数字化语境下北京冬奥会传播的互动仪式建构

赵红勋 曾丹丹

（1.河南大学影视艺术研究所，河南 开封 475001；河南大学新闻与传播学院，河南 开封 475001）

导语

作为全球瞩目的体育赛事，奥运会的奇观展现叙述着人类文明与科技的发展进步，显示着文化仪式的强力号召和感染性。2008年北京奥运会开幕式的辉煌盛典让世界看到了一个大国的兴起，2022年北京冬奥会开幕式的浪漫空灵则呈现出了一个更加自信与从容的中国形象，充分体现了体育盛会是国家综合实力和社会文明程度的重要标志。

伴随着移动终端的普及和数字技术的发展，“智慧奥运”成为北京冬奥会赛事传播的关键力量，24节气倒计时、黄河之水天上来、“破冰”而出的冰雪五环等具有中华文化风格的传播盛况，在惊艳整个世界的同时，将数字化技术、奥运故事以及受众认知进行了意义链接，让受众在这个超级盛典的仪式化生成机制中形塑自我以及社会的情感认知。从某种意义上来讲，数字化亦然嵌入到北京冬奥会的赛事直播、新闻报道以及故事讲述的诸多环节，并经由仪式化的互动结构构筑了全民的社会狂欢。

仪式，既是人类社会中所特有的社会文化现象，又是群体成员普遍接受并遵循的某种既定程序，进而延展出相应的活动与行为。埃米尔·涂尔干在阐释宗教的仪式化过程时，认为宗教中的各种仪式其实是产生于群体行为中的规则，这些规则在某种程度上规范着个体在信仰面前应如何表达，并进一步强化仪式。[1]欧文·戈夫曼将这一理念延伸至社会生活层面。人们在日常生活中存在着个体之间人际传播的互动情境，个体则根据自己不同的目标和角色，与他人上演着不同情境的互动行为。涂尔干和戈夫曼虽然强化了仪式的行为逻辑和身份象征，但是并没有对其互动机制予以探讨。美国社会学家兰德尔·柯林斯则对此问题进行了论述。他认为，人们在进行社会交往过程中存在着仪式结构，而互动是形构仪式的驱动力量。由此，互动仪式链是建设社会空间的结构性基础和关联性环节，也正是这种微观的互动仪式链塑造了社会组织的主要表征和人们对社会的宏观认知。群体的互动仪式是由各要素组成的具有因果关系和反馈循环的过程，包含身体共在、仪式准入机制、相同焦点以及共享情感体验。[2]柯林斯的互动仪式链将仪式过程中的多种要素纳入其中，体现了一种具有循环意义的辩证生态观，对社会实践的诸多仪式互动过程具有重要的借鉴意义。

文章将在互动仪式链理论的观照下，探讨北京冬奥会传播的互动仪式建构问题，全面勾勒北京冬奥会投射的体育故事和国家形象认知，对新技术语境下大型体育的传播创新具有重要参考价值。

1.空间聚合：营造冰雪共在场域

麦克卢汉曾在《理解媒介：论人的延伸》中提到“媒介即人的延伸”这一理论。作为一种思辨性的观点，麦克卢汉的思想在无形之中推动着人类科技的进步。也就是说，媒介与人一起突破着社会现实的发展[3]，媒介技术的发展为互动场景建设搭建了新的框架，共同构建着2022年北京冬奥会的交互场域和网络共在景观。在这个过程中，北京冬奥会的智慧传播实现人与人之间的离身性共在场景的搭建，受众以此为基础在共在场域中勾连着社交文本，这一举措也在一定程度上破除了物理空间中的时空隔阂。

