2022，美国大众出版业狂欢结束？

文｜练小川

疫情缓解，人们不再被困在家中读书，图书需求放缓；再加上高通胀和供应链困难，导致2022 年美国大众图书销售疲软。

盘点2022 年美国大众出版的业绩，离不开与前两年新冠肺炎疫情大流行期间的比较。2020—2021 年，美国新冠肺炎疫情肆虐，却是美国大众出版业狂欢的两年。

前两年的疫情推动大众出版收入增长

2022 年4 月22 日，美国阿歇特出版集团CEO 迈克尔·皮奇在纽约市哈佛俱乐部举行的美国书业研究会（Book Industry Study Group）年会上发表主旨演讲，他总结新冠肺炎疫情对美国大众出版业的积极影响：“尽管新冠肺炎疫情对人类造成巨大损失，但这次疫情也是迄今给我们行业带来最好影响的事情；出版商在过去的两年里获了创纪录的收入和利润。”

2020 年3 月，新冠肺炎疫情在美国暴发，为大众出版带来“新冠红利”。根据美国出版商协会 (AAP) 发布的数据，2020 年，美国大众出版业的收入比疫情前的2019 年增长了6.1%，达到168.4 亿美元（约合人民币1177 亿元）。2021 年，美国大众出版业的收入又增长了11.6%，达到187.9 亿美元（约合人民币1313 亿元）。

而且，在疫情持续两年中的增长主要来自纸质书。图书销售数据监测公司NPD BookScan 的数据显示，2020 年美国大众图书纸质版的销售册数比2019 年增长了8.2%，达到6780 万册；2021 年，纸质书销量同比又增长了9%，达到8.257 亿册，这是BookScan 自2004年开始跟踪纸质书销售数据以来监测到的年销量首次超过8 亿册。

2021 年，美国大众出版领域五大出版集团之一的哈珀-柯林斯的营收增长了19%，接近20 亿美元（约合人民币1173 亿元），利润增长更大，涨幅42%，达到3.03亿美元（约合人民币21 亿元）。该集团CEO 布赖恩·默里告诉美国《出版商周刊》：“无论用什么指标来衡量，我们的业绩都打破了纪录。疫情的确为出版业带来一股‘新冠顺风’，在我25 年的出版生涯中，从未见过图书销售有如此持续而强劲的增长。”

但是，到了2022 年，疫情缓解，美国大众出版业也失去了“新冠红利”。

2022年“新冠红利”消失

由于疫情缓解，政府放松了各项疫情防控法规，人们不再被困在家中读书，日常生活恢复正常，图书需求放缓；再加上高通胀和供应链困难，导致2022 年图书销售疲软。

从美国出版商协会公布的销售数据看，2022 年1—9月，大众图书销售金额为65 亿美元（约合人民币454 亿元），比2021 年同期下降了3.6%，主要原因是精装书销量下降和退货率上升。

根据NPD Bookscan 对图书销售册数的评估，截至2022 年11 月底，美国纸质书销售册数比2021 年同期减少了5.95 亿册，降幅达5%，因为成人非小说和青少年小说（juvenile fiction）等关键类别的表现不佳。NPD Bookscan 行业分析师克里斯汀·麦克莱恩预计，2022年全年，美国大众图书的销售册数将比2021 年下降6%。

另外，从最新的财报看，美国大众出版业的四大出版集团中，有三家的表现不佳（五大出版集团之一的麦克米伦不是上市公司，没有公开的销售数据）。

企鹅兰登书屋的息税前利润在2022 年上半年下降了20.7%，从2021 年同期的3.24 亿欧元（约合人民币24亿元）降至2.57 亿欧元（约合人民币19 亿元）；营业收入虽然增长了6.2%，达到19.2 亿欧元（约合人民币142 亿元），但是如果排除欧元疲软带来的货币兑换的有利影响，营业收入较2021 年有所下降。企鹅兰登称，营收和利润下降的主要原因是高通胀和供应链不畅。

