媒体融合背景下主流媒体抖音账号的转型发展策略研究

王 妍，王春月

（长春理工大学 广告学系，吉林 长春 130000）

1 主流媒体抖音账号“破圈”转型的背景

媒体融合的背景出现在互联网迅速崛起的冲击之下，用户都流向了诸如抖音一类的新媒体平台，用户数量快速流失，广告收入急剧下滑，使得传统主流媒体陷入失去核心竞争力的窘境。因此，各大传统媒体开始相互融合，将不同媒介的优点集中在一起，进入抖音短视频平台，抢占互联网这个意识形态的新领域。破圈，指的是从传统媒体时代跨越到媒体融合背景下的新媒体时代，不再把持传统的观念和经营模式，开始在媒体融合的环境下改变自身内容生产方式，优化内容的运营途径、大力发展自身的技术驱动力，在抖音平台中让主流媒体自身的抖音账号增强“四力”（传播力、公信力、影响力、引导力），占领一席之地。

1.1 传播世界变为“视界”

2016 年是短视频迅速崛起的元年，短视频迅速流行，观看短视频成为人们接收信息的主要渠道。2017 年，抖音平台日均视频播放量超过200 亿，快手国内总用户达7 亿，独立行业用户已经突破4.1亿。2020 年，我国短视频用户总量达到8.73 亿，网民使用率接近90%。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）第48次调查报告提到，我国网民规模为10.11 亿，视频（含短视频）用户达9.44 亿[1]。

科技日益进步，信息爆炸导致了严重的碎片化的传播特性。人们使用媒介的方式正从PC 端向移动端迅速过渡，“纸媒”变成“指媒”，“世界”变成“视界”，整段时间变为碎片化时间。人们更愿意通过几秒钟的短视频了解新闻信息，导致传统媒体目标受众大量流失。碎片化时代，日益活跃的短视频平台正好满足了用户的需求。因此，传统主流媒体应该跟紧短视频的热潮，捕捉用户的“视界”。同时进入互联网时代，从被动接受信息的受众转变成为可以主动传播信息的用户。每个人都可以发表自己的言论，就会有不当舆论的产生，目前仍缺乏规制和监管。这时，需要主流媒体进入短视频市场，对新闻内容和社会舆论进行把关和控制，传播正确的价值导向和精神引领。

1.2 传播方式的去中心化

去中心化的传播方式，意味着传播从单向传播转变为双向传播，用户可以主动生产内容。同时，这种传播方式大大削弱了传统媒体的传播力。传统媒体不再是传播中的“唯一传播者”。传统媒体时代，信息的传播方式为“我说你听”的单向传播的线性传播模式，与受众的互动方式具有局限性，无法形成即时反馈的机制。四大传统媒体传播信息的方式及形式都具有局限性。形式单调，内容同质，信息来源固定有限。媒体融合下新媒体时代的双向传播，实现了去中心化，导致主流媒体不再是独一无二的信息发布者，让用户也能够成为信息的传播者，且更倾向于利用碎片化时间在短小精悍的短视频中交互性地获取信息。因此，传统主流媒体需要通过建立自己的抖音短视频账号，运营自己的独特内容，增强自身传播四力效果，在短视频用户市场中占领一席之地。

2 主流媒体抖音账号“破圈”的发展策略

在媒体融合环境下，传统主流媒体探索出了自身的发展策略，以适应抖音账号的流量密码，获取更多用户的点赞、转发、评论和关注，以一种全新的模式进行媒体融合环境下符合用户需求的内容制作、抖音账号运营、价值嫁接以及多重符号运用，为主流媒体打造出吸引用户的全新定位形象。

2.1 打造深度而多元化的特色内容

2.1.1 创作个性多元有深度的原创内容

打造爆款视频和网红账号，靠的是作品内容的创意与原创。抖音平台根据作品内容的转赞评数量以及播放量来确定作品的推广范围和流量分配，因此原创性的好作品更容易符合流量推送原则，能够被推广至更多用户观看。传统媒体时代，各个媒体报道信息内容的方式讲求第一和独家，各媒体作品内容同质且浅显。媒体融合时代下，主流媒体开始打造个性化生产的原创内容。以人民日报为例，对于同一事件的报道，不再追求独家和第一，而是在事件沉淀之后，对其进行多角度、多侧面剖析，挖掘本质内涵进行深度报道。这种做法实现了视频内容的去同质化，能够输出原创的深度内容[2]。同时，主流媒体更注重视频内容的多样化。以四川观察为例，其视频内容紧跟热榜话题，“观察”的内容包含了全国甚至全世界各个地区的新闻。

