都市体育服务综合体消费者感知与空间建构研究——以上海万国体育中心为例

方乐缘,陈林华,阚 洁

(1.华东理工大学 体育科学与工程学院，上海 200237；2.浙江体育科学研究所(浙江省反兴奋剂中心)，浙江 杭州 310004)

0 前 言

城市体育消费空间作为民众进行身体活动、享受体育服务的场所环境，是保障全民健身活动得以顺利开展的主要载体和必要条件，也是贯彻全民健身国家战略、实施健康中国行动的必然要求[1]。空间是物质大小及其方位的量度，由于受到早期空间观念的影响，人们对空间的直观认知一直停留在“有形的物理空间或物质空间”[2]。直到20世纪60年代空间才逐渐被视为搭载人类社会关系的“大平台”，“空间与文化转向”使得消费空间建构与文化研究成为新文化地理学的热点[3]。在体育学领域，学者们也逐渐开展体育消费空间的感知与认同研究，如关注后现代消费主义时期体育消费空间的打造、形成以及营销推广和聚焦于消费者对体育消费空间的感知与认同研究[4]。

“综合体”这一概念源自城市建设，其中一大建设原则是“功能区完整、建筑统一”[5]。都市体育服务综合体则可理解为是城市综合体的延伸，在体育、娱乐、餐饮与零售等各业态之间建立起相互依存、相互助益的能动关系，即为“一个空间解决体育需求”，其中不单包含体育相关业态，同时也承载着场馆转型的一大任务。都市体育服务综合体既能够保证体育培训的场地专业化与多功能性并存，同时也能够促进体育消费的大力发展，获得消费者的空间认同，是消费空间研究较为适合的对象。本研究尝试将新文化地理学领域中有关空间消费与建构、消费者认同与感知等理论引入都市体育服务综合体消费空间研究，研究万国体育中心的空间生产和构建过程，从中解读消费者感知与认同机制。

1 相关文献回顾与分析

1.1 空间建构研究

空间建构理论最早产生于西方，因此国外学者对其所进行研究早于国内。列斐伏尔是“空间生产”的理论奠基者，后经卡斯泰尔、哈维等学者的传承与发展，已经形成了一个概念统一、结构完整的一系列逻辑理论[6]。空间建构早已不像之前所拥有的表面意思，而是涵盖了多方面因素的一种文化、思维、导向等的综合构造。近些年相关文献也越来越多，参考价值也在逐步上升。

自“空间生产”理论思潮在上世纪末流传入中国后，该思想逐步得到国内许多学者的关注。国内学者有对宏观的、具体的社会空间生产的研究，如叶超，柴彦威等认为城市空间生产是资本、权力和阶级斗争等政治经济因素对城市的改变，使城市空间成为中间介质的过程，这也成为极具探究潜力且重要的研究方向[7]。

国内部分学者也对微观的、抽象的文化空间生产进行过研究，如陶伟通过“凝视”理论，根据物理空间、空间功能与社会关系的生成三方面，对他者凝视下茶楼中粤剧粤曲展演空间功能的塑造及转变、其社会关系的建构与意义进行感知分析[8]。孙哲琪在研究公共艺术在空间建构中的设计时，将设计美感与地域特色、时代精神、城市文化相结合，将城市的地域特点、传统文化积淀以及时代精神等元素融入公共艺术设计，有效发挥公共艺术在城市空间建构中的作用[9]。

由于消费空间是消费者完成身份认同建构的关键空间[10]，因此，学术界对消费空间和空间建构的研究成果日益丰富，如研究消费者如何在某种特定消费空间中实现其身份认同[11]；研究消费者认同是否参与了消费空间的建构[12]等。

