融媒体时代出版机构融合发展措施研究

陈晓玥

（二十一世纪出版社集团有限公司，江西 南昌 330000）

导语

随着“融合发展”成为媒体转型发展的核心高频词汇。出版机构作为知识、信息以及思想传播行业，必须正视出版行业发展趋势，借助现代信息技术不断探索新的融合发展模式，走出一条适合自身的融合发展路径。

1.融媒体时代出版行业新变化

人工智能、虚拟现实等新兴技术快速发展，使现代读者的阅读及消费场景发生深刻变化。受到融媒体技术影响，国内出版行业应当基于知识体系服务角度，大力推动出版机构转型升级。必须清楚认识到，融媒体时代的到来对我国出版机构而言，不仅仅是挑战，更多的是难得的发展机遇。

1.1 出版产品向有声书演进

阅读可以有多种样式，从纸质书籍到电子图书，再到被称为耳朵经济的有声书，三种阅读形态相互促进、相互补充。新技术的冲击以及读者阅读方式的改变，为出版企业发展带来新的挑战，传统出版产品在融媒体时代必须不断增强阅读体验，增加出版产品附加值。现代信息技术发展，促使阅读载体技术也在不断变化发展，体现在纸质图书、电子书再到有声书的演进。根据喜马拉雅后台大数据统计分析显示，2021年有声阅读内容同比增长79.63%，音频内容的便捷性，让越来越多的人开始选择有声阅读加入听书大潮，2021年喜马拉雅听书用户同比增长46.21%。有声书契合现代人们生活时间碎片化的实际与阅读娱乐化的需求，并且作为数字阅读的重要形式之一，目前已经形成主播培训、内容生产以及内容分发的全产业链，同时获得迅速发展。[1]

无论是在上下班路上，还是睡前放松，音频逐渐开始在人们生活场景中出现的频率越来越高，有声书逐渐成为人们生活方式的一部分。有声书市场拥有非常大的增长潜力，它满足公众对优质书籍、音频内容的需求，也有效提升编辑策划和内容创作能力，这也是未来出版行业发力点。消费者更愿意为优质内容付费，那些投入巨大人力、物质制作的节目，都拥有不错的反响。2019年12月，广播剧《三体》在喜马拉雅一经上线，就有接近20万人订阅，播放量也超过百万次，由此也可看出，现代用户对音频的多元化需求。国内出版机构对有声书的态度非常积极，针对出版业的融媒体转型，喜马拉雅推出融媒体出版有声化服务。

1.2 出版机构跨界合作，延伸内容价值

出版社是离知识付费最近的一支力量，传统出版的互联网知识服务思维极为重要。互联网知识服务平台重构知识内容载体、结构与形态，并且成为知识创造和消费发展的新驱动力。传统出版机构必须根据自身内容定位和战略布局，自主开发集有声书、知识问答、在线课程以及社群运营等多形式的知识服务综合平台，全方位拓展内容延伸价值，使出版机构知识内容有了更加丰富的表现空间。

现代出版行业的竞争，逐渐开始由企业之间转变为全产业链之间的竞争，国际出版公司的服务平台由此实现较大跨度的转型发展。以Wiley出版企业转型为例，该企业在2017年将战略发展重心向教研以及高等教育数字产品和服务进行转移，对出版企业成本结构进行调整，重新分配企业内部资源，并且对企业特定的增长领域投资进行重新决策，同时将重心放在文化、生产力以及客户参与度方面。Wiley企业短期内的目标则是加强教育服务功能的推广，根据品牌、出版资产以及技术平台等，持续关注在关键领域的投资，其中包括相应出版服务等，从2018年的白皮书数据中能够了解到，Wiley因数字产品转型所带来的收入占总收入的73%。Wiley的数字发展促使其逐渐开始成为一个服务于科学教研单位并且具有完整技术驱动的世界级组织，它曾经开发过一套以客户为中心的产品和交付平台，规划技术研发和产品战略，取得较为良好的运营效果，该平台还与相关企业合作完成复杂且难度较高的全球技术和产品转型。Wiley在未来发展过程中，将会不断推进新技术的创新发展，为客户提供更多新的产品和服务功能。

