论工业品制造企业营销端数字化转型能力建设

2023-01-15□包烨

机械制造 2022年4期

□ 包烨

上海集优机械有限公司上海 200437

1 工业品电子商务的崛起

根据贝恩公司预测[1],我国工业品电子商务市场中交易的渗透率将从2019年的2%逐年提高至2024年的5%,交易规模将从2019年的7 000亿元增长至2024年的2.3万亿元,年复合增长率达25%～30%。如何通过数字化转型,特别是通过电子商务的营销手段,在工业品这样一个传统存量市场中抢得先机,引起了包括百度、阿里巴巴、京东等在内的互联网巨头的关注,同时迅速吸引原有工业品生产企业和新生力量的踊跃参与。

工业品电子商务始于2012年阿里巴巴1688在线交易商城。2014年,震坤行、西域等以线下经销商起家的平台企业使低压电器、工具等几个重要品类实现了线上销售。近年来,消费品的线上化不断推进,加速了大批工业集团进行线上集采和数字化转型的步伐。震坤行起家于化工配件,米思米起家于轴承、工具、紧固件,固安捷起家于多品类工业零部件,怡合达起家于轴承,均受到了业界乃至资本市场的广泛关注,销售规模均实现两到三位数的增长。传统消费品的互联网企业,如阿里、京东等也在工业品市场方面不断加码,总体上这些企业主要通过规模融资、低价竞争、跑马圈地等模式进行扩张,盈利模式还存在不确定性,也未出现一个行业公认的领头羊企业,与消费品全品类平台性公司有显著差距。

2 工业品电子商务现状

进入2021年,工业品电子商务的发展出现了滞缓,主要原因分析如下。

2.1 原材料价格上涨

工业品零部件普遍存在原材料成本占销售价格比例较高的问题,且目前初步实现电子商务化的零部件又往往是材料成本较高、产品比较标准和通用的量大面广产品,此类产品原先在线下以经销商模式进行销售。2021年上半年,国内原材料价格持续上涨,对于零部件制造企业而言,产品价格不得不跟涨,以减小企业的压力。但对原厂直销的线上平台商而言,下游客户是否能接受涨价是一个很大的挑战,因此线上销售的爆发式增长处于放缓状态。

2.2 线上初始运营成本较高

工业品零部件的市场需求总量其实并未发生大的变化,只是线上销售的占比在上升,有蚕食线下销售市场的趋势。与多数行业相同,工业品线上销售早期的开发投入和运营成本较高,客户从线下导流到线上,需要额外投入,以企业为客户群体的产品,从进入企业采购清单到线上销售,还需要增加多道审批流程,工业客户的接受度还在培育期,如果为线上客户创造的附加值有限,那么透明的价格在短期内无法支撑工业品零部件在线上的大量销售。附加值包括企业更为便利可靠的线上采购、订单跟踪流程、线上整体解决方案,以及多种工业商品一站式采购等。

2.3 电子商务投资非理性化

与之前各路互联网和经销商企业踊跃入局工业品电子商务时的布局盛景相比,在国家对互联网泡沫、资本无序扩张加大整治力度的背景下,原先通过低价扩张来抢占工业品电子商务市场的行为急速降温。

从消费品电子商务20多年的经验来看,工业品电子商务化的确可以从消费品电子商务方面借鉴很多经验[2],但是要发展壮大,仍然需要行业潜心而理性的培育。在工业品电子商务市场发展速度放缓的背景下,制造型原厂迎来了一个千载难逢、苦练内功的机会。大批线下经销商、互联网企业转型成为工业品电子商务平台企业,各自的特点和优势不同,面对这一局面,工业品零部件生产制造销售原厂需要把准脉搏、扬长避短、总体规划,分步实施数字化营销能力建设的转型战略。

3 营销端数字化转型能力建设

工业品电子商务并非是一个新名词,如果参考国外一些通用型工业品零部件大企业的数字化转型史,就能发现制造型企业始终还是以总体能力提升、为客户创造价值、提高自身盈利为目标,工业品电子商务也是如此[3]。

对于工业品制造型企业而言,产品越标准、越通用,就越有可能被电子商务化。根据一段时间的实践,相较于原来的线下模式,有三个方面的核心能力是传统制造型企业最需要提高的。

3.1 产品力

工业类产品相比消费品,更看重产品自身。如果电子商务平台营销的产品在行业内有优势,又具备较强的基础性、通用性、流通性、高频性,那么就比较容易在线上实现集约化效应,对提高市场认知度和占有率作用较为明显。典型的通用工业品有化工粘合剂、劳防用品,典型金属零部件有工具、标准件、通用轴承、通用磨具磨料、低压电器等。

