书业抖音直播带货&短视频运营影响力指数排行榜

文｜亢姿爽

514 个书业账号开设自播比例30.89%。

2022年11—12月

表1：出版社自播带货能力排行榜Top20

本文统计了2022 年11 月15 日至12 月14 日期间，包含出版社、图书公司、渠道公司在内的出版、发行机构直播带货和短视频运营表现情况。本期新增“漫娱文化图书旗舰店”“联合读创图书旗舰店”“平行小宇宙童书”等111 个账号，目前《出版人》杂志共计监测514 个出版、发行机构账号。

随着监测账号的增多，榜单对于书业直播与短视频运营的整体情况也有了更加深入的反映。从开设比例来看，514个书业账号整体开设自播比例超过30%，其中以少儿类出版、发行机构占主流，“中信童书”抖音矩阵、青豆书坊等深耕许久，已经成为书业头部少儿类账号。

在短视频运营方面，教辅类出版、发行机构切中教育板块发力迅猛，“天星教育”“中考学霸宝典”“万唯中考”在抖音流量场掌握新的营销密码，本期再次强势入围。

自播数据

在本期《出版人》杂志监测的514个出版、发行机构账号中，开启带货直播的共计有156 个，占比30.89%。其中：月累计销售额超100 万元的有“东方甄选之图书”“机械工业出版社”等15 个账号；在10 万至100 万元区间的有“中信精选书品”“人民文学出版社”等39个账号；在1 万元至10 万元的有“接力出版社图书旗舰店”“狐狸家图书旗舰店”等34 个账号, 在1000 元至1 万元区间的有33个账号，低于1000元的账号35个。

在场均销售额方面，有40 个账号场销过万元，占比25.64%，其中：7 个账号场销超10 万元。

表2：图书公司自播带货能力排行榜Top20

出版社：“机械工业出版社”再创佳绩

播超60 场。20 强中，场均直播时长最长的仍为“外研社官方旗舰店”，单场直播达7 ～8 小时。20 强中，本期场均直播时长3 ～4 小时的占比最多，达35%。

本期出版社自播20 强中，累计销售额过百万元的是“机械工业出版社”“中信出版旗舰店”“中信出版童书旗舰店”“中信童书优选”“浙江文艺出版社”，其中：“机械工业出版社”本期累计销售额近300 万元。紧随其后的是“中信出版童书旗舰店”与“中信童书优选”，其销售额均近200 万元。值得一提的是，中信出版集团旗下的“中信出版旗舰店”“中信精选书品”“中信读书会”本期也进入出版社自播20 强序列。“中信精选书品”与“人民文学出版社”“外研社官方旗舰店”累计销售额在50 万至100 万元区间。“中国大百科全书出版社”“岳麓书社”等12 个账号累计销售额居于10 万至50 万元之间。

本期位列出版社带货能力榜首的是“机械工业出版社”。该账号在统计周期内共计直播11 场，场均在线人数约300 人，其场均销售额达到25 万～30 万元，在天府书展期间也创造了单场百万销售额的佳绩。“中信出版旗舰店”本期位列第二，其场均直播时长4 ～5 小时，在统计周期内带货直播13场，其场均销售额近10 万元。“中信出版童书旗舰店”以51 场带货直播，累计销售额近150 万元位列第三。

与上期相比，本期“岳麓书社”“上海人民美术出版社有限公司”“广东人民出版社”“湖南教育出版社（家庭教育）”“湖南少年儿童出版社图书旗舰店”“安徽少年儿童出版社图书旗舰店”进入20 强。

图书公司：教培教辅公司发力迅猛

本期图书公司自播带货能力20 强指数门槛为922。在统计周期内，20 强账号共计带货直播789 场，月累计销售额近3000 万元，延续了“双十一”的带货势头，实现新的突破。其中：“学而思官方旗舰店”的月销售额最高，超900 万元，其场均销售额超25 万元，位列图书公司自播带货能力榜首。

