热搜上的黄桃罐头：情怀营销面临挑战

韦娟明　付冰洁　陈子河

黄桃罐头又火上热搜！

连日来，不少人将黄桃罐头列入囤货清单，并表示“小时候发烧感冒，妈妈就会给我买黄桃罐头”。被称为“东北神秘力量”的黄桃罐头在多地售罄。中国罐头工业协会预测，今年黄桃罐头的产量大概有30万吨。罐头企业大连林家铺子食品股份有限公司（871930）告诉南都、N视频记者，最近进入店铺直播间的人数明显变多了，生产部门正在全力补货。欢乐家食品集团股份有限公司（300997）则表示，目前货源供应稳定。

对此，暨南大学经济学院教授刘金山认为，这次的抢购热潮起源于人们对儿时的情怀，如果罐头企业只采取类似营销策略将走不远。因为不同年代的孩子成长背景不一样，在这一代人身上的情怀很难延续到下一代。罐头企业要不断拓展并细分市场，完善智能化供需配给，才能真正实现可持续发展。

多地售罄

“我32岁那年感冒打针，我爸都得下楼给我买瓶黄桃罐头，只有东北的孩子才懂。”“黄桃神会保护每一个生病的孩子。”如今，不少人将黄桃罐头列入防疫囤货清单，导致多地黄桃罐头售罄。

12月13日，南都记者查询发现，在淘宝平台，林家铺子食品旗舰店销量最高的一款黄桃罐头，评价超过了10万，真心旗舰店的黄桃罐头，销量最高的有超3万人次付款。在京东平台，林家铺子官方旗舰店的一款6罐装的黄桃罐头是店内热销第一名的商品，评价超过了20万，欢乐家自营旗舰店的一款售价为14元的黄桃罐头，评价超过了100万，目前显示无货状态。在拼多多平台，欢乐家、虹桥味泉、桃壹佰、梨之缘等多家店铺，黄桃罐头销量均显示在10万＋以上。

盒马鲜生相关负责人告诉南都记者，以上海为例，12月8日，黄桃罐头的销量环比增长188%；12月9日，用户购买热情猛涨，销量增长1921%，所有门店库存售罄。12月11日到货上架后，一半以上门店已经售罄。

叮咚买菜华南地区相关负责人向南都记者表示，12月8日-11日，叮咚买菜华北区域黄桃罐头的销量环比增长稳定在2倍左右，华东、华南、川渝区域销量环比增长1.5-2倍。

黄桃罐头的热销也一度造成了货源短缺，多个黄桃罐头品牌网店已经开启了预售模式。12月12日，真心罐头网店的带货主播告诉记者，目前因为产品销售火爆，黄桃罐头现货已经全部售完，工厂开始了边产边销，但由于近日产地大连大雪封路交通不便，预售后大约15天才能发货。

黄桃罐头为什么会被列入防疫囤货清单？出生于1991年的陈先生老家在哈尔滨，他告诉南都记者，小时候感冒发烧，家长就会给自己买一罐黄桃罐头，“小时候，东北的冬天没有多少新鲜水果，在物资不富足的年代，黄桃罐头是很珍贵的东西”。他说，其实吃完之后身体的感冒发烧症状并不会缓解多少，但吃到好吃的，心里感到很舒服。“其中还有个谐音梗，‘桃和‘逃同音，生病了吃黄桃罐头，寓意着逃过灾病，也算是父母对孩子的心愿寄托。”

也有人表示黄桃罐头真的能缓解不适症状，“小时候发烧都迷糊了，一瓶黄桃罐头加一片扑热息片，第二天就跟活驴一样”。

“疗效”VS怀旧

随着黄桃罐头的火爆，连日来，多个厂家先后出面澄清。“最近出现了很多将黄桃罐头作为药的帖子，我们甚至收到了‘你家的黄桃罐头能治病吗这样的私信。虽然很多是在调侃，但我们仍担心不明真相的宝子们会被误导。”林家铺子方面公开回应强调，黄桃罐头本身没有任何药效作用。

黄桃罐头商家真心旗舰店也呼吁网友理性消费，“其实我们都知道它不治病，但它是情怀，是心灵慰藉，是身在异乡的精神食粮”。

12月12日，广州中医药大学第一附属医院副主任药师谭汉添告诉南都记者，很多网友表示小时候感冒发烧吃黄桃罐头，其实黄桃罐头更多的是起到“安慰剂”的作用。

“小孩感冒发烧不舒服会哭闹、没胃口。黄桃罐头比较美味，家长为了安抚小孩，可能会让他们吃上几块。吃完之后小孩的情绪平稳了，也有了食欲，罐头里的水还可以补充人体水分。”谭汉添说，这种情况下，黄桃罐头起到了“安慰剂”作用。在营养价值方面，黄桃含有丰富的维生素C和β-胡萝卜素，有利于增强人体免疫力。

谭汉添提醒，黄桃罐头不能取代正常的药物治疗，如果有发烧症状，小孩吃一点无妨，但黄桃罐头不能帮助退热。从中医的角度来说，它是属于偏温性的食物，发烧时不宜多吃。

“可能有个别患者吃了黄桃罐头确实能够缓解症状，但个例不能代表大多数。”南方医科大学南方医院感染内科刘红艳副教授告诉南都记者，黄桃罐头毕竟只是食物，与经过临床大规模试验验证的药物有着本质性的区别。

针对部分网友表示“吃过黄桃罐头后，感冒的不适症状有所缓解”这一说法，刘红艳分析，黄桃颜色鲜艳，富含维生素及钾元素，能够使人心情愉悦；且黄桃罐头味甜，能刺激味蕾增进食欲，“症状缓解了可能跟心情有关系”。

