广播电视台与新媒体融合发展的新举措分析

兰 杰

（辽宁省阜蒙县融媒体中心，辽宁 阜蒙 123100）

媒体融合发展证明了媒体融合的繁荣，也揭示了传统的电视广播事业面临的危机与挑战。在传统与现代、独立与融合之间找到一条合适的路径，与其本身存在的主观性和其面对的资源、文化、体制等客观要素都有着千丝万缕的关系，在紧密且辩证的媒体行业，这是竞争的起点，也是发展的目标。[1]

1.广播电视台与新媒体融合概述

1.1 融合的概念

20世纪70年代，美国的计算机网络技术得到了快速地发展，各种各样的技术与媒介融合在一起，给予了传统媒介多元化的发展方向，印刷业、音频业、视频业、互动性数字媒体等组织之间的战略联盟由此形成，由此衍生出媒介融合的概念。随着介质的融合愈加频繁和深入，逐渐形成了意识、工具、业务三个层面相互交融的概念，扩充了“融合”原本的内涵。目前比较被认可的媒介融合的概念是指多元化媒体生态环境下，将媒介生产、媒介资源、媒介传播渠道融合在一起，使之能够在更好的环境下发挥作用与功能的一种形式。[2]

1.2 融合的生态逻辑

媒介融合的生态逻辑本质上是三网融合。广播电视网、电信网和互联网将自身具备的属性、特征和资源交付出来，打破行业的垄断，重新建立一个更广泛的基础，最大化地发挥行业的市场竞争能力，进一步适应市场化的发展特点，这是三网融合的过程。这个过程的发生是由数字化技术的发展颠覆而来的，所以其背后的生态逻辑仍然是“由技术引渡到公共服务与公众利益”。[3]生态逻辑的另一个基础是由社会的发展规律所决定的。社会必然是向着更加便利、迅捷的方向发展，数字技术为社会开创的新纪元，推动了以数字技术为中心的机制的建立，使整个社会的媒介信息能够得到更快速地传播，强化了社会组织的核心竞争力，从而使整个社会都具备了竞争力。[4]尤其是我国正处于以媒介为引领的媒信融合模式，这个由客观社会规律决定的发展阶段更加强调了宏观的生态环境。

1.3 融合的关系与趋势

首先，媒介融合是广电媒体融合的基础。 我国媒体行业的体制中包含了纸媒和广播电视两个大类，媒介融合是把传统媒介放置在以网络技术和数字技术为基础的平台上，完成信息载体的变化，以求更好地为受众的需求服务。其次，广电媒体的融合是媒介融合重要的组成部分。融合是从物理层面出发的介质之间的融合，在这个过程中，总会出现许多复杂的转变，广电媒体融合就是转变的一个表现形式，媒介融合也通过广电的传统优势被更多人所熟知，发展到了一个新的高度。由此可见，两者的结合程度会越来越紧密，形成的是一种互相影响的关系。

2.广播电视台与新媒体融合的特征

2.1 产业链的特征

广播电视与新媒体的融合代表着传播业会加入进来更多的组织，打破旧有的依存关系，在其上下游形成一条新的、复杂的链条。受到市场和技术这两个因素的共同影响，广播电视产业原有的链条会在各个环节出现分化[5]，如内容的制作与播出分离、网络平台和电视平台的分离等。再加上三网融合生态逻辑的影响，广播电视传媒一边分化、一边整合、一边转型，就会需要更多的资源，促使着更多的组织加入进来。所以融合之后的链条是既长又密的。

2.2 组织结构特征

链条的变化意味着组织结构的变化，为了避免管理上的难题，这些组织虽然都以广电全媒体做主导，但也都会具备一定的自主管理权利，所以采用扁平化的组织模式，是一个非常便利，且效益回报率最高的方式。小到各个频道的自我管理，大到各个功能的组织分离，它们各司其职，又在链条中形成合作的关系，从而让媒介融合后的市场功能与渠道拓展得到更加有力的支持。[6]

