品牌营销研究——以优衣库UT系列为例

王菡麟

（成都文理学院，四川 成都 610000）

前言

所有品牌都会在产业的更新迭代和消费者需求不断升级中得到淬炼，有一些品牌消失在历史长流中，有一些品牌一直屹立不倒，甚至越做越好，这里面离不开品牌的营销方式和未来的计划方向。一个品牌营销从最开始的创意到落地是一个很复杂到过程，做好一个品牌是需要洞察市场和精准细分消费人群。只有在市场这个赛道上积蓄力量、坚持不懈、勇往直前，最终才会赢得比赛，这是所有品牌都应该知道的。

1 日本设计发展策略

提到日本商品无论是电子产品索尼、佳能尼康这些大牌还是像MUJI 或优衣库等生活用品品牌，传统观点普遍认为是性价比高、质量可靠。但是在60 多年前日本经济发展并不是很好的情况下，日本货通常都是廉价劣质的代名词，毕竟二战后日本满地疮痍，人们心里想的最直接的是如何生活，并不会在设计上花费太多时间，所以当时的日本知名品牌大多是抄袭欧美，比如1928 年美国通用电气公司推出了一款吸尘器，东芝去考察之后，立马复制粘贴，并于1931 年推出同款吸尘器，直到现在还作为宣传典型在官网上放着，国产第1 号，当然同样的案例还有莱卡相机、宝马等，就连不二家的形象都被说是抄袭的美国品牌伯德西（Birds Eye）橙汁三胞胎中的Merry，如图1。这些拿来主义在早期也被其他国家设计师抵制甚至抨击过，日本政府开始痛定思痛并做出了相对应的改变。

图1 美国品牌伯德西橙汁三胞胎中的Merry 和不二家早期形象Fig.1 Merry ofthe Birdseye Orange Juice Triplets and Fujiya's early image

1.1 引进设计到发展设计

日本在经济增长最快的时候也就是复兴阶段的时候，他们派出好几拨考察团造访欧美国家，派遣设计留学生到欧美去学习。他们去了最早开始工业革命的英国，去了装饰艺术发达的法国，调研了德国包豪斯设计，考察了美国的市场看看他们是怎么做的[1]。通过大量的调研个考察，深知自己国家的落后，日本政府迅速做出决定，引进设计。从引进设计中日本逐渐找到了自己的设计方向，值得一提的是在二十世纪90 年代日本泡沫经济崩溃的时候，消费巨头却在那个时间段集中崛起，1967 年宜得利家具创立；1970 年三宅一生创立；1972 年全家便利店、大创生活馆创立；1980 年无印良品创立；1984 年优衣库创立[2]。这些品牌的核心价值其实都有一个相同点就是“简约”，没有过多花哨的东西作点缀，实用性价比高才是真正的卖点。因为越是经济下行的时候，市场反而越成熟，大家买东西其实越理智，品牌溢价几乎被打穿，能火的一定是高性价比的产品。这些品牌逐渐占据主流市场，日本也逐渐在这些品牌设计中找到自己的设计方向。

1.2 内涵比外观更重要

大部分设计以“美”作为标准，就是简单的“让它们变得更好看些”，日本设计直接摒弃了这种传统意义的“美”，但是“美”相对的并不是“丑”，它或许会呈现出另一种状态，在这种状态之下，态度和表达变得尤为重要。日本的设计是把简单的东西赋予更多的精神内在，虽然看起来简单，但是精神却饱满，这也是很多消费者愿意为日本设计买单的原因，设计外在已经逐渐变成了设计其内涵了。比如日本国宝级设计师原研哉，也是无印良品首席设计师，他一直强调“无中生有”的设计理念，着重“空”的存在价值。也就是设计不仅要带来便利更多的是要回归物生活的本质。

2 优衣库的营销策略

优衣库，如图2，是一家衣服快销品牌，其内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓储型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品[3]。

图2 优衣库标志Fig.2 Uniqlo logo

优衣库也许是近三十年来对大中华地区影响最大的品牌之一，它实现了各个阶层人群的生活方式和消费观。优衣库从1999 年设立上海办事处，到今年入华已23 年，在这几年间，这个品牌实现了全球插旗，它超越了最初的学习目标Gap，超越了H&M 和ZARA。2013 年，柳井正将品牌的口号从“made for all 造服于人”，更改为“life wear 服适于人”[4]，这个改变将整个品牌的价值观，经营理念和对整个生意链的走向起了决定性的作用，现在的优衣库早已不是最初消费者眼中的“快时尚”，而是关注全人类生活方式的品牌。强大的价值观与抱负一直驱使着这个品牌向前阔进。就算在当下疫情和电商冲击下，优衣库也只是放缓了盈利的脚步，今年优衣库相关负责人在接受媒体采访时表示，目前优衣库在中国有超过850 家门店。接下来优衣库将继续加码中国市场，保持每年80 家到100家门店的增长速度。而且，新开的门店中将会有一半是在三四线城市，这也意味着优衣库在赚够了大城市的钱后，将开始发力下沉市场。