1.2 感知与认同研究

“感知”这一概念来源于心理学领域，是感觉与知觉的统称。其理论认为，感知是探索周围世界的必要进程[13]，是利用感觉器官来获取对事物的初印象，是将外部世界中的信息转化为内部思维的过程。消费者感知则是指消费者个体在接受、选择、组织并理解信息后[14]，将其同认知结构中的某一相似物相联系[15]，由此形成的形象感知。20世纪70年代以来，随着地理学、社会学、旅游学以及心理学等多种学科对感知环境研究的阐述与论证[16]，国内外学者对于“感知”这一研究领域产生了浓厚的兴趣。现有研究多为关于消费者感知与景点形象和服务质量等方面的问题，而鲜有从消费者本身的视角出发，研究其对某一消费空间的感知与认同。

“认同”意为认可、赞同，“认同感”则是指人对自我及周围环境有用或有价值的判断和评估，是对不同于自身事物的肯定，是对事物多样性的认可[17]。认同是文化形式分析的重要工具，也是文化研究的核心内容[18]。在“认同”这一概念的衍生下，“地方认同”、“身份认同”等新名词进入学者的视野并引发关注。地方认同的内涵极具多元化且处于不断变化之中，在不同的社会历史背景和环境下，地方认同也会随之发生演变和重构[19]。由于地方认同通常会表现为人们对某种符号象征的认同，而消费空间研究通常也着重关注某种相应符号，因此如今大部分研究着眼于从地方认同的角度来探讨消费者对消费空间建构的感知与认同及其对不同消费者群体的影响[20-22]。

总而言之，空间感知是连接都市体育服务综合体消费空间与大众体育活动行为的关键环节。从空间感知的角度解读大众体育活动行为，研究都市体育服务综合体空间感知规律，有利于营造良好的公共体育空间环境，从而积极引导大众体育活动行为[23]。从总体来看，现有研究更多偏向于消费者对已建构完成的单一消费空间的感知与认同研究，而对于文化与体育符号混合建构的新型消费空间的建构方式以及消费者对该类空间建构的感知与认同研究仍然缺乏更为详尽的描述。

2 研究对象与研究方法

2.1 研究对象与个案概况

本文的研究对象是都市体育服务综合体消费者感知与空间建构，主要以上海万国体育中心为例进行调查研究。

上海万国体育中心位于上海市浦东新区世博园区博成路69号，于2016年9月开业运营，是国内第一家综合性、多功能、现代化的体育商业中心，也是浦东新区打造文创高地引进的首批重点项目之一。该体育中心建筑面积26 000多m2，拥有毗邻黄浦江的极佳景观。该场馆内拥有全球规模最大的击剑培训中心、国内第一条室内环空骑行赛道、上海最大的体育舞蹈培训中心之一、含有两个游泳池的大型游泳馆、现代化多功能演艺厅等设施。万国体育中心根据现代都市体育的消费特点和体育运动科学原理创新推出多种类型的室内综合体育项目，拥有以击剑、游泳、自行车为核心的多品类体育培训和健身项目，以及篮球、田径、羽毛球、瑜伽、体育舞蹈等多种体育健身休闲项目和美甲、咖啡厅、餐厅、体育用品超市、洗车等多种生活配套服务，既能为青少年提供专业化的体育培训，又能满足成人体育健身的需求。由于该体育中心内部软硬件设施配备齐全，场馆营销模式独特，加之拥有优越的地理位置，现已成为国内都市体育服务综合体的代表和领军者。此外，作为上海市的体育文化地标性场馆，万国体育中心已日益发展成为上海的体育健身、体育培训和体育文化交流的重要场所之一，是众多都市年轻人所喜爱的体育消费场所。

2.2 研究方法

本研究采用质性研究方法，将实地调研、深度访谈和文本资料搜索分析等方法相结合。首先，实地调研主要包括对场馆内外部环境进行观察、对场馆内消费者行为及消费体验的关注以及随机抽取场馆内的不同年龄、不同职业的消费者进行访谈。此外，对个别样本进行后续的25min深度跟踪访谈，并将访谈录音整理成近3万字的文本信息，以丰富调研信息。研究样本的基本信息如表1所示。其次，通过网络搜索并收集关于该体育中心的地理位置、场馆布局、空间设计及经营模式等资料信息，主要用于分析经营者语境下的万国体育中心的空间建构。此外为弥补访谈样本的局限性，还通过网络搜索，在携程网、蚂蜂窝网、途鹰网和大众点评网等主流旅游平台上收集信息资料，整理获得3 649条消费者评价数据，形成约13万字的文本资料信息(表2)，并将其进行梳理与编码，之后运用ROST CM6软件对该资料进行词频分析，根据关键词汇出现的频数高低来筛选出前50个与研究主旨相关的高频词汇，以此来获得不同类型消费者对万国体育中心的具体评价，从而更加全面地了解其对该体育中心的感知与认同情况。

