用峰林景观、植被氧吧等特色，完善和提升摄影、绘画、旅游体验基地建设，并在观光游的基础上，开发骑行、健步等体育、探险、康养旅游项目，形成具有地方特色的旅游品牌。提炼“生态民俗”“彝族文化”不可替代特色，从民族文化、民俗风情展演逐渐向吸引游客参与体验的转化；优化和谐民居、民俗活动场所、乡村文化广场等功能，形成“民俗峰林”特色旅游乡村，赋予旧屋基乡村旅游小众目的地良好体验感。

（二）构建全域性乡村旅游目的地一体化网络

乡村旅游空间分布较散，开发能力弱，不仅小众，而且还孤单。因此，乡村旅游要形成可持续发展的态势，就必须与其他旅游目的地联合，构成全域性旅游一体化网络。

首先，乡村旅游实施一体化规划与建设。现代社会时间、空间成本的重要性日益突出，人们不会单独为一个旅游小众目的地花费时间与经济成本，除非这样的旅游目的地具备空间位置优势性或者旅游资源唯一性，而旧屋基乡村旅游并不具有这样要素。因而旧屋基乡村旅游必须纳入罗平全域旅游的规划网络体系之中，借助云南、曲靖和罗平旅游产业的大环境形成一体化发展，才能有效实现乡村旅游振兴与可持续发展的初衷。

其次，建立集群化乡村旅游目的地。旧屋基乡村旅游资源缺乏深厚历史文化的底蕴，又不占据交通便利优势，远离城市，其旅游目的地如果不与其他乡镇旅游目的地联合，就会成为孤岛。“产业的集群化发展有利于加速竞争与合作，减少创新成本，放大创新速度。”③郭淑梅，许爱萍：《乡村振兴视角下天津农业生态旅游业集群化发展路径分析》，《新农村建设》2019 年第2 期。因此，旧屋基乡村旅游从大处上要发挥滇桂黔结合部的特殊地理位置优势，与贵州兴义、广西西林旅游发展形成互通互补，从小处上要与罗平旅游整体发展融汇，在县域内与多依河、小三峡、金鸡峰林、九龙瀑布等景点构成大景区，在交通、基础设施不断完善的基础上形成旅游环线，以集群化旅游景观打造乡村旅游文化的优势。

（三）打造“互联网+”宣传窗口与旅游营销平台

在“互联网+”时代，更多的人是通过互联网来感知乡村旅游目的地的独特风情，从而引起人们对乡村旅游的极大关注。旧屋基同其他乡村旅游一样，因为过于小众与地处偏远，客观上在竞争日趋激烈的旅游市场缺乏影响力，乡村旅游在全域旅游环境中显得较为平淡。因此，乡村旅游业的可持续发展，需要互联网的助力。

首先，借助自媒体宣传，增加旅游热度。借助微信、微博、直播等网络自媒体，凸显旧屋基乡村旅游资源特色，加大旧屋基旅游产品的宣传力度；鼓励前来游玩的游客，以多种媒体形式表达旧屋基的旅游体验，采取奖励绘有旧屋基风景的手机壳、钥匙扣等物品，或是奖励旧屋基农特产品，增加旧屋基乡村旅游的热点和热度，吸引游客，培育潜在旅游人群。

其次，构建乡村旅游智慧地图，提供优质服务。借助“互联网+”搭建旧屋基乡村旅游智慧地图平台，根据旧屋基旅游文化资源特色，分别从旅游产品文化内涵阐释、季节环境对特色景点影响、景观与消费产品影像展示等方面，提供旧屋基乡村旅游的导航、导览、信息搜索等功能，将旧屋基乡村旅游创造为乡村智慧旅游，给游客提供优质的个性化服务，让即使第一次到旧屋基游玩的游客，也不会茫然或盲从。