笔者发现在2018年，英国著名的国际学术出版集团Taylor＆Francis和Code Ocean建立了合作伙伴关系，在经过平台调配后，每一本学术期刊都能够发挥其学术研究价值，实现其强大的学术交流功能。符合与Code Ocean对接的公司在平台中嵌入交互性功能，作者只需通过该平台即可实现数据共享，读者也只需要在阅读页面中运行代码，即可获取自身所需知识。

1.3 国内数字内容产品消费市场初具规模

随着移动互联网快速发展，出版行业历经多次挑战，由最初的“纸书消亡论”，再到现在的“渠道为王”之争，人们逐渐开始接受知识付费，我国出版产业数字内容产品发展迅速的同时，MOOC大学、IP产业以及有声阅读等新兴业务也借助信息技术优势，以用户的实际需求作为产品核心价值，为现代读者提供消费平台。出版机构借助互联网信息技术以及多渠道营销载体优势，使我国数字内容产品市场初具规模。我国出版机构需实施品牌战略，努力将优质内容IP以游戏、电子书、有声读物等多种版权形态向海外输出，提升优质内容传播力和影响力。[2]

随着数字经济的蓬勃发展，数字出版保持良好发展态势，收入规模逐年增长。2019年我国数字出版收入规模近万亿元，达到9881.43亿元。2020年数字出版收入突破万亿。数字出版产业形态不断丰富，优质内容供给不断增强，已成为出版业发展的生力军和文化产业极具活力的领域。在现代消费市场各领域与数字技术不断深度融合背景下，我国消费者的数字消费范围得到不断扩大。为推动现代数字消费产业发展，国务院发布的“十四五”规划明确其发展方向：培育新型消费，发展信息消费、数字消费、绿色消费，鼓励定制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态发展。地方政府重视数字消费产业发展，“十四五”规划多提及数字消费产业相关内容。不仅如此，在2022年《政府工作报告》中，也多次提到了数字经济、产业数字化、工业互联网等关键词。其中，在产业数字化内容中有明确提到，我国应大力推进5G规模化应用，促进产业数字化转型，完善数字经济治理，释放数据要素潜力，从而更好赋能经济发展。因此，数字内容制作行业作为我国战略性新兴产业重点支持对象，我国政府出台了一系列扶持政策，极力促进我国行业健康、快速发展，促使我国文化产业整体实力和竞争力得到大幅度提升。

2.融媒体时代出版机构融合发展所面临的困境

2.1 出版机构融合发展机制创新不足

为保证我国出版行业社会效应，我国对出版设置较高的准入门槛，这种制度安排限制出版机构市场化程度，使资源难以优化配置。从宏观层面来看，我国出版行业目前在传统出版和新媒体出版融合发展方面具有较为鲜明的本土特征，其主要表现为各地出版单位融合发展统一规划并不充足的情况，甚至造成一定程度的重复建设；此外，部分出版融合项目较为分散，并且产品整体实力并不强，一些出版机构融合发展目标并不明确，明显存在盲目跟风的现象。和大多数产业相似的是，我国出版行业长期处于产业边界清晰且上下分工明确的市场格局中，与之相关的企业也基本遵守着与线性封闭产业结构相适应的规则，导致大部分资源难以进行合理的配置。

国内大多数出版机构所采用的组织结构以及信息交流方式存在极大的约束性。部分出版机构业务条线分割十分清晰，导致出版机构融合发展逐渐开始出现融而不合的情况。由此可见，如果出版机构无法从市场运营、内部考核以及员工激励机制入手，加强出版机构管理方式的创新，那么出版机构内部资源难以得到优化整合。

2.2 出版机构对新技术应用不够充分

出版结构融合发展不仅需要在新设备以及新技术的引进方面进行体现，还要在其中投入大量的人力资源和学习成本。许多出版机构在新平台中投入大量的人财物，可是最终运营结果不如人意，出版机构资源整合能力不强，再加上平台业务对接不利，导致出版机构融合发展流于形式。受到传统出版业务思路的局限，部分专业出版机构认为，新技术只是给内容的呈现和表达方式带来新的形态。实际上，出版机构对新技术的应用并不够充分，新技术不仅仅是内容产品形态上的改变，还需要在新技术的驱动下，通过创新出版产品内容形态，不断为出版产品打通新的销售渠道，建立新的业务模式，为出版机构带来新的增长点。

