后疫情时代人身保险公司健康险营销策略

牛育军

（中国人寿保险股份有限公司 河南省分公司，河南 郑州 450008）

一、疫情对健康险营销机会分析

当前，健康险业务迎来了新的机遇和挑战。疫情使得民众更加关注健康问题，促使健康险快速发展。健康险保费收入从1999 年的36.54 亿元增长到2020 年的8 172.71 亿元，增长了约223 倍；保险深度从1999年的0.04%上升到2020年的0.8%，上升了19 倍；保险密度从1999 年的2.9 元/人上升到2020年保险密度580元/人，增长了199倍，20年间的健康险经营数据变化呈现出“逆流”高速增长的态势［1］。健康险市场的增长也对我国商业健康险产品和营销服务创新提出了迫切要求［1］。

随着公众保险意识的不断提高，人身保险公司适时推出了医疗保险、重疾保险、2019-nCoV疾病保险、2019-nCoV后遗症保险、终身寿险等保险产品。险种的变化将有利于人身保险公司新的独特业务的发展，也有利于人身保险公司树立良好的行业形象，同时可增强公众的保险意识。

二、疫情对健康险营销机会的影响

（一）保险意识方面

居民保险意识增强，健康险业务发展加快，医疗保险业务大幅增长。与此同时，伴随着我国人口老龄化，广大老年人的健康保障需求也持续扩大。

（二）健康险业务方面

居民对健康、医疗和防疫的关注与需求大大增加，与防疫、医疗有关的保险产品和医疗保险业务迎来较好的发展机遇。同时，理赔费用也大幅增加。监管部门要求保险机构适当扩大保险责任范围，协助人身保险公司取消等待期（观察期）、免赔额、指定医院等限制；支持将新冠肺炎纳入意外险、健康险等产品保障范围。

（三）营销模式方面

传统的保险销售和服务模式受到严重影响。疫情期间以“宅”为主的消费场景，突出了以新技术、新渠道、新方法为主的在线非接触式销售服务方式的优势，加快了产业转型升级；以客户的实际需求为中心，利用保险新科技提高产品、服务和营销的灵活性、敏捷性和准确性，也将成为变革转型的重要方向；保险机构将更加重视客户管理，经营重点将放在维持现有客户、改进保险续保和扩展服务价值上［2］。

三、疫情背景下人身保险公司健康险营销策略

人身保险公司应运用4P 营销策略——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）和4C营销策略——顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）［3］，开展疫情背景下人身保险公司的健康险营销工作，如图1所示。

图1 运用4P&4C营销策略

（一）产品策略

目前人身保险公司健康险产品仍在不断探索阶段，保障性具有较大提升空间。由于疫情带来的冲击，人身保险公司寿险、车险等险种销量出现下滑趋势，健康险则逆势增长，逐渐成为人身保险公司业务、利润的增长点。因此，人身保险公司在经营策略上，应把健康险产品作为销售的主力产品，针对“二元结构”，合理制定销售策略，满足不同地域、不同城市的客户需求［2］；结合客户和人身保险公司实际情况，主要推广“全寿险+大病险”形式，采用保险产品组合的方式，将现有产品具体划分为个人健康险和团体健康险，进行产品优化，达到最优保障。

1.个人健康险产品

从2020 年初起，疫情对民众的基本生活造成的影响，主要表现在家庭收入来源、出行安全、健康安全、人身安全等方面，使得越来越多的人关注自身健康。目前，我国医保报销比例较低并且设定条件较高，这为人身保险公司重大疾病保险的实施留下了空间。

目前人身保险公司的主要疾病保险形式可以分为“全寿险+重大疾病险”和“重大疾病险”两种，公司以个人保险客户的特点为基础，充分考虑风险控制因素，设计产品，主要提供易懂、简单的健康险产品和健康管理服务等。

