社交媒体中的媒介仪式研究

张 冲

(合肥师范学院 文学院，安徽 合肥230601)

近年来，社交媒体平台以压倒性的优势将传统媒体逼入窘境，随着社交媒体的广泛应用，各种曾经适用于传统媒体的理论观点在新型的媒介背景下显得力不从心。以媒介仪式这一理论观点为例，全新的时代背景让曾经适用于传统电视等媒体的观点亟待更新。作为横跨传播学与社会学两大学科领域的学术名词——“媒介仪式”，在不同的历史时期有着不同的形式表现，但其理论内核却有其稳固性，历经数载而不变。文章以此为出发点，试图梳理出媒介仪式在如今的社交媒体中呈现出何特点，以及对我们的社会产生怎样的作用和影响。

一、仪式概述

(一)仪式与媒介仪式

英国人类学家赫胥黎通过观察鸟的求爱行为，发现某些动作形式在进化的过程中消失了原来的功能，变成了纯粹象征的仪式。他说，这就是仪式化。在他看来，人类的文化实践中，同样存在大量通过不断重复，而且趋向于显著而简单化的动作，这些动作最终形成一种既定的形式，这种既定的富于象征性的行为就是仪式。

随着社会的变化和发展，仪式有了多种定义和分类，例如过渡仪式与季节仪式，强化仪式与反抗仪式，宗教仪式与世俗仪式等。涂尔干更是将仪式分为两大类型——积极膜拜仪式和消极膜拜仪式，其中积极膜拜仪式包括供奉仪式、共享仪式、模仿仪式和纪念仪式等；二消极膜拜仪式则包括苦行仪式、镶解仪式等。还有学者将仪式直接分为社会仪式、文化仪式、政治仪式、美学仪式等[1](P22)。此外值得注意的还有美国学者格莱姆斯，他按照人类行为的方式和特点将仪式分为六种类型：仪式化行为、礼节、典礼、巫术、礼拜、庆祝(见表1)。

表1 仪式类型[2](P32)

格莱姆斯对人类仪式行为的分类，也确认了人类传播的基本模式，以传播学中的人际传播、群体传播、组织传播和大众传播为例，我们似乎都可以从中找到其原型。

尼克·库尔德里在《媒介仪式——一种批判的视角》一书中，从人类学的角度出发，对“仪式”有三种广义的解释：一种习惯性的行为，即任何习惯或重复的模式，无论是否有特殊的意义；一种形式化的行为，例如在某一文化里对餐桌有规则且有意义的摆放方法；一种涉及更广义价值观的行为，比如圣餐，在基督教中它包含着与终极价值——上帝——直接接触的意味[3](P3)。在该书中，作者认为第一种解释无关紧要，第二种和第三种解释则对人们理解“媒介仪式”有极大的帮助。

“媒介仪式”这一术语蕴含着极为丰富的内容，从传统的四大媒体报纸、广播、电视和杂志，到PC端网络媒体，再到移动端媒体，媒介的仪式化行为表现也在不断变化。从最初人们街谈巷议报纸、广播上的新闻事件，到对电视节目中主持人的特殊关注，再到对网络中热门事件的不断被关注，媒介仪式始终贯穿其中。人类学理论家莫里斯·布洛克和皮耶尔·布尔迪厄认为仪式不在于确认我们共同分享了什么，而在于能够巧妙处理冲突和掩盖社会不公平。尼克·库尔德里也指出：“现代社会是被媒介系统所渗透和制约的‘媒介化’社会，媒介通过对‘社会中心’的塑造和表达，构建起其‘社会中心’代言人的地位，而权力构建过程则通过媒介仪式变得隐蔽化和合法化。”[4]他的媒介仪式理论所关注的重点就是媒介权力的来源问题，他认为：“对于媒介社会中心的构建，一个必备的条件就是符号资源的稀缺性和垄断性，正是利用对这些符号资源的垄断，使得媒介可以实现意识、观念的灌输。”[4]