表1 调研样本的构成情况

表2 不同网络平台消费者评价数据对比

2.3 研究资料分析

为方便后续进一步分析消费者对万国体育中心的感知与体验，本研究运用Nvivo8软件将所获得的文本资料打碎后进行重新分类[21]。具体步骤如下：首先，对原始资料进行开放式编码，使之相关主旨和关键概念能够从资料中得以体现，并给每个编码进行初始命名；其次，重新二次审视已标记为自由节点的符码，并仔细考虑相关概念之间的包含关系，对其进行主轴编码，归纳成七个独立的群组，包括空间环境的感知、空间情感的感知、对区位性的感知、对场所文化的感知、对经营者的感知、对服务者的感知及其对其他消费者的感知；最后，对以上七个独立群组进行选择编码，并对文本资料进行关键词和关联性分析，将其置于社会和文化大背景之下进行充分考虑，最终将七个独立群组归纳为对实体空间的认同、对场所文化的认同以及对群体的认同三个维度进行分析研究(表3)。

表3 主轴编码与选择编码

通过观察上述编码分析的结果可以看出，在消费者对上海万国体育中心三个维度的感知与认同中，消费者对空间环境和空间情感的感知度最强，并且在这两个方面给予了较多的正面且积极的评价。此外，在空间主体这一维度上，对其他消费者感知方面较为积极正面，较多消费者对服务者的工作表示肯定和赞扬，认为其他消费者与他们都是“局内人”，如此一来便形成了对实体空间经营建构和空间主体的认同。而对于万国体育中心区位及其场所文化的构建，消费者的总体感知度较另外两个维度偏低。

3 经营者语境下万国体育中心的空间建构

在全球化的语境下，都市体育服务综合体经营者一方面通过运用各种地方特色和场所文化印记、符号在实体空间中构建地方性特色，另一方面又在全球性环境下与地方性相融合，呈现两者相互交织、相互联系的特点。

3.1 万国体育中心空间的地方性建构

外部环境与周围景观布局是呈现地方性的一个重要直观表现形式，同时也是消费者对于消费空间的第一印象，其形成、发展和消费都与人类活动息息相关，环境景观的意义也在人们不断运用各种符号表达与建构出来[24]。

从外部环境来看，上海万国体育中心是由2010年上海世博会规模最大的非洲馆改造而来，场馆伫立在黄浦江畔，坐落于浦东世博园区内。其外形正面绘有黄色的万国体育集团标志，在顶部“VENGO万国体育”字样的大型灯牌格外清晰且引人注目。整个场馆外形色调呈黑灰色，与黄色的LOGO相结合，整体显得低调又不失内涵，给人的第一印象较为清爽和舒适。其次，在万国体育中心内拥有击剑、篮球、游泳、自行车、围棋道场等众多优质场馆和项目，并配置了咖啡厅、体育用品超市等配套服务设施，将极具现代化特点的先进设施与具有上海海派文化地方特色的项目和产品相结合，极其符合上海作为国际化都市“海纳百川，兼容并蓄”的多元化文化特色和富有个性、现代化程度高、综合性强的风格特点。

