世界杯吉祥物“饺子皮”破圈

11月营销红榜Top5

No.1 世界杯吉祥物“饺子皮”破圈

11月21日，被称为“诸神黄昏”的卡塔尔世界杯激情开赛，吉祥物拉伊卜（Laeeb）瞬间火爆全网。Laeeb 是阿拉伯语单词，意为“超级天才球员”。它鼓励人们相信自己，也带领所有人享受足球的快乐。

拉伊卜的形象设计源自传统阿拉伯男性头饰造型。设计者巧妙地抓住了头饰的特色，将其做了拟人化处理，浓密的眉毛和硕大的眼睛，极具阿拉伯风格。在两只“手”上分别印有足球图案，在唯一的“脚”上，则印有卡塔尔传统花卉图案。拉伊卜的形象体现了中东地域特色和人文风情，还被塑造成了一个喜欢冒险和充满好奇心的角色，这也让拉伊卜收获了如“幽灵”“抹布”“饺子皮”等有趣的外号。

卡塔尔举办世界杯的高额投入，使得拉伊卜的形象在世界杯期间无处不在，无论是体育场、公交车、公路，还是卡塔尔市民的日常生活中，处处都有拉伊卜的身影。而拉伊卜的周边产品，如手套玩偶、水晶钥匙扣、头饰、背包、手办等，在官方网站上线之后，立马就被抢完，热度跟北京冬奥会时的冰墩墩有一拼。

近年，消費者对于IP产品认知度大幅提升，这与对自己国家举办运动会的支持和吉祥物设计出色等多个原因相关。所以，吉祥物IP效应可以持续发挥，不仅可以成为城市品牌，更能成为国家名片，进而带动更大的经济价值与社会价值。

No.2 刘强东为兄弟豪掷百亿元

11月22日，京东集团创始人、董事会主席刘强东发布了致全体员工的内部信，在宣布提升基层员工待遇的同时，还宣布京东集团高级管理人员的现金薪酬降低10%-20%，且职位越高降得越多。

这个消息除了被降薪的高级管理人员外，可以说是喜大普奔了。尽管这距离刘强东宣称的“老有所养，病有所医”仍有一定距离，但刘强东主动提高基层员工待遇，尝试另一种共克时艰的办法，本质上也是通过内部协调分配机制、为基层员工兜底来提升企业信心。不得不说，此次全员信为刘强东又积攒了许多好感。

在企业纷纷裁员、降低待遇、收缩战线的时候，京东不仅收编了德邦快递，又通过一系列措施，大幅度提升基层员工待遇。刘强东此番大搞“兄弟人设”，使得员工的京东归属感更强，提升了员工的干劲。可以说，京东的所有员工已经成了刘强东的新式竞争力。刘强东给高管降薪、自己捐钱、集团出钱，以此来为基层员工谋福利，疫情之下，的确值得点赞。

No.3 美团派外卖小哥参加世界杯了？

世界杯上看得见的是各国运动员的激烈比赛，看不见的是背后的商业争夺战。在今年世界杯，各大品牌还在用求稳的营销方式时，美团却剑走偏锋，赞助了一支非洲球队—加纳队。

当看到加纳队的球员们穿上美团外卖定制训练服集体训练时，网友不禁调侃，感觉真的和美团开会一模一样，“送手机，送鲜花，送猫粮也快”等字样的美团配色训练服穿在球员们身上，也毫无违和感。除此之外，球员们还用烫嘴的中文，祝大家世界杯看球快乐，一口气祝福到元旦，甚至还和大家拜了个早年。

美团外卖这招引发大家关注，确实是把世界杯玩明白了。美团通过有趣的视频强势刷屏，吊足吃瓜群众的胃口，让大家忍不住猜测“这球衣上的字是不是P的”，从而引发权威媒体主动出击广泛报道，再加以“打爆微博、微信、抖音、虎扑为辅”的策略多点布局，扩大话题的讨论范围。可以说美团外卖赞助加纳队未官宣先火，既达到传播刷屏的效果，也强化了美团外卖视觉锤，抢占“万物到家”的用户心智。

世界杯营销不仅是一门生意，更是一门创意。在各大品牌云集的世界杯上，美团赞助自带话题的冷门队伍，为用户创造谈资，实现反向营销，给我们示范了一个全新的营销打法。虽然很多品牌在做体育营销时，也会考虑到品牌的精神内核、品牌与代言人的契合度等，但是在大多数的传播中，品牌拥有最多的依然是“曝光属性”，品牌没有融入场景中，没有自己的角色定位，很难实现真正意义上的品效合一。从这个层面来分析，也许美团外卖不是此次世界杯最大的赞助赢家，但毫无疑问是本届世界杯“舆论场”的赢家之一。