2.3 制播模式特征

即使是在传统媒体行业时期，电视的制作与播出也是分开的，所以制播分离有着悠久的历史与成熟的框架。全媒体时代强化了制播分离的模式，让功能板块的划分更加细致，并根据业务的流程，让内容的生产、播放控制与销售传播成为了广电平台的三大支柱。这三个支柱的核心功能以一种秩序化的形态出现，让内部运作体系愈加紧密，确保了传播功能的效率，也确保了传播内容的质量。[7]

3.广播电视台与新媒体融合现存问题

3.1 行业内部缺少监管机制

传统媒体与新媒体的融合从机制上看是广电业与电信业的结合，其后差异的行政设置、不同产业基于的不同的利益点、管控内容的不同等，均需要使用的是一套独立且适用于本体的监管机制。这也是为什么三网融合即使是融合的底层生态逻辑，也很难推进的原因之一。在这样的背景下，广电产业控制着新媒体和传统媒体内容的播控，电信产业则在语音、宽带业务上继续保持垄断的形式，久而久之形成了厚重的垄断壁垒，更进一步制约了三网融合的推进，严重阻碍了两者一起建立一个互相适用且得到大家认可的标准。[8]

3.2 行业机制与环境不协调

首先，广电业属于事业单位的属性，它的政治属性是摆在第一位的；电信行业的运行是企业模式，它面向公众服务，因而比较看重利益属性。[9]这种属性上的差别，决定了两者的融合需要解决很多矛盾。如事业单位相对封闭，在开放的市场化环境中寻找自身的定位，存在着一定的困难。企业运营模式更适应市场的需求，能够完全贴合大众的需求提供“产品”，但也会面临价值观输出的质疑。可见两者的矛盾调和是需要从根部发力变更的。从现实层面来看，广播电视的收听收看率伴随着新媒体的发展呈现出逐年降低的趋势，虽然近几年广电网络利用自身的频谱优势拓展了宽带业务，但也正因为拓展了这些业务，选择点播、收看网络节目的人群也随之增多，反而是加快了电视受众的流失。[10]

3.3 发展融合理念滞后分剥

融合依托的基础是网络技术，但是网络技术运用到传统媒体中并不意味着融合的完成。在实际的运行中，广播电视媒体一直保持着“技术到位，融合完成”的观念，[10]认为自身将媒体渠道开发出来，就已经完成了媒体的融合，实际上融合是从行政组织到技术再到投放市场，所有环节和因素的一种融合。像是广播电视早期的融合是创建自己的官网，然后把电视上播放的内容原样置放在官网上，但是忽略了电视受众与网络受众在需求与习惯上的不同，因而很难获得良好的效果。这也从侧面暴露出广电业对融合理念解读存在着严重的偏差。另一面，新媒体因为掌握了受众的需求与习惯，所以在很短的时间内就获得了庞大的受众基础，广电业希望在不改变运用模式的前提下借鉴新媒体的运营其难度可想而知。[11]

3.4 核心资源不足造成盈利薄弱

首先，在人力资源方面，因为差异化的运作模式，使得广播电视媒体和新媒体对人才的需求有着明显的不同。广播电视媒体的人力使用强调专能性，新媒体的人才则要从采编到制作，再到营销都非常熟悉，实现人才“以一当十”的价值。仅从外部表现来看，新媒体的人力资源价值就得到了最充分地发挥。这也使得广播电视媒体中具备一专多能的人才纷纷流失到了新媒体，不能完全满足行业的发展需求，面临着人力资源缺失带来的发展困境。其次，广播电视媒体的关键技术体现在信息单向传播方面，新媒体则更强调信息传播的双向互动。这种客观性会让媒体的技术投资截然不同，伴随着愈趋深入的发展，差异也只会越来越大。再次，内容资源上，传统媒体投入了大量的资金在原创内容上，但是当制作完成，投放到电视台之后，就不再对这些内容进行保护了，版权意识薄弱。新媒体在得到这些资源后，稍加改动就可以投放到平台上，为自己产出效益，这也加剧了两类媒介的矛盾。最后，品牌资源。电视媒体在品牌的树立上是有两极分化的现象的，除央视媒体、上星卫视外，更多的频道都是在当地播出，地域属性强烈，品牌影响力发挥的局限性也比较大。但新媒体依托互联网，可以在全国，甚至全世界范围内投放，品牌的价值可以快速最大化，从而吸引更加广泛的投资，使其得到壮大。当新媒体壮大到一定程度后，广播电视媒体的优势就愈加微弱，两者之间的融合其实会面临越来越多的困难。[12]

