短视频奇观的生成逻辑、消极影响及重塑

朱 丽

（科技日报社，北京 100038）

1.短视频奇观的内涵与呈现

奇观一词最早源自法国学者居伊·德波提出的景观社会理论。他认为景观社会描述的是一个围绕着影像、商品和戏剧性事件而组织起来的媒体和消费社会，强调个人在商品的包装、展示和消费及媒体文化面前失去自主能力。[1]21世纪之初，美国文化批判理论家道格拉斯·凯尔纳将景观延伸为奇观，并在景观社会理论基础上提出了媒体奇观概念——能体现当代社会基本价值、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。[2]从宏观的社会场景到细分领域的媒体文化现象，奇观的理论演变都不约而同地指向了——大众无意识沉迷。面对媒体奇观带来的危害，值得全社会警惕并有所行动，这也是本文探讨的重要目的。基于上述理论，笔者总结出媒体奇观的几个典型特点：一是传播的内容具有一定意义，对价值引导和认知重塑具有重要作用；二是内容会引发个人乃至全社会广泛的连锁反应；三是内容往往突出冲突感和戏剧性；四是通过媒介的解读和广泛传播，最终演变成社会现象、文化现象等。

媒介是大众参与生活和认识世界的重要渠道，短视频奇观则是媒介演变的自然产物，也是媒体奇观一个具象的典型代表。我国短视频产业发展经历了从UGC的个人单打独斗到PGC的规模化系列化生产，再到巨无霸平台的崛起，再到主流媒体的强势入驻。从无序生长向规范管理，从小成本、草根化向大资本、大制作、专业化的转变，其精品化、原创性、垂直度、丰富性等指标持续提升。[3]2016年始，伴随大量资本的涌入以及互联网技术应用的不断创新，短视频一路高歌猛进，产业规模继续增长，各平台注册用户激增也使得短视频内容创作方向更加多元发散。尤其在大数据、云计算、5G、AR/VR等新兴技术的加持下，效果拉满、精准推送、定点投放，让用户找到了“归属感”。在多方共同打造的欣欣向荣的景象里，短视频奇观化现象比比皆是，并由此延伸出社会奇观、文化奇观等。

2021年东京奥运会期间，游泳运动员全红婵凭借“水花消失术”一跳成名，而她的家乡以及居所成为网红打卡地，被全天候“拜访”，短视频主播一度还做出堵门、翻墙、摘走树上菠萝蜜等疯狂举动；以变装前后反差大、男变女装效果足以令人“怦然心动”为显著特征的短视频曾一度火爆，性别反串的强烈冲击也无形中模糊了性别界限……以“猕hotel”（猕猴桃）视频走红的“迷人的郭老师”所引发的审丑现象，当属短视频奇观中的典型代表。她粗鄙又邋遢，不仅创造了“集美”“耶斯莫拉”等网络流行用语，还通过怪异举止、夸张表达聚集起庞大的崇拜群体，在快手、抖音、微博平台刮起一股审丑风。2021年4月郭老师去南京旅游，其下榻酒店周边被围得水泄不通，交通瘫痪致使警察出动。此外，她的视频素材还作为“开源代码”供大众再创作传播，内容影响力非比寻常。无论是郭老师还是二次创作传播者以及观看者，都是这场荒诞奇观的缔造者。

类似的奇观现象不胜枚举，短视频行业到了整理再出发的重要时刻。当司空见惯的奇观场景与日常生活融为一体，参与其中的每一个个体都成为奇观的一部分，并最终传导至全社会被奇观“绑架”，信息娱乐化将最终导致社会停滞不前甚至堕落沉沦。

2. 短视频奇观的生成逻辑及其带来的消极影响

短视频的蓬勃发展催生了新媒体语境下奇观的诞生，也印证了视觉文化时代的到来。视觉消费占领了网民的碎片化时间，潜移默化地影响着人们的生存方式、思维习惯甚至价值观。从纷繁复杂的现象中抽丝剥茧，看清藏在表象之下的奇观生成逻辑以及由此带来的社会影响，从而理性审慎对待当下的视觉盛宴。

