基于计划行为理论的乡村振兴数字化建设农民参与行为影响因素研究

王延太

（山东大学，山东 济南 250100）

党的十九大报告首次提出乡村振兴战略以来，从中央到地方都在全力推进乡村振兴及乡村数字化建设。当前，新一代信息技术日新月异，对社会生产、生活和治理模式产生了深刻影响。全国“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出，要加快乡村数字化建设。数字化建设已成为乡村振兴战略的重要组成部分，也是实现乡村振兴的重要路径。但在当前制度设计中，更多的是关注农村信息基础设施建设和配套，尚未构建出有效的农民参与机制，学术研究领域中也缺乏对乡村振兴农民参与的系统性研究。

“人民是历史的创造者”，“人民群众是历史发展和社会进步的主体力量”，农民是乡村振兴的主体力量和关键所在，数字化建设同样无法离开农民的积极参与。乡村数字化建设对农民自身的数字素养有着较高的要求，且需要参与者付出一定的时间和经济成本 （学习时间、网络费用等），在当前乡村振兴数字化建设如火如荼的情况下，如何进一步提高农民参与意愿、参与能力和参与水平，并通过农民的积极有效参与助力乡村振兴数字化建设是亟需解决的问题。山东省积极贯彻落实国家战略部署和习近平总书记 “打造乡村振兴齐鲁样板”的重要指示，制定发布了《山东省乡村振兴战略规划 （2018—2022年）》《关于开展山东省数字乡村试点工作的通知》等政策，并将乡村振兴纳入全省发展的“八大战略布局”。本文试图基于山东省问卷调查数据，通过实证研究建立起一个基于计划行为理论的乡村振兴数字化建设农民参与影响因素模型，深入分析各类因素对农民参与行为的影响，进而为提高农民参与意愿、改进农民参与水平提供管理借鉴和启示。

1 文献综述

数字化乡村建设是乡村振兴战略实施的重要部分，也是实现乡村振兴的重要路径，但由于乡村振兴和乡村数字化建设的内涵界定、概念范围并不完全相同，本文对乡村振兴农民参与和乡村数字化建设农民参与的文献进行了分类梳理。

目前，关于乡村振兴农民参与的研究相对较多。乡村治理要坚持政治引领并调动村民参与的积极性，朱启臻（2018）提出产业兴旺只有限定在乡村范围内且以农民为主体才具有实际意义[1]，吴重庆、张慧鹏（2018）和王春光（2018）认为乡村振兴必须确立农民的主体性地位[2]，季雨亭、郑兴明（2021）则探讨了发挥农民主体作用[3]。张天健、孙守相（2019）指出政府偏见、决策体制弊端、专家主义傲慢、参与机制不健全以及农民自身参与意识弱化和参与能力不足等会导致排斥农民参与、参与过度或无效等问题，并提出了保障农民有序参与的路径[4]；王亚华、苏毅清（2017）指出农民参与是实施乡村振兴战略的动力源泉，但一些地区农民主动参与乡村治理和农村建设的意愿不强，并提出了提高农民参与度的路径[5]；刘曦绯、高笑歌（2021）则认为乡村数字治理常会因公众参与不足而导致“表面数字化”，要实现有效的乡村数字治理，就要树立以用户为中心的意识，真正满足农民的需求[6]。

《关于开展国家数字化乡村试点工作的通知》中提出，要“充分调动各方力量和广大农民参与数字化乡村建设”，目前关于数字乡村建设的研究多集中于数字乡村建设的含义机理、主要问题、实现路径、农民数字素养，或针对具体“点”开展专项研究，直接对乡村数字化建设农民参与开展的研究仍然相对较少。苏岚岚等（2020）将农民参与数字乡村建设划分为四个维度，对农民参与水平进行了测量，并对影响农民参与的因素进行了探索研究和比较分析[7]；李燕（2021）从学术层面界定了数字乡村的概念，指出数字乡村的建设需要政府、企业和农户等利益相关主体积极参与[8]；陈潭等（2020）认为信息鸿沟包括区域信息鸿沟、阶层信息鸿沟、城乡信息鸿沟和代际信息鸿沟，农民参与乡村数字化建设受多种因素影响[9]；方伟等（2019）通过对雄安新区农村居民的抽样调查,发现农村居民的数字素养与基础设施和网络普及程度有很大的关联，不同特征群体间数字素养也不同，并对如何提升农民参与水平进行了探讨[10]。吕普生（2020）认为城乡“数字鸿沟”客观存在，农民在信息接入可及性、生产可能性、支付可担性和使用知能性等方面处于劣势[11]。也有学者指出，已有研究对数字化时代农村数字基础设施及产业数字化的关注较多，但对乡村数字生活、数字生态及数字治理领域农民的实践参与重视不足[12]。