表3：渠道自播带货能力排行榜Top10

“学魁榜图书旗舰店”以33 场带货直播，场均直播15 ～16 小时，近700 万元的月累计销售额，近20 万元的场均销售额排名第二。学而思旗下的“小学学习图书”本期位列第三，不同于官方旗舰店专一售卖学而思自研产品，该账号在选品上更加多样，《49 天成为小学霸》“米小圈”系列也出现在直播间中，其在统计周期内实现近250 万元的销售额。

图书公司的场均销售时长不及教培公司，但开播频次高，“天星教育旗舰店”在本期共计开设88 场直播，“一本官方旗舰店直播间”直播场次也高达83 场。在图书公司自播带货能力20 强中，教辅类图书公司表现优异，“万唯中考旗舰店”累计销售额超200 万元。除此之外，头部自播公司的定位与选品方向仍集中在青春文学、社科历史以及童书。

与上期相比，本期“小学学习图书”“万唯中考旗舰店”“一本官方旗舰店直播间”“后浪文史馆”“天星教育旗舰店”“童贝学堂图书”“筑桥图书旗舰店”“海豚传媒点读书旗舰店”进入图书公司自播带货能力20 强。

渠道：

渠道自播带货能力Top10的指数门槛为913。10 强账号中，当当网账号占据3 席，分别为“当当卖场旗舰店”“当当官方旗舰店社科馆”“当当童书”。本期10 强账号共计直播247 场，实现销售额3105 万元，其中：“东方甄选之图书”在统计周期内创造了近2500 万元的月销售额，场均在线人数约3200 人，其场均销售额近90 万元，位列榜首。

“当当卖场旗舰店”本期带货直播20 场，累计销售额近250 万元，其场均在线人数近450 人，场均销售额超10 万元，排名第二。“当当官方旗舰店社科馆”累计销售额超150 万元，场均直播3 ～4 小时，统计周期内直播27 场，位列第三。

第二梯队的“千寻童书世界”与“当当童书”累计销售额均超50 万元。文轩网旗下“文轩卖场旗舰店臻选号”和“文轩漫画”，博库网旗下“库库的实体书”，京东图书旗下“京东图书”累计销售额均超10 万元。

短视频运营出版、发行机构20强：“天星教育”位列榜首

本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20 指数门槛为750。在监测周期内，出版、发行机构抖音短视频影响力20 强账号共计发布作品1563 个，较上期有所增加。20 强平均发布作品78 个，日均更新2.6 个；总互动数为506.29 万次，其中总获赞数为445.77 万次，平均单条视频点赞2852 次，平均单条评论228 次，平均单条短视频分享159 次。相较上期，本期总互动数，平均互动数较上期有所下滑。

从账号主体分布来看，本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20 中，“浙江文艺出版社”“上知天文”等7 个账号归属为出版社；“天星教育”“铁铁的书架”等11 个账号归属为图书公司，“东方甄选之图书”等2个账号归属为渠道账号。

表4 出版、发行机构抖音短视频影响力排行榜

本期出版、发行机构抖音短视频影响力三甲分别为“天星教育”“铁铁的书架”和“东方甄选之图书”。“天星教育”本期位列榜首，新增作品46 个，其作品获赞数高达113 万次，在统计周期内实现了超134 万次的互动，新增粉丝4.5 万，目前累计粉丝超42 万。排名第二的“铁铁的书架”在统计周期内共计发布245 个作品，总互动数超141 万次。“东方甄选之图书”本期排名第三，在统计周期内新增111 个短视频作品，新增粉丝7.4 万，累计粉丝达384 万。

在20 强中，抖音粉丝数超百万的账号有4 个，分别为“铁铁的书架”“小玄夜说书”“东方甄选之图书”和“上知天文”。

与上期相比，“童贝学堂图书”“万唯中考旗舰店”“漫娱文化图书旗舰店”“小学学习图书”“译林出版社”“中国少年儿童新闻出版总社有限公司旗舰店”“读典图书旗舰店”进入抖音短视频影响力20 强序列。■