3 UT 系列营销策略

UT 作为优衣库2003 上线的系列，一经推出就受到了广大年轻人的喜爱。每年夏天的UT 系列发售都是优衣库全年品牌营销最高点，优衣库通过UT 已和上百个IP 进行合作，每年都在刷新最快销量记录。究竟是什么原因可以让全球最知名的IP 聚集一起，并承载在优衣库一件几十块的T 恤上，这背后少不了优衣库的营销策略。从2003 年UT 发售第一个系列，再到2006 年，佐藤可士和对优衣库品牌进行革新，并于过程中通过“More than just a T-Shirt”这句宣言来格外强调UT 系列在品牌中的重要地位，现如今UT 系列不止发售T 恤，更趋向于完整服饰系列呈现，它就如同一座文化之桥，矗立在世界的每个角落，连接着你我他。

3.1 大众承担得起的时尚

优衣库合作的有像巴斯奎特、安迪·沃霍尔、草间弥生这种大牌知名艺术家，也有像村上春树，如图3，这种小众艺术家，优衣库不看艺术家当下流量与影响力，而是判断对方的潜力，并与它站在一起合力推进项目。服装本身没有个性，是在每个个体的巧妙穿搭下，才能显示出独特的个性。99 元就能让消费者体验到这种个性，这种亲民价格远低于其他同样走跨界的潮流服饰品牌，所以每一年UT 系列一经推出，消费者都会争先恐后去购买。

图3 优衣库与村上春树联名的UT 系列Fig.3 Uniqlo and MurakamiHaruki co-branded UT series

3.2 跨界营销

跨界营销已然成为营销圈内最受欢迎的营销方式之一。是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感[5]。跨界营销可以通过两个品牌间的相互融合，为品牌带来“1+1>2”的营销效果[6]，许多定位、领域和方向完全不同的品牌开始进行合作，并推出新产品刺激消费者的购买欲望。优衣库是玩儿跨界营销的先驱，如图4，无论是品牌方还是平台方，都在跨界营销方面做出了积极的尝试。2017 年优衣库第一次以巡回展的方式来举办“UT 世界文化展”，当时汇集了有迪士尼经典人物，有像KAWS 等的艺术家，也有像任天堂这样的“跨次元文化。优衣库借力电影、漫画、动画、艺术、音乐等多维度的流行文化不断为UT 制造新话题。

图4 优衣库和部分品牌联名的UT 系列Fig.4 Uniqlo and some brands co-branded UT series

2021 年优衣库和卢浮宫，如图5 合作，优衣库提出了“穿上卢浮宫，‘衣’起看世界”的口号，与卢浮宫IP 进行联名，将卢浮宫内的馆藏艺术，通过UT 的形式进行宣传。卢浮宫作为世界顶级艺术殿堂，集结了全球人类的创造力和想象力，UT 系列就可以让大众足不出户就能领略全球文化创意，分享由创造力带来的无限灵感与乐趣。很多年轻人是愿意为这样一件有艺术审美的衣服买单的。每一年优衣库都会给消费者带来惊喜，不知道哪个IP 成为优衣库选择的对象，这种为顾客持续不断创造的惊喜感真的很吊胃口，也自然而然地形成了顾客对UT 的黏性。优衣库已经不再是简单卖体恤了，让产品拥有更多的艺术气质和设计美感，它就不仅仅是一件商品，更是消费者喜爱甚至愿意收藏的艺术品，UT 已经不是体恤，它已经逐渐演变成一种文化或者生活方式了。

图5 优衣库与卢浮宫联名UT 系列Fig.5 UNIQLO and Louvre co-branded UT series

3.3 永远的畅销款，为个性化消费

虽然每年夏天的UT campaign 都会成为一个热点，柳井正认为只要研发出一款足够吸引眼球、同时低价、优质的标志性产品，那即使经济再不济，消费者都愿意在店里拿出一件T 恤到柜台付账。毫无疑问这个想法是对的，每年的UT 系列发布都会是年轻人的狂欢时刻，比如在2019 年6 月初，“全民疯抢优衣库×kaws 联名款UT”的话题频频刷屏，如图6。不过在上线一分钟后便有网友在社交媒体晒图，购物车因库存不足无法购买。KAWS 是街头艺术家Kaws 的同名创意品牌，他完全掌握了当代流行文化的核心，通过“恶搞”家喻户晓的大牌广告以及人物角色，再加之自己几乎“商标化”的图像和手法，成功赢得了大众的喜爱。“××”和“捂脸”是kaws 的代表，他的作品传达了一种不需要额外解释的普世符号，更加贴近大众，是一种标志性的符号化和大众化，任何人都可以欣赏，甚至不需要艺术素养和艺术知识。正是这种普世艺术让很多消费者在其中找到了自我，优衣库深知能够帮助消费者完成自我个性化表达的品牌，是更容易从竞争中脱颖而出。优衣库做到了每一年都期待“优衣库会和什么品牌合作”，而不是“喜欢的品牌什么时候找优衣库合作”。每一年都有畅销款让消费者为自己的个性化买单。

图6 优衣库与kaws联名UT 系列Fig.6 UNIQLO and kaws co-branded UT series

4 结语

优衣库玩得最成功的就是艺术商业化，将所有的“艺术”明码标价。著名管理学家德鲁克说，”品牌最重要的就是做两件事：一件是创造价值，另外一件是传播价值[7]。“在这个酒香也怕巷子深的市场中，这两者就像是品牌和营销的关系。过硬的产品质量是品牌的立根基础，而营销是告诉大众品牌的存在[8]。现在的营销早已经从“广而告之”逐渐转化成对消费者认知占领的一个过程，因为市场营销不仅仅是产品之争，更是认知之争。品牌现在需要不断做的就是迎合用户需求之余，并用多维度的营销宣传方式抢占用户心智。