4.广播电视台与新媒体融合的优化举措

4.1 构建统一的监管体系

统一行业监管是一个最重要且最必要的前提条件。这类监管应该从外部的宏观环境出发，公平公正地制定制度。既不能只是笼统地勾画一个三网融合的框架，待业内人士自行研究实践，也不能将政策侧重于其中的一个产业进行制定。

首先，监管体系的制定应该以构建科学的评价指标体系为依据。将两个产业在国民经济中的比重作为对比依据，重新定位广播电视产业和传媒业的“位置”。为了确保对比的公平与公正，既要有历史数据，也要有行业数据，还可以和国际广播电视产业、信息产业的数据进行对比，尽可能在标准制定的初期就得到客观翔实的记录。

其次，考虑到行业的特殊性，监管体系中应该设立一系列具有专业特色的业务指标，如节目的策划、制作、传输、播出、产出效益等，其涉及众多生产业务部门，内容比较繁杂，但是却可以从旁辅助体系建立得更加完善。

再次，考虑到传媒业外延变化之迅疾，监管体系的建立应该强调前瞻性。一些优质的内容最初出现在播放平台时，并不一定会取得较高的关注度，可是在1年、3年，甚至5年之后，经过互联网的传播，反而会成为“爆款”。这种现象愈加频繁地出现，也在提醒广电业和电信业需要在建立标准时，需要尽可能建立一个适用期长的标准，且这个标准在需要调整的时候，尽可能减少损耗成本，绝不能出现只追求“短期流量”的思维模式。优质的监管标准还需要积极探索并引导从业者在新闻采集、生产、分发、接受、反馈等工作上做创新，逐步走向复合型功能的输出路径，从政策环境上为广播电视与新媒体融合提供坚实的支持。

最后，应该建立抵御风险能力的指标，把财务预警指标引入到融合体系中，反映出行业的盈利能力、抗风险能力、筹资能力等，一旦出现坏账、负债等情况，如何处理等，这样做可以为融合中可能出现的利益纠纷规避风险，从而让融合的价值不至于被经济风险所拖累，实现“1+1＞2”的成效。

4.2 构建适应新环境的媒介形态

融合意味着外延更加宽广，加入制作与传播的主体必然会越来越多，国内除了央视、上星卫视，更多的地方电视台（电台）借助全媒体的优势，获得广阔的发展环境。实事求是讲，广播电视和新媒体面临的是同样巨大的竞争压力。任何一个媒介都可能出现资金不足、实力欠奉的情况，如果能够构建跨地域产业格局不仅能够提升综合实力与市场竞争力，更能够降低市场风险。环境形态的变局陡然增多，制播分离的市场化机制必须迅速成熟起来，通过体系确立形成合作关系，进一步推动市场化改革，就会在资金实力上更上一个台阶，得到双赢的良好局面。以东方卫视为例，其前身为上海卫视，在2003年10月完成改版，成为上海文广新闻传媒集团的旗舰频道，主打“新闻立台”，日均新闻播出量超过了285分钟。[13]

其依托于文广新闻传媒强大的内容资源与制播力量，一方面固定了电视上的播出时间，另一方面为各个新闻打造了公众号，还强化了直播连线的使用。遇到重大事件则会在电视、网络媒体、短视频平台上全时段直播，企业化运作模式的转变，推进产业链条的紧密合作。在主动适应外部环境的过程中，东方卫视的专业度得到了国内同行的一致好评，广告收益以2018年的50亿为基础，平均逐年向上递增10%。东方卫视从传统主动走向新媒体的过程，显示出自身存在的深厚的媒介优势也示范了国内广播电视台突破地域限制的可能性。[14]

