新媒体背景下受众互动传播模式的发展策略

周乾坤

（沈阳广播电视台，辽宁 沈阳 110003 ）

在社会发展过程中，互动行为一直存在于人类的社会生活中。随着信息化技术的不断发展，信息传播的方式发生了较大程度的改变，信息传播的主体也更加多元，人人都可以成为传播者，在互联网平台发布信息，与他人进行留言互动。随着新媒体技术的不断进步，受众互动传播模式得到了一定的发展，同时受众互动传播模式也影响着新媒体行业的走向。目前，许多传媒行业工作者都在研究新媒体技术与受众互动传播的关系，希望不断促进新媒体行业与受众互动传播模式不断发展。

1.新媒体技术概述

1.1 新媒体技术的概念

新媒体技术是以信息技术、通信技术、互联网技术为基础发展而来的先进媒体传播技术，在一定程度上突破了时间和空间方面的约束，使得各类信息能够在世界范围内进行传播和互动，促进了信息交流的全球化。同时，新媒体技术也丰富了信息传播的方式，声音、图像等均可进行信息传播，大大提高了信息传播的效率。在新媒体时代下，所有人都可以成为信息的发布者，将自己想要分享的信息通过互联网发送出去，海量的信息将人们拉进一个信息大爆炸的媒体时代。与传统的媒体技术相比，新媒体技术在传播、收集和制作方面展现出了数据优势，具备快捷和方便等条件，被广泛地利用和重视，也由此衍生了许多行业。

1.2 新媒体技术的特点

在现实生活中，人们在描述某个事件、某种东西、某些思想时都会以信息的方式记录成文字、图像、视频、音频等，进行信息的表达。在过去，以传统媒体为主的时代，信息的流通性较差，人们往往接收不到太多的信息，信息接收的速度较慢，延时性较高。在如今的新媒体时代，各类信息能够及时得到传播，能够做到各类事件的实时传播，受众群体在家就可以实时接收到来自世界各地的各类信息，新媒体技术将各类信息的传播转变为一串串流动的数字，利用信息技术，把一些以文字、图像、音频为载体的信息，变成“0”和“1”字符，作为媒介内容最小单位比特，依附在各类传播载体，以光速的形式穿梭在电子网络当中。最终传递到数字终端，实现信息的光速传播，通过一键复制，还能够实现信息的多次利用和重复利用，增加了信息的浏览量，有效地提高了信息的价值。

2.受众互动传播模式概述

2.1 受众互动模式的概念

传播这一行为是指传播者将信息通过某种渠道和介质传达给受众群体，让受众群体接收到信息。以往的传播过程中，大多都是单向传播，传播者得不到受众群体的反馈，缺乏一定的双向性和互动性。受众互动模式是指在信息的传播过程中，受众群体利用各种传播媒介，对所接收到的信息进行双向的互动，是信息的接收者和信息的传播方根据信息传播的内容所进行的交流和互动。通过交流和互动，达到传播者和受众群体之间的共鸣，这种交流和互动，随着新媒体技术的出现变得越来越频繁。让受众群体可以在交流的过程中进一步地了解传播内容和信息，并增强体验感、收获感和满足感。同时传播方在交流的过程中，也能够进一步地传播信息，提高知名度，通过受众群体的阅读反馈，还能够进一步改善传播工作，促进传播质量的提高。

2.2 新媒体时代受众互动传播的特点

在新媒体时代，受众互动传播呈现出新的特点。第一，受众互动传播具有高效性的特点。依托于互联网技术，信息的传播能够打破时间和空间的限制，通过互联网平台，就可以收集来自世界各地的信息，同时通过互联网平台的评论和留言功能，能够实现受众群体与信息传播者或其他受众群体的实时在线交流，提高了互动的效率和速度。同时，通过网络平台还能够将信息以链接的形式进行一键分享，促进信息的传播、反馈和再传播，方便与他人进行交流。

第二，受众互动传播具有一定的群体性。每个人作为一个独立的个体，都有着自己独特的思维方式，在思考问题时也有不同的理解和看法，感兴趣的地方也大不相同。在信息传播过程中，有人喜欢娱乐新闻，有人喜欢体育新闻，有人喜欢财经新闻，有人喜欢时事资讯。在大数据时代下，通过对用户的浏览信息和基本情况进行分析和研究，就可以计算出用户感兴趣的内容，并推送相应的信息。受众群体在看到感兴趣的信息时，也会进行深入的研究，与其他读者进行讨论和交流，久而久之长期关注同一类新闻的人就会成为一个小群体，在网络平台上可以开设专门的网站版块、帖子进行交流，形成如同在真实社会中的虚拟团体。

