潮汕文旅+直播推广融合可行性研究

□文/黄海琳 刘高飞 蔡汶贤 何冠星

（广州软件学院 广东·广州）

［提要］在文化旅游融合发展背景下，潮汕美食作为文化资源重要的一环，如何促进潮汕美食旅游创新性发展成为产业融合面临的新课题。本文以潮汕地区为例，梳理潮汕美食文化与旅游发展现状。通过问卷调查方式发现潮汕美食文化现有推广途径的不足，对潮汕文旅+直播推广融合发展进行可行性分析。

2020年1月19日，中共广东省委宣传部、广东省文化和旅游厅正式印发《广东省加快推进文化和旅游融合发展三年行动计划（2020-2022年）》，明确了近三年文旅融合发展的目标是将广东省初步建设为文旅深度融合的世界级文化旅游胜地，主要任务为实现文旅融合的质量升级、大力培育“文旅+”或“+文旅”的新业态。在国家文旅结合政策的影响下，汕头市明确提出要开展“世界美食之都”的创建工作，打造五百亿级的文旅产业，以汕头美食带动汕头市国际化节事活动的发展，使得美食节事活动更具特色并朝着国际化方向发展，将丰富多元的美食文化变成了汕头旅游的“招牌”。现如今，在互联网行业迅速发展及新冠肺炎疫情的影响下，“直播带景”这个新的领域应运而生。“直播带景”其实是隶属于直播带货的范畴的，它是直播带货未来的一种发展趋势。李英锋（2020）指出：网红“直播带景”传播速度快、形式灵活、受众广、成本低，同时也能从不同的角度出发，为受众提供更多的旅游景点和旅游产品，让受众获得不同的体验，进而激发受众产生消费行为。

为了进一步了解潮汕美食文化现有的宣传推广方式，以及受众对潮汕美食旅游与直播融合的期待，本项目将通过问卷调查的方式，调查现有推广途径的不足，并对潮汕文旅+直播推广的融合发展进行可行性分析与研究。

一、理论综述

（一）AI SAS模型的主要内容。传统消费者行为模型AIDAM认为，消费者从了解商品到促成购买会经历吸引注意、提升兴趣、刺激购买欲望、确定行动、加深印象这五个阶段。而随着互联网的快速发展，社交媒介的兴起为消费者在网上购物提供了便利。在此背景下，消费者从获取商品信息到实现购买的决策过程发生了改变，新的消费者行为分析模型也应运而生。在AIDAM模型的基础上，电通公司提出AISAS模型，包括引起注意、产生兴趣、主动搜索、采取行动、进行分享五个阶段。该模型强调在营销过程中要紧扣用户体验，这对网络直播的推广有着重要的意义。

（二）网络直播的含义。网络直播是主播通过在直播平台上和粉丝互动、与电商企业合作或直播个人生活等形式推广相关产品或服务，从而获得粉丝赞赏、直播平台分配利润等。现在直播已经衍生至其他产业，例如服装、美妆、旅游、美食等电商行业，网络直播实质上是利用粉丝效应提高产品推广效果的推广方式，也是目前最受欢迎的推广方式之一。

二、潮汕文旅发展现状

（一）潮汕文旅资源现状

1、潮汕美食种类多，享有较高的知名度。中华文化博大精深，源远流长，中华饮食文化在中国的历史文化中占有举足轻重的地位，其中潮汕美食在国内素有较高的知名度。据不完全统计，现存潮汕风味小吃230余种，市面上有粿条、油炸品、甜品、牛肉丸、鱼丸、饼子、腌制食品、花生制品等。其中，潮汕糕点是目前国内八大糕点流派之一，与潮汕小吃一起在国内外享有很高的声誉。到目前为止，潮汕的许多小吃都是中华名点，比如潮汕牛肉丸、汕头的妈妈宫棕球、汕头的爱西干面等。