简单地讲，“媒介仪式”是指任何围绕关键的、与媒介有关的类别和边界组织起来的行为。这些行为的表现形式强化着这样一种价值观，即“媒介是我们通往社会中心的大门”，并使这种价值观合法化[3](P2-3)。然而长久以来，理论界一直在分析媒介权利中那些极其引人注意的事件，如选举、加冕、国丧等，却往往忽略掉媒介传播中隐藏在普罗大众日常生活中的媒介仪式。因此本文的目的就是将隐藏在社交媒体中的媒介仪式作为研究内容，展现出现代生活中媒介仪式的特性，以及社交媒体中媒介仪式的作用和影响。

(二)去仪式化与再仪式化

“为了摆脱这平淡的生活，现代人在服装和生活方式上追求和彰显个性，建筑物也努力造得与众不同，但这证明我们的生活已经被理性去魅，这种在生活方式、服装还有建筑等方面对个性的追求其实是现代人希望能够‘再魅’的种种努力。”[5](P31)要了解何为“再魅”(reenchartment)，就要先理解何为“去魅”(disenchantment)。韦伯在探讨新教对西方资本主义的促进作用时曾指出：宗教在现代社会逐渐世俗化(secularized),神秘传统被理性解释，各种超凡的传说亦被科学拆解。简言之即不再相信魔术力量，去掉了文化和宗教中感性、神秘的元素。那么去魅的结果是理性(rationlisation)的上升，继而计算(calculation)盛行[5](P28)。最终形成资本社会中无法化解的矛盾——非理性的理性控制(the irrational rationality)。当理性的社会达到一种理性的极致，便会呈现一种病态，社会就会处于非理性的理性控制之中。这种控制把人性中的创造、情感和个性等方面都禁锢起来了。

这种“非理性的理性控制”反映在人类的文化实践中，便形成了仪式这种程式化、有规律、不断重复的、具有普遍性特征的社会行为。当仪式的内涵从宗教领域向媒介社会转变时，便形成了媒介仪式。运用“去魅”与“再魅”的观点来反观媒介仪式，可以发现其对日常生活的去仪式化行为及再仪式化行为。所谓去仪式化，是指社会化媒体对现实生活中的各种传统仪式进行电子化处理的过程，是社会化媒体在众生喧嚣的围观图景中消解传统、改造传统行为的过程。新媒介的产生与发展使得诸多本就被弱化的传统仪式更加淡化，有些甚至已经消失，促使一些与之相应的公共生活和情感关系也逐渐消失。

然而，社会化媒体对现实生活进行去仪式化改造的同时，也戏剧性地产生了一系列新的仪式行为，也就是对现实生活进行再仪式化重组。再仪式化又可分为两种：一是传统仪式的网络化，二是现实生活的“再仪式化”[6](P1)。如今的微信朋友圈即为第一种再仪式化行为，人们喜欢在微信朋友圈中写下文字，告诉大家我今天发生了什么；或者放上照片并展示地点，让云端的朋友们知道我在哪，干了什么，收获了什么；抑或是录一小段视频，让大家感受一下我的经历。当然这些文字、照片和视频都是精心挑选和编辑过的，是想通过所呈现的这些符号信息让人们发现一个建构过的“自我”。这个新的“自我”有别于线下的“真我”，是一个经过编辑的美化过的“我”，是一种通过线上包装且充满仪式感的“我”。这种仪式感打破了线下的传统，是一种个人生活仪式的再创造。

而中央电视台一年一度的春节联欢晚会则为第二种再仪式化行为。自1983年至今，春晚已经成为中国人民的“新民俗”，之所以是“新民俗”不仅是因为其形式新颖，更是因为传统家族仪式在现代社会的式微，亦即传统的家族仪式所连接的天、地、神、人的观念及其实质在现代社会的衰落，致使它所留下的结构性空缺被电视填补，才让春晚成功地嵌入到了中国人最重要的节日中，而曾经的这个时间段是属于神和祖先的[7](P111)。这种由传统的祭祀仪式进行解构，再重构为观看春晚的“新民俗”仪式的表现形式，就是对现实生活的一种再仪式化。