首先，虚拟场景的搭建满足共在需求。身体共在所需的“场景”是对事物发展规律的宏观把握，既要对当下时事深刻分析，也要对未来发展路径做出规划，而受众选择参与奥运赛事这一行为是选择性注意、理解和记忆的实现。与此同时，主动接触媒介进行交互也是受众自身“使用与满足”的达成。因此，为满足受众多样化的选择性需求，现代科技实现了从“大屏化”向“小屏化”的发展，从“统一接收”到“精准推送”的过渡，多样态直播平台不断涌现，碎片化信息得以整合，私人化与个性化的传播景观得以建构，虚拟化的共存场域为个体的交互提供场景。[4]2022年北京冬奥会通过全媒体平台发布与冬奥会相关的冰雪运动学习教程、安全知识、赛事新闻等信息，升级PC和移动客户端的传播技术，不断优化受众观看冬奥会的参与感及体验感，打造着2022年北京冬奥会的“智慧传播”场景，强化着冬奥氛围的营造，丰富着中国体育故事的话语体系。比如，短道速滑项目的比赛规则与判罚历来受到观众关注，当比赛出现争议时，观众会自发在虚拟共在空间中进行规则探讨，并利用微博与微信展开各种冬奥会话题讨论，更好地实现了多种新媒体技术的转化与互动。

其次，交互画卷的勾勒实现拟真建构。马克·波斯特曾指出，电子媒介在打开新型交流传播的种种可能性时，也在创造着新的交互情景。5G时代的来临给社会勾勒了一幅全新的传播图景，破除了横亘在虚拟与现实之间壁垒，赋予受众全新的沉浸式体验。这不同于以往单一的交互方式和固定化的社交场景，VR、AR、4K等技术使社交场景演化为更加立体与拟真的空间，有效消解了不同圈层的鸿沟，将大众传播与人际传播在数字时代有效融合，受众借由文字和语言的社交形式向媒介社交进行范式转向。例如，在北京冬奥会期间，赛事借助大数据、5G、算法等技术进行智慧传播，受众则可以互动评论、转发将共同关注奥运会与冰雪运动的个体聚集于冬奥圈层之中，在一定程度上弥补了拟真共在空间中的交互现实感的缺失，并通过流动的黏性达成二次传播效果，进一步拓宽了圈层维度，缓释了媒介所带来的“信息茧房”的传播痛点，以更多样化的方式取代传统意义上物理空间的身体在场，为主体间的交往互动提供实在性和真实感，打开体育传播事业的新格局。

最后，仿真空间重塑时空关系。过去的物质空间限制着个体的身体、感情和精神，限制着人们对于可经历事件的沉浸程度。而随着电子媒介技术的发展，经由媒介形塑的拟真场景将抽象画面变为可参与的空间，社会个体也逃离了时空限制束缚，交往空间与人们发生着全新的关系连接。虚拟共在空间作为虚拟与现实之间的桥梁，破除了传统的线性时空理念，北京冬奥会观众通过内心需求与手指的配合操纵着直播平台，可以自主的切换赛事直播场景，实现物理时空在同一时序内的自由选择与延续。在万物皆媒的时代，北京冬奥会通过直播的传递方式即时分享赛事情况，使不同时空关系的人们可以在共在空间中共享画面。与此同时，观看用户可以在直播过程中发送实时弹幕，实现主体意识的身体共在以及跨时空性交互。此外，微博、微信等关于冬奥的热门话题引起了千万网民的参与讨论，“5G+云直播”实现了观众同一时间观看多个赛事的需求，通过媒介技术打造出了环绕式的“冬奥场域”，仿真的空间场景与真切的参与体验筑起了北京冬奥会的狂欢围墙。

可以说，身体是产生情感能量的载体，正是由于身体在场，个体才得以确认共同焦点，通过准入规则的参与深化情感能量，并与其他个体产生情感共鸣，进而尽力完整的互动仪式链。因此，随着科技的发展和驱动，互联网与数字媒介的诞生彻底打破物理空间对个体身体交涉的垄断，身体在场也成为媒介化社会中建立互动仪式链的充分必要条件。