此外，万国体育中心内也有部分景观建筑的设计风格是上海独具特色的海派文化，即在中国江南传统文化(吴文化)的基础上，与古典欧美文化相结合发展形成的地方性文化特色。原本毫不起眼的放松休息地将独特的江南小镇风格与欧美风格相结合，在细微的方面也处处浸润着上海文化，强化了体育中心空间内的上海本土地方性特色。海派体育文化是海派文化演进和发展的直接结果，由于海派体育文化具有开放性、包容性和兼收并蓄的特点，因此海派体育文化吸收了古今中外的体育文化优势，成就了上海体育文化消费空间传统与现代结合、中西结合的特征[25]。由此可见，经营者在打造物质实体空间的过程中，努力运用多种地方符号对其进行地方性建构，以此来强化体育中心空间的地方性。

3.2 万国体育中心空间的全球化建构

吉登斯认为，全球化的基本特征是时间和空间混杂排列的“时空分延”，其在建立国际新秩序的力量对比的同时，也在逐渐改变我们日常的空间秩序[26]。万国体育中心通过组织国际体育赛事、打造与国际接轨的商业模式、引入国外优秀教练员和运动训练模式等经营者话语权力的运作，其一方面试图引入国内外多种文化元素，通过中西方体育文化相互碰撞和交流，打造多元化体育文化消费空间；另一方面将不同类型的文化意象置于独具本土特色的体育文化消费空间中，从而构建出一个多元文化相互交织的新型空间。

首先从万国体育中心的发展模式来看，每年该地都会举办或协助承办多项国内外体育运动赛事，接纳来自不同国家和不同年龄层次的运动员在这里进行竞技比赛和体育文化交流。如为推广击剑运动，万国体育国际击剑运动中心主办或承办了2018年近百站自有赛事，参赛选手累计6万人次，其中包括万国国际击剑公开赛、万国击剑冠军赛、万国深港澳公开赛等。

其次，上海万国体育中心与国内其他体育综合体偏商业的属性不同，其主体是体育培训，商业只是配套业态。这种与国际上多家大型俱乐部或体育商业中心相类似的经营模式，使得万国体育面向的人群黏性更高，用户可以在这里完成多元化的培训项目，充实消费频次和消费时长，在餐饮、休闲等配套设施上也能够得到满足。在这种与国际大趋势相接轨的模式体态下，其既能为青少年提供专业化的体育培训，又能满足以家庭为单位的全民健身需求，达到了国内许多都市体育服务综合体所无法达到的目标与要求。此外，体育中心内各项体育运动培训和健身场馆所配备的教练和陪练也有部分具有丰富的运动竞赛经历和执教国际知名俱乐部的经验，引进国际上目前较为先进的训练方法和训练模式，借鉴国际优秀队伍的方法，将其与国内实际情况相结合，设计出一套全方位、多方面的培训方法。

4 消费者对万国体育中心的感知与认同

本文通过运用文本内容分析法来探讨消费者感知这一问题，主要是对于已收集的关于上海万国体育中心的评价文本资料进行词频分析(表4)。梳理分析并归纳前50个高频词汇，消费者对该体育中心的感知主要表现为对空间环境和空间情感所构成的实体空间的感知，对场所文化的感知及对其他群体的感知较弱。

表4 网络文本分析前50个高频词

4.1 对实体空间的感知与认同

实体空间能够带给消费者最直观和最清晰的第一感受，实体空间中的主体建筑造型、内外部景观环境、整体气氛营造等都会对消费者的感知与认同产生较为重要的影响，并由此产生强烈的空间情感体验和内在认同[27]。

首先，消费者对该实体空间的感知具体是通过视觉、听觉、触觉和嗅觉等多种直观的感官体验表现出来的，其通过营造综合性强、专业性高、运动训练气氛浓厚的环境氛围，使消费者在进入该场馆后明显感受到与其他类型场所不同的场景气氛。场馆别具一格的空间分割、内部装饰设计等也为消费者打造了更具多元化的实体空间体验感。其次，“专业”“环境”“文化”“氛围”等高频词的出现可以看到消费者对该体育中心内外部环境的感知认同，虽然在节假日或重大比赛时会有部分消费者感到“拥挤”“忙乱”，但从总体上来说消费者对于万国体育中心环境和氛围的营造是表示肯定和赞扬的。且随着感知的不断深入和细化，消费者会在感知实体空间时产生“综合性”“国际化”的感受，感官体验更加新奇，对其认同感更加强烈。与此同时，消费者还可以通过互联网社交媒体平台、旅游点评网站和场馆内的反馈栏发表对此空间的感受和看法，这也是空间建构的一种方式，并成为消费者对实体空间感知的重要方面之一。

