共享平台在竞争市场需求随机下的定价分析

彭婷

（华南理工大学，广州 510641）

1 引言

自2010 年来，“共享经济”的商业模式备受推崇，其出现改变了传统产业的运行方式，通过第三方平台的介入扩大了交易主体的可选择空间，形成了一种新的需求供应模式与交易关系。2019 年我国在共享经济领域的参与人数就达到了8亿人左右，并且未来3 年时间内共享经济行业增速仍然保持在10%～15%。共享经济应用于多个行业，包括住宿、交通出行、教育服务、生活服务以及旅游等，一大批优秀的共享经济公司开始出现[1]。其中共享出行服务平台已经成为大多数人们外出必不可少的工具，并且未来共享出行平台用户需求将会越来越大，行业有很大的发展空间，也存在不少挑战[2]。从我国这个行业的目前情况来看，市场上多个共享出行平台存在竞争激烈的情况，如滴滴打车、美团打车、首约汽车、曹操出行、如祺出行、T3 出行等。对企业在竞争环境下的定价进行优化分析，具有非常重要的应用价值和现实意义。

2 共享出行平台的特点及优势分析

2.1 共享出行平台的特点

共享出行平台为乘客和司机双方提供服务，并促进交易来获得收益[3]。聚集了消费者地理位置周围的司机资源，为消费者提供更加反应迅速的服务，减少消费者的等待时间。可以说共享出行服务平台的出现改变了传统的打车方式，在移动互联网的便利下，平台通过系统集成消费者与司机群体，将线上的供需匹配与线下的服务过程相融合，最大化利用和分配资源，为消费者建立了一个完善的移动互联网时代下的现代化出行系统。共享平台作为线上的服务平台，具有以下几个主要特征：①利用信息和通信技术促进交易双方之间的联系；②收集并且使用交易数据帮助更好地决策；③网络效应使得拥有大多数用户的平台对于新加入的消费者具有最大价值。共享服务平台联结供需双方，通过高科技通信设备、动态峰时定价策略和双边评价体系等一系列措施的实施，使得平台的供给与需求可以进行稳定、安全的交易。可以说，共享经济以其节约社会资源、满足客户不同的需求和体验的特点，使人们越来越青睐共享产品[4]。

2.2 共享出行平台的优势分析

共享平台的出现促使了系统3 个主体共赢的局面，涉及需求和供给方，以及平台起到的供需匹配作用，其本质是整合闲置资源或服务，并以较低的价格获得新的使用[5]。对于共享出行平台来说，消费者一侧通过移动设备获取服务供应商数据，根据个人偏好选择合适的供应商并且支付比传统打车方式更低的价格，享受到更加优质、迅捷的服务；司机一侧可合理分配自己的空闲时间进行工作，拥有自由的工作空间，并且以极低的成本加入平台获得消费者资源，在正常工作收入之外获得额外的收入；共享出行平台作为第三方平台介入消费者和服务供应商之间的交易，利用精准的定位技术、合理的动态定价策略对交易双方进行资源的集成和分配，获得每笔交易成功的提成或者佣金。

共享出行平台的运作首先是要获得足够多的消费者资源和司机资源，并且进行足够多次的交易，平台才能够在有成本支出的情况下进行盈利。在现实生活中，共享平台面对波动的市场环境时通常不知如何制定其价格策略。这些平台如何在竞争环境下占据有利的市场地位，定价是关键。因此，本文基于平台利润最大化的目标，考虑竞争环境下平台面临不确定的随机市场需求，建立平台的利润模型，并分析竞争对于平台最优定价策略的影响。

3 竞争定价模型的建立

本文研究在共享出行服务平台的背景下，分析竞争环境下共享出行平台面对不确定性需求时，如何制定其定价策略使得利润最大化。关于平台的定价策略研究概括为：在竞争环境下，即市场中存在两个寡头垄断的共享平台，在面对长期情况下不确定的市场情况时，如何向消费者提供合理的定价pi并控制一定需求的水平，并通过向服务供应商提供一定的工资激励其加入平台，形成平台一定容量的服务能力。两个平台都有自己的司机数量，面对不确定的市场总需求，分别进行以利润最大化为目标的定价决策。