2.团体健康险产品

疫情背景下，企业虽然可以在公司内部对员工的生产环境、工作环境、饮食环境等方面进行安全防控，但是无法保证员工在下班后自主行为的安全性。因此，一些企业为了降低疫情带来的不可控风险，选择向保险公司购买员工团体保险，切实保障企业和员工的利益。在这种情况下，团体健康险的市场需求得到了极大的提升。

3.互联网产品

如表1 所示，2022 年，中国人寿保险公司针对居民日益增长的健康风险保障需求，推出“国寿爱意康悦医疗保险”，这是一款保险期间为1年的互联网健康险产品［4］。该产品较同类产品拓展了服务方式和能力，扩大了部分保险责任，提供住院医疗费用垫付服务、全球找特药服务、恶性肿瘤多学科多专家会诊服务等七项贴心服务，目前该产品支持28天至60周岁的人群投保，最高可续保至99周岁。

表1 中国人寿“国寿爱意康悦医疗保险”产品内容

（二）价格策略

在推出个人健康险产品和团体健康险产品之后，面对后疫情时代多元化的市场需求，人身保险公司应制定灵活多变的产品定价策略。

1.利用大数据共享资源合理定价。在互联网+的大背景下，许多产品价格越来越透明，保险产品亦不例外。因此，对于消费者而言，他们在选择健康险产品的时候会货比三家，对于价格比较敏感的消费者会更加在意产品的价格。人身保险公司在对健康险产品进行定价的过程中，首先应运用大数据、云计算技术搜集客户的需求，对价格走势进行科学分析，分析结果辅助公司产品部门进行定价。此外，公司需要分析其他公司健康险产品的价格区间，这更有利于产品的最终定价。

2.弹性较高的保险产品可以通过降低费率获得更大的市场份额，弹性较低的保险产品可以适度提高费率［2］。对于部分保费规模不高、发展潜力不足的低端个人保险产品，可保持现有保费水平，以维护良好的公司形象和声誉，并能产生一定利润。

3.在设计某些组合产品时，人身保险公司应增加保费豁免条款。被保险人患重度疾病、中度疾病、轻度疾病，应当给予一定的赔付。豁免保费后，合同继续有效，这也为被保险人提供了更大的保障。

（三）渠道策略

渠道策略是人身保险公司健康险组合策略的重要环节。人身保险公司健康险业务可以采取的渠道有传统营销渠道、银行营销渠道和网络营销渠道。

1.银行营销渠道

对于银行来说，由于潜在客户较多，他们可以代理的保险品种也较多，人身保险公司可以将低附加值的业务交由银行代理。同时在疫情背景下，人员聚集成为一个风险因素。鉴于此，人身保险公司应在银行保险渠道方面施行新的策略，即在银行保险渠道方面加大广告宣传投入，进一步简化与客户沟通的流程，缩短客户的等待时间，将银行作为线下收集潜在客户信息的一个重要渠道。

2.网络营销渠道

随着互联网+技术的快速发展和广泛运用，大数据、云计算等网络技术不断产生，为人身保险公司健康险市场营销的发展带来了机会。大数据能够对顾客在网络市场的相关信息，如从基础的地区、年龄、性别等信息到消费的相关信息，进行记录、提取和分析，得出顾客的具体需求与爱好，企业便可以根据计算结果实施精准的网络营销，不断拓展产品市场的营销渠道［5］。

在保险科技支撑下，人身保险公司应全面开展保险科技布局，推进商业模式创新。数字化、智能化以新技术为工具开发客户应用程序，研发智能技术引擎，搭建保险公司运营管理和资源共享平台，改善了企业运营效率和客户体验。人身保险公司可以开发多款App，大力拓展线上营销渠道，在方便客户体验的同时，大大提高自身的工作效率。

