时尚街拍的线上传播机制研究

郭宁

（北京服装学院，北京 100029）

互联网及社交自媒体平台的快速发展促使线上传播成为信息的主要传播方式，时尚街拍也不例外。通过互联网上明星及时尚博主的街拍演绎，时尚街拍在无形中推动了时尚传播、促进了时尚消费，甚至对大众审美产生了影响。本文以5W 传播模式为基础，深度探究时尚街拍在互联网上的传播机制，进一步验证时尚街拍在时尚产业及时尚传播链条中的重要作用。

1 时尚街拍的传播要素

在传播学研究中，5W 传播模式是极具代表性的传播模式之一，即使在传播环境异常复杂的互联网上，也依旧离不开5W模式中的五大传播要素：传播者、传播内容、传播渠道、受众与传播效果。因此，在研究时尚街拍的线上传播机制前，首先从它的这几大要素入手，传播效果作为效果的呈现在这里暂不讨论。

1.1 传播者：时尚潮流把关人

传播者处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。他们不仅决定着传播活动的存在与发展，而且决定着信息内容的质量与数量、流量与流向[1]。时尚街拍的传播者在传播链条中也是同样的作用和地位，无论是摄影师本人，还是时尚媒体和时尚博主，他们作为时尚街拍的传播者都是时尚街拍流向大众的第一个环节。

首先当传播者是摄影师自身时，创作与传播皆为一人，所以摄影水平越高、时尚审美越好的专业街拍摄影师往往能更好传播自己的作品。例如，著名街拍摄影师Phil Oh、Scott Schuman 等等，他们无论是把作品上传到街拍网站还是博客，都会引起极大关注。而当传播者是专业时尚媒体编辑时，他们能够决定哪些街拍作品可以出现在备受瞩目的时尚媒体上，其产生的影响力远远大于个人的力量。最后，随着自媒体平台的发展，时尚博主也成了时尚街拍的重要传播者，他们通常被称为“KOL/KOC（关键意见领袖/关键意见消费者）”，比普通人拥有更专业的知识和较大的影响力，也更易使大众信服。

因此，时尚街拍的传播者不只是信息的发布者，也是时尚潮流的“把关人”，他们为大众筛选传播的信息，并引导大众发现最新的时尚潮流，甚至在某种程度上，这些传播者也可以说是潮流的制造者。

1.2 传播内容：时尚潮流的载体

时尚街拍作为以镜头记录街头时尚的一种呈现方式，它的传播内容自然是以图片为主，文字为辅，同时短视频时代也催生了大量相关短视频内容。通过对互联网上时尚街拍传播内容的研究，主要可将相关内容分为单纯街拍欣赏、明星私服分享、穿搭经验总结、时尚单品种草、以及流行趋势预测这五大类。

单纯街拍欣赏的内容多是街拍摄影师在社交平台对自己作品的发布，图片以素人街拍、街头街拍为主，可以记录街头美好瞬间。明星私服分享是明星效应和粉丝经济盛行下的产物，它分享的是明星私下的日常穿搭，尤其在中国多为明星的机场街拍。穿搭经验总结则主要是根据明星和时尚博主这些优秀穿搭范例来为大众提供穿搭上的时尚思路。时尚单品种草的内容与穿搭经验总结有极高相似度，传播者在推荐单品时也往往会选择有较高知名度的明星或时尚博主的街拍图片作为参考依据，增强受众被种草的可能性，促进时尚消费。最后的流行趋势预测是针对近期大量街拍中出现的同一元素或风格，结合专业机构分析以及时装周的表现来预测未来一段时间内的流行趋势。

时尚街拍作为时尚潮流的载体，记录了真实的街头风格，让时尚的变迁变得更加有迹可循。同时，从近期内容分享中也感受到它浓厚的商业气息，虽然促进了时尚消费，但也在一定程度上淡化了摄影艺术。