2 理论基础和研究假设

2.1 计划行为理论及其应用

计划行为理论是由Ajzen在理性行为理论的基础上发展而来的态度行为理论，已经被应用于各领域的行为研究之中，且计划行为理论可以对人的行为进行干预提供较好的指导。计划行为理论模型包括行为态度、主观规范、知觉行为控制、行动意愿和行为五个潜变量。行为态度是指个体对行为结果的评价，包括“喜欢-不喜欢”的情感性态度和“有价值-无价值”的工具性态度；主观规范是个体感受到的外在社会压力，指个体的行为决策受他人和团体影响的程度，包括按照他人要求行动的指令性规范和跟随他人行动的示范性规范；知觉行为控制是指个体感受到的自身对实施特定行为的控制程度，包括体现为对外在障碍因素掌控程度的控制力和体现对自身能力信心的自我效能感。行为态度、主观规范和知觉行为控制决定行为意愿，并通过行为意愿对实际行为产生影响。

近年来，很多学者将计划行为理论应用于公众参与和农户行为研究，并取得了良好的研究成果。冉连等（2022）基于计划行为理论，对政府数据开放中的公众参与行为的生成机理进行了研究并提出了促进策略，发现个体感知、环境影响、条件保障可以对政府数据开放中公众参与行为产生显著影响[13]。倪琪等（2022）对公众参与跨区域流域生态补偿的行为进行了研究，计划行为理论模型完全适用于跨区域流域生态补偿公众参与行为[14]。孙天合等（2021）依据计划行为理论分析了农民专业合作社理事长提高社员有效参与合作社事务的行为意向的影响机制[15]，成蓥等（2021）基于计划行为理论对农户参与林下经济意愿的影响因素进行了研究[16]，林宣佐等（2021）根据计划行为理论研究了差异化农村生活垃圾处理模式下的农户参与意愿及其影响因素[17]。另外，还有尹赛花等（2021）、孙婷等（2021）、胡梦雅等（2021）、周晓玉（2021）、谢金华等（2021）、刘吉龙等（2021）、王洋等（2021）、徐小阳等（2021）、赵晓颖等（2021）分别应用计划行为理论对农户参与电商、购买新型肥料、耕地面源污染治理、农地整理项目后期管护、清洁能源利用、参与农业文化遗产保护、秸秆还田、土地入股、新型农业经营主体绿色生产等方面的行为和意愿进行了研究。本文将把基于计划行为理论及其研究范式应用到乡村振兴数字化建设农民参与行为的研究中。

2.2 研究假设

计划行为理论在提出后，其模型前变量之间的影响关系已经过国内外学者们在众多研究领域的反复验证，且在公众参与和农户行为方面也已有众多应用研究。鉴于此，针对乡村振兴数字化建设的农民参与，本文提出以下研究假设：

