乡村振兴背景下的陕西皮影产业电商营销人才培养研究

马莹，杨凡

（陕西职业技术学院，陕西 西安 710038）

引言

陕西皮影在历史发展中经历无数变革，在全球范围内均属于最古老且保存最完整的民间艺术之一，其表演形式将民间戏曲与工艺美术充分结合，具有独特的艺术风采[1]。

目前，陕西皮影作为乡村振兴中的重点推广产业，在面向大众市场过程之中开发了多款皮影周边产品及皮影工艺品。伴随着互联网电商渠道的不断拓宽，陕西皮影产品在电商渠道精准营销过程中，更需要专业化的皮影电商人才进行解说、演示及导购，从而进一步提升陕西皮影产品的营销热度，促进皮影文化交流与传播。为此，培养皮影电商人才在当下促进皮影产业发展过程中具有重要的意义。

1 陕西皮影发展概况

1.1 皮影概述

皮影是中国特有的戏剧文化表现形式之一，亦是世界上最为古老的戏曲文化，是中国传统皮革文化发展到一定阶段的产物。皮影又被称为“影子戏”，是以兽皮或纸板做成的人物剪影，用来表演故事的民间戏剧。

传统的皮影主要以牛皮、驴皮作为制作最主要材料，并利用刻刀、尺子、剪刀、毛笔进行剪形、勾线、雕刻、缝制、描绘颜色，完成后的成品利用铁丝与箭杆来作为控制皮影的工具。皮影在表演时，艺人会在白色幕布后操纵着人影，一边用当地流行的曲调讲述故事，同时配以打击乐器和弦乐，具有浓重的乡土气息[2]。皮影在中国流传广泛，各地皮影戏表现形式与声腔有所不同，其中陕西皮影凭借着通俗易懂、豪放激越的戏曲特色最具有代表性，如图1所示。

图1 陕西皮影戏Fig.1 Shaanxishadow play

1.2 陕西皮影的特点

陕西皮影被称为皮影戏的故乡，最早据史书记载源自于两千多年前的古代长安华县。皮影在陕西关中地区、陕北及陕南地区较为流行，分为了东、西、南三派，其中更以渭南华县地区的皮影最为出名，亦是陕西皮影文化的集中体现。

华县皮影制作工艺精美，色彩饱满，一般工艺材料选用上等牛皮，且皮影雕刻中的人物难度高超，栩栩如生，造型十分逼真，并结合了民间故事中的人物原型进行了艺术创作，在戏曲演唱过程中采用“碗碗腔”，通常由一位戏曲师傅包唱皮影角色台词，同时剧团内部人员不超五人，且演唱中有二十余件乐器同时演奏，每人需要充当多个演奏角色，呈现出了杂而不乱、精巧乐美的特点，堪称关中一绝。

1.3 陕西皮影产业的价值

随着国内对非物质文化遗产的大力投入，在全面乡村振兴布局背景之下，陕西皮影脱颖而出，亦是当下乡村振兴产业中的重要文化产业。陕西皮影不仅具有浓厚的艺术文化价值，其经济价值伴随着皮影社会功能用途的拓展，在逐渐凸显。陕西皮影产业包含了皮影工艺品、皮影表演、皮影衍生品及皮影玩具等内容，图2 所示的陕西华洲皮影工艺品已经远销海外。截至2021 年，华州皮影已远销法国、加拿大、日本、德国等国家，年产值达3.2 亿元以上[3]，陕西皮影的价值已经逐渐凸显。

图2 陕西华洲皮影工艺品摆件Fig.2 ShaanxiHuazhou shadow play craft ornament

目前，陕西已经规划了相应的皮影制作基地、旅游小镇、皮影人才培训基地及皮影产品电商营销中心，皮影相关产业在进一步发展壮大。面对当下电商直播营销与互联网大数据推广的流行趋势，借助电商渠道可为陕西皮影产业的可持续发展助力。

2 陕西皮影产业电商人才培养中所涉及的内容

2.1 传统文化理念

在乡村振兴背景之下，文化扶持与资金补贴政策进一步促进了陕西皮影产业的发展。纵观陕西皮影产业电商人才培养所涉及的内容，传统文化输出亦是人才培养的关键。

首先，皮影作为传统文化，在电商渠道进行精准营销本身属于跨界行为，营销人员必须了解皮影文化相关背景；其次，在介绍皮影产品过程之中，往往需要对皮影的特点、制作技巧、保养方法等内容进行介绍，这就需要营销人才必须掌握皮影制作工艺原理；最后，在电商渠道营销之中，皮影电商人才在解说过程中要弘扬中国传统文化及非物质文化的精神，这就要求皮影电商人才在培养过程中必须要加大对传统文化理念的理解，从而在解说皮影产品中展现其特色。

2.2 皮影衍生营销

皮影衍生品是现代文化旅游产业与传统戏曲文化元素融合的产物，更是当前陕西皮影产业营销中的支柱产品，不同的衍生品在被赋予不同的功能用途后，可以吸引更多对传统文化感兴趣的消费者进行购买，在此过程中皮影电商人才需要进行衍生营销培训[4]。

首先，皮影电商人才要掌握不同皮影衍生品的类型及特点，亦是培训内容中的重点；其次，要对皮影衍生品的功能进行展示，培训皮影电商人才的营销语言，既了解不同皮影衍生品的用途与营销话术；最后，要对皮影衍生品营销展现独特的营销风格，在营销中融合陕西历史、生活、文化与艺术，可以打造别具一格的陕西皮影电商品牌[5]，将皮影电商人才塑造为皮影艺术的“传播者”，而非传统意义上的“营销员”。