阿歇特出版集团2022 年前6 个月的利润低于2021年同期，原因是纸张、印刷和运输等成本急剧上升。

在2022 年9 月30 日截止的财政季度，哈珀-柯林斯的营业收入为4.87 亿美元（约合人民币34 亿元），同比下降了11%，利润为3900 万美元（约合人民币2.7 亿元），同比下降了54%。

哈珀-柯林斯将营收下降归咎于亚马逊。2022 年夏天，亚马逊为了削减成本，开始调整仓库配置和库存水平，转租出去数十万平方米的多余仓库空间，裁减了仓库的小时工。疫情期间，为了满足忽然高涨的图书需求，亚马逊增加了大量库存，现在亚马逊正在努力出售存书，结果，哈珀- 柯林斯来自亚马逊的新书订单大幅减少，退货率上升。哈珀- 柯林斯CEO 布赖恩·默里表示，在因新冠肺炎疫情而出现的两年繁荣之后，现在整个图书市场变得困难。 他告诉《出版商周刊》：“狂欢已经结束了。”

四大出版商中唯一报告了好消息的是西蒙与舒斯特。

2022 年1—9 月，西蒙与舒斯特的营收增长了19%，达到8.63 亿美元（约合人民币60 亿元），利润增长了29%，达到2.23 亿美元（约合人民币15.6 亿元）。CEO乔纳森·卡普表示，2022 年全年西蒙与舒斯特的业绩有望再创新高。卡普将2022 年的良好业绩归功于“在合适的时间拥有合适的图书”。

卡普所说的“合适的图书”，指的是目前美国最畅销的言情小说作家科琳·胡佛（Colleen Hoover）的图书。

在2022 年10 月30 日《纽约时报》平装小说畅销书榜前15 名中，有7 本是科琳·胡佛的小说，名次为第1、2、3、6、7、8、9，其中6 本的出版商是西蒙与舒斯特。

根据NPD BookScan 的统计，2022 年1—11 月美国销售册数最多的10 本书中，科琳·胡佛占了6 本，名次为第1、2、4、5、7、9，其中5 本的出版商是西蒙与舒斯特。

被称为“BookTok女王”的科琳·胡佛的各类小说狂销2000多万册

科琳·胡佛是上帝送给美国出版业的礼物

科琳·胡佛今年43 岁，成名之前的工作是社工，时薪9 美元，与身为长途卡车司机的丈夫和三个儿子住在拖车里。

2011 年11 月，出于兴趣，胡佛写了一部言情小说《因为深爱，所以放手》（Slammed），恰巧她母亲买了一台Kindle，于是胡佛在2012 年1 月自费出版了小说的Kindle 电子版，以便母亲阅读她写的故事。七个月后，《因为深爱，所以放手》登上了《纽约时报》畅销书榜，排名第8，电子版售出17.9 万册，胡佛获得5 万美元版税。西蒙与舒斯特买下《因为深爱，所以放手》的纸质书版权，于2012 年8 月重新出版。

迄今，科琳·胡佛已经出版了24 部小说，截至2022年10 月，胡佛的各类小说已经售出2000 万册。

美国影视和图书杂志《秃鹰》（Vulture）称，科琳·胡佛是上帝送给美国出版业的礼物，她的书使印刷厂业务饱满。

BookTok成就科琳·胡佛，造福美国大众出版

卡普所说的“合适的时间”，指的是科琳·胡佛碰巧遇上了BookTok。

在2022 年10 月30 日的《纽约时报》平装小说畅销榜排名第一的是科琳·胡佛的言情小说《莉莉的选择》（It Ends with Us），上榜时间长达76 周。《莉莉的选择》出版于2016 年8 月，虽然上市第一周就登上畅销书榜，纸质版在第一个月售出2.1 万册，但随后销量开始减缓。几年来，《莉莉的选择》每周的销售册数很少超过三位数。

然后，出现了新冠肺炎疫情和TikTok。

2020 年，新冠肺炎疫情暴发后，年轻人被迫隔离在家，导致短视频平台TikTok 的用户大增，从2017 年10 月的260 万人猛增到2020 年3 月的2880 万人，到了2021 年3 月，TikTok 用户又增长了近一倍，达到5460 万人。TikTok 上有一个由狂热的年轻人组成的图书社区BookTok，爱书者用带有#BookTok 标签的短视频分享他们喜爱的图书。截至2022 年11 月10日，带有#BookTok 标签的短视频在全球的浏览量超过883 亿次。