4.2 对场所文化的感知与认同

消费者对场所文化的凝视是由于他们对场所有所想象和期待，其中包含他们对居住地的地域情感。消费者对于空间的场所文化感知主要体现在对区位性的感知和整体环境的把握上。

首先，万国体育中心特殊的地理位置和周围环境布局为消费者提供了高度正向体验感，使消费者对此空间的区位性产生强烈的感知与认同。从“地铁”“世博馆”“公园”“黄浦江”等高频词可以看出，消费者对该场馆的选址和周边环境表示肯定，一方面毗邻“黄浦江”、位于“地铁口”的区位选择使消费者出行拥有便利的交通，内心满意指数上升；另一方面通过世博会非洲馆改造而成的万国体育中心也具有非同寻常的文化价值和纪念意义，为消费者提供了不一般的空间体验感。其次，消费者在感知该体育中心场所文化的同时也产生了认同感。通过感知馆内建筑设计风格、饮食等方面独具吴文化的特点，消费者对上海海派文化产生认同。通过万国体育中心这一微观载体中的体育文化实践，场所文化通过特殊的区位设置、场馆改造以及内部装修风格及餐饮来得以体现，消费者也在与空间的不断互动中感知并产生认同这种场所文化，这也使得空间在一定程度上由最开始的普通体育消费空间逐渐转变为能够满足消费者寻找场所特色文化、发现更多文化多样性的空间。

4.3 对空间群体的感知与认同

消费者在进入空间时对周围人、物、环境所产生的熟悉感和亲近感会促使其对自我和他人产生强烈的认同。消费者在空间内所感知到的与其他消费者从情感、目的或行为方式上的相似程度，会让消费者产生自己是“局内人”的认同感，从而对空间内其他群体产生认同。

在万国体育中心，消费者对群体的感知与认同体现在对经营者、服务者和其他消费者的感知与认同上。通过本研究发现，消费者通过对空间的感知认同经营者对于特殊区位的选择和周围环境的布局。在消费者一般观念中，普通体育中心是提供给某一年龄层的受众群体某一种特定项目的培训或单一类型体育服务项目，但该场馆不仅开设击剑、游泳、篮球、体育舞蹈等众多运动项目培训，同时也设置了可提供给大众居民进行健身和日常锻炼的地方，还包含餐饮、体育用品销售、休息区等一系列完善的配套设施，打破了消费者对体育中心的刻板印象，进一步促使消费者对该空间产生强烈的认同，最后形成对经营者的认同。其次，体育中心所配备的教练等都具有多年的教学经历和丰富的教学经验，他们的专业知识储备以及运动训练方法十分先进，对专业技术的掌握水平高，这些因素使得消费者对该空间内的服务者产生良好的印象，从而形成较好的感知与认同。此外，在饮食区、超市等的服务人员也具有良好的道德素质和职业素养，言语礼貌得体，举止温文尔雅，这给予消费者良好的服务体验，使消费者在消费过程中感受到被人尊重和理解的快感，从而建构起对服务者的高度认同。在对于其他消费者的感知与认同方面，由于该体育场馆内基本都是前来上课或来运动锻炼的人群，大家都具有相同或相似的目的、兴趣爱好、生活经历和价值信念等，因此消费者在其中能够相互交流心得体会、自身感受与看法、经历等，很快能够融入相同的“圈子”中，在对自身产生认同的同时，也对身边的其他消费者产生强烈的认同感。