H1：在乡村振兴数字化建设中，农民的参与意愿对参与行为存在显著的正向影响；

H2：在乡村振兴数字化建设中，农民的行为态度对参与意愿存在显著的正向影响；

H3：在乡村振兴数字化建设中，农民的主观规范对参与意愿存在显著的正向影响；

H4：在乡村振兴数字化建设中，农民的知觉行为控制对参与意愿存在显著的正向影响；

另外，总结国家政策规划和现有学者研究结论，提升农民数字素养推进乡村振兴数字化建设的重要环节，农民数字素养提升和乡村振兴数字化建设推进相辅相成、相得益彰，提升农民数字素养既是乡村振兴数字化建设的目标，也是重要的实施路径。董志勇等（2022）提出，农村居民数字素养相对缺乏，数字乡村建设参与不高[18]。常凌翀（2021）认为，农民数字素养水平不够，制约了农民的参与能力和参与水平，也阻碍了乡村振兴数字化建设的推进进度[19]。苏岚岚、彭艳玲等针对农民数字素养进行了系列的研究，从多个角度论证了农民数字素养提升对农民参与数字化建设的作用；在农民数字素养和数字乡村发展机理研究中提出，农民数字素养是农民参与能力和参与水平的决定性因素，农民综合数字素养的提升有助于农民更加低成本、高效率、低风险的参与数字乡村实践[12]；在数字化教育、数字素养与农民数字生活研究中发现，数字素养在数字化教育和农民多方面的数字参与度中起到中介作用[20]；在农民数字素养、乡村精英身份与乡村数字治理参与研究中，发现数字素养对农民参与乡村数字化党群教育、数字化村务管理和数字化民主监督均产生显著正向影响[21]。另外，Knobel M（2008）等也指出数字素养提升有助于提高数字技术采用的自我效能感[22]。综合学者们的研究，农民数字素养的提升有助于提高农民对各类生产、生活、治理工具的使用能力，使农民对参与乡村振兴数字化建设持有更加积极的态度，并由于数字知识和能力的提升而对知觉行为控制产生积极影响，进而提高参与乡村振兴数字化建设的行为意愿。基于以上分析，本文提出如下假设：

H5：在乡村振兴数字化建设中，农民的数字素养对参与意愿存在显著的正向影响；

H6：在乡村振兴数字化建设中，农民的数字素养对行为态度存在显著的正向影响；

H7：在乡村振兴数字化建设中，农民的数字素养对知觉行为控制存在显著的正向影响；

在以上假设提出的基础上，本文以数字素养、行为态度、主观规范、知觉行为控制、行为意愿和行为作为结构方程模型的潜变量，构建了基于计划行为理论的乡村振兴数字化建设中农民参与的概念模型。

图1 基于计划行为理论的乡村振兴数字化建设中农民参与模型

3 测量工具与测量方法

按照计划行为理论，个体行为是由信念决定的，对特定行为产生决定影响的突显信念是行为态度、主观规范和知觉行为控制的基础，准确界定突显信念是对行为态度、主观规范和知觉行为控制进行准确测量的基础，也是制定行为干预措施的重要决策参考[23]。在计划行为理论引用研究中，可以根据其他学者的相关研究成果或者通过找到被调查对象对特定行为的突出信念，然后根据突显信念对潜变量进行观测。本文将根据突出信念对行为态度、主观规范、知觉行为控制三个潜变量进行测量，对行为意愿、参与行为和数字素养则通过文献研究来设计观测变量。对确定的观测变量，本文采用7级李克特量表进行测量（-3至3），同时为了便于问卷的编制和调查对象的理解，通过“赞同-不赞同”的模式设置调查题项。

3.1 基于突显信念的观测变量设计

在我国，数字乡村建设是由国家主导推动的重大发展战略，国家《数字乡村发展战略纲要》将乡村数字化建设作为乡村振兴战略的重要内容，并明确了乡村信息基础设施建设、数字经济、数字农业、数字治理、城乡信息化融合发展等十项重点任务。因此本文中，农民参与行为主要是农民配合国家政策要求参与乡村数字化建设的行为，如数字农业产业项目、数字乡村治理、数字政务服务等，具体可以是参与国家数字农业产业项目、使用乡村治理APP、参与数字政务等，2020年以来农村地区疫情防控信息报备平台的广泛使用就是农民参与乡村数字化建设具体体现。

基于以上行为概念界定，本文选取部分农民进行了结构化访谈，并对影响参与行为的突显信念进行了提取。其中，行为态度包括提高政务事项办理便捷性、提高农业生产经济效益、了解国家农业农村政策、有效表达自身意见建议等四个方面；主观规范的突显信念包括亲朋好友（邻居、亲戚和朋友）、村领导、国家政策等三个方面；知觉行为控制包括自身的知识和能力、承担经济成本和时间成本的能力、政府提供的辅导支持等三个面。根据突显信念，行为态度、主观规范、知觉行为控制的测量题项设计如下：