第三，受众互动传播具备全球性的特点。在新媒体时代，信息传播已经不仅仅局限在全国范围内，通过互联网技术，能够实现更大规模的信息传播，在全球范围内形成全覆盖，世界各地的人们可以摆脱时间和空间的限制，实时在互联网平台上，利用手机、电脑等终端设备接收到来自世界各地的信息，并在国内外的各大网络平台上进行评论和互动。

第四，受众互动传播在传播方式上具备多样化的特征。受众群体在互动过程中可以用各种方式、各种形式进行交流互动。例如，最常见的有网络匿名方式，通过匿名的功能，可以用虚拟的身份进行信息的发表，不用暴露自己的个人信息，也没有人知道匿名者的真实信息，可以不用担心隐私的暴露，完全以不同于现实生活中的另一种身份参与到讨论中。还有互动时，基本的个人信息和身份是公开的，这种公开的方式能够获得普通大众的关注。此外还有留言方式，针对在互联网平台上的某一信息，可以在留言区进行留言，这一方式摆脱了互动在时间上的限制，达到异步互动传播的方式。

第五，受众互动传播同时也具有一定的盲目性，在过去以传统媒体为主的时代，由于发布信息的媒体具备一定的权威性，信息也大多数是准确的、可信的。可是，在新媒体时代，人人都可以成为信息传播的主体，在互联网上随意发表自己的观点和看法，参与信息的讨论和传播。一些不实的信息可能会被发布出去，有些受众群体会受到这些不实信息的误导，盲目跟风。新媒体的智能化还会使得大量的网络信息被复制，受众想要搜索一条信息，会弹出成千上万条的检索结果，查找起来较为困难。

3.新媒体技术和受众互动传播的关系

在新媒体时代下，受众群体之间的互动越来越频繁，各种类型的新闻、时事热点都能够看到许多读者在评论区进行交流讨论，大家都在通过网络论坛、手机短信等方式进行交流讨论。传统的方式已经不能满足受众互动传播的要求，新媒体的出现为受众互动传播的发展提供了一定的基础条件。同时，受众群体之间的互动越主动、越积极，受众群体对信息的质量，以及信息发布者也就是新媒体的要求就越来越广泛、越严格。媒体在受众互动传播过程中发挥着重要的作用，它能够促进信息的传播，同时也能够阻碍信息的传播。受众群体在讨论过程中对信息的要求越来越高，这就要求媒体必须不断改进工作模式，更好地满足受众的要求。例如，受众互动群体对媒体信息的形式有更加广泛的要求，要求媒体信息不仅要以文字的形式进行传播，还要适当地进行图片、影像、音频传播。媒体行业只有不断变革新媒体技术，才能够更好地满足受众群体的要求。总而言之，新媒体技术为受众互动传播提供了一定的发展基础，受众互动传播也可以促进新媒体技术的不断发展，两者是相互促进、共同完善的。

4.新媒体技术与受众互动传播发展过程中出现的问题

4.1 互动传播产生信息过剩

在新媒体时代，人人都是信息传播的主体，都可以在网络平台上分享自己的所见所感。网络技术为人们发布信息提供了很大的便捷，人们通过复制粘贴就可以发表信息，人类社会信息量正在以爆炸式的速度不断增长，各类信息充斥在网络社会中。但是，人的时间和精力是有限的，这些重复或爆炸式的信息看似很多，但是真正有意义却越来越少。长时间处于这种环境下，受众群体在阅读信息时，会养成碎片化的阅读习惯，面对海量的信息只好选择粗略进行阅读，或挑选自己感兴趣的信息进行大致浏览，长此以往将会导致受众群体阅读能力的减退，也无法在海量的信息中辨别出有用的信息，增加自己的知识储备。同时在新媒体技术支持下，匿名发布的信息较多，信息发布者具有不确定性，一些不怀好意的传播者利用网络散布各类谣言，甚至还有一些不法组织借机发布违法言论。这些过剩的信息，导致读者大量时间的浪费，还容易误导受众群体，影响社会风气，导致媒体的公信力下降，破坏社会的稳定性。