3.线上、线下相结合的营销渠道

虽然互联网时代下的保险市场与传统的保险市场差异较大，营销模式也存在着巨大的区别，但是网络营销离不开传统的营销策略，两者需要相互结合，进行科学的整合，发挥出各自的优势，建立起全面完善的市场营销策略［2］。后疫情时代，顾客通过线上渠道购买健康保险产品的数量快速增加。因此，寿险公司应积极发展线上营销，完善线上营销体系，提升线上销售服务水平。同时，寿险公司仍然需要重视银保柜台等线下渠道，主动创新线下渠道营销策略，做好线上线下协同营销［2］。

（四）促销策略

促销策略旨在通过一定的营销活动或者手段促成销售。疫情背景下，唯独健康险产品呈现了强劲的增长势头，在这种情况下，人身保险公司应采取以人为本的人员促销策略和灵活多变的非人员促销策略。

1.以人为本的人员促销策略

人员促销仍然是市场营销中较为有效的营销手段，对于保险行业而言尤其如此。因为在对客户进行销售的时候，往往牵涉到一些细节，而人员的现场讲解无疑是最好的一种方式［6］。

保险销售人员必须意识到保险对于被保险人的重要性。我们一辈子也不希望能用上保险，但是我们必须有保险。譬如对于父母或者孩子来说，我们当然不希望他们生病，这个时候，健康保险的价值并没有得到体现；但是一旦父母或者孩子患病，高昂的医药费可能会压垮整个家庭，这个时候才能体现出健康保险的价值。针对投保意识不强的客户，一线销售人员一定要讲清楚健康保险的意义所在。

2.灵活多变的非人员促销策略

（1）有效提高人身保险公司专属产品业务App和“科技个险”应用的使用效率和消费者关注度。可以通过评估下载专属产品业务App 应用程序的人数和使用次数，分析该应用程序的使用效率和消费者关注度，产品App 需要不断维护升级，以更创新、更完善的服务满足用户需求，进而提高用户黏性、提升产品App的利用率。

（2）提高人身保险公司官网客户服务体验。官网是一家公司对外经营的门面，在疫情背景下，人身保险公司需要大力提升线上服务渠道，以达到公司“线上线下并重”的营销策略。通过官网即时聊天功能，对产品有疑问的客户可以直接与公司销售人员进行沟通；对于需要线下服务的客户，在官网进行预约之后，可由公司统一进行处理。

3.新媒体营销策略

对于健康险产品而言，人身保险公司可以采取目前流行的新媒体进行宣传，包括但不限于抖音、微信公众号、自媒体等。与传统媒体相比，新媒体的受众群体更加广泛，人身保险公司可以根据自己的需求灵活进行产品的宣传。

（五）人员策略

1.注重“以人为本”，实现人员优化

从管理的角度来看，“以人为本”的管理模式核心要义是帮助员工提高工作能力。只有这样，才能提高员工的积极性，激发员工的创造力，才能使公司的经营效率达到极限［4］。在企业文化方面，要改变“向上负责，向下管理”的官本位风气，努力践行“向上管理，向下负责”的理念，实现不同层级间更好的配合、协作、彼此成就。

2.遵循职业道德，提升职业技能

人身保险公司代理人是健康保险市场的重要组成部分，健康、可持续的发展离不开他们的努力。“为客户提供健康保护”是人身保险代理人最基本的职业道德。然而，由于缺乏对客户服务的基本理念，相当多的代理人出于自身利益，仍然大力推荐金融保险，如理财产品。人身保险代理人应当从客户利益的角度为客户制定相应的健康保险计划，同时发挥健康保险知识传播者的作用，普及健康保险知识，提高民众的健康保险意识。

（六）绿色通道服务策略

为方便客户在疫情期间就医，人身保险公司可以开通绿色通道，对接国内外优质的医疗资源，为投保人提供便捷的医疗服务［4］，比如提供视频医生、门诊预约协助及导诊陪诊、住院手术安排、国内第二次诊疗意见、国内MDT会诊、海外医疗、医疗费用垫付、院后居家照护指导等，优化创新保险服务，覆盖患者就医诊前、诊中、诊后全流程，在后疫情时代为被保险人提供充足保障。