No.4 一语双关，今年“双11”闲鱼主打“长草”

不知道你是否发现，家里被忽视的角落有许多闲置物品，因太久没有使用已经“长草”了。针对这一现象，今年“双11”，闲鱼提出“闲鱼低碳‘双11”的主张。为此，闲鱼在上海潮流地标TX淮海打造了一组被沙漠入侵的城市沙塑和一块会长草的广告牌。在广告牌上，每件物品旁边都标注了其流通带来的碳减排值。通过闲置物品流通与碳排放的强烈视觉对比，提醒用户不要让闲置物品“长草”，让草长在该长的地方。

近年，随着消费者环保意识的觉醒，越来越多的品牌开始以环保作为发声主线。闲鱼此次将“长草”这个视觉符号作为创意切入点，线上线下联动，以反视角反节点的营销策略，在一众品牌中脱颖而出。

世界上没有垃圾，只有放错位置的宝藏。闲鱼就这次“双11”鼓励闲置流通的主题，展开了一系列环保营销活动，彰显出品牌长期沉淀形成的属于自己的独特公益基因。把小事放大，让所有人了解每一个低碳行为背后的力量和惊喜，让更多人参与进来，把低碳习惯的草种到每一个人的心里。闲鱼在商业转化驱动之外，再一次成功撬动了品牌的社会价值，助推平台获得长久的用户青睐与支持。

但是，“低碳”不是短期的营销手段，需要长期积累，就如同国家的“双碳”目标一样，需要10年甚至30年的长期行动和坚持，这也是每一个品牌要认真思考和实践的命题。

No.5 元宇宙闯入世界杯

四年一度的世界杯盛宴正如火如荼地进行着，球员们不断献上精彩比赛，而除了比赛本身，世界杯还上演着前沿科技產品的“争奇斗艳”。热度最高的元宇宙也成为本届世界杯的一大看点。

在今年国内世界杯转播中，视频平台中国移动咪咕和抖音，不仅高价争取到转播权，还不约而同地开始借助世界杯向元宇宙发力，将焦点放在“近距离观赛”上，为球迷打造一场更加身临其境的世界杯盛宴。

抖音不仅在官方微博发出“上抖音看世界杯直播”的邀请，还通过去年收购的VR设备商PICO上线了“上PICO看世界杯球近了”活动。用户可以通过PICO VR一体机，观看从揭幕战到决赛的64场世界杯赛事直播。除此之外，PICO还将上线多人观影功能，用户进入PICO视频世界杯主会场，不仅可以通过超清巨幕观看世界杯赛事直播，还能邀请好友一同进入房间实时语音畅聊互动，享受沉浸式观赛体验。新奇的体验不仅可以满足看球的需求，也可以满足社交的需求，刷新球迷们看球方式的同时，也刷新了世界对中国元宇宙产业的发展成绩的认知。

有业内专家表示，虽然VR、AR等新观赛方式，目前可能还只是一种探索和尝试，能够影响到的受众在绝对数量上还远不能与传统方式相提并论，但是随着作为移动互联网甚至元宇宙原住民的年轻一代逐渐成为体育赛事的重要受众群体，尤其是成为体育消费主力时，他们的喜好和习惯一定会给整个体育生态带来变化。

11月营销黑榜Top5

No.1 核酸检测企业IPO被“劝退”

11月24日，上交所公告显示，新冠检测原料商翌圣生物尚有相关事项需要进一步核查，决定取消对其发行上市申请的审议。而在此之前，上交所、深交所同时发声，明确表示，高度关注涉核酸检测企业的上市申请，坚持从严审核，尤其是企业的科创属性和可持续经营能力。

今年以来，全国各地疫情散发，与核酸检测相关的企业业绩大增，也有数家企业开始筹备IPO。据不完全统计，截至目前，共有5家新冠检测相关企业已经IPO过会，其中康为世纪已于10月25日成功登陆科创板。

对于涉核酸检测企业的上市目的，有专家认为，无外乎是短期套利、长期布局以及两者兼而有之三种情况。面对资本市场，企业要回归理性，并对市场保持足够的敬畏，不管是已经登陆资本市场的企业，还是正在排队的企业，大家都应该清楚一个道理，一场疫情可以成就一个行业，成就数家较大规模的企业，但同样可以轻易地将其摧毁。

在核酸检测需求大幅下降之后，企业能否找到过去市场中积累的优势，并服务于新的需求和用户主体，是决定企业能走多远的关键因素。

No.2 谁能制止特斯拉的“狂奔”

在道路上“平静”已久的特斯拉再度卷入 “幽灵刹车”与“意外加速”的旋涡。11月5日，广东潮州一男子称，自己驾驶一辆特斯拉Model Y准备停车时，车辆突然失控，高速狂奔2公里，接连撞上2辆摩托车和2辆自行车，造成2死3伤的严重后果。