2.1.2 发掘内容生产的价值嫁接

新媒体时代下的主流媒体对内容的制作不再止步于硬生生的叙事，而是进行深度的选题策划，进行多角度地报道新闻内容。主流媒体将人文情怀、正能量事件、爱国主义等经典形象融入内容中，让用户从短视频内容中感受到个体的存在、展现出以人为根基的精神内涵，达到共鸣的目的。以人民日报为例，其视频内容以人为主角烘托情感，正如其账号介绍一样——参与、沟通、记录时代。该账号的视频主要内容主要有以下四类：普通人生活的不平凡瞬间，英雄主义情怀的爱国形象，激发用户共鸣的正能量事件以及根据热点事件进行深度的官方报道。相较于传统媒体，省去了主持人的解说，为用户提供沉浸式体验感[3]。

主流媒体通过价值嫁接的方式，以小见大，产生共情，以真实的情感与案例拨动用户的心弦，让媒体融合下的视频作品产生其自身独特的价值。视频内容紧跟时代热点，输出自己的创意内容。其视频以亲民姿态讲述搞笑新闻，摆脱严肃形象。

2.1.3 注重对多重符号的巧妙运用

擅长使用文字、视频、音频等多重符号进行视频内容的表达，巧妙使用音乐符号进行碎片化传播的视听手段，能够让用户产生独特的视听效果和深刻印象。传统媒体时代，新闻联播的开头会使用一段固定的音乐预示节目的开始。融合媒体时代下，主流媒体对自身新闻内容报道时省去了主持人的解说过程，而是用文字符号和同期声加配乐的方式向用户展示内容。这种展现形式符合短视频的特点，也能吸引用户注意。在音乐符号方面，主流媒体通常运用热门的音乐配合特效对视频内容进行剪辑，制作出更符合抖音年轻特性的内容。主流媒体有自己经常使用并且区别于其他形式账号的音乐，这些音乐就像是一种主流媒体的象征，代表着官方的形象，让用户感受到“闻其声便闻其人”，引起用户注意，产生震撼力以及影响力。新华社、人民日报、央视新闻等官方媒体在发布特定类别视频时会配上特定的音乐，例如，在塑造军人的爱国形象和国家宏伟繁荣的场景时，视频配乐一般为《Touch The Sky》，音乐慷慨大气，在突出军人形象的同时，既表现出视频作为一个新闻产品的严肃端庄，又能强烈地激发用户心中的共鸣感和敬佩之情。

2.2 采用基于用户思维的精妙运营

2.2.1 巧妙树立人设，提升用户体验

(4) 盾尾间隙对地表沉降的影响较弱，且盾尾间隙过小，提高了盾构机姿态调整控制的难度。在实际施工中，右线采用的是35 mm的盾尾间隙，在施工前期，管片错台损坏较为严重，影响了隧道的整体质量，经综合分析，认为75 mm的盾尾间隙更为合理。

融合媒体时代下，各大主流媒体以全新的亲民式的拟人化运营方式进行自身账号的运营。传统主流媒体一改从前严肃正式的官方形象，在媒体融合背景下为自己赋予人格化的特征，打造更符合用户喜好的新形象，树立可爱有趣的新人设。主流媒体通过为自己设立拟人化形象，拉近了与用户之间的距离，让用户通过精妙互动的方式对新闻内容产生沉浸式体验[4]。

以主流媒体四川观察抖音账号为例，它有着自己别具一格的定位——四川观察，四处观察；除了四川，啥都观察。四川观察的账号名字引起了广泛的传播，不断出现各种观察的头像，这也是其树立人设并推广自己形象的手段。四川观察账号的视频内容以观察各地各类事件闻名，经常被网友称为“四处观察”，不仅视频内容广泛而且更新频率极高。四川观察平均每天更新10～15 个作品，其在全网视角下追寻对热点事件的独家且深度的报道，与受众形成良好互动。相较于传统媒体时代严肃正式的官方形象，四川观察把账号本身当成一个人来进行拟人化运营，给人以一种亲切的感受。它更像是以一个搞笑的网友的身份，用一种轻松娱乐而不失权威和影响力的方式，为用户报道新闻内容。