1.3 传播渠道：时尚潮流的窗口

传播渠道也是传播媒介，是大众接触时尚潮流的窗口，也是时尚街拍信息传播的载体。加拿大著名文艺批评家麦克卢汉曾在《人的延伸—媒介通论》中提出媒介是人体的延伸和一切形式的外化[2]。在新媒体时代下，自媒体平台的兴起不仅拉近了人与人之间交流沟通的距离，也使得信息传播变得更加轻松，信息分布变得更加广泛。因此，时尚街拍的传播渠道也从传统纸媒逐渐转移到了线上，在线上也从传统的街拍网站、时尚媒体网站，逐步向社交自媒体平台发展。

随便打开时尚类自媒体频道，各式各样的街拍随处可见，线上传播已经成为时尚街拍的主要传播渠道，而微博、微信、小红书等社交平台也成了时尚街拍的主要传播阵地。微博汇聚了众多明星相关街拍，是追星聚集地；微信公众号依托微信平台拥有超多用户，还有长文推送可以深度解析；小红书是时尚潮流社区，也拥有强种草和干货分享属性；抖音是短视频传播阵地，扩展了短视频版街拍新形式；Instagram 汇聚了海量海外街拍，开拓了街拍新视野。这些社交自媒体平台有各自不同的特点，如果能够根据不同媒介的特点来传播不同的时尚街拍信息，就可以大大提升传播信息的到达率，产生更好的传播效果。

1.4 受众：时尚潮流的“终端”

如果时尚街拍的传播仅是一次性的单向传播，那么受众就是时尚潮流传播的“终端”。传播的最低要求就是要与受众产生接触，而时尚街拍只有让受众接触到街拍作品，才能让图像文本转化为被人理解的符号能指，而信息才能拥有流动的可能[3]尤其在互联网上，受众也拥有了传播的主动性，可以从单纯的接收变为信息的传播者，也使得时尚街拍信息呈多中心指数爆发式传播。

从受众分类来看，时尚街拍线上的受众可以简单分为两类，一类是时尚爱好者或街拍爱好者，他们会主动去网站、社交平台等渠道搜索，还有一类是单纯被动接收信息的，当他们被街拍内容吸引，也可以转变为主动搜索的一类。但具体喜欢时尚街拍，以及可能会被街拍吸引的人群画像并不能简单归为一类，因为时尚街拍传播的内容种类极其丰富，传播渠道也很多样，而传播内容风格的不同，以及传播渠道的不同都很可能会吸引不同的人群。因此，时尚街拍的传播要想吸引更多受众，还需要了解更多受众喜好，针对突破。

2 时尚街拍的线上传播机制

信息的传播机制指信息的传播形式、方法以及流程等各个环节，包括传播者、传播途径、传播媒介以及接收者等所有构成的统一体[4]。因此，在对时尚街拍传播过程中的主要要素进行拆解分析后，本节将把各要素连接起来，探析时尚街拍整个的线上传播机制。

2.1 传播机制的构建

时尚街拍在互联网上的传播过程主要可以分为四个不同阶段：街拍作品的生产阶段、从传者到信道的内容创作阶段、从信道到传者的传播阶段、以及受众进行再传播的扩散阶段，具体如图1 所示。

图1 时尚街拍的线上传播模型

街拍作品的产生是一切时尚街拍传播开启的开端，没有作品产出，就不会有后续的传播。这一部分主要涉及拍摄者和被拍摄者，拍摄的形式可能是随意抓拍，也可能是设计好的摆拍，最后产出的形式就是图片或视频。在街拍作品的生产中，多数是由拍摄者的个人偏好决定了街拍作品的内容表达。虽然在合作摆拍中可能也加入了被拍摄者的建议，但其中仍然蕴含着拍摄者的意志，共同完成了街拍作品的符号意义表达。

从传者到信道这一阶段才真正进入传播的领域，传播者充当把关人的角色，筛选收集到的信息再整理发布。但在公共平台发布街拍图片需要拥有图片的版权，除了街拍摄影师本人可以随意发布自己的作品外，其他人都需要购买图片版权或取得作者的同意，因此进行图片版权交易的图片资源网便成为这一阶段的重要一环。在国内，尤以视觉中国和IC photo 的时尚街拍图片资源最为丰富，一方面它们签约大量街拍摄影师与海外图片资源社作为供稿方，另一方面与媒体方进行图片版权交易，它们是街拍产业链中至关重要的中转站。