2、潮汕具有独特的地域文化，文旅+美食旅游路线颇受欢迎。潮汕是全国著名的旅游城市，有着独特的地域文化，全国重点文物保护单位47个、广东省文旅融合示范发展区1个、广东省历史文化旅游线路3条。同时，为了更好地促进潮汕地区文旅融合发展，2020年潮汕启动“十条旅游精品线路”评选活动，从评选结果来看，在十大路线中滨海文化与美食文化线路最受热捧，共有6条线路入选。

（二）潮汕文旅发展现状

1、潮汕文旅现有推广方式和内容。目前，潮汕文旅官方采用的媒体营销推广途径主要有电视宣传推广及潮汕地区新闻平台报道。将潮汕文旅宣传广告投放到电视广告中，每天定时定点播放广告内容，可以吸引部分电视前的观众前往潮汕地区消费。但是这种推广形式存在成本高、推广面不全、受众群体局限、转化率较低的缺点。而通过新闻报道推广潮汕文旅，其推广成本相对较低，但信息停留在静态图文，只能单向传播，无法进行双向互动。随着新媒体平台的兴起，众多旅游博主纷纷采取新媒体平台去推广潮汕的美食及景点，通过短视频或图文的方式分享自己在潮汕地区的游玩经历，甚至形成一条完整的旅游路线，在一定程度上推动了潮汕文旅的发展。

2、潮汕文旅市场新态势。随着互联网的飞速发展，消费者购买方式从传统消费行为模式AIDAM转变为AISAS模式，即由吸引注意、提升兴趣、刺激购买欲望、确定行动、加深印象转变为引起关注、激发兴趣、自主搜索、购买行动、分享体验。从消费者的购买行为方式转变可以看出，消费者越来越倾向于消费前中后的互动体验。据调查，消费者在前往游玩之前，会通过小红书、抖音等新媒体平台做好游玩攻略。因此，众多潮汕景点通过新媒体平台进行宣传，与消费者建立双向联系，吸引众多游客前往潮汕地区游玩，成为潮汕文旅市场发展的新态势。

三、潮汕文旅推广方式新趋势

为了研究潮汕文旅推广现状及其与直播融合推广的可行性，本团队从以下三个方面入手进行问卷设计：一是受众对潮汕文旅的了解程度；二是受众对潮汕文旅现有推广方式、推广内容及产品购买服务的满意度；三是受众观看潮汕文旅直播推广的意愿。通过“问卷网”在网络上发布调查问卷，共收集样本244份，在剔除作答无效以及作答时间较短的样本后，获得有效问卷216份，问卷有效率为88.5%。

（一）在消费群体方面，年轻人、白领表现为主要受众群体。由表1可知，大部分被调查者的年龄集中在27～34岁，所属职业大多为普通员工/白领工作者。这部分年轻群体获取信息的主要途径便是互联网，且大多因工作无法前往实地旅游，而网络直播正好可以带领他们在碎片化时间进行线上旅游。（表1）

表1 调查对象基本情况一览表

（二）在推广途径上，新媒体途径的传播更能引起消费者的关注及兴趣。由图1可知，消费者了解潮汕美食的途径主要是以抖音、小红书、哔哩哔哩为主，所占比例分别为60%、57%、44%。这三个平台是当今新媒体时代的主流平台，利用这些平台能进行短视频的拍摄、旅游攻略分享及直播互动推广。由此分析，新媒体的传播方式更加立体，内容更加丰富，消费者的互动和参与感也更加强烈，以上述三大平台作为潮汕文旅的推广途径更能引起消费者的关注及兴趣。（图1）

图1 了解潮汕美食文化的途径统计图

（三）在推广内容上，受众群体更偏爱关注潮汕美食的传播内容。由图2、图3可知，受众群体了解潮汕文化的内容主要为美食、景点及茶文化，其中选择“美食”的最多，占比高达81%。而受众群体关注潮汕美食文化的目的主要是了解潮汕美食的种类、背景、制作工序，分别占比78%、61%、59%。由此分析，在直播推广潮汕文化时，可以集中宣传潮汕美食，在直播过程中主要突出潮汕美食的背景渊源、种类及制作工序。（图2、图3）