3.2 基于文献研究的观测变量设计

侯煜等（2019）认为，数字化素养就是“与数字新媒介交往的能力与理念”，包括数字媒介使用能力和认知理念[23]。单德朋等（2022）从数字素养的实现场景入手，通过互联网学习、工作、娱乐、社交、商业的频率对农户数字素养进行测量[24]；苏岚岚等（2022）认为，农民数字素养是农民数字知识、能力与意识的综合体，包括通用、社交、创意和安全四个维度[21]。综合学者们的研究，且考虑到本文对农民参与行为的界定更偏向于农民对国家乡村数字化建设政策的配合和响应，本文通过基础互联网工具（微信、淘宝、抖音等）使用能力、政务服务工具（政务服务平台、金融服务平台等、政府公众号）使用能力、互联网安全防范能力等三个方面对农民数字素养进行测量。对于参与意愿，本文借鉴学者的“混合测量指标”[25]，根据语义区分设计3个问题，分别为我想采取目标行为、我打算采取目标行为、我肯定会采取目标行为。对于参与行为，有学者认为“现阶段农民主要以数字资源使用者角色参与数字乡村实践”,参与行为可以分为数字基础设施使用、数字产业参与、数字生活参与、数字生态参与和数字治理参与五个方面。本文对农民参与行为的界定更偏向于农民对国家乡村数字化建设政策的配合和响应，因此农民参与行为主要通过使用政务服务APP、关注政务服务公众号、参与新型农业项目等进行测量。基于以上分析，数字素养、行为意愿、参与行为的测量题项设计如下：

4 实证研究

根据研究目的，为保证调查数据具有良好的代表性，本文选取人均GDP处于山东省中间位置的W市SG市和LQ县农村居民作为被调查对象，通过一对一问卷调查的方式获取研究数据。

4.1 调查样本及调查结果

为减少工作日外出工作人员对结果的影响，本文利用周末时间开展调研，共发放问卷420份，收回问卷410份，剔除不合格问卷后，剩余有效问卷385份，问卷有效率91.67%。从性别来看，男性占41.82%，女性占58.18%；从年龄来看，20岁以下占比5.45%，20-40岁占比29.09%，40-60岁占比31.95%，60岁以上33.51%；从学历来看，小学占比36.10%，初中占比40.52%，高中占比17.40%，大学（含大专）占比5.45%，硕士及以上占比0.52%；从家庭平均月收入来看，1000元以下占比 0.78%，1001-3000元占比 22.60%，3001-5000元占比 34.29%，5001-8000元占比21.56%，8001-10000元占比12.47%，10000元以上占比8.31%；从手机网络连接来看，可以上网的占83.90%，不能上网的占16.10%；从宽带开通看，开通宽带的占比63.64%，未开通宽带的占比36.36%。调查结果描述统计情况如表4所示。

表1 行为态度、主观规范、知觉行为控制观测

表2 数字素养、参与意愿、参与行为观测变量设计

表3 问卷调查对象基本情况

表4 问卷调查结果描述统计

4.2 信效度检验

本文利用克朗巴哈Alpha系数对量表信度进行检验，经SPSS计算，问卷整体Alpha系数为0.89，说明量表信度情况良好。本文采用AMOS验证性因子分析、组合信度CR和平均方差提取量AVE对量表效度进行检验，经计算，观测变量对潜变量的标准因子载荷系数均大于0.5、P值均小于0.001，各潜变量的组合效度CR均大于0.8，各潜变量的平均方差提取量AVE均大于0.6，这说明测量量表的信效度情况良好。

表5 量表信效度检验结果表

4.3 结构方程模型拟合情况

经AMOS软件运算，除AIC指标未满足常用检验标准外，其他指标均满足要求，且假设模型AIC与饱和模型AIC十分接近，因此基于计划行为理论的乡村振兴数字化建设中农民参与模型整体拟合情况良好。

表6 乡村振兴数字化建设中农民参与模型拟合指标

4.4 结构方程模型计算结果

经AMOS软件运算，基于计划行为理论的乡村振兴数字化建设中农民参与模型运算结果如图2所示，潜变量之间路径系数显著性检验和各观测变量对潜变量的载荷系数性显著性检验全部通过。这说明，在乡村振兴数字化建设中，农民的参与意愿对参与行为存在显著的正向影响，农民的行为态度对参与意愿存在显著的正向影响，农民的主观规范对参与意愿存在显著的正向影响，农民的知觉行为控制对参与意愿存在显著的正向影响，农民的数字素养对参与意愿存在显著的正向影响，农民的数字素养对行为态度存在显著的正向影响，农民的数字素养对知觉行为控制存在显著的正向影响。本文提出H1-H7假设全部成立。

