“知识型MCN”模式下问答交互式平台短视频跨界发展路径

刘子琪 徐和平

（长安大学经济与管理学院，陕西 西安 710064）

导语

问答交互式平台是群英荟萃的知识原创社区，其通过数字化手段为公众提供了一种能根据兴趣和需求“定制”科普内容的获取途径，在知识服务方面具有独特的优势。[1]2019年以来，短视频行业的全面崛起给问答交互式平台带来了新的机遇与挑战。现如今问答市场中，创作者变现水平降低，用户取得成本提高，而寻求跨行业的融合发展路径正是问答平台借助短视频流量以较低成本推动用户量增长的机遇。众多问答平台基于升级知识内容及形式扩大用户市场的目的推出“短视频”，并借助“知识型MCN”机构推动图文内容“短视频化”转型。如今问答平台的短视频化发展举步维艰，基于融合发展困境，问答交互式平台需深挖短视频跨界融合转型的突围路径。

1.“知识型MCN”的模式探索

“知识型MCN”模式区别于抖音、快手等短视频平台的生产模式，其具有定向针对性和灵活多变性，主要服务于问答平台优质内容的输出用户。MCN机构将依托于问答社区的差异化特点，以发掘孵化优质创作者为核心，用个性化标签赋予内容以分类构建多样化板块，并通过音频、短视频等形式进行跨行业推广，利用互联网技术使平台推广内容与用户关注内容精准适配，形成提问者与回答者之间的高度交互，以此调动流量资源。平台则能借助“知识型MCN”模式降低其管理知识内容市场的成本，以灵活多样的方法积累黏性用户，实现平台与MCN机构的合作共赢。

“知识型MCN”模式有三个显著特征：“短视频知识付费内容变现、塑造核心IP+高阶运营模式以及平台收入的商业化增长。首先，众多问答平台都在尝试进军音频、短视频领域，相比于短视频平台的娱乐化视频付费，具有高度定制化的知识视频付费服务更容易获得用户青睐，利于创作者实现高水平变现。例如百度知道、百度贴吧等知识付费栏目平台2020年度付费用户同比增长1613倍，创作者收益超过5000万。其次，“知识型MCN”模式高度依赖核心IP的塑造，所以MCN机构的高阶运营涉及筛选孵化优质IP、升级变现激励制度、对接平台资源等诸多方面，以保障作者的创作积极性和内容优质性。最后，Web2.0时代的到来使得平台短视频化发展势不可挡，随之而来的是不可避免的商业化路径探寻。[2]例如知乎的商业化路径——“商业内容解决方案”，与抖音的星图类似，其作用是协助资本市场找寻优质创作者，并与用户达成利益交互。

2.短视频跨界发展的时代机遇

2021年是中国迈入“十四五”规划的开局之年。“十四五”规划中提出，各行业要加快数字化发展，发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化。[3]在互联网行业百家争鸣的同时，各大平台积极尝试从“单”向“多”的跨界化转变，多元化拓展。问答交互式平台也加快了自身的数字化改革，利用数字化技术推动平台跨行业多元素运营。“短视频+文化”的融合模式则是近年来问答交互式平台构建内容生态，不断进行创新升级的方式之一。

2.1 “短视频+文化”的融合模式现状

截至2021年9月，已有100多家MCN机构进驻各大问答交互式平台，其中16家选择进驻知乎，这些机构在“知识型MCN”模式下的内容生产覆盖科技、金融、医疗等全领域。MCN机构擅长于运营短视频板块，但问答社区是传统图文占据大量用户视野的平台，其黏性用户更习惯通过图文表达观点或抓取信息，因此用户对引进短视频的专业性要求更为苛刻，当低质的短视频量产破坏平台内容环境时，会刺激用户流失率的增加。例如，知乎在2019年针对种子用户开发的短视频App“即影”，一味模仿短视频App模式加上视频质量良莠不齐，最终未达到预期用户数量，以退出市场告终。目前，这种“短视频+文化”的跨行业融合模式发展荆棘载途。