2.1 技术逻辑与消极影响

技术赋权底层个体在传播链条中拥有更多无门槛的参与机会，他们可以平等获取信息也可以享受自由表达的权利，短视频创作者借助一部智能手机，就能轻松完成视频的设计、表演和剪辑、推送，人人都可以成为奇观的缔造者。3D渲染、人脸识别、AR/VR等新兴技术为短视频平台所用，为丰富短视频生态提供更多可能性。此外，技术革命使奇观获得了时空脱域的能力，极大地延展了其范围和影响力。各种景象不再局限于严格的时间、空间限制，而是可以被更长时间地保存，更远距离地传播。[4]与此同时，技术也控制了大众的所思所想、行为表达，虚拟与现实彼此交织互融，现实环境被媒介塑造的虚拟影像覆盖，其中渗透的思想潮流、视觉意义等更易被吸收、传播、扩散。技术的发展带来视觉消费的沉浸式体验，但也因此淹没了个体的思考和判断。技术提供了跨越传播门槛的工具，但也破除了管理“围墙”，网络空间充满无序感、混沌感。当然，奇观的出现也反哺技术变革，不断优化用户体验，用更便捷的操作、更人性化的界面、更炫的效果来酝酿下一个未知的奇观。

2.2 受众逻辑与消极影响

短视频平台以视频社交化为主要属性，视频创作者和粉丝之间通过线上线下互动就形成了一个固定圈子。以审丑现象为代表的“迷人的郭老师”在视觉呈现上表现为去中心化、物化了的符号代表，传递着自由平权、活出自我的新潮理念，聚集的受众一方面是源于猎奇心理，审视符号带来的含义；另一方面，通过观赏符号，一些人从中找到情绪释放的出口，不管是鄙夷、蔑视还是认同、跟随，心理上都获得了极大的满足感，奇观充当了社会的解压阀、宣泄器。当一定数量的粉丝聚集起来就形成了趣缘群体，网络趣缘群体是指一群对某一特定的人、事或者物有持续兴趣爱好的人，主要藉由网络进行信息交流、情感分享和身份认同而构建的“趣缘”共同体。[5]“迷人的郭老师”就拥有庞大的趣缘群体，他们拒绝郭老师变美，对审丑坚定而执着。这些趣味相同的群体聚集后会强化线上线下的互动深度，并形成一股无形的引力和推力，更多的受众被“吸”进来，视频创作者为保证关注度被推动着继续刷新底线，丧失基本的公序良俗。

2.3 文化逻辑与消极影响

网红文化在某种程度上加剧了奇观的诞生。从以恶搞吐槽火爆全网的papi酱到回归田园生活、传播传统文化的李子柒，再到直播带货“一哥”李佳琦，伴随传播途径的多样化，普通人也能通过社会媒介变成大众熟知的网络名人。一些人希冀通过门槛低、成本低的短视频来逆转人生。而现实是成为网络红人并非易事。想要持续获取注意力，一些炒作低俗之风最终只能迷失在网红文化构建的泡沫中。此外，新媒体时代，传统意义上的“受者”变身“传者”，打破传受界限，网络的开放性与个人自我表达的强烈意愿一拍即合。在这样的背景下，倡导个性自由、推崇奇异、反对主流的视觉符号充斥网络，主流价值观的影响力不断消弭，多元化的文化格局在一定程度上麻痹了大众，传统文化内涵被遗忘，加速了奇观的诞生。一旦制造奇观成为畅通无阻的流量代码并引发全民效仿，必将带来极其恶劣的社会影响，势必影响下一代的心灵成长。

2.4 资本逻辑与消极影响

如今的短视频平台更加注重积累细分市场用户，从一二线城市拓展到三四五线城市，一方面寻找下沉区域市场新用户，一方面还要应对存量市场的激烈厮杀。在这场没有硝烟的市场争夺战中，短视频平台始终要扩大用户群，借助去中心化的算法推荐规则和垂直用户的沉淀策略等，一定意义上推动短视频野蛮生长。短视频创作者通过网络造梗、制造争议、哗众取宠等行为，吸引网民注意力获取流量，有了粉丝量，意味着有了流量保证。依托数亿量级的日活用户基础，短视频平台、创作者与形形色色的企业主合作，酝酿出不同类别的奇观景象，最终目的都是通过巨大流量实现广告营收、消费营收等商业价值。在流量的裹挟下，奇观频繁出现，只要流量不要质量，也催生了套路化的生产、消费模式，阻碍短视频内容、形态的创新与突破，不仅禁锢大众认知，也严重危害媒体行业发展，阻碍社会文明进程。