2.机制设立：建筑冬奥圈层围墙

在媒介化社会交往的意义范畴中，圈层交互以一种特殊的方式连接他们之间的交往关系，主要表现为虚拟空间中的仪式化狂欢，以此来实现圈层仪式准入机制的建构。尼克·库尔德里曾表示，媒介自身可能就是一个仪式性的存在，人们的媒介使用行为本身就是一种仪式，也是某种戏剧性行为，这种仪式化实践在“媒介的仪式空间”腹地进行着与媒介相关的各种社会组织活动。[5]也就是说，存在于共在场域的主体通过社交媒介参与到群体欢腾中，勾勒着互动仪式的行为准则，进一步增强圈层凝聚力以及准入机制的仪式化。

一方面，为局外人设立限制。在柯林斯看来，建立仪式准入机制可以保证互动仪式的成功质量，排除互动过程中不相关的局外人，进而提高信息的传播精准度和效率。在一场狂欢的互动仪式中，与其不相关的个体依旧存在被动加入的可能性，他们通过信息推送点开详情页面，通过阅读概览后准确判断互动仪式的表征与定位，从而判断自身是否要加入互动仪式的关系连接。比如，在北京冬奥会的赛事传播中，受众可以通过赛事视频了解到相关的冰雪运动项目，能够建立起互动的个体应是对冰雪运动、冬奥会、参赛运动员感兴趣的。这样一来，受众对所传递的信息做出互动反馈，传者根据反馈再建立新的互动规则，两者之间的互动是双向反馈的聚焦关系，但对这场互动仪式完全没有兴趣的个体是无法融入其中的。此外，“冰墩墩”“猎豹”“濛主”“青蛙公主”“小儿子”等充满旨趣意味的语言符号和表情包符码为圈层互动设立了特殊的身份认证方式，这些符号也让独立的个体之间相互产生了群体认同感和圈层情感。

另一方面，结构性维度的扩宽。仪式性准入规则的确立使身体共在的圈层场域明确其边界要素，个体与个体之间的点对点互动与局外人形成明显的身份差别，但互动的感染性在某种程度上使其他个体耦合其中，并扩展着群体规模的结构性维度。通过线上直播平台的弹幕区和新闻信息的评论区可以看出，与北京冬奥会展开互动仪式的主体范围愈发分散，学业繁忙的学生、生活节奏极快的上班族、为家庭繁忙的家庭主妇、退休悠闲的老人……不同社群的个体都能与北京冬奥会建立互动中的仪式关系，并衍生出更符合圈层互动准则的内容与符号。当这些衍生物被他人所接纳时，受众也会对互动仪式产生深层次黏性，推动互动仪式过程中的情感能量与符号资本的交互，在马太效应下不断吸引大量互动仪式链以外的人融入交互过程。

由此，媒介的发展为社会个体的表达欲望提供全新的场所，其所表达的内容也在群体聚集的过程中成为一种身份符号，有相似符号的个体也逐渐向群体聚合。此后，圈层内所独有的文化符号与准入机制将形成强大的辐射能量，进而形成更为广泛的发展。

3.符号生产：彰显冬奥赛事焦点

互动仪式链理论曾提出，在每一个圈层社群中都会有共同维护的群体性符号，社群中的个体会维护该符号并自觉守护群体象征，以此构建社群中的互动仪式。柯林斯将共同关注点视作互动仪式链过程中的重要一环，社群的建构与不同个体之间相似的人生经历、兴趣爱好、思想维度有深刻关联。因此，在互动仪式的演绎过程中，参与互动的主体则将关注点聚合于共同事物，并相互传递甚至共享该关注中心的相关信息。