图2 了解过的潮汕文化内容统计图

图3 关注潮汕美食文化的目的统计图

（四）在推广服务上，现有推广途径的服务无法满足消费者需求。本部分题目的选项均采用李克特五级评分，从1“非常不符合”到5“非常符合”。由表2可知，调查对象对潮汕美食文化传统宣传途径，例如电视、杂志、文章等的满意程度平均值处于3.0左右，对传统购买途径满意程度平均值处于2.73～3.25之间。由此分析，潮汕美食文化传统的推广途径与内容，及其所提供的服务存在一定的不足，还不能满足大部分人群的需求。而在潮汕美食的购买途径方面，商家应该在融合新型推广方式的同时提升服务质量。（表2）

表2 调查对象对潮汕美食文化现有推广方式的感受一览表

（五）在推广平台选择上，直播推广更能满足消费者的个性化需求，更受消费者青睐。由图4及图5可知，认为直播可以更全面、更快速、更直观地了解潮汕美食文化信息，可以与主播进行双向互动的占比较高；更希望直播可以展示美食制作过程、能与主播连麦互动、能介绍每种美食背景来源、能详细展示美食产品的质量与细节的占比较高。（图4、图5）

图4 直播途径宣传潮汕美食文化的优点统计图

图5 调查对象对潮汕美食文化直播推广的期待统计图

由此分析，对比潮汕美食传统的宣传途径，观众认为观看直播更具全面性、快速性、直观性，同时具有双向互动性，更能满足消费者的个性化需求。利用直播推广的优点发展潮汕美食文化直播推广，应注重展示潮汕美食制作过程、产品的质量与细节，同时利用直播的连麦互动功能，注重介绍潮汕美食的文化背景来源，及时回答观众的问题，满足观众的个性化需求。

四、潮汕文旅+直播推广相融合的建议

（一）在直播内容与形式上引起游客关注、激发游客兴趣。首先，商家要选择正确的直播受众群体，吸引游客中的“网友”，即爱看直播、热爱旅游、热爱潮汕文化的群体。其次，需要在直播策划方面做好以下选择：一是确定具有文化特色的直播主题，把潮汕旅游景点和特色美食与旅游者的喜好相结合，具有更强的感染力；二是选择受众群体偏爱的直播平台，例如可以在抖音、小红书、哔哩哔哩等新兴媒体平台直播，这些平台包含了电商模式，入驻这些平台成为商家开展直播的优质渠道。

（二）在渠道上提高信息获取的便利性，吸引游客主动搜索。当旅游者对文旅信息感兴趣时，他们往往会积极地搜寻有关的资料，以此来获得相关产品、景区等详情信息，因此商家要做到：一是搜索引擎优化，以此来简化消费者搜索相关信息的过程；二是实现各个渠道间信息的快速链接，方便消费者的信息浏览过程；三是保持信息畅通和及时更新，安排专门客服对接顾客售前售后服务，通过营造专业化的形象与游客开展互动交流，促进游客主动参与直播。

（三）在直播中建立信任关系，促进游客行动。消费者通过互信互动的关系往往更容易产生消费行为。一是将店铺的账号进行实名制，并且可以通过上传相关的营业执照、传统美食荣誉称号、店铺照片等相关证明，来促进营销双方信任关系建立；二是打造专业的直播团队，直播人员需要对潮汕美食、旅游行业熟悉，且要具备良好的表达能力和号召力，才能进一步吸引游客参与，引进直播流程。

（四）利用新媒体打造优质的官方平台，鼓励游客分享。使用多样化的新媒体平台，并在这些平台创建商家的官方账号，发布碎片化、多样化、易分享的内容信息，来传播潮汕美食文化、宣传商家自身文旅+直播的活动，使得消费者可以在多种渠道之间切换并进行信息分享。商家也可以积极地将信息转发给用户，利用与用户间的关系，促进信息在网络上进行再次传播，实现产品信息和品牌的病毒式扩散。