接下来是从信道到受众的过程，这一阶段是信息单向传播的最后一环。如果没有人能接触到信息，传播直接终止；而对于接收到信息的受众可能会有两种结果：①受者十分感兴趣，对其持肯定态度，乐意进行二次传播；②受者并没有太大兴趣，那么信息的流动也将在此终止。受众能否接触到信息，以及对信息的态度是决定信息是否能继续传播下去的关键。

当信息可以继续流动下去，就来到了受众再传播阶段。只要受者有传播意愿并有传播条件，就可以对街拍信息进行再次传播，从受者转变为传者。但这里的传者也有不同，一部分普通受众直接对内容进行转载，他们即使是发布在公共社交平台上基本也仅有在朋友范围内的影响力；还有一些受众可能本身就是有一定影响力的时尚媒体编辑或时尚博主，当他们看到喜欢的街拍很有可能会对内容进行再次创作，之后信息再进入信道，又将重复之前的传播过程。

因此，正是在这样的传播机制中，时尚街拍信息能够不断进入传播过程，又不断流动下去，也是在这样循环往复的过程中，它就会造成更大范围的影响，而这也是传播的意义所在。

2.2 传播机制的特点

从一种街头摄影艺术到成为时尚产业中推动时尚传播、促进时尚消费的重要载体，时尚街拍之所以逐步走向商业化并在时尚产业中有如此地位，与其在互联网上的传播机制不无关系，而且相较于其他时尚相关图片的传播，如秀场图和时尚大片，时尚街拍的传播也有其自身的独特性。

首先，时尚街拍拥有超大的传播量。虽然社交自媒体平台的出现对传播者“把关人”的身份造成了极大的冲击，但仍有大量时尚媒体和时尚KOL 对时尚信息进行着筛选。而时尚街拍的创作者和传播者多为一人，因此信息把关人的角色也多被个人充当，这时摄影师自身便拥有图片的版权以及筛选信息的权利，信息也将得到最大化还原，发布数量也将大大提升。而其他秀场图和时尚大片通常都是专业摄影师为第三方机构拍摄的，摄影师个人很少会通过自己的账号进行发布，这就导致这些图片的曝光量远远不如时尚街拍。

其次，时尚街拍传播的内容种类极其丰富。依托于时尚街拍的特性与拍摄内容来看，时尚街拍本就是十分体现摄影师个人风格和审美的一种呈现方式，同时它展现的内容是风格极其多样的日常街头穿搭，因此在进行传播时，传播者可以根据各式的图片风格创造多种内容，如前文提到的五大种类。而秀场图并不体现摄影师的个人意志，只是依托于品牌时装秀对秀场造型的再现；时尚大片是品牌方或时尚媒体基于纯商业目的进行的艺术创作，它虽然包含了摄影师的思想，但商业气息过于浓重。因此，这些图片特定的内容与格调给传播者的再创作带来了一定的局限性，而时尚街拍就不会。

最后，时尚街拍是一种可以持续传播的信息，拥有超高的更新频率。不同于依托特殊场景产生的作品，时尚街拍的创作条件异常简单，只需要在街头并且有一台摄影机，那么每天在世界任何一个角落都可以有源源不断的作品产生。而秀场图的产生需要有线下时装秀的举办，时尚大片又需要模特、品牌方、媒体、摄影师多方的共同设计，拥有较高创作条件的作品，其产出数量自然也相对较少。因此，在传播时，可以每天更新世界各地街头穿搭的时尚街拍自然拥有较高的传播频率，也更易受到大众的关注。

3 结语

在互联网的快速发展与消费主义的盛行下，时尚街拍逐渐发展出完整的产业链条，具有极高的商业价值。一方面它作为一种图片形式的传播呈现方式，体现了当下街头的时尚风貌，甚至自下而上影响时尚制造者；另一方面，时尚KOL 也通过互联网传播信息再自上而下影响大众，促进时尚消费。也正是因为时尚街拍相关信息可创作空间大、传播量多、更新频率快的线上传播特点，进一步加速了街拍产业链的形成，也为时尚传播乃至时尚行业的发展产生重要影响。作为一种时尚传播的重要载体，时尚街拍在未来时尚行业的发展中必定有着更为广泛的应用空间，也将继续影响着整个时尚行业。