值得一提的是,目前很多国内制造企业,特别是中小型零部件制造商,由于自身信息化基础较为薄弱,可能连统一的产品信息、参数列表、标准价格体系也停留在线下纸质不定期更新的状态,离数字化营销所需的产品信息营销管理[4]规范管理、迅速响应还有相当长的路要走。对于产品批量繁多的工业基础品企业,往往需要以年为单位进行梳理。例如某能源装备企业,为了梳理细分行业内客户所需零部件产品的技术参数清单,就花了整整两年时间。外资大企业由于信息化工作开展得早,企业管理更为规范,在电子商务方面有天然优势。目前,在一些主流电子商务平台上,外资品牌产品的上线率显著高于国内品牌产品,除外资产品的品牌美誉度、质量稳定性这些典型产品力外,还与在产品信息营销管理这项基础产品力方面所做工作的作用与投入相关。面向未来的工业互联网时代,这项工作的意义其实远超实现电子商务销售。

3.2 服务力

制造行业对零部件交货期、售前售后服务的要求往往高于消费品行业。因此,就近服务客户的物流仓储能力、产品专业技术能力、售后支持能力等也是工业品零部件厂商转型线上销售必须要考虑的关键点。

目前,在线上实现工业品电子商务销售较为成功的大多是以平台服务或工业品经销商起家的企业,究其背后原因,与物流仓储布局、为终端客户提供技术支持、售前售后服务有很大关系。以紧固件行业为例,工业品电子商务销售大企业震坤行在2019年通过收购紧固件经销商艾瑞德,实现了紧固件产品线上产品力的快速补充,同时也实现了服务客户的直接对接能力。另一个案例是紧固件制造企业晋亿,通过与顺丰合资,打造全国物流仓储的快速高效响应能力。服务力的打造,需要长期的行业积淀,更需要资金在一定规模上的投入。

3.3 知识力

客户需求是产品开发的原动力,对产品认知、应用场景、使用技巧等是传统制造企业相对于新成立的平台型企业所具有的明显优势。工业品要实现电子商务化,产品+互联网相比互联网+产品更容易获得客户的认可。这也解释了为何在消费品方面可以一网买天下货的今天,在工业品方面却未出现如此的盛景,笔者推测,在工业品垂直产品、垂直应用领域深耕的企业更容易取得成功。

当下,消费品方面的短视频成为促进销售的渠道,内容和体验成为拉近与客户距离的有力工具。从最早的看热闹,直播互动,到现在的看门道,了解产品,线上学习使用,不断的发展对于工业品而言至关重要。在国际工具刀具行业,山特维克公司早些年就将产品在不同加工场景的应用做了分类展示,目的就是要做最懂客户需求的供应商。霍夫曼公司在2021年直接将其官网更新为电子商务平台,立志打造全球工业级工具生态平台,一大亮点是开辟应用领域专栏,细分为汽车、航空航天、机械制造、半导体、重工、轨道交通、新能源等行业,通过产品视频展示,为终端客户更好理解产品、高效学习应用提供便利,这是为客户提供增值服务的很好体现。

在与终端加强互动的同时,通过数字化手段合理合法收集并分析客户的更多信息,有助于企业进一步打造服务客户所需的知识力,可谓是提高整体组织效率,与上下游共生共赢的好典范[5]。

4 相关建议

虽然工业品零部件行业品类繁多,各个制造型企业的优势和特色不尽相同,但是对致力于长期深耕、厚积薄发的工业品企业而言,上述三大能力应该都是不容忽视的,只是在当期有限的投入下,构建路径和侧重点可能会有所不同,笔者主要提出三方面建议。

第一,对于更容易被终端工业客户所接受的通用型工业品而言,批号较多的产品,标准化、可识别、可分类要求的实现更加迫在眉睫。因此,在电子商务能力建设初期,企业内部更应注重产品基础信息库的打造,同时企业内部相应的产品质量、供应链管控,特别是标准品大量外包加工企业供应链的管控显得尤为重要。在对外销售渠道上,可以考虑先建立面向经销商的电子商务平台,这样既可以在短期内获得收效,又能够在初始的物流、服务投入压力方面通过分销商体系得到降低[6]。

第二,对于需要大量线下服务,技术有一定要求,售后支持较为困难的工业品而言,企业在电子商务能力建设初期,更关注服务力的建设,因为工业品牌对服务的强需求,常常成为客户是否能接受并长期信任的关键。企业在未具备物流准时配送、售后全天候支持两方面服务能力之前,先进行一定区域范围内的试点,成熟后再推广。

第三,对于已经具备信息化管理基础及产品更多面向中高端、定制化的工业品制造企业而言,虽然当前线下的销售和服务还是主流,但是也可以更多依靠扎实的基础、深厚的底蕴来深耕知识力,利用数字化手段向客户提供更多的展示。成交未必需要立即上线,但在启发客户、引导客户、提供增值服务的同时,积极积累客户的需求信息,可以共同促进企业创造出更好的产品。