4.2 网络暴力现象严重

在新媒体时代，人们可以用匿名的方式，在网络上发表自己的言论。受众群体的整体素质是参差不齐的，有一些素质较低的受众群体，会利用匿名的隐蔽性，公开发表不实言论或偏激性言论，相比于公开互动，匿名互动的方式更具隐蔽性，缺乏约束性，这就为某些受众群体提供了一层隐形保护，他们可以肆无忌惮地发表自己的言论，而不用为自己的言论负责。目前我国对信息发布真实性的法律规范并不健全，人们在对各种信息进行评价和互动时，往往不能对信息进行正确的判断，盲目地跟从于舆论引导，参与到网络攻击中，一点也不觉得自己的行为是过激的，对他人造成了伤害，反而认为自己的行为是正义的，如果不加以遏制，会使得网络环境越来越差，甚至还会造成公共区域混乱，影响社会安定，危害其他受众群体的心理健康和人身安全。近年来，网络暴力事件层出不穷，还有人因此而丧失性命，网民们的煽风点火，使得网络暴力愈演愈烈，如果不加以制止和规范，将会严重影响社会风气，不利于社会的稳定和谐。

4.3 实名信息不足导致谣言不鲜见

互联网信息技术拥有匿名性的特点，在此背景下，大部分互联网信息平台上都会出现谣言的问题，给公众个人私生活带来了很大的影响。因造谣掩盖得太深，经常让社会群众不能辨别真假。[1]年轻的网民无法判断信息是真是假，多数老年人则是听信网络谣言，更有甚者受到了巨大的经济损失。基于此，互联网信息平台的监管部门需要加大对源头信息的遏制，有针对性地对平台上面存在的信息进行有效的分析，及时地判断出真与假，如果发现不良的信息内容应该根据相关法律条例进行对应的处理，在为社会群众提供优质网络环境的同时，还能对相关信息内容进行有效地过滤。

4.4 信息传播具有盲目性

网络虚拟空间增加了信息管理的难度。结合目前情况而言，我国由于网络传播法律法规不够完善，在互动传播过程中，新媒体技术就成为网络暴力的主要力量。[2]部分网络人员任意地散布他人的隐私，进行盲目的攻击，给他人带来了巨大的危害，例如打着公知的名义去挑起事情。网络暴力带来的危害已经到了不容忽视的地步，在新媒体技术与受众互动传播期间，应该杜绝这类事情的发生，给受众创设优质的网络氛围。

5.新媒体传播与受众参与式文化的发展

5.1 内容从媒体生产转向受众制造

随着新媒体技术不断地发展，信息传播模式也发生了巨大的变化，受众除是信息接收人员外，还是信息制造发布者，随着受众参与文化逐渐地向前推进，传播方式也出现了一定的变化，从开始的“一对多”到之后的“多对多”的改变。但是因为受众在文化背景上、道德观念上存在着巨大的差异性，导致在信息制造以及传播期间，出现了很多的虚假内容，互联网用户不能及时地判断信息的真与假，这部分不健康的信息给社会公众带来了巨大的影响。

5.2 突出以人为本的理念

不管是对新闻传播方式、内容，还是新闻传播效果、质量，受众都可以结合自身的亲身体会给出针对性的监督与评价，因此，在进行新闻报道过程中，应该站在受众的角度去看待问题。新闻不管做什么，如何去做，都要以受众为中心[3]，以受众为出发点，重点探究哪一类的新闻会获得受众的高度重视。在此基础上，加大对新闻的探究力度，将受众时刻关注的问题加以报道，在满足受众对信息需求的同时，充分体现出人文关怀，从根本上保障节目效果的提升。

5.3 根据受众意识进行节目创新

随着互联网信息技术不断地创新发展，媒体的形式也出现了多元化的特点，信息的流动性日益凸显，信息分享功能也逐渐地增强，这样一来受众在接受媒体的同时，拥有了更多的选择空间。[4]同时，在多元化背景下，广播节目的各种类型素材也随着增多，在开展节目编辑工作过程中，需要根据受众个性化要求，加大对节目的创新力度，促进节目内容向着多样化方向发展，编辑人员在进行工作过程中，需要发挥自身的价值，坚持遵守以人为本的理念为中心，站在受众的角度去考虑问题，大力创新相关节目，在保障效果提升的同时，为受众提供了更多的信息资源。