再仪式化的动力来源是现代社会的反思性。社会学家吉登斯提出了现代性的三种动力来源：时间和空间的分离、脱域机制的发展、知识的反思性运用。其中知识的反思性运用是指“关于社会生活的系统性知识的生产，本身成为社会系统之再生产的内在组成部分，从而使社会生活从传统的恒定性束缚中游离出来”[8](P47)。“在前现代文明中，反思在很大程度上仍然被限制为重新解释和阐明传统，以至于在时间领域中，‘过去’的方面比‘未来’更为重要。”[8](P33)所以孔子在感觉到社会上“礼乐崩坏”时要恢复周礼，认为“克己复礼为仁”。即通过前朝的礼教仪式来指导其所在时代的社会生活。而在现代性出现之后，反思性就具有了不同的特征，“它被引入系统的再生产的每一基础之内，致使思想和行为总是处在连续不断地彼此相互反映的过程之中。”[8](P33)这种反思性体现在文化中就会呈现出这样的特点：由于不断地产生新发现，使得社会实践日复一日地发生变化，因为这些新发现会不断地返还到社会实践之中。

二、社交媒体中媒介仪式的特征

(一)媒介仪式的虚构性

辛格霍夫在《我们为什么需要仪式》一书中说：在风雨飘摇的时代，仪式令人们有所依傍；仪式帮助我们处理生活中的窘境；仪式唤醒我们心中美好情感；仪式是心灵的港湾和力量的源泉。作家王安忆也曾说，仪式就是为了把日常生活虚构化。微信作为当今人们日常生活的网络入口，承载着越来越多人们的情感需求，当人们对现实生活感到“失望”时，有时便会在虚幻的网络世界中寻求补偿，而微信朋友圈自然就成了展示“自我”的方寸舞台。

以2020年大热的“名媛”现象为例，为了营造一种优越生活的假象，“名媛”们在微信朋友圈中虚构出各种有仪式感的生活场景，正是对媒介仪式虚构性的有力体现。以网曝“上海名媛”朋友圈中的内容为代表，可以发现其朋友圈的虚构性可谓登峰造极，为了给他人在虚拟的网络上留下与自己内心所建构的形象相符的印象，“名媛”们将自己的生活以虚假的方式仪式化，微信朋友圈中的发文内容多以穿戴奢侈品、享受高级酒店下午茶以及豪华旅行等为主。总结出其微信朋友圈发文策略大致可分为三种：一是挪用，即转发，是指人们对其他人在朋友圈中所发内容不经修改就据为己用的一种方式；二是模仿，即模仿他人的发文方式和思路，自己稍加修改即成己文的一种方式；三是再造，主要是对朋友圈图文或视频的一种再创造，这种发文方式有较高的创新性，所创造的内容有可能成为其他人挪用或模仿的对象。

虽然日常生活中人们微信的朋友圈不会如此极端的呈现媒介仪式的虚构性，但对真实生活的美化却也在所难免，从每次发文时对所发图片和视频的美化和精心剪辑便可见一斑，就像人们往往会在意自己的仪表一样，也会在意自己在朋友圈中所发内容将会给他人带来怎么的感受，其他人将会因为我所发的这条朋友圈内容而怎样看待我等问题。

(二)媒介仪式的戏剧性

美国人类学家维克多·特纳把仪式看作一种连续性、模式化的社会剧，认为任何一个仪式，都是按照剧本演绎的，里面包括了各种各样的表演，比如形体、语言、器物的表演。以此为鉴，我们也可以将微信朋友圈中的发文视为一种媒介仪式的表演。人们在朋友圈中所发布的信息往往都会遵循内心的议程设置原则，即在发布之初脑海中便已有了预想的传播结果。传播的形式、内容和预想的传播结果，都将按照传播者头脑中的剧本演绎。