5 结论与启示

5.1 结论

全球化的浪潮席卷而来，给世界各地的政治、经济、社会和文化等方面带来了巨大的冲击和影响，全球化已经改变了我们生活的那个空间以及其他相关场域的许多面向[28]。而在全球化与地方性的相互交织与相互碰撞之下，全球化推动了地方文化的巩固和发展，地方文化也在全球化的推动下愈加枝繁叶茂，两者在相互作用中推动着时间的巨轮不断向前进。在此背景下，本文重点探讨了上海万国体育中心的消费者感知与空间建构，即空间是如何被建构并被消费者感知和认同。为此，本研究一方面从经营者的角度分析万国体育中心的空间建构，发现该空间具有显著的地方体育文化与全球消费文化相结合的特点；另一方面从消费者的角度出发解读其对实体空间、场所文化和其他群体的感知与认同。通过研究与分析，大体可以得出如下结论。

5.1.1 经营者视角下，都市体育服务综合体空间建构具备显著的地方体育文化与全球消费文化相结合的特点。其中，地方性建构主要体现在综合体外部坏境、建筑风格、标识设计和行为方式等方面，应主要体现传统文化、地域特色和城市精神等，并运用多种地方符号对体育消费空间进行地方性建构，以此来强化地方属性。全球性建构则主要通过国际赛事举办、商业模式接轨和优秀人才引进等方式，将国际潮流与本土实践相结合，从而构建多元文化相互交织促进的现代化消费空间，以此彰显潮流和时尚。

5.1.2 消费者对都市体育服务综合体的空间感知主要包括实体空间感知、场所文化感知和空间群体感知等。其中实体空间感知，主要是指主体建筑造型、内外部景观环境、整体气氛营造等对消费者所产生的空间情感体验和内在认同，说明空间设计和环境营造对于体育服务综合体消费者感知的重要性。场所文化感知则主要体现在对区位性的感知和整体环境的把握上，包括交通便利性、场所文化、城市地标等地域文化与体育服务综合体的密切关联，突出体育服务综合体的地域文化关联。空间群体感知主要体现为消费者之间在情感、目的或行为方式上的相似程度，对空间群体的认同度越高，消费者就越有空间归属感，可以较大程度上激励消费者经常性地来此休闲与消费。

5.2 启示

在某种程度上，空间有时候不仅是一种存在，它更是一种理解世界的方式，当我们从空间的角度去解读这个世界的时候，我们也可以观察到人与空间的相互依附与关联[29]。在都市体育服务综合体空间营造过程中，应该兼顾消费者的空间感知与经营者的运营目标，通过空间设计、环境营造、符号表达和群体认同等方式进行空间建构，将之打造成现代的、时尚的、综合性的体育文化消费空间。

5.2.1 都市体育服务综合体的空间建构应兼顾地方文化与国际潮流，将之打造成一个现代的、时尚的又具有地域文化特色的体育文化消费空间。通过将蕴含当地特色的文化印记和文化符号融入在场馆的建设和运营中，提升其特殊性与新颖性，同时学习借鉴国际上对体育文化消费空间建构的主流元素，两者相互融合，形成独具一格的都市体育服务综合体。

5.2.2 都市体育服务综合体的空间建构应高度重视消费者的空间感知与认同，将之打造成一个交通便利、环境舒适、体育氛围浓厚的标志性体育休闲圣地。由于消费者对实体空间的感知与认同最为强烈，因此该体育文化消费空间的内外部景观环境、地理位置、整体气氛营造尤为重要，在选址和设计时应注重该空间区位优势明显、内外环境宜人且空间内部整体氛围体育专业性强、运动训练气氛浓厚的特点。

5.2.3 都市体育服务综合体还必须具有明确的市场定位和精确的消费者定位，通过运动项目、消费水平和休闲方式的选择来汇聚消费者群体，以此加强消费者的群体认同，促进消费。如该类综合体可以针对不同层次的消费群体制定不同的消费政策，对青少年推出各类体育项目培训、中高考体育课程等消费项目，对都市白领推出瑜伽、健身等个人针对性套餐服务，对老年人推出保健康复类项目体验。立足整体，制定分层战略，推动体育消费。