2.2.2 积极创新融合，借力发挥优势

主流媒体在媒体融合的背景下进行多方面的创新融合，与其他平台进行合作，发挥自身的媒体优势进行传播。以主流媒体人民日报为例，该抖音账号与多种短视频进行多方面的官方合作，以合作的方式共同发起直播和多种主题活动，提升自身的影响力和传播力，让更多短视频用户转变为粉丝。主流媒体与互联网平台企业的深度战略合作，实现了新闻人才与内容技术的有机结合，产生更加优胜的传播效果。例如，人民日报社发展出自己的短视频聚合平台“人民日报+”，中央广播电视总台推出自己的短视频平台“央视频”。这些主流媒体与互联网的创新融合，可以让主流媒体更加专注于对短视频新闻的内容编辑、发布运营、集中报道。从资源上来讲，融合的过程帮助主流媒体聚合了各方资源、获得了更多强有力的新闻线索，让用户获得更加专业、权威的新闻信息。从效果方面讲，主流媒体获利更多，为账号增长热度，为传播增强效果。

2.2.3 采取精妙互动，传递即时反馈

新媒体改变了传播5W 理论中传播主体与传播受众的关系，使其从单向传播转变为双向传播。媒体融合时代下，传播改变了“你说我听”的模式，通过与用户进行实时精妙的互动，传递即时反馈。主流媒体可以利用这种精妙的互动得到用户对自己发布的新闻内容的反馈，也可以听到每一个用户真实的心声。主流媒体与用户进行互动的方式主要有以下4 种：

（1）在评论中@抖音网红和意见领袖，与其互动；

（3）视频文案很亲民，让人一看就懂，引发用户评论的互动；

（4）紧追时代热点话题进行互动。

除与用户进行互动之外，主流媒体还会与意见领袖和其他官方媒体进行互动，增加自身的流量和热度。这种官方媒体账号之间的相互互动，采用了拟人化运营的方式，让用户觉得更亲切。比如，主流媒体四川观察经常与意见领袖进行互动。主流媒体与意见领袖之间的互动会增加账号本身的流量和曝光率，去除官方形象的严肃感，可以吸引更多用户来观看。网友也经常与官方媒体账号进行评论互动，这反映出了主流媒体人设的准确设立，用户的互动与反馈都在表明主流媒体优秀的运营效果。

2.3 高度发展赋能的先进技术

5G 时代的到来以及大数据和互联网技术的不断发展，为新闻制作与传播提供了更加先进的技术，实现了主流媒体从传统媒体时代到媒体融合时代全新的跨越升级转型，让主流媒体的破圈转型达到了更好的效果[5]。

2.3.1 大数据技术加持下的精准化推送

大数据技术的不断发展，使目标人群精准化。大数据用精准的算法进行视频内容的推送。传统媒体时代，节目都是被提前策划好、在固定时间播出的，这会导致时间和内容上不能满足所有受众的需求。而在媒体融合时代，大数据加持的精准化推送满足了新闻内容的精准定位、抢抓时效。主流媒体在海量新闻内容中迅速捕捉热点话题，进行视频的加工与编辑，抢占首先发布，并且精准定位目标人群的喜好，进行视频的筛选。例如，主流媒体在自身抖音账号中可以看到粉丝群体的年龄比例、性别比例等数据，通过对这些数据的整理分析，可以精准生成用户画像，根据抖音大数据的算法功能进行精准化、个性化推送，增强粉丝忠诚度。

2.3.2 5G 快节奏下的原生态“慢直播”技术

5G 技术为视频化平台提供了24 小时慢直播的功能。慢直播指的是在短视频平台24 小时固定镜头的直播形式，没有镜头快剪、编辑、音乐渲染等制作过程，为用户提供最真实的情境，是当今快速发展的短视频对生活本身的一种原生态呈现，能够让用户从主观视角去观察生活而不是被动接受提前策划好的内容。疫情期间，央视新闻等主流媒体通过直播的形式为用户呈现“火神山”“雷神山”医院建成的全过程。通过“慢直播”的方式对新闻进行报道，缓解了人们防疫在家时内心的不安与焦躁，满足了公众对最新新闻信息的迫切需求，有利于形成良好的社会传播效应。同时，“慢直播”的形式也可以给用户提供一种交互式、陪伴式的沉浸式体验感。例如，一些主流媒体会固定镜头直播城市的某个区域，透过屏幕给用户呈现一种身临其境的在场感。“慢直播”具有更强的新闻时效性、事件性和公共性，用户可以从“慢直播”中直接获知当地的情况、天气状况等，是一种对公众事件或紧急事件播报和应对的新方式。“慢直播”搭建起来的网络空间，通过与用户实时的互动与反馈，缩短了与用户之间的距离，从而凝聚社会成员的情感，更好发挥大众媒介的社会整合功能。