2.3 皮影文案策划

为了更好地使皮影电商人才在互联网电商中进行精准广告营销，在其培养过程中要加强皮影文案策划的能力，以创意内涵、文化植入的方式进行文案预演和内容策划，以此助力皮影产品在电商推广渠道中的有效融合。

首先，要对皮影电商人才的文案构思能力进行培训，锻炼其头脑风暴，挖掘皮影文化中的价值点进行文案构想；其次，在皮影文案创意构思培训过程中，还要对皮影制作工艺加以培训练习，使皮影电商人才的构思创意不仅从传统文化中思考，还能够从制作领域进行深入挖掘，例如选皮、制皮、画稿、过稿、镂刻、上色、熨烫和拼接等过程中进行文案创意设想[6]；最后，皮影电商人才培养还要结合互联网思维进行文案设计，例如抖音情景创设、快手故事引流等方式进行精准营销文案培训。

3 乡村振兴背景下的陕西皮影产业电商人才培养意义

3.1 促进皮影文化有效传播

乡村振兴背景下的陕西皮影产业电商人才培养过程，就是要培养复合型皮影电商人才，既可以通过电商营销渠道推广皮影产品及衍生品售卖，同时还可以在推广过程中展示皮影艺术，宣传皮影文化，并以此促进皮影文化的有效传播，使更多的人关注皮影艺术，了解皮影历史，从而推动陕西皮影产业的健康发展，具有重要的文化传播意义。

3.2 促进皮影产品线上营销

目前，互联网直播、各大电商网站为陕西皮影产品提供了良好的营销平台，通过专业皮影电商人才文案营销，发挥皮影戏的娱乐功能，在此过程中售卖皮影产品及衍生品，可以快速打开皮影电商市场，精准进行销售推广，促使陕西皮影产业经济效益的有效提升，具有深远的经济价值意义。

3.3 拓宽皮影产业与互联网模式融合

皮影电商人才的培养实际上也可看作是互联网营销人才的培养过程，在其培中以了解互联网思维、使用互联网思维作为培养重点，使皮影电商人才在培训后可以精准对接电商渠道，熟悉角色，挖掘皮影产业在互联网营销中的优势与特色，总结营销亮点，从而促进皮影产业互联网化，将皮影资源优势予以整合，最终形成陕西皮影互联网产业链[7]，对于提升皮影产业发展具有重要意义。

4 乡村振兴背景下的陕西皮影产业电商人才培养策略

4.1 价值引领四位一体，构建人才培养模式

深化“德技并修、工学一体、学劳合一”的培养理念，将思想政治教育贯穿人才培养全过程。当前，陕西皮影作为乡村振兴中的重点产业，在人才培养过程中首先，要加强人员对皮影文化的深度学习，了解皮影的历史传承与价值内涵；实现课程思政与思政课堂的全覆盖，坚持立德树人根本任务，发挥课程的育人主阵地作用。其次，要深入了解皮影的制作方法，掌握皮影工艺的流程，亲自感受制作过程，瞄准“新技术+优服务”的人才定位，在教学过程中将价值导向、知识传授与技能培养有机融合，再次要积极带领学生参加各类电商营销技能大赛，通过大赛，让学生将所学的的知识、内容做到融会贯通，活学活用；最后，通过培养学生创新创业意识，通过高层互选课程体系，增强学生创业能力，实现创新发展“岗、课、赛、创”四位一体的专业群人才培养模式。

4.2 感受皮影戏曲表演艺术，掌握电商营销流量

为了更好地使皮影电商人才满足当前直播带货营销趋势，为此在培训过程中要积极开展皮影戏曲表演艺术，多看、多听并尝试学会练习皮影，以便皮影电商人才在未来营销工作中，可以更好地满足不同电商环境对皮影文化展示的需求。

首先，皮影电商人才作为皮影产业的中坚力量，通过观看皮影表演可以进一步领悟皮影艺术的内涵，将皮影艺术内涵总结并在电商营销过程中进行文化输出；其次，皮影电商人才培养中要将皮影戏曲文化中的中国特色元素提炼，融合互联网营销流量，打造能够解说陕西皮影文化的优秀营销人才；最后，要让人员在培训中参与开展皮影展演活动，一方面锻炼其专业口才能力，另一方面壮大皮影电商人才的全能性，从而激活皮影电商营销的活力与创新力。

4.3 加强情景文案预演练习，注重精准网络营销

陕西皮影产业中的衍生品及产品种类众多，需要对不同的皮影产品进行电商营销文案创想练习，这就要求人员在培训过程中要加强对故事、事件、趋势的营销敏锐度，通过文案预演设计，让更多消费者了解皮影产业与皮影文化的魅力。

首先，在培训中要加强对皮影电商人才的情景文案预演学习，即在学习中了解不同电商渠道对文案设计的需求与表现方法，熟练掌握电商文案的设计技巧；其次，在培训中要注重文案与网络营销的融合，培养人员养成互联网思维模式，使设计出的文案与互联网流行趋势不谋而合；最后，皮影电商人才还需要进行体验营销学习，皮影戏不仅仅是一种文化，更是大多数人日常生活的缩影，所以体验营销更能使人们产生情感共鸣，也有助于消费者更好地感受这一文化[8]。

5 结语

陕西皮影产业作为乡村振兴中的重点扶持产业，在当下互联网电商营销中需要专业皮影电商人才作为其产品的宣传者，不仅要懂电商营销，在推广皮影衍生茶农过程中，还需要通过皮影营销手段进一步传播皮影文化、皮影工艺以及皮影历史，使更多的人了解皮影传统文化的魅力，使陕西皮影产业借助互联网渠道发展壮大，进一步促进陕西皮影文化的传承与保护。