6.新媒体背景下受众互动传播模式的发展措施

近年来，随着新媒体技术的不断发展，各类媒体、网站都在进行新媒体改革，一些网络信息平台、软件App都在进行新闻资讯的传播，例如媒体不仅在纸质报纸上传播信息，还有配套的线上传播渠道，如官方网站、微信公众号、微博、手机App等[5]，为人们提供了阅读信息和互动的平台。在受众互动的发展过程中，也要注意进行引导，防止非理性互动评论和无用信息的发布，创造一个良性的信息传播互动环境，新媒体技术下受众互动传播模式的良性发展，可以从以下几个方面入手。

6.1 过滤信息内容，提高信息质量

在各类网站平台上，利用互联网和大数据系统，可以发展信息过滤技术，将互联网中大量的重复信息、垃圾信息或违法信息进行筛选，从源头上进行制止，控制垃圾内容的上传，从而达到净化网络环境的目的，有效地提高信息的质量和价值。在过滤信息内容的过程中[6]，主要可以采取名单过滤技术、关键词过滤技术、图像过滤技术、模板过滤技术、智能过滤技术等。在浏览某一网站，自动屏蔽掉广告信息、弹出页面，同时当受众群体发表一些非理性互动、过激言论时，通过关键词过滤，自动屏蔽掉发言，当某一受众群体多次发表不良言论，予以禁言处理。通过在源头上制止的方式，能够有效阻止垃圾信息的传播，打造一个良好的受众互动传播环境。

6.2 完善法律法规，落实实名制

网络环境属于公共环境，应该对公共环境进行管理和限制，为促进新媒体受众的理性沟通，打造一个良好的公共环境。针对一些网络暴力和过激言论，应该予以相应的处罚，在完善法律法规过程中，要确定好标准，如违规犯法标准、犯罪标准、处罚力度等，通过严格的管理确保受众互动的健康发展。

前文提到，新媒体环境下部分受众会选择匿名的方式，故意散布一些偏激言论甚至是违法言论，很容易扰乱网络环境，或对他人的心理健康和人身安全产生威胁。面对此种情况，应继续推广网络实名制，通过实名制的方式对受众群体互动进行制约，使每个公民能够对自己网络上的言行负法律责任。网络实名制目前已经在许多地区进行了试点推广，但是反对的声音也有很多，认为网络实名制限制了个人的话语权，个人隐私更容易受到侵扰等。[7]面对这些问题，可以参考一些成功经验，不断改善实名制的方式，例如可以前台匿名、后台实名，公安局网络系统可以检测到上网者的真实信息，当上网者有不恰当言论、偏激或违法言论时，可以及时地制止，降低网络暴力的发生频率，营造出和谐的网络社会。

6.3 提高受众的综合素养和道德素养

受众群体是参与互动的主体，受众群体的综合素质和道德素养直接决定了网络环境是否和谐、健康。想要更好地改善交流环境，加强对受众群体的教育，可以通过网络教育、教育日宣传、主题宣讲的方式开展宣传工作和普法工作，让群众意识到理性言论的重要性，认识到偏激言论对国家社会和他人造成的危害后果。在网络互动过程中能够自觉约束自身的行为[8]，营造和谐的网络氛围。同时，有关部门可以成立相应的网络信息举报平台，针对互动过程中的偏激言论和语言暴力，鼓励群众积极进行举报，让群众参与到网络环境的治理过程中，有效地净化网络环境。

结语

综上所述，新媒体环境下受众互动传播的模式也在发生变化。新媒体技术在促进受众互动传播模式发展的过程中，也带来了一些问题和挑战。相关负责人应该看到新媒体技术与受众互动传播模式的关系，深入分析在受众互动传播模式发展过程中存在的一些问题，如信息过剩、网络暴力等问题，采取科学的解决措施，通过过滤信息内容、建立健全法律法规、普及实名制、提高受众的综合素养和道德素养等方式，不断地维护好受众互动的网络环境，更好地促进新媒体技术与受众互动传播模式的发展，丰富广大人民群众的精神文化。