2.2 短视频跨界融合的优势力量

第一，平台强大的内容生产力。如今问答平台脱颖而出的关键是原创优质内容的产出，Quora、知乎等问答平台投入价值上亿的现金与流量，为内容创作提供了坚实的物质保障。平台将依托作者专业的内容产出能力以及用户之间的资源提取、内容联动的流量优势，并利用“长尾效应”打开个性化用户市场。第二，MCN机构的商业变现模式。百度、豆瓣等部分问答社区的作者创作积极性不高很大程度在于变现困难，而成熟的短视频MCN机构有一体化的运营路径，其商业化变现模式种类繁多，包括信息流广告变现、电商变现、IP衍生变现等。第三，业务联结互惠关系。以互联网为媒介，MCN机构、互联网技术部门、内容创作者、投资广告方以及问答交互式平台之间形成了一种高效的联结合作关系，其内在合理性在于通过准确匹配，提高规模经济与范围经济，便利各相关方进行最优选择，降低交易合作成本。[4]

3. 短视频跨界产业的深耕困境

随着市场用户的多元化，平台短视频化融合发展需要深耕完善垂直或矩阵式产业链，目前其与MCN机构“知识型MCN”模式在跨行业融合方面存在诸多困难与不足，具体表现为孵化策略、价值变现、内容产出以及技术壁垒等方面的挑战。

3.1 制度：孵化管理松散

部分问答交互式平台的管理机制松散，审核力度不严，遍布伪知识分子和低端写手，混淆了真正有价值的知识内容。若平台持续对其进行流量资源输出，逐渐损耗大量资源的同时却无法产出精品内容，这既影响了MCN机构的商业价值积累，也损害了平台的形象与口碑。同样MCN机构对签约者的孵化管理不善也会导致真知识分子流出问答平台，并带走长期积攒的黏性用户，进而对平台造成严重的流量波动风险。例如，最初在问答平台发展的半佛仙人等知名创作者，近年都转向b站等视频平台，并且粉丝体量比问答平台高出一倍之多。

3.2 内容：同质化、低俗化严重

首先，广大的用户需求助长了MCN机构内容生产的工业化，把内容筛选、流量推广、价值变现这一模式进行循环固定化运作。[5]这种“高产量低质量”的视频生产模式俨然相悖于以知识精品产出为主的问答平台，内容严重同质化，“争相向下”现象凸显。其次，创作者的思想导向难以掌控。在铺天盖地的短视频中如何以知识抓住用户眼球是每个创作者都需要思索的问题，但问答平台在短视频化初期就陷入捷径窘步的困境。例如，知乎近年不乏短视频平台的搬运和分发，且内容质量参差不齐，甚至充斥着低俗负能量，这种情况导致用户倾倒式的恶评出现，30%的用户甚至关闭了视频推送通道。

3.3 技术：两大痛点掣肘

问答交互式平台短视频化主要面临的技术困境有以下两点：一是高质量视频制作困难。个人创作图文与视频所需掌握的技能不同，大部分用户可以产出优质的图文脚本，但不具备视频剪辑技能以支持更佳的观看效果；在表述相同内容的条件下，视频制作相比于图文编辑花费的时间成本更高；近年来，过度的容貌焦虑使得用户露脸问题的解决也举步维艰。根据调查显示，有60%以上的创作者不愿意在网络中露脸。二是视频不可检索。传统搜索引擎的优势造就了图文的可检索性，各个搜索入口都能将用户传送至问答平台的文字板块，但视频只能依赖平台内部分发，若平台内部流量大量倾斜到视频，但视频质量无法与之适配，反而会破坏社区文化生态。

4.短视频跨界市场的突围路径

随着互联网时代的快速更迭，短视频市场竞争也愈演愈烈，问答交互式平台需要基于“知识型 MCN ”模式的跨行业发展全面布局优势领域，经营丰富多元内容以扩大平台的潜在功能和商业边界。