3.1 模型假设

本文的研究将基于以下假设：

第一，消费者是价格敏感的，但是并不意味着在需求市场收取较低费用的平台获得所有市场份额。

第二，对于需求市场来说，两个共享平台的竞争产品为不完全同质的，因此竞争双方的产品之间具有部分的替代性，因此替代因子0≤α＜1。

第三，平台的价格是事前决策好的，消费者在选择时对两个竞争平台的定价是已知的。

3.2 需求函数和利润模型

对于两个平台，我们用i 取值1 或2 来区分。不失一般性，我们分析两个平台具有相等的供应商数量的情况，即N1=N2=N。需求线性函数可以由Hoteling 线性模型得到，定义两个平台的需求函数：

式中，X 是市场总需求，pi是两个平台的定价。平台上的交易数量取决于需求和供应的最小值，因此平台交易数Mi=min{di，N}，因此平台i 的利润表示为πi=（1-γ）piMi，其中γ∈（0，1），表示平台付给司机的工资比例。由于市场总需求空间X 是随机变量，导致平台的交易数量Mi为随机不确定的，因此我们将以平台利润的期望为研究对象进行均衡分析，此时平台i 期望利润表示为：

3.3 竞争均衡分析

市场总需求X 服从[μ,μ+Δ]上连续型的均匀分布，概率密度函数f（x）=。以平台1 的角度分析，根据平台的供应能力与需求的大小比较关系，存在以下4 种情况：

根据以上4 种情况，结合f（x）得到交易数量，并代入期望利润式（3），得到市场需求服从随机分布情况下的均衡定价（见表1）。

表1 两个竞争平台的最优均衡定价

通过以上分析和对比，我们得到了以下结论：

第一，共享平台间产品的可替代性α 会激化价格竞争，平台为了实现最大利润会设定更高的定价，加剧市场恶化。

第二，当平台司机数量不超过高峰需求时，均衡定价受到司机数量的影响。

一般情况下，当平台的司机数量增加时，平台会降低价格来获取更多的需求，使得更多数量的需求与供应进行匹配。

4 数值分析

下文通过数值分析来清晰地阐述竞争对于最优定价的影响。主要变量和参数值初始设置如下：市场总需求空间X～U（100，150），司机工资比例γ=0.8。我们讨论替代因子α 分别取0.2、0.5、0.8 这3 种情况。

由图1 可知，平台的均衡定价随着平台供应能力的增加而降低，而在平台供应能力完全充足时，均衡定价不受供应能力的影响；随着产品可替代性α 的增强，平台会设定更高的价格，从而使得市场环境加剧恶劣，因此平台应该设定合理的差异化服务来区别于竞争对手，以提高用户的需求和体验。

图1 α 和N 对平台均衡定价的影响

由图2 可知，当两个平台竞争不激烈时，α=0.2，可以通过供应能力的上限来获得最大利润；而当α=0.8 时，两个平台产品可替代性强，最优利润随着供应能力先上升后下降，最后平稳，因此供应能力上限并不能获得最大利润，竞争使得平台会寻求合适的供应能力，以此获得最大利润。

图2 α 和N 对平台期望利润的影响

5 结论和展望

本文通过市场竞争理论，分析了在需求不确定的情况下，供应能力和平台竞争程度对均衡定价的影响。共享平台如何在竞争环境中取得优势地位将是个关键的问题，我们可以从下面的案例中，得到一些管理启示。

美团打车不仅仅提供打车服务，其强大的美团生态系统通过资源整合，为人们的衣食住行提供一站式解决服务；高德地图为打车服务提供精准的定位系统，并附带定制化语音播报功能；滴滴打车在占据高市场份额的同时，也和多个线上生态平台合作，促成市场环境的良性循环，获得更高的企业利润。对比这3 个共享出行平台，发现差异化战略以及企业良性合作是共享出行平台的求胜之本。