2.3 营销推广思维模式较为传统

国内一些出版机构在产品营销推广方面，通常会习惯性以老旧的方式对新产品进行推广，然而在新媒体快速发展、自媒体遍布网络的当下，传统出版产品营销方式所带来的影响力度是不足的。尽管国内有部分出版机构逐渐开始尝试运营新媒体，就其实际情况来看，大部分出版机构并未实现与新技术的对接，这些出版机构出版思维仅仅停留在各类专业知识资源的精细化加工方面，市场运作中心也只是限于产品生产以及制造方面，并未对用户的实际需求进行考虑，忽略用户产品体验和反馈。出版机构对外部开展知识服务时，如果只是从内容资源整合方面出发，忽略人为因素影响，降低用户价值创造。[3]

3.融媒体时代出版机构融合发展措施

3.1 建立与融媒体出版业务相适应的融合机制体制

从企业管理角度来看，出版机构的融合发展需要解决的是出版创新与传统出版业务之间的矛盾。为实现出版机构融合发展目标，出版机构需要建立符合融合发展的体制机制。加快出版机构组织架构变革和流程再造，是出版机构融合发展战略的重要组成部分，组织机构的变革，需要根据企业实际发展情况按照阶段分步骤进行实施。

首先，出版机构必须对融合发展战略进行分解，根据融合发展战略各个阶段的需要，为其提供组织机构进行支撑。出版机构融合发展战略组织变革的核心是为出版内容和技术融合提供组织保障，加强出版内容形式融合，充分发挥内容的核心作用。我国出版机构多少都存在机构冗余、权力分散以及决策缓慢等问题，出版机构的融合发展就是要打破原本条块分割、垂直领导的现象，让编辑人员和营销人员充分调动机构内部各类资源，尽快形成出版机构内部响应机制。

其次，出版机构必须加快生产系统和体系的改革升级。出版机构需要以项目、任务以及订单为中心，迅速建立能够协同工作的团队，由机构内部各具专长的专业人员形成临时性的“柔性共同体”，在出版项目完成后，相关参与人员尽快回到各自岗位中。这样的出版生产体系，能够更快地帮助出版机构应对现代用户新需求的出现，企业可以尽快建立完善组织架构，为解决用户需求提供新策略。

最后，各类社科类文献出版社需要积极响应出版机构融合发展要求，积极探索出版机构内部组织结构再造，建立高效、一体化发展的内部运行机制，具体要从四点出发。第一，出版机构需要组建出版内容部门，加快传统编辑部门转型步伐，改变编辑部门属性，将编辑部门以及数字部门统一成为“内容部门”，使内容部门成为出版机构融合发展、资源整合以及面向市场的重要核心力量；第二，成立出版机构数字总编室，由该部门专门统筹推进出版机构融合发展，加快建立出版机构融合发展制度，设置出版机构融合发展绩效考核机制；第三，加强出版机构信息中心职能，由数字出版部门统管出版社设置资源管理、加工，为出版机构提供融合发展数据资源服务；第四，出版机构需要加快纸质营销和数字营销，加快市场营销中心发展，整合技术力量，提升出版机构技术把控能力，进而构建“内容+技术”服务体系。[4]

3.2 建立数字信息平台，全面升级出版业务模式

出版机构需要统筹规划内容产品线，明确不同类型、不同层次目标用户，分析其需求和特征，通过音视频以及融媒体出版物等多种形式满足目标用户群体的实际需求。

第一，着力构建数字化教育平台。目前，各大出版机构主要运营业务为专业领域教材的出版。为推动出版机构的融合，建立数字信息平台，加强传统出版业务各项环节之间的联系，借助融媒体实现纸质类、电子类以及视频类教材的整合，拓宽出版机构业务类型的同时，又能够提升新型教材实际销量。在现代教育领域中，数字化教材的呈现不仅升级专业类教育出版业务模式，更提升出版机构专业教育出版业务服务水平。