首先，前台赛事的话题关注。美国社会学家欧文·戈夫曼曾在《日常生活中的自我呈现》提出了“前台与后台”的观点。他认为，社会是一个表演舞台，并将舞台进行前台与后台之分，人们按照剧本建构着前台景观，但又在后台为舞台的搭建做出准备。北京冬奥会赛场作为前台，其中吸引观众最多注意力的莫过于运动员本身。在各大社交平台上所呈现的内容中，其中占比最多的就是观众对于选手赛中表现、荣誉成绩等前台话题的讨论。而冬奥会本身就是观众与运动员建立连接关系的媒介，观众甚至会直接对前台呈现结果进行评判：根据以往的观看经验来分析赛况，并关联运动员之前的表现和成绩进行分析论证，并对运动员本身做出主观思维上的表扬或批评。

其次，后台衍生内容的焦点呈现。费尔巴哈曾表示，在如今这个时代，大众更愿意利用符号去代替事物的含义，用复制代替原创、用幻象代替真实，用表象代替本质。[6]于是，符号为社会大众所用并通过一定的介质传播进行传输，符号也成为传收双方的共同焦点从而实现相互的意义交流。北京冬奥会所塑造的相关衍生内容为冰雪赛事的“二次传播”形成象征性群体符号。比如北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”受到了世界人们的喜爱，“何时能实现一户一墩”成为了冬奥期间的热门话题。再如，中国女子自由式滑雪运动员谷爱凌更换国籍为我国在奥运赛场拼搏并取得优异成绩的新闻受到了广泛关注，她的性格和人生态度更是受到了大家的喜爱。网民们也在媒介场域中不断探索奥运冠军的人生成长经历与生活故事，均成为冬奥赛场的后台焦点，这些内容与大众的交互在一定意义上契合着媒介化时代的社会需求。也就是说，冬奥圈层中的所有个体借助着后台衍生物，与其发生着意义上的勾连关系，为虚拟性在场的交互增加着旨趣意味。

最后，民族符号强化焦点能量。柯林斯曾表示，现实空间中圈层群体的群体聚集精神呈现弱关系趋势，每次社交互动所参与的个体都有所不同，人与人之间铸造起陌生围墙。因此，即使共同体中存在共同符号，群体凝聚力也只能是一种微弱的、可变的关系。然而，在“智慧冬奥”的媒介化领域却不存在这种弱关系的连接，观众群体的虚拟身体在场便决定了其精神层面的关键性与意涵性，再加之成员们将个人情感与集体团结精神进行耦合，形塑为群体符号融入互动仪式链的交互环节中，由此便会形成高度的群体团结意识与精神。比如在北京冬奥会赛事中，社交媒介中所传播的全部信息都有其隐形符号，即民族精神。冬奥会的相关内容在传播时都有其特定的传播内涵，受众可以通过其内容的象征符号或行为表征感受背后的民族精神与群体信仰，从而建构群体认同感。与此同时，受众通过对“智慧奥运”所蕴含的奥运精神、价值意涵和中华民族精神进行符码的解读，使他们可以对共同的焦点进行交流互动，诠释奋勇拼搏的民族精神和中国体育故事。

可以看出，只有当群体形成某一共同关注点时，较高程度的群体团结感才有可能被显现。因此，在互动仪式的作用下，聚焦的共同关注点为情感的共享进行铺垫，成员也能在其中获得更深层次的亲密关系和归属感。

4.认同建构：“中国式情感”的共情传播

情感对建构社会关系有着关键性作用，社会成员在建构社会关系与结构时会对情感会产生深刻的依赖性。集体情感则是社会塑造共同体的基础和纽带，通过集体主义的情感烙印来阐释社会秩序，作为社会制定行为规范的依据。[7]因此，“情感能量”被视为互动仪式链的驱动力和关键性因素，即整个互动仪式的核心所在。