第三，创建信息化平台，提高旅游产品营销成效。互联网技术打破了乡村的时间与空间局限，突破了原有的乡村旅游宣传与营销方式，深入推动了乡村旅游的发展。因此，旧屋基需要将乡村旅游与产业大数据整合，建立相应的信息化管理与营销平台，将旧屋基农业与旅游产品连接到互联网，打造以乡村旅游、农事采摘、农家乐民宿、土特农产品等乡村旅游新模式，统一旅游产业标准，进行现代精细化管理，以乡村旅游信息化创新发展形成适应新媒体消费时代的旅游经济业态，实现旧屋基乡村旅游的可持续发展。

（四）坚守生态底线，坚持旅游文化长效性建设

良好的生态环境是乡村旅游的资源优势，也是乡村旅游可持续发展的生命线。因此，坚持绿色生态长效发展是乡村旅游可持续发展坚守的底线。

一是坚持生态观念引领乡村旅游绿色发展。乡村旅游的“可持续性”立足于绿色发展，处理好乡村旅游发展过程中经济发展与生态环境保护的关系，既要避免与生态环境不协调旅游项目开发的伪生态、或是无主次缺规划的泛生态旅游发展。旧屋基的生态体系与环境空间还存在缺陷，如果只顾单纯追求经济利益或是旅游规模的增长，势必会对现有的生态环境优势带来负面影响。因此，旧屋基在乡村旅游规划与建设中，要树立鲜明的绿色生态发展观，正确处理好人与自然的和谐共生，旅游开发利用均以生态环境承载力、人文和自然资源为基础条件，在严格管控旅游生态环境的前提下，创新乡村生态旅游活动。

二是以生态旅游文化弥补旅游项目短板。生态旅游是乡村旅游的发展趋势，“绿色、生态、可持续发展的道路是我国乡村生态旅游的发展方向。”①王保松：《乡村旅游与乡村生态旅游浅析》，《商情》2018年第7期。因此，旧屋基的乡村旅游要逐渐将生态资源转化为旅游文化价值，树立生态文化建设的理念，形成生态主题旅游目的地。具体实践中注重补齐乡村卫生、公共服务等方面的短板，丰富和完善那色峰海、猴谷等景点观赏的安全基础保障，结合康养运动项目，增设生态教育、生态认知路牌标识，引导游客参与到生态环境保护行为之中，由此获得突出的生态文化旅游体验。

三是守护乡愁吸引人。乡村旅游的过度开发弊端，就在于破坏其原有的乡土文化，消解了乡愁，没有原住民生产和生活其中的景点景区，本质上是一种生态失衡的旅游目的地。“乡村旅游既是一种经济活动，也是一种感悟乡土文化活动的过程。”②罗正霞，李春花，马占杰：《基于乡土性视角的青海乡村旅游发展研究》，《青海师范大学学报》2017第6期。因此，旧屋基的乡村旅游开发不能脱离其乡村性，而应该将旅游行为有机融入乡民日常生活、劳动生产中，由粗放的观光游向精细化的农村生活参与体验游、休闲度假游、研学科普游的逐渐深化，打牢乡土文化资源的差异化优势，以特色乡愁增强游客的情感体验与记忆，才能夯实乡村旅游小众目的地的可持续发展基础。

在乡村振兴背景下，乡村旅游是旅游文化的一个重要组成部分，成为乡村建设美丽新农村、培育乡村产业新业态的重要抓手而受到各地乡镇的重视。乡村旅游的开发利用，要注意到小众旅游的特色优势，坚持绿色生态的发展理念，从旅游规划入手，到景点景区基础设施不断完善，要以阶段性实施形成长效性建设机制，不可为短期利益而牺牲生态自然与人文系统。要充分挖掘自然与人文资源的文化个性，以差异化旅游文化建设形成可持续发展基础，并充分利用互联网与现代信息技术，突破空间、交通等不利因素的局限。总之，乡村旅游是一个复杂的系统工程，需要我们在不同的社会经济发展形式下深入探索与实践，只有在实践中不断丰富与完善乡村旅游的可持续发展路径，才能使乡村旅游可持续发展成为乡村振兴的有力支持。