基于OBE理念的市场营销学课程改革探索

2023-01-13于军胜

上海商业 2022年9期

于军胜

一、引言

近年来，随着互联网、云计算、大数据等技术突飞猛进的发展，市场营销实践也随之发生了巨大的变化，如何在市场营销教学过程中将知识能力的培养与营销实践更加紧密地结合，成为摆在市场营销学教学面前的一个重要的亟须解决的问题。而OBE教学理念所强调的以产出为导向，以学生为中心构造教学体系的教学理念，对于解决这一问题具有重要的现实意义。

二、OBE教学理念

OBE教学理念最早由美国学者Spady提出，所谓OBE即Outcome-based education的简称，其教学理念为“清晰地聚焦和组织教育系统，使之围绕确保学生在未来生活中获得实质性成功的经验”。成果导向的教育理念自1981年提出以来，已经在多个国家得到了应用，采用的学科也从最早的工程类学科拓展到了工商文理等各个学科，都取得了较好的效果。经过多年的实践和探索，其核心理念被总结为“学生中心，产出导向，持续改进”。其中学生中心意味着在整个OBE教学体系的建构过程中，要突出学生的主体地位，要关注的问题是如何调动学生的积极性和主动性，意味着要承认学生的个体差异，构造更加个性化和有针对性的教学体系。产出导向意味着要以市场和企业行业对毕业生实际工作的知识、能力和素质要求作为整个教学体系构造的输出目标，以此目标为起点设定学习成果，反向构造教学目标、教学内容和考核体系。这里需要注意的是，OBE所强调的学习成果，不仅仅是传统意义上的知识的获取和积累，而是内化到学生内心深处的多维度的学习成果，不仅有常规的认知维度，同样包含行动维度即应用能力和情感维度即内化到价值观系统。整个学习成果包含的内容非常丰富，感知觉、知道、了解、记忆和相信都可以看作学习成果。而为了使得所学内容真正能够内化到学生的心灵深处得到长久保存，就需要学生在活动实践中获得鲜活的经验，增强成果获得的深度。

三、市场营销学课程体系目前面临的问题

1.市场营销学的课程定位

《市场营销学》课程是营销专业课程体系中的主干专业必修课程之一，在学科体系中占重要位置。其特点是理论性与实践性都较强，并且要求二者的紧密结合。

2.市场营销学课程体系中存在的问题

市场营销行业的工作多以项目式的工作方式展开，强调分析和解决问题的能力以及创新能力，而目前国内市场营销学教学普遍存在理论与实践结合不够紧密的问题，原有的课程内容和教学方法已经不能适应市场需求。

首先从教学目标设定来看，传统的市场营销教学目标设定上往往比较笼统，知识、能力、素质目标设定结合不够紧密，使得学生的能力培养缺少真正的操作基础，缺少具体的成果导向的指导。其次，在教学方式上，传统的教学方式以教师为中心，以PPT讲授灌输学生知识为主，忽视了学生的主动性、积极性、创造性，难以培养学生的分析问题、解决问题以及创新能力。最后，在课程考核体系上，学生的考核评价多以简单的考试成绩为评定结果，这种知识性、结果性的考核方式，很容易造成学生只注重知识的简单积累，对于市场营销学的理解流于表面。

四、市场营销学课程教学体系的重构

OBE教学理念下的“市场营销”课程教学强调以营销实践中需要的知识和能力定教学目标，由教学目标制定教学内容，教学组织形式和考核评价机制，使得各个教学模块成为一个有机的整体支撑教学目标。

1.制定市场营销学课程目标

根据OBE教育理念，课程目标是制定整个教学体系的起点，承担着将市场营销实践中需要的知识技能转化为教学中明确目标的重要作用。教学单位必须对学生应达到的能力及其水平有清楚的培养目标，然后构造适当的教学体系来保证学生达到这些预期目标。要想制定好教学目标，首先要深入理解企业对市场营销人才的要求。根据调查数据显示，90.48%的企业招聘时最主要考虑毕业生的综合素质，其中发展潜力、分析问题的能力、团队关系处理能力尤为看重。进一步梳理营销岗位的职责，可以更加明确市场对于毕业生的要求。在营销工作中，市场营销学的毕业生主要从事市场部、销售部、企划部等部门的工作，不同的部门又有不同的职责。如市场部的职责要求：市场调研、分析和预测市场；制定营销足额和方案、协调各部门实施；产品与产品线规划与管理；开拓市场、公关与策划。

在梳理这些岗位职责要求的基础上，结合企业访谈以及国家市场营销专业培养要求，将市场营销学的课程总体目标确定为使学生掌握市场营销相关基本理论与知识，学会在不断变化的营销环境中，掌握市场环境分析能力、产品运营决策能力、销售管理能力、新产品开发能力和市场决策能力，增强分析解决问题的能力、创新能力、团队协作和表达能力。该目标分为三个层次，第一个层次是对于营销基本知识与技能的掌握，这个层次的知识主要包括市场的认知和分析、营销战略分析和确定、市场营销组合以及市场营销计划和控制的相关知识技能。第二个层次是履行营销工作岗位要求处理实际问题的能力，偏重于由基本知识技能转化的应用于营销实践的专项能力。包括市场环境分析能力、产品运营决策能力、销售管理能力、新产品开发能力、市场决策能力。第三个层次为更加一般的通用能力，通过不同知识与技能的整合升华，获得能够适应不同情境需要、创新解决问题的通用能力。包括分析解决问题的能力、创新能力、团队协作和表达能力。