4.1 合理孵化机制，挖掘优质内容

“知识型MCN”模式的发展应发掘上下层领域的优质IP，从而形成知识型MCN矩阵。在资源流通方面，MCN机构应弱化“头部效应”，激励中尾部创作者，保持内部资源均衡，提高内部凝聚力；在机构内部关系方面，MCN机构应依据“即创机制”鼓励内部相关知识领域的IP账号联结、合作，生成融合性作品，产生“联名效应”；在内容创作方面，平台需要注重知识的黄金增值期，将文学知识性融合大众泛娱乐性内容为驱动聚拢垂直用户，并与“知识型MCN”模式矩阵深耕发展的要求相适应。[5]综上所述，MCN机构应建立完善有效的知识视频KPI考评机制以及与考评结果相对应的奖惩政策，形成一套平衡合理的签约者孵化管理机制，对未签约者，平台应注重挖掘有潜力的短视频创作者并给予适当的流量支持与变现激励，同时监管破坏平台秩序的用户，以打造一个良性的竞争环境。

4.2 开发IP产品，拓展变现路径

一个高质量、高人气的“双高”IP所带来的流量和盈利是巨大的。其变现模式为：首先打造优质视频内容孵化出精品IP，继而进行IP授权实现价值变现，再开发周边知识文化产品，最大限度延伸IP的产业化矩阵，最后问答平台为用户提供领域更广、成本更低、可信度更高的产品链接，才能有效实现IP价值变现最大化。[6]例如“知乎吉祥物”刘看山——正能量的抽象漫画IP，其在知乎坐拥1161万粉丝并衍生出了多元化的周边产品，涵盖服饰、生活用品等各方面，为知乎创造了一定商业价值。在未来，问答平台的短视频化跨界发展仍需要致力于强化视频质量，深耕优质IP产业链，延伸拓展周边产品，致力于更好的用户体验。

4.3 下沉用户市场，完善商业闭环

iiMedia Research数据显示，2020年度中国在线学习用户38.9%来自二线城市。[7]近几年，部分互联网企业已经注意到了未完全开发的下沉市场，快手通过抓住下沉市场与抖音进行抗衡，成为短视频界的龙头之一。三四线再下沉城市巨大的人口数量暗示着庞大的市场潜力，下沉市场用户购买力的提高，将给问答平台的产业结构和市场需求带来巨大影响。下沉城市居民收入水平的不断提高，伴随的是精神层面需求的不断增加以及知识付费意愿的逐渐增强。再者，下沉用户市场同时意味着平台商业化，在商业化进程中存在大量可把握的红利期，这对盈利微薄的问答交互式平台来说是不可错失的良机。所以问答交互式平台在短视频化领域发展时应为下沉城市用户提供更多可触及入口，推送更广泛的知识领域，循序发展下沉市场，扩大用户规模，完善商业闭环。

4.4 人工智能助力，数据技术赋能

人工智能和大数据的兼续发展，使得“互联网+”技术与问答平台产业生态链融合无间。[8]在提高短视频流量方面，问答平台需要探寻短视频全方位的可抵达入口，通过与搜索引擎网站精准深度合作，开放搜索关键词就能进入平台内部浏览短视频的渠道，让用户可以选择以视频化的方式进行浏览，缓和平台内部图文IP与视频IP流量分配不均的问题；在平台实际使用方面，人工智能的个性化短视频推荐将更精准无误地映入用户眼帘，同时平台应尽快应用AR、VR技术，打破时空局限，使用户实现身临其境的参与感；在平台内部作品权益保护方面，发展区块链技术可以协助平台对原创作品的权益以更高效、更方便、更低成本的方式进行维护与保障，增强创作者对平台的满意度和忠诚度，正向促进问答平台短视频化健康发展。

结语

随着问答交互式平台对“知识型MCN”模式的完善以及短视频化跨界的升级发展，知识短视频创作者签约问答平台所属MCN机构是一种趋向使然，这种互利合作会给平台带来更持久的发展力量。未来，问答交互式平台需要继续围绕自身业务规划布局，深耕完善产业链，拓展多样化跨业发展，但“知识型MCN”模式下的问答交互式平台如何在竞争激烈的短视频市场中占据一席之地，并进一步拓展国际市场仍需要问答平台的不断思索与发展。