4.3 加强媒体经营策略的实践转型

我们一再强调广播电视媒体在内容产出方面具备明显的优势。当这个优势进入到扁平化的组织结构中，运用制播分离模式无形中推动了内容的产出效率，在媒体转型的过程中，既然内容的产出已然深刻地进入到了人们的意识中，接下来就应该着力于客户端的建设。此处所指的客户端不仅在于数量的积累，更在于形式的开发。这个转型策略并非空穴来风。在一项针对全球社交媒体的调查中显示，全世界范围内有67%的成年人是通过社交媒体获取新闻的。[15]这个庞大的集群从客观现实上直接推动了传统媒介的转型。较早的客户端，微信、微博等社交媒体因为成熟的运营机制，早已经积累了大批忠实的用户，短视频平台作为新崛起的“吸纳客户阵地”，也要尽快铺展开实践阵地。相较于互联网科技公司凭借坚实的技术优势吸引了越来越多的用户，广播电视想要实践转化，这是必须迈出的第一步。

其次，传统媒体一定要了解大数据的内在运行机理。如大数据分为政府数据和企业数据，这两类数据中，政府数据的价值会更高一些，而传统媒体又恰好在这个层面具备一定的便利条件，这就更加强化了其内容产出的优势，让传统媒体可以集中力量在优势领域发挥价值，而不必在不熟悉的领域投入更多的成本。最后，实践转化中必须把用户的体验放在重要的位置上，改变过去重采编轻技术，重数据轻人文的情况，对用户进行精准画像，找到用户的需求与“痛点”，基于用户的需求组织内容输出。与新的媒介之间达成“互通”“互联”，在人力物力的储备上，能够更好地为融合奠定实实在在的基础。

4.4 整合优质资源拓展传播渠道

融合加长了产业链，让产业链的成分变得复杂了。但其优势则在于产业链多样化了平台，使得各类媒介都能在产业链中获得一定的竞争空间。当介质在获得了空间之后，应该做的第一件事就是快速集合资源，向着品牌意识进发，建立一整套输出体系。如通过单一的品牌模式塑造核心竞争力，扩大市场影响，像东方卫视主打新闻；通过多元化品牌强调和新媒体合作的优势，以媒体融合需求及市场规律为依据进行品牌塑造。还有诸如百视通、东方龙、移动视讯等已经非常成熟的全媒体品牌，也成为后期选择融合路径的媒介可以选择借鉴的对象。总而言之，从媒体自身的情况出发，综合考虑市场、资源、文化等因素进行策略选择与品牌定位，可以为媒体融合吸引到更多的资金、人才、受众等显见要素，这些要素会反复经历市场的考验，遵循优胜劣汰的机制，完成内部的完善。

涉及具体的内容输出时，媒体融合应该建立版权内容为中心的资源管理机制。形成一整套鼓励原创内容的机制，也让新媒体能够更加重视与尊重产出的内容。大量从事多年传媒业、电信业的优秀的人才会涌入到新融合的媒介介质中，为融合纵深化提供重要的人力推动。这时就要对这些人才从策划、营销、经营、管理、研究等不同业务需求层面进行明确的分工，为他们建立起清晰的人才培养规划，在发挥其现有的技术能力价值的同时，也让他们具备更多前瞻性的能力，一方面足以支撑起制播分离模式的发展，另一方面能够坚守在这个行业中，不造成人才的流失。由此可见，品牌的建设指导了向下的一系列建设，它以一种逆向性的思维路径，为盈利模式尚不明朗的新媒体模式找到了一条时间成本和实践成本都相对较低的路径，也为其进入到永续发展规划出了一条集合人力和物力的多重路径。

结语

综上所述，新时期广播电视台与新媒体融合发展是生态逻辑的基础性所决定，两者的融合是一个相互佐证、相互促进的过程。从现阶段来看，广播电视媒介需要做出的变革比较多，但是其拥有的传统优势也足以支撑起这样的变革，由此督促广播电视台与新媒体在尊重融合发展的客观特征的基础上，详细地分析两者在生存环境、体制、文化、资源等方面存在的缺失，通过建立起统一的监管体系、构建适应新环境的媒介形态、加强媒体经营策略的实践转型和整合优质资源拓展传播渠道，是可以最大程度消弭融合路上的差距，实现融合的价值效果，推动媒体行业的长远发展的。