与近年来多起自动驾驶事故不同，本次发生事故的特斯拉汽车并未开启“特斯拉自动驾驶功能”。根据事故车主家属表述，车主驾驶车辆到达自家经营的水泥店门口准备靠边停车，但踩下制动踏板时，发现制动踏板无法踩下，随后按下P挡，车辆同样没有制动动作。在车主向左打方向回到水泥路面后，车辆便突然加速，且中途踩刹车也毫无作用。

对于事故发生的原因，车主和特斯拉各执一词。车主家属认为是特斯拉刹车失控导致的车祸，而特斯拉客服则回应称车主全程没有踩下刹车的动作。

近几年，在车辆出现意外事故后，特斯拉和车主产生分歧的情况已经不是第一次出现。此前，特斯拉曾多次陷入“刹车失灵”“自动驾驶失灵”等指控中。但无论是“上海车展车顶维权”事件，还是“林志颖车祸”事件，事情的真相最后似乎都成了罗生门。

车辆安全问题不容忽视，特斯拉或许是时候给大众一个真相了。

No.3 多家酒企用熟啤冒充原浆

近日，有媒体将市场上几款主流原浆啤酒送往第三方检测机构进行检测，发现大部分原浆啤酒本质上是经过加热杀菌处理的熟啤，并非消费者所认为的鲜活原浆。

“当一种产品缺乏统一强制性标准的时候，就会出现这种市场混乱的情况，很多产品都经历过这样的阶段。”有行业人士认为，原浆啤酒目前只有团体标准定义，但团体标准没有普遍约束力，各家企业都有自己的工艺路径，很多把原浆啤酒归类于经过巴氏杀菌的熟啤。

但也有观点指出，把熟啤当原浆卖就是一种鱼目混珠的做法，就像用高温杀菌的常温酸奶冒充低温酸奶一样，是对消费者的欺骗。

事实上，制约低温乳制品发展的因素也同样制约着原浆啤酒的发展。短保期限制了原浆啤酒的销售半径，冷链运输的成本比常温运输高80%，所以高温杀菌、延长保质期就成了部分企业突破制约的手段。

但是，无论有没有统一标准以及企业面临何种困难，对于消费者来说，喝原浆啤酒就是要喝原汁原味的鲜活啤酒，而不是换了个名字的熟啤。

No.4 波司登“双11”大促耍心机

今年“双11”，波司登淘宝旗舰店因为先提价再打折把自己送上热搜。有消费者发现其一款羽绒服在“双11”打完折后，与9月没有活动时的价格仅仅相差0.28元。也就是說，所谓的“双11”优惠、折扣、促销，对于波司登来说是不存在的。有网友表示：“吃相实在太难看，玩不起就不要做活动！”“这么大的品牌真是败好感！”……

对此，波司登官方客服给出的回应是：“产品价格会随着活动力度而波动，只要不超过吊牌价都是合理的。”

本来到了年底就是要趁便宜买到心仪的商品，“双11”的价格比平时低也是多年来形成的固定印象，没想到最终却优惠了个寂寞。

对消费者而言，虽然没有造成具体的损失，但总归还是被玩了一把“文字游戏”，自然对品牌的印象大打折扣。

有业内人士认为，“双11”原本是消费者和商家之间的互利共赢，但本质上双方在价格博弈方面依然存在信息不对称。如果不是长期关注的商品，了解其价格走势， “双11”期间不一定能买到性价比更高的产品。

No.5 巴黎世家被指涉嫌儿童色情

近日，奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）宣传照被指涉嫌儿童色情，引发众怒。在品牌宣传照中，一个小女孩提着手脚都有皮革手环，且穿着渔网装、戴铁项链的绒毛熊包包。许多网友认为该主题涉嫌儿童色情，纷纷抗议并要求巴黎世家下架宣传图片并道歉。

面对持续发酵的舆论，11月22日，巴黎世家在其Instagram账号发表道歉声明，称他们为该推广活动可能造成的冒犯致歉，称小熊包产品不应该在本次拍摄中和儿童一起入镜，并承诺立即从所有平台下架相关推广。随后，巴黎世家又为之前展示的与儿童性虐待相关的文件道歉，称他们会严肃对待此事，间接承认其广告中出现的文件确系相关案件摘录。

巴黎世家称他们正在对参加广告布景和制作的各方采取法律行动，并称这些物品未经公司允许就出现在了2023春夏系列广告中，公司强烈谴责任何形式的虐待儿童行为，致力于支持儿童安全和福祉。

家庭暴力和儿童色情并不是所谓的时尚，而是犯罪。作为品牌，不管再怎么博眼球，都不能越过“保护儿童”这条底线。