第二，切实推进学术出版产品与新兴数字技术的深度融合。加强传统出版机构、网络数据库以及学术知识三者之间的有机结合，整合国内外专业领域知识内容资源，构建完善的专业知识体系。现代出版机构不断加大数字知识资源建设经费，以中国林业出版社为例，该出版机构针对各领域知识内容进行梳理，内容缺失的地方则结合选题策划，主动联络相关领域专家和学者开展知识出版工作，不断完善数据库知识体系。现代出版机构实现存量知识内容资源与行业领域专家资源的结合，促使更多专业专家及学者加入到出版选题策划过程中，建立专业内容知识服务与出版机构合作的长效业务模式。

第三，借助大数据技术精准目标用户。一般情况下，出版行业会按照专业、教育等领域进行规划。出版机构则需要借助互联网思维，从用户角度出发进行分析，将出版产品受众进行分类。例如，出版机构根据读者实际专业水平将其划分为理论型、教育型以及应用型等，出版机构依托其行业实际发展情况，结合用户的实际需求对领域知识进行合理划分，构建全媒体产品线。此外，在现代融媒体发展背景下，我国出版机构融合发展不能局限于只出版图书的逻辑中，而是需要依托自身专业领域资源积累，为该领域出版产品受众提供符合他们需要的出版产品内容。[5]

3.3 借助新媒体技术，建立多渠道营销推广方式

国内大部分出版机构在对内容产品进行销售时，往往会忽略产品营销环节，部分出版机构甚至并未将营销和销售这两个部门进行区分。营销部门是对市场运营、品牌推广以及产品宣传等事项进行负责，销售部门则是对产品销售收入进行负责。传统媒体营销给书籍增加不少销售成本。在融媒体时代背景下，新媒体技术作为重要营销推广工具，对现代出版机构而言无疑是巨大的助力，可从以下几点着手。其一，出版机构需要根据自身发展情况，建立不同出版产品路线。例如，出版机构借助微信公众号以及知乎等知识服务平台，为出版机构产品出版建立新媒体矩阵，将知识内容产品设置为免费、收费以及会员制三种类型，为出版机构吸引更多读者，又能有效提升出版机构盈利；其二，出版机构可以与相关业内人员或者是顶级流量建立利益分享模式，两者共同销售出版产品，通过销售分成进而形成共同利益。2020年，喜马拉雅发布“有声图书馆”计划，喜马拉雅与国内26家出版机构共同达成合作协同开发音频产品。出版机构可以通过该计划获取更多的流量，帮助出版社开辟新的收入渠道，对出版类顶级IP进行多元开发，打造知识付费课程、专家解读版等内容形式，共同挖掘并扶持具有潜力的作家。

此外，新媒体的运作可为出版机构产品营销推广渠道进行革新，现代出版机构以移动互联网为载体，凭借良好的发展机遇，进一步加强现代出版行业作者与读者之间的联系，作者能够获取持续性关注的同时，也为出版机构积累更多用户群体。第一，在纸质图书方面，出版机构需要为用户提供增值服务，还需将读者引导到出版社相应平台中；第二，出版机构融合应为现代读者和作者建立数字化会员体系。为鼓励用户购买更多出版知识服务，出版机构可以采用会员积分制度，在读者达到相应数值时给予其一定奖励；第三，抓住时机适当开展线上线下新老用户读书活动，以老用户带动更多新用户参与到活动中，壮大出版机构知识服务用户数量；第四，加强对大数据以及平台数据的监控，根据用户行为数据和平台反馈内容等，不断加强出版产品内容的改进、出版方式等；第五，出版机构需要不断加快出版产品内容和出版方式的创新，对出版内容体系产品进行梳理，还需要对出版内容产品的实际发布反馈情况进行了解，针对后续内容进行调整。在纸质类产品出版方面，出版机构需要与读者进行沟通，预估纸质产品销售情况，最终确定出版机构纸质产品首次印发数量。

结语

综上所述，国内信息技术不断升级发展，为现代出版机构融合发展带来良好的发展机遇。出版机构必须牢牢把握自身内容资源、专家作者队伍等各项优势，紧抓政策以及技术优势打造数字信息资源平台，充分借助新媒体技术所具备的优势，为出版机构打造新的出版内容产品，进而探索新的融合发展模式，实现传统出版业务与融媒体出版业务的融合发展。