2020年的年尾，一个新的现象级网络热词“凡尔赛文学”突然闯入大众的视野，凡尔赛文学与法国的文学流派及凡尔赛宫并无关系，而是“烦而晒”的谐音，指在网络上以一种漫不经心或故作苦恼的方式呈现出的一种优越感。如网络中被认为是凡尔赛文学的代表人物“蒙淇淇77”，在微博中委婉地且事无巨细地告诉所有人她的住所在别墅区，并且生活条件优越。这是一种以故作低调、欲扬先抑的形式炫耀自己“幸福”的网络表演方式。其戏剧冲突性往往体现在两方面：首先发文内容与发布者真实意图之间的冲突。凡尔赛文学的发文内容从字面上看，反映的是发布者的“苦恼”和“无奈”，但其实发文者想要表达却是隐藏在这些“苦恼”“无奈”背后的优越感。这种表象意图和真实意图之间的矛盾所构成的冲突，形成了媒介仪式的第一层戏剧冲突。其次，发文内容的虚拟性与现实生活的真实性之间的冲突。以“蒙淇淇77”的微博发文为例，她的微博展现了她和丈夫的完美生活和爱情，然而在接受《贵圈》采访时蒙淇淇坦言，她在微博里讲述的许多故事都只是真实生活的一部分，另一部分被她隐去了。真实生活中的蒙淇淇30岁，结婚9年，是两个孩子的妈妈，她很少当着朋友们的面撒狗粮，微博上的14万粉丝，是她塑造出来的“霸道总裁”和“受宠人妻”人设的主要受众[9]。可见，媒介仪式中的戏剧性冲突不但发生在发文内容与发布者真实意图之中，更潜藏在虚构的发文内容与真实生活之中。

(三)媒介仪式的狂欢性

在宗教仪式中，仪式的功能是实现了人与神之间的对话。仪式的内涵很早就已从宗教领域向世俗社会转变了，世俗社会里仪式之所以重要，是因为日常生活需要仪式感。仪式能够维系现实世界的政治秩序，是人类文化的普遍形式之一，实现了现实世界和象征世界之间的一种连接和转化。狂欢在中文里的意思是纵情欢乐、癫狂忘我和放任自流。社交媒体中的媒介仪式的狂欢性，主要与人的内心世界有关，媒介仪式中的狂欢往往不发生在肢体语言上，是一种心理上的满足和兴奋。

在传统观念里，无论是现实世界还是在网络世界，忌讳让别人知道自己的具体位置和具体信息似乎是一种人之常情。位置等信息是人们生活中的隐私部分，如果暴露给陌生人可能会带来危险和麻烦。但在社交媒体上这种不愿暴露位置的不安全感被消解了，移动社交媒体上的用户很乐于分享自己的具体位置，基于LBS技术的主动定位签到和打卡变得越来越普遍，主动告诉别人我在“这里”是一种刷存在感式的“炫耀”，通过展示在什么地方、做什么、吃什么、在哪里旅行，是一种隐晦的方式“炫耀”自己的存在。这就是一种社交表演式的情感需求，是当前社交媒体上的一种普遍现象。如每年国庆等假期期间，朋友圈都会掀起一大波各地旅行打卡签到的热潮，这是移动社交媒体兴起后独有的一种媒介仪式，是借力社交媒体上演的全民狂欢，反映的是民众所拥有的表演“欲望”在社交媒体上的集体呈现，是通过社交媒体实现的心理补偿。

三、社交媒体中媒介仪式的作用及影响

(一)社交媒体中媒介仪式的作用

1.去仪式化的作用

网络社会对于现实社会中的各种仪式进行电子化的处理，在现实的图景中消解传统，改造传统，这一过程可以看作是“去仪式化”的过程。线上的交流方式抛弃、简化或改造了传统仪式，使社会交往不再主要依赖传统的实体空间，避免了人们在实体空间中的舟车劳顿之苦。这种去仪式化的本质也可以看作是对现实生活的“去空间化改造”[10]。