3. 对短视频奇观的治理与重塑

奇观的频繁出现引发社会的审慎思考。近两年来国家相关部门多次出台系列政策致力于营造网络清朗环境。2021年，各大短视频平台先后启动自查自纠，“迷人的郭老师”“康雅雅”等一系列百万粉丝大V清空视频，甚至关停账号。各方积极应对奇观所引发的负面影响，为短视频行业高质量发展，弘扬向上的社会风气奠定坚实的基础。

3.1 提升网络空间的监管能力

2019年1月，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》《网络短视频内容审核标准细则》。两份文件从机构把关和内容审核两个层面为规范短视频传播秩序建立指南。实际上，抖音、快手等短视频平台近两年忙于扩张，忽略了监督管理，导致平台内容良莠不齐。2021年，这一现象逐渐得到遏制，工业和信息化部、网信办多次点名通报违规平台。2021年3月，抖音和快手表示将打击宣扬拜金类不良内容，对一批涉嫌刻意炫富、恶意炒作、有违社会公序良俗的账号进行禁言、封禁等处理；视频号自2021年6月开始对无下限、博眼球的低俗直播内容持续进行处理；快手黑板报官微定期发布平台专项整治情况。此外，就在2021年10月底，国家市场监管总局公布了《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》《互联网平台落实主体责任指南（征求意见稿）》，据此，微信、抖音等均将迎来“超级监管”。政策方和平台方双臂合力，监督治理力度空前，短视频产业必将向良性方向发展。

3.2 加强正向的舆论引导

抖音、快手等短视频平台作为一种新型社交媒体，在动辄日活用户数亿基数的前提下，酝酿出了众多短视频奇观。作为新媒体时代信息传播和交流互动的重要媒介，短视频平台不应是奇观的发源地、加工厂。网络空间允许多元化审美，但应注意尺度，不触碰底线，严格抵制恶意造梗、哗众取宠、低俗暴力等不良内容，脱离了内容底蕴的视觉盛宴应该被摈弃。要注意的是，“一刀封”绝不是短视频行业健康发展的万全之策，清朗的网络空间还需要平台树立正确的导向，强化把关行为，建立更加完善的视频审核机制；形成黑名单制度，提高创造者的投机门槛，防止不良短视频内容换个马甲卷土重来；鼓励有意义的创新和突破，引入专业力量，倡导曝光优质内容，加强正向的舆论引导作用。此外，主流媒体也应肩负起舆论阵地建设的领头羊重任，加强议题设置，通过及时的新闻点评刹住不正之风，用丰富多样的作品传播主流价值观；同时，活跃在网端的意见领袖也应适时发声，充当奇观的疏解器、粉碎机。多方携手共同唤醒个体的批判精神，懂得反思省察，不被轻易消费和解构。

3.3 建立合理的算法规则

短视频平台拥有一套完整的算法推荐机制，其核心逻辑决定了用户收到的短视频都自带平台价值观。平台方面既不能完全迎合用户，也不能“唯流量”给奇观过多的曝光机会。从公众利益和国家安全层面看，绝不能任由推荐算法决定用户的信息获取和价值观形成，绝不能任由推荐算法决定信息分发导致意识形态安全失衡，绝不能因法律、技术监管能力不到位使互联网信息算法推荐服务在关键时刻带来风险。[6]这就要求短视频平台“洁身自好”，合理衡量流量、用户喜好与社会责任之间的关系。令人欣喜的是，国家相关的法律法规正在逐渐完善。2021年，《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》先后施行。此外，国家互联网信息办公室等九部门联合发布了一份针对算法应用的纲领性指南——《关于加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》，意见明确“利用三年左右时间，逐步建立治理机制健全、监管体系完善、算法生态规范的算法安全综合治理格局”。这是一个积极的信号，任何新兴技术的发展都需要时间沉淀，未来的算法会更有“温度”。

结语

如今，短视频已成为影响社会进程的重要媒介形态，短视频奇观的产生有其必然性，重新审视的同时进行正确引导和规范是关键。构建健康文明、积极向上的业态繁荣景象，不仅需要国家政策层面加强监管能力，加强法律法规制度建设；短视频平台也应践行社会责任，强化平台把关能力，优化算法推荐机制；内容创作者以及观赏者也应在尊重多元表达的基础上，坚守底线，倡导理性，全社会共同构建风清气正的网络舆论环境。