一方面，“中国情感”的跨文化流通。个体通过互动仪式所产出的情感通常是一种持续且长期的积极正向状态，对群体与圈层感知团结力量具有重要意义，也是一种对群体聚集的依恋感，并非转瞬即逝的短暂性情感。而互动仪式能够将群体成员的短暂情感投入转化为持续性的情感共鸣，使个体成员对群体产生归属与依赖心理，从而达成维系群体内部团结稳固的目的。比如，央视曾对日本花样滑冰选手羽生结弦在媒介平台进行了相关报道和正向赞誉，获得了其国内外粉丝的普遍好感，使大量粉丝对羽生结弦的热爱程度增加，并对我国及我国媒体产生了高度好感。再如，美国某单板滑雪运动员通过拍摄视频的形式记录了她的冬奥历程，盛赞我国所有为冬奥付出的工作人员与志愿者，而中国网友纷纷向该运动员表示“所有的爱会因为冬奥而相聚”，所有个体之间也因为双向互动变得更加紧密。由此可见，冬奥会在凝聚世界“情感共同体”的叙事过程中发展着重要作用，而情感也被放置于互动仪式的关键性腹地，并对冬奥互动仪式的完成产生了不容忽视的作用。

另一方面，“中国情感”的内部演绎。在互动仪式的良序运转之下，群体中的成员们会进一步迸发出维护集体团结的荣誉情感，而已经获得群体身份认同并获得情感分享的成员会尤其尊重“共同符码”，主动采取具体措施守护群体的共同权益免受外部突破。当今社会，我国人民的爱国情感能量日益高涨，积极抒发着对于“国家象征性符号的”自豪感与认同感，并积极主动的在社交媒介所建构的虚拟共在场域中采取具体行动维护国家形象与话语权。比如，在我国举办北京冬奥会期间，国外网站出现有关我国形象的言论时，我国的观众们便会据理力争，坚决捍卫国家象征的形象与尊严。与此同时，冬奥的观众群体通过主流媒体所发信息中“国家”“赛事”“运动员”等主体的共同关注，衍生出对冬奥会高度的参与热情以及情感连带，观众和其他参与者也不断被强化集体身份和情感。

由此可见，在体育赛事的互动仪式中，个体情感经过互动则演化为集体共享情感，圈层内也会达成具有规律性和结构性的情感连带，进而保证互动仪式的演绎。这种虚拟的媒介互动仪式达成的情感共识更加容易抵达个体的深层内心，进一步强化个体的认知话语和行为图示，并对其共在空间中的实践活动产生指示性影响。由此，经历过互动仪式的个体能够获取集体情感能量的浸润和归属意识的填充，并通过具体的媒介实践的互动来维护共同情感，使群体身份进一步巩固且具有延续性。

结语

媒介化的互动仪式是媒介技术发展之下社会认知的再塑造，不仅对个人和群体产生行为版图的指示，也对文化认知结构具有重塑意义。[8]正如安东尼·吉登斯曾表示，媒介现代化的进程是“时空脱轨”的结果，时空关系被置于虚拟空间，人和物需要从具象化的物理空间中脱嵌，进入到被媒介技术虚化的空间。在北京冬奥会的传播盛宴中，完整的互动仪式链贯穿始终，身体共在、准入机制、共同焦点、情感共鸣都是互动仪式的关键性因素。

媒介对共在场域的建构和国家话语的描绘并不只是国家“想象共同体”的载体，其深层逻辑是我国综合国力和国际地位的提升所带来的文化自信。故使互动仪式成为延续稳定的认同系统，在现实社会成为长期且稳固的关系链，而不仅仅是暂时性的“能指狂欢仪式”。因此，在北京冬奥会期间，以精彩绝伦的仪式展演、精良的场馆打造与布置、意味丰富的官方与社会交流等形式实现了我国和平、友善、负责任、有担当的大国形象，也成为提升我国话语影响力的重要契机。由此，冬奥竞技让世界的冰雪健儿跨越地缘关系构成长期稳定的“想象的共同体”关系，加强了中国体育故事的感染能量，提升了中国体育故事在世界的价值共识，进而形成了属于冬奥仪式的叙事结构和话语体系，对于优化我国国家形象和提升我国的国际话语权具有积极意义和正向能量。