图2 基于计划行为理论的乡村振兴数字化建设中农民参与模型检验结果

另外，经过Two Tailed Significance检验，数字素养对参与意愿和参与行为存在中介影响，行为态度、知觉行为控制、主观规范对参与行为存在中介影响，显著性检验结果如表7所示。考虑间接影响后，数字素养对参与意愿的总影响系数为0.69，对参与行为的影响系数为0.38，行为态度、主观规范、知觉行为控制对参与行为的影响系数分别为0.08、0.16和0.12，参与意愿对参与行为的影响系数为0.55。

表7 乡村振兴数字化建设中农民参与模型拟合指标

（五）调查对象自身特征对参与行为的影响

为进一步全面了解乡村振兴数字化建设中农民参与行为的影响因素，本文还通过独立样本T检验和单因素方差分析对调查对象性别、年龄、学历、家庭收入水平、手机是否上网、宽带是否开通等对参与行为的影响进行了探索，参与行为以XW1、XW2、XW3三个观测变量的平均值模拟替代，结果如表9所示。了解不同特征人群乡村振兴数字化建设参与行为的差异，可以为更有针对性的改善农民参与水平提供借鉴和指导。

表8 乡村振兴数字化建设中农民参与模型潜变量之间影响路径

表9 调查对象特征对参与行为的影响

5 研究结论和管理启示

基于计划行为理论，通过结构方程模型等方式对乡村振兴数字化建设中农民参与行为的影响因素及影响路径进行研究，主要研究结论有以下几个方面：一是参与意愿会对参与行为产生正向影响，参与意愿越高，参与行为就越可能发生；二是行为态度通过参与意愿对参与行为产生正向影响，对乡村振兴数字化建设的工具性和情感性态度越积极，越是相信可以通过乡村振兴数字化建设获得收益，参与行为就越可能发生；三是主观规范通过参与意愿对参与行为产生正向影响，家人、亲戚、朋友、村领导、国家政策要求等示范性和规范性指令会影响农民的主观规范水平，进而影响农民的参与意愿和参与行为；四是知觉行为控制会通过参与意愿对参与行为产生正向影响，农民对自身的知识能力越是自信、支付时间和经济成本的能力越强、国家政府政策支持越到位，农民对乡村振兴数字化建设的参与水平就越高；五是数字素养对农民参与意愿和参与行为有很大影响，既直接对参与意愿产生影响，又可以通过影响行为态度和知觉行为控制间接影响参与意愿，提高农民通用网络技术能力、数字化渠道利用能力和网络安全防范能力可以有效提高农民的参与水平。另外，在调查对象对参与行为的影响研究中，本文还发现，不同年龄、性别、学历、收入水平、手机和电脑网络渠道开通情况的调查对象，其参与行为水平也不同，年轻、学历高、收入水平高、使用手机上网、开通宽带的调查对象参与水平相对较高。

根据以上研究结论，可以为提高农民对乡村振兴数字化建设参与水平提出以下管理启示：一是加强乡村振兴数字化建设的政策宣传，使农民对乡村振兴数字化建设的背景、政策和意义有更加深入的认识，同时在乡村振兴数字化建设必须要坚持以人为本，要能满足农民的实际生产生活需求，让农民有收益、有获得感，从根本上改变农民对乡村振兴数字化建设的行为态度；二是要加强农民数字技能培训教育，提高农民数字素养，尤其是对数字知识基础弱、经济承担能力差的中老年群体要因地制宜的做好培训辅导，并给与一定的专项政策扶持，如手机、网络费用优惠减免等，确保全体农民敢用网络、能用网络、会用网络，这是乡村振兴数字化建设顺利开展的基础；三是充分发挥农村中模范榜样的示范带动作用，积极鼓励、引导村中“能人”、“大户”、村干部积极参与乡村振兴数字化建设，优先扶持发展有较好知识储备、经济能力的农民参与数字化建设，为其他农村居民示范带头，进而以点带面，带动全体农民提高乡村振兴数字化建设的意愿；四是加强国家政策支持，要针对农民参与乡村振兴数字化建设存在的困难和问题，出台相关政策予以支持和化解，让农民感觉到政府推进乡村振兴数字化建设的态度和决心，如前面提到的手机、网络费用优惠减免，从而提高农民参与意愿到参与行为的实际转化水平。