疫情期间消费者对纸质书的偏爱并没有惠及实体书店

2021 年夏天，《莉莉的选择》的销售忽然激增：自6月开始，纸质版每周平均销量为1.7 万册，在8 月14 日的那一周，销量高达2.9 万册。《莉莉的选择》二度畅销，可以追溯到一个在2021 年3 月21 日上传的#BooKTok视频。这个视频仅有51 秒，17 岁的女孩埃洛伊丝·汉普森（Eloise Hampson）记录了她阅读《莉莉的选择》的感觉：背景音乐低沉，她泪流满面，绝望地凝视着书页，重重地叹了口气，然后把头埋在手里，身体颤抖，这个视频被观看了120 万次，获得12.4 万个点赞。

《莉莉的选择》和科琳·胡佛开始在#BookTok上刷屏，2021 年，《莉莉的选择》一共售出77 万册，是2020 年销量的18 倍。根据NPD BookScan 的数据，2020 年，在BookTok 成为美国青少年的时髦之前，科琳·胡佛所有书籍仅售出23.7 万册，而2022 年一年她的图书售出了1250 万册，超过畅销书作家斯蒂芬·金、詹姆斯·帕特森和约翰·格里森姆。

胡佛的图书被归类为言情小说。2022 年前9 个月，虽然美国纸质书销售总册数下降了4.8%，但是成人小说类图书的销售册数增长了9.2%，其中三分之二的增长来自言情小说，这很大程度上归功于胡佛和其他在BookTok上走红的作家。有4 部小说的销量超过100 万册，其中3 部是胡佛的言情小说，包括《莉莉的选择》售出200 万册。胡佛的另一部言情小说《关于他的一切》（Reminders of Him）售出92.2 万册。

BookTok 短视频激发了美国年轻人的阅读热情，对美国图书出版业产生了积极的影响，这反映在BookTok 带来的两个有趣的现象：一个是目前美国言情小说的销售增长仅限于纸质版，言情小说类别的电子书的销量在2022 年下降了16%，这是因为年轻人在BookTok 上讨论图书时，展示的都是纸质图书；另外一个有趣的现象是，目前言情小说销售的增长仅限于在BookTok 上走红的作者，那些未在BookTok 上刷屏的传统言情小说作家的销售都没有增长，这说明BookTok 培养出了一个全新的言情小说读者群。

BookTok 被称为“制造畅销书的机器”，胡佛被称为“BookTok 的女王”。虽然2022 年美国大众出版的业绩现在看来将低于享受“新冠红利”的2021 年，但由于有了BookTok 和科琳·胡佛，业界预计2022 年美国大众出版的业绩仍将高于疫情前的2019 年。

图书出版境遇好于报纸杂志

今天的美国大众出版业，仍然是置身于影响其他艺术和娱乐行业的大趋势之外而独善其身。影视录像带和音乐唱片商店已经消失了，但是实体书店仍旧存在。美国书商协会的会员从1995 年的5500 家书店和7000 家分店下降到2009 年的1401 家书店和1651 家分店之后，出现缓慢反弹，2021 年，美国书商协会的会员增加到1701家书店，这些书店拥有2100 个分店。同时，亚马逊的图书销售也在继续增长，2020 年，美国大众图书出版商来自网络渠道的收入在总收入的占比首次超过50%。

从2022 年的业绩来看，失去了“新冠红利”的美国大众出版业将恢复到疫情前的“常态”，这个“常态”就是“无增长的小康”。根据美国出版商协会的数据，从2015 年至2021 年，除了新冠肺炎疫情比较严重的那两年，美国大众出版业的收入一直徘徊在160 亿美元（约合人民币1118 亿元）的规模（2015 年158.2 亿美元，2016 年159 亿美元，2017 年160 亿美元，2018 年158.6亿美元，2019 年158.7 亿美元，2020 年168.4 亿美元，2021 年187.9 亿美元）。