2.制定教学内容和教学形式

在教学内容方面，为了使得OBE的教学理念在教学中更好地得到贯彻落地，结合教学目标和营销工作的流程，对教学内容和教学过程进行模块化设计。将市场营销学教学内容划分为市场营销理念（模块一），理解和分析市场（模块二）、市场营销战略（模块三），营销组合策略（模块四）和营销规划与管理（模块五）。五个模块既要有所侧重，也要注意相互融合。如模块一市场营销理念，主要涉及市场营销的历史和发展趋势，又是在课程内容最前边的章节，学生缺少营销知识的基础，在教学的过程中可以暂时以记忆和简单的理解为主，不作为教学的重点，而随着教学的深入，这些营销理念又可以反复渗透在不同的内容章节中，如营销战略的模块，可以分析根据不同的营销理念形成不同的营销战略。而在营销组合的模块，不同的营销理念也意味着不同的营销组合，在这些模块中联系营销理念的内容分析，就可以将较低层次的记忆和粗浅的理解，上升到深入理解、应用、分析、评价甚至创造的层面，这种融合会大大加强学生所学知识的整体性，更容易内化到学生的知识体系和价值系统中。由于市场营销是一门应用性极强的学科，为了更好培养营销能力，在每一个模块下，设计具体的营销实践任务，促成教学目标的达成。比如在理解和分析市场模块中，可设置营销调研任务，更可以将这种营销调研任务细化为研究方案设计、问卷设计、调研结果使用、调研工作和调研数据处理。而为了更好贯彻OBE的个性化教学理念，激发学生的参与性与积极性，可以让学生根据兴趣选取不同的行业进行调研分析。

教学组织形式是承载教学内容的重要载体，对于教学效果具有重要作用。在教学组织形式上采取“以学生为中心”的教学理念为指导，将传统教学的以教师为主，知识灌输式的教学组织形式转变为对于学生的理解、应用、分析、评价和创造要求更高的开放式的、探索式的教学组织形式。在具体形式上可以采用课堂讲授、小组讨论、作业汇报、项目教学、混合课堂和翻转课堂等形式。课堂讲授主要针对知识性的内容，讲授主体可以是老师，也可以是从事市场营销工作的具有丰富经验的实践人员，通过这些人员的报告将理论与实践相结合的知识传授给学生，使得学生不仅仅是站在一个学习者的角度去掌握知识，而是要转换为一个营销工作者的角度，从企业和行业的视角将所学知识转化为可以应用的知识和技能。分组讨论、作业汇报展示可以使学生学习的理论知识得以转化为自身的知识，并在这一过程中锻炼学生的团队协作能力、语言表达能力和创新能力。混合课堂充分利用了互联网技术，采用雨课堂、学习通等互动平台，微课、慕课等形式，将关键知识点转化为线上资源，更有助于实现教学内容有所侧重，改变传统教学中重点不够清晰的问题。合作式教学，加强了学生和学生，学生和老师之间的互动，使得学生积极探索，有助于学生真正将知识内化到自己的知识体系和价值观中。翻转课堂，强化学生的主体地位，调动学生的积极性，促进了个性化教学。

3.考核方式改革

OBE的教学理念要得以贯彻实施，构建良好的教学评价机制是必不可少的。核心内容包括两点，一方面是构建新的考核内容，只有更能体现OBE教学理念的考核内容，才能保证教学目标的达成。传统的考核内容多以教师的观点去看待学生，通过教师的单方面评价学生的知识掌握情况来评价学生，这种评价难以反应OBE理念对于学生的培养目标，自然也就难以支撑培养目标的达成。由于OBE的教学理念强调的教学目标是与营销实践紧密相关的知识与能力。那么在评价内容上，就要有能够准确反映学生实践能力的考核维度和指标。比如在评估学生的创造能力的时候，可以将创造力分解为更具体的指标，包括流畅性、变通性和独特性去衡量学生的创造力情况。另一方面是构建新的考核方式，OBE教学理念重视学生能力的获取，而能力的获取是一个长期的系统的过程，这就需要考核方式不能仅仅是结论性的一次性的考核，而是要在过程中设置多个考核点，尤其是能力形成的关键节点，获取学生学习效果的信息，不断调整培养内容，从而使学生获取与营销实践相关的知识和技能并内化到自己的知识能力体系中。除了注重时间上的过程性，由于很多任务都是学生协作完成的，在这个过程中学生的表现，教师掌握较少的信息，那么加大学生在评价中的比重，建立师生共评的评价机制就非常有必要。

综合以上分析，将传统的30%+70%的教师评价方式转变为20%+40%+40%的师生共建的评价方式，其中课堂考勤占比20%，学生在课堂中的主动发言、提问、分享、问题回答、互动讨论、团队合作等计入占比40%的过程性考核，期末考试占比40%。在评价系统中，除了设置教师评价，学生之间可以互评，使得学生在知识分享、团队协作方面更加具有积极性。