2.3.3 爬虫抓取技术下便捷式获取广量新闻

传统媒体时代，主流媒体生产新闻内容的素材来源只有记者实地采访，然后进行数据整理、新闻稿编辑、视频剪辑，最后进行新闻发布。这种信息采集方式在时间与空间上都具有局限性，会导致新闻信息失去时效性。融合媒体时代，基于大数据的抓取技术，新闻内容的采集获得变得广泛而容易。例如，主流媒体可以通过数据抓取设备，时时监测新闻的发生，获取新闻素材，也可以通过爬虫等技术对关键词进行搜索来获取新闻素材。在互联网大环境下，网友的视频也可以成为新闻创作素材。以四川观察的“观观爆料箱”为例，用户可以通过小程序向观观爆料箱投稿，发送自己拍摄的视频内容，不仅让主流媒体获取到更多的新闻素材，而且也与用户形成了巧妙的互动。

在大数据的加持下，媒体融合时代的新型主流媒体不仅获取新闻内容变得更加广泛，而且内容更新的频率和质量也大幅提升。

3 主流媒体抖音账号“破圈”发展策略的启示

通过对比主流媒体在传统媒体时代和媒体融合时代的破圈转型变化会发现，主流媒体正在不断加强自身的内容、运营和技术，向新媒体趋势不断迈进。从抖音账号内容生产制作和抖音账号的创新运营等方面可归纳总结出以下的启示。

3.1 取长补短，创新表达方式

融合媒体下，主流媒体对内容的制作发生了巨大的改变，将传统媒体时代官方严肃的主观报道转变为诙谐有趣的精妙互动。在严肃正式的背后融入了搞笑热门梗，抛弃抖音账号传统的官方形象，主流媒体通过抖音短视频的平台生产出来的短视频新闻，以一种立体、真实、接地气的内容生产方式，拉近了群众与新闻在空间上的距离，让视频内容传递出的情感和精神得到升华。主流媒体提高新闻创新形式的同时，又保证了新闻质量，防止同质化的内容出现导致用户的审美疲劳进而降低自身账号的传播力。主流媒体将策划广泛而深刻的短视频新闻内容、弱化记者形象提升用户体验的拟人化运营方式、大数据技术加持下精准的算法推送机制，在内容、运营、技术上加以融合，让用户在新时代看到新闻内容的创新性表达。这些转型升级迎合了新媒体时代用户在碎片化传播方式中的视听体验与创新追求，使主流媒体顺利完成“破圈变网红”的转型，使主流媒体自身账号依旧保持短视频中的主流地位。

3.2 顺势而生，增强“四力”效果

视频是人们易于接受的一种信息方式，相较于简单的文字图片和声音，视频可以让人们免去思考的过程而直接接受信息。应运而生的短视频新闻更是拓展出了新闻信息新的传播渠道，满足了用户的多元化需求。在媒体融合“快模式”的背景下，碎片化的传播方式越来越成为人们接收信息的主要方式，又短又精的内容成为可以迅速抓住用户眼球的视频内容。传统的广电媒体本身具有权威性和影响力，同时又出身于视频，积累了很多制作视频的经验与素材，因此可以借助自身优势在短视频平台上顺势而生，加长自己的长板。

4 结语

在短视频市场井喷式发展的大背景下，传统主流媒体应该借助自身公信力的优势迅速转型成新型主流媒体，跻身于短视频平台。这不仅是增强传播力和摆正社会舆论的一种重要渠道，更是媒体融合时代下转型的最好契机。在融合媒体环境下，传统主流媒体打破传统布局，顺着短视频热潮的洪流开设了自己的抖音账号。通过以用户生成内容（User Generated Content，UGC）为素材、专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）为主导进行短视频创作的方式发展自己的短视频，实现了视频内容的去专业化平台的专业化生产，同时配合独特的内容和精妙的运营方式，增强了自身的传播力、公信力、影响力、引导力。