纽约是五大出版集团的所在地，也是美国大众出版的中心。2022 年12 月1 日，纽约市长媒体与娱乐办公室（The Mayor's Office of Media and Entertainment）发布了一份《纽约市出版业经济影响研究》（New York City Publishing Industry Economic Impact Study），首次全面审视了纽约市的出版生态系统及其对纽约市的经济影响，也证明了美国大众出版业的小康状态。

这份报告所指的“出版业”，包括图书、报纸、杂志和互联网出版，加上书店。报告分为四个部分：出版商、人才（内容创作者）、印刷制作、发行和消费。报告侧重于2020 年，包括了2010—2020 年的历史数据。

2020 年，出版业为纽约市贡献了45400 个工作岗位、55 亿美元的工资和234 亿美元的“经济产出”（economic output）。这里，经济产出的定义是“对消费者的销售和行业内企业对企业的支出”，其中，图书出版商几乎贡献了整个出版业经济产出的一半，达到92 亿美元（约合人民币643 亿元），高于其他媒体：杂志出版商的经济产出为63 亿美元，报纸出版商为25 亿美元，互联网出版商为28 亿美元。

图书出版就业相对稳定

2020 年，纽约市的图书出版工作岗位为11500 个，在2010 年至2020 年间几乎持平，2020 年仅比2010 年减少了200 个职位，降幅只有1.7%。这个表现比其他纸媒出版行业好得多：杂志出版业的就业人数在2010年-2020 年期间下降了45%，从2010 年的2.5 万人降至13700 人；同期报纸出版业的就业人数下降了20%，从2010 年的8900 人降至7100 人。

然而，书店的就业市场变化巨大，从2010 年至2020年，纽约市的书店员工人数下降了56%，从2010 年的3200 人降至2020 年的1400 人。

行业起薪低

2020 年，纽约市出版业的平均年薪为12.2 万美元（约合人民币85 万元），高于2010 年的9.4 万美元（纽约市的平均年薪为9.9 万美元），其中，图书出版业的平均年薪为11.9 万美元，图书印刷业的平均年薪为7 万美元，书店的平均年薪为3.9 万美元，自由职业作者的平均收入为每年7.3 万美元，报纸出版业的平均年薪为12.4 万美元，杂志出版业的平均年薪为14.8 万美元，互联网出版业的平均年薪为11 万美元。

但是，报告指出，尽管图书出版业的平均年薪相对较高，但新员工的起薪偏低（五大出版集团中，企鹅兰登和阿歇特的新员工起薪为4.5 万美元，麦克米伦的起薪为4.2 万美元，西蒙与舒斯特的起薪为5 万美元；正在罢工的哈珀-柯林斯集团工会的诉求之一是将新员工的基本工资从4.5 万美元提高到5 万美元。）

图书出版业的低起薪，加上纽约市的高物价，使出版业员工的族裔构成不平衡。报告指出，2020 年，纽约市的白人比例是47%，而整个出版行业中的白人比例高达70%，其中，出版社（图书、报纸、期刊）员工71%是白人，自由职业作者70%是白人，印刷业和书店员工51%是白人。

实体书店遭受严重打击

图书出版公司的就业人数在2020 年1 月至2021 年6月期间下降了7.7%，不过图书出版公司的境遇好于其他板块：杂志出版公司的就业人数从2020 年1 月到2021年6 月下降了12.2%，同期报纸出版公司的员工人数下降了10.4%。

图书出版公司能够在疫情期间保持相对稳定的就业水平，原因是消费者依旧喜好纸质书，而且纸质书比电子书更有利可图。新冠肺炎疫情甚至增加了消费者对纸质书的需求，因为疫情期间人们有额外的闲暇时间阅读图书。

但是，消费者对纸质书的偏爱并没有惠及实体书店，因为疫情期间书店被迫关门，人们通过亚马逊网站购买图书，网络销售因新冠肺炎疫情而更加普及。在新冠肺炎疫情流行的前八个月，纽约的实体书店遭受到严重打击，当时员工人数下降了42.5%。2020 年8 月至2021年6 月期间，实体书店就业水平有所改善，但书店员工人数仍比2020 年1 月下降了37.1%。■