尼克·库尔德里在《媒介仪式》中追随人类学理论家莫里斯·布洛克和皮耶尔·布尔迪尔的理论脚步，认为仪式并不在于确认我们共同分享了什么，而在于巧妙处理冲突和掩盖社会不平等[3](P5)。社交媒体中的媒介仪式同样具有这种特性，新媒体仪式的功能和目的，是对现实生活秩序、序列进行重新布局和安排。社交媒体中的去仪式化现象，通过对传统仪式的电子化处理，使传统仪式淡化，甚至消失，是社会化媒体在众声喧哗的围观图景中消解传统、改造传统行为的过程，与此同时与之相应的一些公共生活和情感关系也可能慢慢地消失。如在微博及微信中进行的拜年活动，已经失去了传统仪式的庄重和魅力，但同时也卸去了传统仪式的隆重和烦琐。这便是社交媒体中去仪式化的现象之一，这种现象在某种程度上弱化了人际冲突和不平等。传统的拜年活动必须是面对面的，面对面的人际交往礼节烦琐，要处理的内容不但包括口头语言，还有肢体语言、神态表情等非口头语言。在社交媒体中进行拜年活动，双方面对的都只有电子屏幕及屏幕当中的文字及符号，不需要处理烦琐的口头语言及其他非口头语言，使得人际间的冲突和不平等被大大弱化了，面对屏幕即便对方是长辈或上司，双方在处理上不过是在文字语言的称呼及语气方面多做调整，不会有面对面拜年时的拘谨和小心翼翼。由此可以看出去仪式化与仪式化在巧妙处理冲突和掩盖社会不平等方面有着异曲同工之妙。

2.再仪式化的作用

随着社会生活的变迁，仪式的结构和意义始终处在不断地变化之中。为了满足信仰和社交的需求，人可以通过自身的主动性设计和创造出新的仪式，这种仪式的变动过程就是“再仪式化”。再仪式化的过程不是量上的变化，而是质上的改变。现今，仪式重构有两种形式：一种是现实生活的网络化，一种是现实生活的“再仪式化”。从空间理论的角度来看，前一种是对空间的压缩，后一种则是对黑暗空间的开启。因此从社会的视角出发，我们看到了再仪式化对空间的规训作用[6](P20)。

现代生活中的许多再仪式化的现象，体现了权力或者资本在仪式维度上的生产欲望，也让我们看到了再仪式化现象对个人的作用及影响。如电商平台中的“光棍节”仪式是在每年的11月11日当天进行大规模的打折活动，以此来促进消费。社交媒体中的再仪式化是对现实生活进行去仪式化改造的同时，再戏剧性的制造一系列新的仪式行为，或对现实生活进行再仪式化的重组。以支付宝“集五福”的媒介仪式为例，春节前夕，大家每天“扫福”，在各大社交平台寻求添加支付宝好友、换福卡、蹭福气，这一系列的仪式行为便是对现实生活中传统仪式的改造和重组。如今新年时的许多传统活动都因为电子社交媒体而逐渐弱化或消失，并随之产生了诸多新颖的媒介仪式，“集五福”便是其中之一。这种媒介仪式一方面给大众带来了颇具趣味与互动感的新年俗，让普罗大众感受了一把属于社交媒体时代的新年快乐，增加了全新的年味儿；另一方面这种集体无意识的营销狂欢，使民众沉浸其中，丧失了独立思考的欲望，成为资本流量的道具。

当然，再仪式化的作用并非全然是负面的。社交媒体打破传统仪式，对传统仪式进行消解或改造本身体现和传递出的就是一种时代进步的信号。传统的仪式行为固然有其独特的意义，但一成不变并不是社会发展所钟爱的形式，社交媒介的出现，让传统仪式在技术的发展变革中被潜移默化的改变、改造和重组。这既是经济持续增长大背景下的必然，也是传媒技术快速发展的偶然。新的媒介仪式对传统仪式进行的改良和改革，不仅给了当代人全新的感受和体验，也使得新兴媒体下新型的云端人际关系有了更便捷的交流方式。可见，再仪式化是一把双刃剑，一方面容易让民众在狂欢中迷失，一方面也娱乐和方便了云端的人们。

3.印象管理的作用

以微博、微信为代表的社交媒体中，传播者任何公开呈现的媒介仪式都是在向别人传达有关自己的有意义的信息，是传播者的印象管理。所谓印象管理，也被称为“印象整饰”，主要指人们试图控制他人对自己形成某种印象的过程[11](P66)。人类本能的动机中都渴望被别人积极看待，并竭力避免被别人消极、负面地看待。印象管理的原理就是在特定传播情境中塑造有利于实现传播意图的自我形象，并通过一系列手段和策略来使传播对象形成对自己特定的应对方式。由此，我们可以很好地理解“名媛”现象和“凡尔赛”文学现象的过度表演行为。