刘红艳提醒，由于罐头制作过程中会添加了糖等成分，易导致血糖升高以及痰液粘稠加重，血糖高以及咳痰人群应减少食用。“药物和水果都只能起到辅助作用，真正消灭病毒依靠的是人体自身的免疫系统。”

她建议，比起吃水果罐头，新冠病毒感染者更适合多吃新鲜水果，比如橙子、香蕉，更有利于患者缓解一些不适症状，还要注意多锻炼、健康饮食、提高睡眠质量，来增加人体的免疫力。

產业发展

罐头企业林家铺子今年年中财报显示，公司上半年营业收入3.58亿元，同比增长2.54%。12月12日，林家铺子方面告诉南都记者，目前还没有统计近期黄桃罐头的销量情况，但最直观的体现是，最近进入店铺直播间的人数变多了，生产部门正在全力补货。

另一罐头厂家欢乐家发布的财报显示，今年1-9月，公司完成营业收入10.62亿元，同比增长8.6%。从产品构成来看，罐头收入 4.51亿元，占营业收入的42.45%，同比增长17.37%，其中水果罐头销售收入4.22亿元，占罐头产品收入的93.63%，同比增长16.14%。在水果罐头产品中，黄桃罐头销售收入占比32.13%。

12月12日，欢乐家工作人员向南都记者表示，目前品牌旗下产品货源供应稳定，近期黄桃罐头的销售数据仍在统计中。

谈及如何看待黄桃罐头火爆这一现象时，中国罐头工业协会理事长刘有千向南都记者表示，自己非常理解这一消费现象，“‘新十条出台后多地掀起抢药、囤药高潮，黄桃罐头也被消费者列入了囤货清单”。他认为，黄桃罐头富含维生素，具有一定的营养价值，作为一种“甜蜜安慰剂”，黄桃罐头有它独特的风味。

刘有千说，黄桃罐头之所以在北方脱销，除了因为它是很多北方人的儿时甜蜜回忆外，还因为黄桃罐头的主要产区就涵盖了辽宁大连的瓦房店、山东临沂平邑等地，所以北方人吃黄桃罐头有地理优势。“部分南方人表示几乎没听说过感冒发烧吃黄桃罐头，是因为相较于黄桃罐头而言，南方盛产橘子罐头，甚至有吃橘子罐头‘大吉大利的说法。”

回溯罐头在中国的发展历程，刘有千告诉南都记者，中国罐头工业兴起于上世纪50年代，早期以出口为主，经过70多年的发展，中国现如今是世界上主要的罐头生产国与出口国，出口量在全世界范围内占有较大比重。在外销国际市场的同时，这些年也开始转向国内市场，目前国内市场和国际市场的比重为7：3。由于国内市场持续向好，产品不断高端化、年轻化、个性化。水果罐头的消费群体目前以年轻人居多，公司白领、大学生是主要消费人群。

“今年的季产期，水果都是丰收的，所以各大企业的水果供应相当充足，水果罐头产能十分充裕，完全能满足目前上升的销售量。”刘有千表示，未来黄桃罐头大幅涨价的可能性很小，可能会有小幅度的价格波动，部分市场或因出现短时的供需不平衡，导致价格略有上升。

未来出路

本轮黄桃罐头的抢购热潮，是否能成为罐头生产企业的发展新机遇？

“这是肯定的，通过这次热销可以扭转人们之前的一些观念，比如认为罐头有防腐剂等错误认识，还可以促使黄桃罐头企业更加重视内销市场，把更多精力投入到拉动内需上来。”刘有千预测，今年黄桃罐头的产量大概有30万吨。

暨南大学经济学院教授刘金山则认为，这次黄桃罐头的火爆源于人们童年生病时，父母拿这种当时的“奢侈品”鼓励他们吃药的记忆，引起了人们的共鸣，产生了一个类似“潮涌”的現象，但这也只是一个小小的浪花而已。

“水果罐头最大的作用是延长水果的保鲜时间，解决了长时间的保存和远距离的输送问题，对于我国的乡村振兴和农业现代化有着重要意义。”刘金山说，“但目前这个产业所面临的成本上涨和毛利下滑的困境是不可避免的。今年的多重风险冲击比如能源、人工等因素，都导致罐头生产成本不断上升”。

这次黄桃罐头的火爆源于人们童年生病时，父母拿这种当时的“奢侈品”鼓励他们吃药的记忆，引起共鸣，产生了一个类似“潮涌”的现象，但这也只是一个小小的浪花而已。

刘金山认为，虽然这次黄桃罐头抢购潮在一定程度上缓解了罐头企业的现状，颇有“雪中送炭”的味道。但对于这次起源于情怀的火爆，如采取类似的营销策略，企业将走不远。因为不同年代的孩子成长背景不一样，在这一代人身上的情怀很难延续到下一代，“现在水果罐头很难再成为‘奢侈品了，只能采取薄利多销的策略，拓展并细分市场，完善智能化供需配给”。如何细分市场？他举例，针对年长的顾客，可以培养他们对于品牌的忠诚度，而年轻群体则需要在宣传推广方面发力。

刘金山认为，要想走数字化、智能化路线来扩宽市场，不能仅靠企业发力，政府的协作也很重要。数字化基础设施以及公共物品的建设需要政府提供，这样才能创造良好的营商环境。海外市场也是不容忽视的市场份额，同样需要政府的跨境出口政策支持。

扎根罐头行业多年的刘有千也表达了自己的看法，“现在罐头行业的集中度比较低，全国性的龙头企业和知名品牌数量不多，各大企业还是要以品牌建设为中心，做好全面创新，包括品牌、产品、技术、营销、包材的创新等，向中高端市场转型、向智能制造转型、向综合性集团转型”。