戈夫曼在“拟剧理论”中曾指出“印象管理就像戏剧”，并把人际交往的情境分为前台和后台，前台是一种制度化的社会存在，要求人们表演的是理想化、社会化的自我；而后台则与之相对，是与表演相隔离的、观众不能进入的场所，是表演者可以暂时摘下理想化的面具，宣泄情绪的地方。在交往的“戏剧演出”中，每个人都在表演自己的节目，交往的情境不同，节目形式也不同。在社交媒体的情境里，人们通过各种媒介仪式的表演来管理自己在他人心目中的印象，甚至企图从自我表现的层面扩大到包含控制他人对自己的个人特征的印象层面。然而有时印象管理不当，即过度的自我表现时，往往使社交媒体中的媒介仪式产生负面影响，例如当凡尔赛文学演化成了一种“文字游戏”时，“反向凡尔赛文学”的代表——拆凡达人们便开始在戏谑中寻求抵抗，不但解构了这种虚伪的媒介形式，更以一种反抗的姿态表达对社会现状的不满。后台的“私人场所”中往往满是媒介仪式狂欢后的余烬。过度的印象管理，带来的将是现实生活中的非议和网络中的暴力攻击。

(二)社交媒体中媒介仪式的影响

社交媒体中媒介仪式的影响，主要指的是对媒介权力边界的影响。“我们并不是粗暴地否定主流的媒介空间，而是设想能够和应该延伸到主流的媒介空间之外的、作为一种社会形式的媒介化过程。”[3](P158)尼克·库尔德里在谈到媒介仪式的超越性时提到要让思考超越现有的媒介仪式，就要肃清头脑中对媒介化的所有浪漫主义理解。不仅要拒绝认为媒介机械地给社会造成负面影响的浪漫主义观点，也要拒绝认为媒介本质上有积极影响或是可以脱离权力问题而单独探讨的浪漫主义观点。尼克·库尔德里认为在大型复杂的社会和全球化结构中，完全去中心化的媒介生产和分发是不可能的[3](P153-159)。

然而，在媒介生产和消费的众多领域中，符号资源的集中化在互联网到来之后一直受到挑战，社交媒体“在生产与分发上的新的、分散化的可能性挑战着媒体人和非媒体人之间已经自然化了的等级结构，预示着公共领域不同的、更平等的景象。也许，我们至今还缺少的是一种更广阔的替代性的视角。它要能把各种具体的视角连接起来，从而有力地挑战了关于媒体的那种占统治地位的、中心化的认识”[3](P159)。也许，时至今日这种视角已经找到了，移动社交媒体的媒介主导地位已经日渐凸显，传统主流媒体的媒介边界也正因此被不断打破。新型的媒介仪式正通过移动媒体端冲击着现实生活，并在一定程度上削弱了传统媒体的媒介权力，同时也已经明显威胁到传统媒体对于符号资源的垄断地位。从当前电视节目中二维码的植入即可见一斑，传统媒体为了捍卫其媒介权力的边界，不得不通过二维码等形式将一部分观众分流到自己的移动媒体端，这看似是一种策略，却也是无奈之举。

四、结语

社交媒体的兴起建构了媒介仪式的新空间。社交媒体中的媒介仪式呈现出了虚构性、戏剧性和狂欢性的特点，并对日常生活产生了去仪式化、再仪式化及印象管理等作用，此外还对媒介权力的边界产生了重要影响。由此可见，当媒介仪式与社交媒体相遇后，首先改变的是人们的生活方式，即改变了人们获得信息，感知外部世界，以及做出价值判断，采取行动的方式。传统媒体在其仪式化的过程中主要是在传播行为、传播内容和接收行为等方面对受众产生影响。然而社交媒体的悄然兴起，一种新的日常生活节奏的形式打破了人们传统的媒介仪式规律，无论是在传播行为方面，还是传播内容、接收习惯等方面，人们的日常生活景观都已被新的媒介仪式重新建构。其次，由于社交媒体的引入，让媒介仪式在理论上有了进一步发展的可能。借由媒介组织者、传播者、大众媒介和受众共同构建的“媒介仪式图景”，在经过社交媒体的洗礼后也呈现出全新的面貌，有待研究者进一步探究。